坐不穩(wěn)的許家印

哪位現(xiàn)役的足球運動員，會給地產(chǎn)商打賣房廣告呢？幾乎沒什么可能性。但在恒大，它名正言順。

來自巴西的足球小將費南多一定想不到，在他剛剛成為中國公民、又轉會廣州的恒大淘寶隊后不久，就得“被迫”考慮買房的事。

隊友王世龍問：定居中國你要買房嗎？

費南多點點頭：買買買。

再問：恒大打七折了，買不買？

答：買買買。

王世龍：要跟老婆開會商量嗎？

費南多一口還不太利索的普通話：不要，直接買。

他們的老板許家印，又開始打折賣房了。

9月6日深夜，許家印宣布，金九銀十賣房黃金季，恒大樓盤全線七折優(yōu)惠，九月和十月要賣2000億，盡管單月破千億的銷售額，在此之前從未實現(xiàn)過。

這波營銷來得迅猛，甚者有傳言稱，往常價值100萬的房子，這次只消58萬就能上車。在廣東佛山，尚未建成的恒大地產(chǎn)工地附近，看房班車拉來一波又一波購房人，房產(chǎn)銷售干脆臨時搭起帳篷用作接待處。

其實，巧打特價牌的銷售策略，是許家印多年以來馳騁戰(zhàn)場的必殺技。

恒大的房一直在打折。

印象最深的一次，在2008年國慶，恒大全國18個樓盤同步開盤，打出“75折成本價賣房”的廣告。與此同時，許家印不忘請明星造勢——廣州恒大金碧天下開盤時請來古天樂和李冰冰站臺，單日即斬獲2.5億元的銷售額。

源源不斷的現(xiàn)金流進入恒大的口袋，為的是解決一場資金危機：恒大地產(chǎn)赴港IPO失敗。

為了謀劃上市，早在2006年，許家印就開始瘋狂擴張的戰(zhàn)術：在短短一年多的時間，恒大土地儲備極速膨脹了7倍，從600萬平米一躍到4580萬平。

這是一場名望與財富的賭博——一旦上市失敗，由此引發(fā)的連鎖債務反應，很可能會成為千斤石，徹底壓垮許家印。

不幸的是，2008年，美國次貸危機爆發(fā)，金融危機波及全球，資本市場低迷，恒大招股價格被一再壓低，許家印的千斤石壓了下來。

在選擇打折策略之前，他曾試圖通過其他方式挽救這場危機。上市路演期間，恒大還通過延長申購日期、降低入場費等方式吸引散戶投資者認購，但效果依然沒有好轉。

“我們本來想融資15億美元，并且已經(jīng)有了7億至8億美元的訂單，但當時基金和一些機構投資者的報價遠低于恒大最低詢價3.5港元股?！迸c內(nèi)地首富的寶座失之交臂的許家印在回憶那場危機時，一度遺憾，“當時我們在美國開了個會，中午時分，我決定暫停（上市計劃）?！?p>

上市按下了暫停鍵，但上市前的急速擴張，卻成為嚴峻的資金考驗。

刨除賣土地的選項，許家印選擇了最難走的一條路：增資擴股，私募融資。隨后的三個月里，他一直在香港找資金續(xù)命。直到2008年6月底，恒大地產(chǎn)終于拿下5.06億美元的融資，緩過氣來。代價便是，許家印出讓了小部分股權，個人股權被稀釋。

但真正讓恒大實現(xiàn)逆風翻盤的，還是許家印掀起的那場轟轟烈烈的黃金周打折季。低價促銷周期結束后，他成功回籠資金近50億元。

那是一個逆勢銷售的奇跡。當年，恒大年銷售額118億，進入百億俱樂部。

《恒大傳奇》的作者張守剛在書中寫下評論：“這種‘斷臂求生’式的促銷力度和規(guī)模，以及所表現(xiàn)出來的決絕和勇氣，在房地產(chǎn)行業(yè)絕無僅有?！?p>02

許家印曾距離貧窮很近。

1958年，他出生于河南省周口市康太縣高賢鄉(xiāng)聚臺崗村，母親早逝，父親縮衣節(jié)食供許家印讀書。

讀中學時，因為學校離家遠，許家印每周就背個筐去學校，里面裝著紅薯和紅薯面做的窩窩頭。額外的瓶子里裝著鹽、蔥花和幾滴芝麻油，這些就是一周的口糧。到了夏天，天一熱，半天時間窩窩頭就會長毛，他便洗洗再吃。

