最后一場牛奶戰(zhàn)爭

把過去二十多年中國奶制品行業(yè)的發(fā)展歷程攤開來，就是一幅新技術創(chuàng)造新產品、新政策塑造新格局的“清明上河圖”。

1998年之前，中國奶制品基本處于原始狀態(tài)，大量奶源來自小作坊，擠奶靠手工，運輸沒冷鏈，包裝靠玻璃瓶，質量難以保證。

1998年，發(fā)生了一件徹底改變奶制品行業(yè)的大事。

這一年的夏天，賣牛奶的北京三元，聯(lián)手給牛奶做包裝盒的瑞典利樂，一起贊助了200多個專家，在北京開了一個“中國牛奶科學論壇大會”，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。專家們討論了幾天，最終一致地認為：日本人長高，全靠喝牛奶。

會議結束后，就舉賢不避親地發(fā)布了那句家喻戶曉的口號：一杯牛奶，強壯一個民族。

牛奶一舉成為家長給孩子的必需品，而利樂包裝也解決了此前因缺乏保鮮技術而導致難以打開異地市場的難題。手握黃金奶源的伊利、追求“先市場、后奶場”的蒙牛，快速走出內蒙。

跑馬圈地的蠻荒十年，在2008年戛然而止。這一年，三聚氰胺問題爆發(fā)，暴露出了行業(yè)龍頭如蒙牛、三鹿“先市場、后奶場”的弊端。不重視建設上游奶源，導致了原奶質量、產量難以滿足需求，廠家鋌而走險添加三聚氰胺企圖蒙混過關，最終把國產牛奶、奶粉的聲譽一夜清零。

這一場食品安全危機，推動了奶制品行業(yè)轟轟烈烈的供給側改革和脫胎換骨。奶廠大舉投資建設牧場，中國牛吃上了進口的美國牧草；抽檢項目大幅增加、奶粉注冊制出臺，大批不規(guī)范的中小企業(yè)離場；國產奶粉逆襲，售價全球最高，飛鶴、伊利奶粉年收入雙雙突破百億。

在常溫奶、奶粉都進入到寡頭階段后，2020年的一項新政策，讓行業(yè)競爭的戰(zhàn)火燒到了低溫奶領域。

今年3月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產許可目錄，里面增加了一個新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”。

一石激起千層浪。新政策劃出的新品類，迎來了蜂擁而上的廠商，以及激烈的價格戰(zhàn)。一盒原本售價為12.8元的950毫升光明低溫奶“新鮮牧場”，在卜蜂蓮花只賣5.5元；在盒馬的促銷活動中，甚至只需要5塊錢。北京三元的72℃、蒙牛的每日鮮語同樣在大促銷，一起把低溫奶的價格打到接近農夫山泉礦泉水的水平，讓人民群眾實現了“鮮奶自由”。

這個“高溫殺菌乳”究竟是什么？為什么會引起牛奶巨頭之間的激烈價格戰(zhàn)？

低溫奶迎來了新物種

光明乳業(yè)以往在低溫鮮奶業(yè)務中，一直堅持做巴氏鮮奶，售價比常溫奶高3~4倍。這次之所以敢在盒馬的促銷中，把950毫升的“新鮮牧場”降到5塊錢的水平，秘密就藏在盒子下那一行小號灰色字體里——“高溫殺菌乳”。

高溫殺菌乳的誕生過程非常能體現中國商家的競爭智慧。

以往，市面上常見的液態(tài)奶一般可以分為兩種：常溫奶、低溫奶。

常溫奶，不管是常溫白奶還是常溫酸奶，一般都經過了超高溫滅菌的工藝，用137℃~145℃加熱4~15秒，基本把細菌都殺死了，破壞了牛奶原有的風味，但可以常溫保存，保質期一般可以達到6~12個月。

低溫奶，以往一般就是巴氏奶、低溫酸奶。75℃~85℃，持續(xù)加熱15~20秒來殺菌，沒有完全把細菌殺滅，所以更多保留了牛奶原本的味道和活性物質，但保質期也因此短了很多，多數只有4~7天左右。