這個農(nóng)村伢子入城不易，尤其在上世紀70年代末，讀書是改變命運最直接的路。他有出息，考入武漢鋼鐵學院（現(xiàn)武漢科技大學）冶金系，并于1982年順利畢業(yè)，被分配至河南舞陽鋼鐵公司，協(xié)助車間主任工作，后被提拔至車間主任，一干十年。

1992年，鄧小平登上去往南方的列車，史稱“鄧小平南巡”，在改革開放的歷程中，它是關鍵的轉折點，這一年，無數(shù)知識分子開啟了下海創(chuàng)業(yè)浪潮，朱新禮從山東一處縣城主任的職位上走下來，接手了一家罐頭廠，即匯源前身，馮侖和朋友也集資在海南，成立了家投資公司。

許家印也跟上了時代。他義無反顧選擇從體制走出，揣著一份三十幾頁的簡歷奔波于各招聘市場，終于進入深圳一家名為“中達”的貿(mào)易公司工作。

許家印很敢“賭”。如果說第一次破釜沉舟是走進深圳，那么，第二次就是撲身向房地產(chǎn)。

1994年，中達決議進軍廣州地產(chǎn)，組件廣州鵬達房地產(chǎn)公司，許家印被調(diào)任為這家企業(yè)的法人代表和董事長。

他如履平地，審時度勢的才華終于外顯。

策劃珠島花園項目時，他跑遍了廣州所有的新建樓盤，發(fā)現(xiàn)大戶型是時下熱門戶型。而他偏要另辟蹊徑，制定“小面積、低價格”的開發(fā)策略。同時，為了防止緊繃的資金鏈斷裂，一切都被他“加快了速度”?！翱禳c，快點，再快點”成了他的口頭禪，項目落地需要蓋108枚公章，他在一年之內(nèi)辦好全部手續(xù)。

最終，珠島花園創(chuàng)造了“當年開工，當年銷售，當年銷完”的業(yè)績，轟動了市場，許家印在房地產(chǎn)界一戰(zhàn)成名。

無論如何，速度意味著靈活，對于重資本的房地產(chǎn)來說，這是拯救現(xiàn)金流的靈丹妙藥。許家印屢試不爽，這也成為他日后運作恒大的一大制勝秘笈。

1996年，39歲的許家印白手起家，在廣州成立了恒大實業(yè)集團，進軍房地產(chǎn)行業(yè)，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

彼時，創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境并不友好。1997年亞洲金融危機呼嘯而至，正在復蘇中的樓市也因此蒙上陰影，單是廣州一城就容納了1600多家房地產(chǎn)公司。想要在危機中立足，并從中脫穎而出，并不是件易事。

許家印賭的是商業(yè)嗅覺。他帶領著七八個人，擠在不到100平方米的民房里，在1997年開發(fā)出了恒大第一個樓盤金碧花園。

這一次，是低價促成速度。

樓盤開盤定價為每平方米2800元，對比當時廣州海珠區(qū)樓盤均價，便宜了近20％。不出意料，金碧花園大火，廣州市民晝夜排隊購房，當天上午，首期323套住宅便銷售一空，一共回款8000多萬元，

許家印完成挖掘人生的“第一桶金”。

政策東風適時而來，1998年7月3日，國務院發(fā)布了具有劃時代意義的23號文，文件規(guī)定，未來將逐步終止住房分配制度，推行商品化和社會化，這意味著，長達近半個世紀的住房分發(fā)制度徹底終結，中國進入商品房時代，房地產(chǎn)的熱浪轟然襲來。

許家印順勢加碼，開發(fā)出金碧花園二至五期，金碧系列項目一路走紅，1999年至2000年間，該樓盤銷量上升至廣州市第二名。而“開盤必特價，特價必升值”的口號，亦曾在2001年至2005年期間，風靡廣州樓市。

恒大曾短暫于2008年金融危機時遇挫，待靠回籠資金度過危機后，許家印的幸運之神再度歸來。

2009年11月5日上午9點，一臉笑意的許家印被恒大高管團隊簇擁著，出現(xiàn)香港交易所2樓發(fā)布會的展廳。這一天，福布斯中國富豪榜上，許家印憑借422億的身家一躍成為中國內(nèi)地首富。

寥寥數(shù)年間，靠縱橫房地產(chǎn)，他上演了一場從貧窮農(nóng)村娃到首富的傳奇故事。

03

對于許家印來說，首富這個名頭已經(jīng)不算新鮮了。

自恒大敲響上市的鐘聲后，他已經(jīng)數(shù)次登上中國內(nèi)部富豪榜首寶座，2018年，還曾以比馬云高100億元的身家登頂。

當然，首富的位置不好坐，對于許家印而言，不外如是——他從來對財富外顯謹慎。

2012年全國兩會，媒體拍到遲到的許家印一路小跑，照片定格在他面露笑容，跑姿嬌俏忸怩的一瞬間，便成為經(jīng)典。而比許家印本人更吸睛的，是他腰間的愛馬仕皮帶，自此，他多了“許皮帶”的外號。

2013年兩會，“許皮帶”從愛馬仕悄悄換成了百十元的七匹狼。

這般低調(diào)之下，是恒大的愈發(fā)大的棋局，他開始瘋狂跨界。比如足球。

2010年3月1日，許家印以一億元全資收購廣州足球。這時的廣州隊，正因涉嫌假球被罰入中甲。同時，中國足球經(jīng)歷了反賭掃黑的風暴，正值低谷期，眾人皆不看好這場收購。

但正如初涉房地產(chǎn)的那場逆行豪賭，他將球隊更名為“廣州恒大足球俱樂部”，并發(fā)出“5年奪亞冠”的豪言。

此后，便是雷厲風行的球隊整頓期。他推出著名的“三五政策”，包括“五必須”、“五不準”、“五開除”。制定“510”贏球方案，即贏球獎勵球隊500萬元，平局100萬元，輸球不獎不罰。高投入之外，他斥巨資引進“中超第一名身價破千萬美元的球員”卡孔，并開出1000萬歐元的天價年薪，請來世界著名足球教練里皮。

這場破釜沉舟的跨界，最終被證實為一場“舍不得孩子套不著狼”式的謀局。

三年時間，許家印在足球方面的投入超過20億元，但回報也相當豐厚。2013年，恒大足球俱樂部奪得亞冠冠軍，成為了亞冠改制后中國的第一個冠軍，比他當年立誓用的五年還要早兩年。

許家印一時風光無二，甚至自此被譽為“中國地產(chǎn)足球第一人”。而同時，恒大足球的成功又反哺了恒大品牌，成為品牌公關的一張王牌。

恒大足球奪得亞冠的當年，恒大地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售額1004億元，同比上升8.8%，凈利潤137.1億元，同比增長49.3%，躋身全國地產(chǎn)前三。

亞冠決賽次日，恒大冰泉舉行上市發(fā)布會，進軍快消品——奪冠之夜，恒大球員們身著印有“恒大冰泉”的紅色球服，賽場上的廣告牌一律被換成恒大冰泉，就連賽后的慶功舞臺上，都是恒大冰泉的廣告語。

在多元化布局的路上，許家印不再避諱自己的野心。從公司的名字變化也足以窺探一二——2016年6月16日，公司名稱由“恒大地產(chǎn)集團有限公司”改名為“中國恒大集團”。

這時候的恒大集團，旗下已經(jīng)覆蓋地產(chǎn)、文創(chuàng)旅游、金融、醫(yī)療、快消品等各產(chǎn)業(yè)，許家印四處出擊，并在2018年正式進軍新能源造車。

去年11月，在一次峰會上，他自信滿滿：“我們要實現(xiàn)三到五年內(nèi)，把恒大汽車打造成為世界規(guī)模最大，實力最強的新能源汽車集團，絕對不是夢”。一如入局地產(chǎn)與足球時的財大氣粗。

只是，這次，幸運之神失靈了。

在恒大新能源汽車“2021年陸續(xù)量產(chǎn)”“一口氣發(fā)布六款新車”的消息轟炸下，難掩虧損本色。但恒大新能源汽車，2019年全年虧損就高達32億人民幣。

而他過往的轉型看起來也并不如意，以恒大冰泉為例，2013以及2014年度，恒大冰泉分別實現(xiàn)凈利潤為-5.52億元、-28.39億元，差不多兩年時間虧損了30多億元。

或許，如今的地產(chǎn)巨人許家印，并不如其看起來那么輕快。

04

在許家印和恒大的企業(yè)文化中，皆孕育著一種動物圖騰的基因。

他是在奶奶身邊長大的。很早以前，奶奶去淮陽人祖廟會時，給他買了一個泥泥狗。泥泥狗是一種原始圖騰文化下產(chǎn)生的一種民間藝術，又稱陵狗或靈狗。雖然名稱里占了一個“狗”字，但題材卻很廣泛，天上的飛禽、地上的走獸都有。