這樣的技術和產品特點，決定了低溫鮮奶乳香濃、口感好，而且高蛋白、無糖，既好喝又營養(yǎng)的飲料，消費者當然喜歡。但要把鮮奶送到消費者手里，卻是一件很難的事。

首先，“北奶難以南運”。中國70%的牛奶產自西北華北東北的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費在南方和沿海城市。這種分布錯位，讓中國奶業(yè)龍頭優(yōu)先選擇發(fā)展采用超高溫瞬時滅菌技術（UHT）生產、保質期長達6~12月的常溫奶，然后跨越幾千公里去攻占南方市場。做低溫奶反而是吃力不討好甚至是虧錢的。

例如，早在2000年，創(chuàng)辦蒙牛的牛根生就南下深圳，一口氣招了300個地推，分成30個組，每組10人，全部穿蒙古服裝，一個小區(qū)一個小區(qū)掃，每個小區(qū)前10箱免費送，一年下來賣了5000萬，在外資品牌林立的深圳殺出重圍。

其次，運輸要求極高。低溫鮮奶一般都用巴氏殺菌法加工，雖然保存了營養(yǎng)物質和純正口感，但產品非?！皨蓺狻保瑥碾x開生產線到運輸、銷售、存儲等各個環(huán)節(jié)，要求其在4攝氏度左右的環(huán)境中冷藏，任何一個環(huán)節(jié)不能脫冷，防止牛奶里面的微生物“活躍”起來，這導致冷鏈運輸成本比常溫運輸高80%以上。

但在過去很長一段時間，國內冷庫數量、公路冷鏈運輸能力都比較低，讓低溫奶長期面臨運輸瓶頸，往往只有牧場分布在城市周邊的乳企，才把主要精力放在低溫奶上，發(fā)展速度也比伊利、蒙牛慢得多。

最后，渠道和履約成本高。由于低溫奶家庭自飲居多、保質期短，導致消費頻次高，無法囤貨。因此，目前市場上低溫奶渠道占比中，便利店、中小超市這種消費者頻繁出入的渠道占比最高，達到31%，其次就是送奶入戶的渠道，占27%。

其中，在商超便利店、大賣場渠道，由于保質期較短、貨損處理成本較高，對銷售清貨效率要求也高，渠道費用高于常溫產品的5%~8%。至于奶企直接送奶上門，人力成本可想而知。

在錯位分布、冷鏈落后、履約成本的三座大山之下，中國的液態(tài)奶市場，70%以上的份額是由常溫奶占據的，低溫巴氏鮮奶的市場份額只有15%左右，而在國土面積更小、冷鏈更發(fā)達的歐美國家，低溫鮮奶的市場份額往往都超過90%。

但現在有了“高溫殺菌乳”，以往伊利蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶這樣清晰可辨的“楚河漢界”，一下子就變得模糊了起來。

殺菌溫度比巴氏殺菌高一點，但比常溫奶的低一點，這樣做出來的牛奶，活性物質肯定比常溫奶多，保質期比巴氏奶長，可以達到15~25天，雖然也要低溫保存，但比起傳統(tǒng)的巴氏奶，運輸、銷售的門檻一下子大幅降低了。

而且，國家市場監(jiān)管總局目前只承認了“高溫殺菌乳”，卻還沒有出臺類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產品標準，企業(yè)可以自行推出自己的標準。

門檻變低，標準自定，商家們立刻拿出了祖?zhèn)鞯膬r格戰(zhàn)秘籍來搶占市場。日本明治的“醇壹”、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等，幾乎一夜之間遍布超市渠道，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶等等。

各大品牌“跑步入市”，爭奪的是奶制品行業(yè)的最后一張門票。

奶制品最后的藍海

中國顯然是牛奶消費大國，但在常溫奶、低溫奶、奶粉這三大主要賽道上，留給奶企的機會正變得越來越少。

（1）寡頭占領的常溫奶市場。

90年代末，隨著UHT滅菌技術、利樂包裝技術進入中國，在解決了殺菌、儲存問題后，常溫白奶市場快速擴大。2005~2014年，常溫奶十年里的銷售額復合增長率高達10.6%，銷售額高達800億元。在這個過程中，伊利、蒙牛憑借大規(guī)模鋪設渠道、不斷投入營銷，成為常溫奶市場的兩大巨頭。其中伊利的銷售終端超過500萬個，深入到全國各縣。

但在2014年后，常溫奶市場增速明顯回落。2014~2019年銷售額復合增長率為3.3%，銷量在2017~2019年甚至出現了連續(xù)3年的下滑。在這期間，伊利、蒙牛的增長，主要靠占領小作坊因難以企及逐步提高的質量監(jiān)管門檻而退出的市場，目前這兩大龍頭的市占率已近70%。

（2）難以進入的奶粉市場。

2008年的三聚氰胺事件確實曾經重創(chuàng)國產乳業(yè)，但就像白酒的塑化劑事件、豬肉的瘦肉精和健美豬事件等等，食品飲料行業(yè)的安全事故，最終都成了行業(yè)供給側改革、龍頭企業(yè)迅速做大的契機。

三聚氰胺事件后，國務院、各部委陸續(xù)推出三大改革措施：

其一，是讓國產奶牛改吃苜蓿。以前國產奶牛吃得不好，所以奶不行，導致牧民、奶站要添加各種化學物質來“調奶”。而苜蓿被稱為“牧草之王”，奶牛吃了苜蓿，產奶又多又好，唯一缺點就是要大量從美國進口，花銷巨大。

其二，加大檢查力度。規(guī)?；酿B(yǎng)殖場，需要承擔起包括三聚氰胺在內的64種指標的自檢、抽檢的花銷。2008年，中國奶企的檢測費用占總成本的5%，到了2012年，這一比例飛漲到12%。

其三，推出奶粉注冊制。2018年，國內奶粉注冊制正式施行，廠家通過審批才能賣奶粉。這一年，全國只審批了255個配方。而在實施前2017年足足有940個配方通過注冊。大批雜牌奶粉退出市場。

這三大改革措施，讓奶粉的供給端快速完成了“汰小留大”的歷史進程，飛鶴、伊利的奶粉年銷量都超過100億。而在需求側，經歷過“便宜奶粉有毒”的年代，中國父母們認準了“貴的就是好的”，越貴的奶粉越要買。飛鶴的董事長冷友斌在今年5月份新浪的專訪中就直接說：“我們也有便宜奶粉，但消費者不買?！?p>

（3）增速喜人的低溫奶市場。

與常溫奶市場規(guī)模增長停滯相比，低溫巴氏奶、低溫酸奶的增速非?？臁?p>

2019年，巴氏奶行業(yè)規(guī)模343億元，2015~2019年年化增速達9.2%，而且是從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%。多年來受到常溫奶壓制的低溫巴氏奶行業(yè)開始“揚眉吐氣”。

低溫奶嚴重依賴冷鏈運輸，近年隨著國內公路冷鏈運輸車數量不斷增加，低溫倉儲冷庫不斷擴容，低溫奶從上游奶源地→奶企生產廠家→商超銷售，這一系列需要冷藏儲存的環(huán)節(jié)得以保證。冷鏈物流的完善使得限制低溫奶發(fā)展的“封印”逐漸解除。而且，隨著外賣平臺、電商平臺開放配送低溫奶入戶，以往困擾奶企的人力成本問題也得以緩解。

更重要的是，目前低溫奶市場的集中度遠低于常溫奶。根據中國產業(yè)信息網的數據，2019年國內巴氏奶前三大企業(yè)光明、三元和新希望的市占率合計只有27%。對比之下，常溫液態(tài)奶市場中的伊利、蒙牛合計已近70%。