聽奶奶講起泥泥狗是有靈性的中華神獸，許家印便一直寶貝著將它收藏，并時常拿出來觀賞。

而恒大集團司歌《崛起》里有這樣一句詞：榮耀與輝煌不只是勝利，逆風展翅，騰空崛起。歌詞由許家印親自參與創(chuàng)作，內(nèi)容有關于“鷹”的元素。

如今看來，泥泥狗的靈性和雄鷹的姿態(tài)，同時嵌在許家印的商業(yè)決策和戰(zhàn)略格局中。這些特質(zhì)，是許家印走出舒適區(qū)，選擇去深圳闖蕩，選擇入局地產(chǎn)，又敢于轉型的源泉。

但冥冥之中，它們不再無往不利。

2020年，許家印最得意的作品，是一個投入120億，可容納10萬人，號稱“世界最大最高檔”的足球場，背后負責概念構思及方案的，正是許家印本人。

似開非開的蓮花式球場，顏色隨著燈光的變化而變化，橙、粉、藍、紅，從足球場內(nèi)部還能散射出璀璨的金光，好似速速召喚觀世音菩薩入座。以至于效果圖傳上網(wǎng)絡后，有網(wǎng)友配上了菩薩效果圖，絲毫沒有違和感。

這座計劃于2022年建成的“世界第一大足球場”，正在被年輕人群嘲“土”。

很難說許家印老了，這位依然和馬云、馬化騰排排坐中國首富榜的大佬，地產(chǎn)帝國依然穩(wěn)健。但與時代潮流格格不入的審美，像極了他如今身處的轉型困局。

中國的地產(chǎn)黃金時代已于2016年結束：這年，國務院正式發(fā)布“房住不炒”政策，重點打擊房產(chǎn)投機，抑制地產(chǎn)泡沫。一個直接的體現(xiàn)是，地產(chǎn)商拿地變得難了。

地產(chǎn)商們需要轉型，恒大也是如此。在地產(chǎn)黃金二十年的時間里，它無疑是奮起直追的弄潮兒，但在浪潮退卻，許家印需要重新?lián)P帆尋找支撐點。

新能源造車未必是最佳答案。

這個起于2016年的造車風口，正迎來互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)車企的雙重強壓，從流血上市“三兄弟”李斌、李想與何小鵬，到吉利李書福、奔馳、寶馬與奧迪，行業(yè)的生存空間，愈發(fā)逼仄。

深耕新能源汽車業(yè)務也同時意味著高投入，這些無不在增加恒大的債務壓力。

許家印不是沒有危機意識。早在2017年，許家印就已開始有意識地控制土儲規(guī)模，并提出向低負債、低杠桿、低成本、高周轉的經(jīng)營模式。

然而高負債帶來的高增長這一巨大的誘惑總是難以拒絕的。

恒大2019年財報數(shù)據(jù)顯示，年末凈借貸比率高達159.3％，高于2018年的151.9％。高負債依舊沒有得到明顯改善，這于恒大而言，無疑是潛在的危機。

許家印仍然是房地產(chǎn)領域最富有的人，但并不意味著一直是。起碼近三年，他的總身家在倒退，單是2019年其財富就縮水21％。

時間撥回到2018年年末，60歲的許家印和妻子丁玉梅陪同96歲的父親許賢高回鄉(xiāng)，這是許家印闊別故鄉(xiāng)二十年后的回歸。

院子內(nèi)的兩棵老榆樹還在，在老堂屋內(nèi)，墻壁斑駁，木桌上早已失去光澤。在破舊衰敗的屋子里，許家印同妻子和鄉(xiāng)親們一同吃了“憶苦思甜”飯，大家還在在老屋前合了影。照片中的許家印，是罕見的放松模樣。

這可能也是他為數(shù)不多的輕松時刻。

馳騁房地產(chǎn)二十幾年，許家印從零做起，以顛覆者的姿態(tài)和野蠻的戰(zhàn)斗力坐上了地產(chǎn)巨人的位置。在這一行業(yè)中，他沒有真正輸過。但地產(chǎn)黃金時代完結后，他又多了許多身份，從賣水匠人至汽車新貴，又卻未曾真正贏過。

他62歲，還不能坐穩(wěn)。(來源：獵云網(wǎng))

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