市場格局分散，意味著彎道超車的機會。而挑起進攻大旗的，就是“高溫殺菌奶”的價格戰(zhàn)，以及各大品牌的奶源爭奪戰(zhàn)。

鮮奶對奶源要求高，不僅質量要好，而且離銷售區(qū)域要近，這是三元、燕塘等區(qū)域奶企的競爭力，也是伊利、蒙牛等跨省公司打入低溫奶市場的橋頭堡。

在奶源上，目前國內的優(yōu)質奶源基本被瓜分，伊利、蒙牛聯(lián)手占了全國40%的奶源。而在3月份獲得國家承認后，各大奶企瓜分牧場的大戲還在加速上演：5月，新乳業(yè)以17.11億元收購寰美乳業(yè)；7月，蒙牛增資3.56億成為中國圣牧的最大股東；8月，伊利以2.03億港元入股中地乳業(yè)。

隨后，這些跨省南下的龍頭，以加入淘系電商、餓了么的方式解決配送問題，劍指地方奶企的傳統(tǒng)地盤。

蒙牛率先拿出祖?zhèn)鞯目缡∵M攻套路，在華東市場、光明的大本營，用低價推出了年銷量增長近500%的爆款“每日鮮語”。吃了虧的光明，把蒙牛打入華東市場的策略抄了一遍，殺入了三元和君樂寶的華北大本營，以7.5元甚至5元一瓶的促銷價，短時間內就把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。

在光明2020年半年報的業(yè)績會上，光明董事長濮韶華明顯對這一策略的表現很滿意。濮韶華說，新鮮牧場幫助光明乳業(yè)很好地“阻擊了競品，拓展了銷售半徑”。

鹿死誰手

中國廣袤的消費市場，在常溫奶領域，誕生了長牛的伊利；在奶粉領域，誕生飛速崛起、市值千億的飛鶴，那么，在低溫奶的價格戰(zhàn)中，誰會笑到最后？

答案可能藏在“產品生命周期”里。

在常溫奶領域，消費訴求主要是營養(yǎng)要好，產品迭代的速度反而是次要的。結果就是，安慕希、金典、特侖蘇、莫斯利安等品種的產品生命周期非常長，可以達到10年以上，成了超級現金牛，也讓伊利蒙牛光明有充足的時間建立起銷售網絡，不斷鞏固優(yōu)勢。

在低溫奶、酸奶領域，由于有更多的“口感”“風味”的性質，還有運輸距離的考慮，這讓它更接近飲料多一些，需要更貼近市場，產品生命周期也比常溫奶短一些，一般在3~5年。但它跟飲料也有根本的不同，飲料幾乎到處可以生產，奶制品需要穩(wěn)定的奶源，因此，奶制品的競爭限定在奶企之間，激烈程度遠低于飲料行業(yè)。

從這個角度來看，在低溫奶的戰(zhàn)爭中，獲勝概率比較大的策略，不僅奶源要貼近市場，更重要的其實是建立起產品矩陣。

在產品生命周期較短的行業(yè)里，“東方不亮西方亮”的產品矩陣幾乎都是贏家的標配。

例如，在化妝品行業(yè)，歐萊雅旗下就有美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、YSL、理膚泉等品牌，這樣的好處就是，像玻色因專利到期了之后，當市場上的低端競品井噴，對歐萊雅原有的高端產品形成沖擊，它還可以把這項專利用在大眾品牌上，同時換一種新成分推向市場。

又如，飲料行業(yè)，農夫山泉不但有常年不衰的飲用水業(yè)務，還在飲料上推出了農夫果園、尖叫、東方樹葉、茶π、NFC等產品，矩陣大、迭代快，加上本身遍布全國的銷售網絡，每款產品都能輕松打入品類的前三名。

因此，長遠地看，在低溫奶賽道上，誰能建立起產品矩陣，誰就會成為贏家。

當然，對消費者來說，目前群雄并起的價格戰(zhàn)可能才是最好的狀態(tài)，可以輕松實現鮮奶自由。(來源：獵云網)

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。