李佳琦，從造夢者到追光人

疫情雕塑了2020全年的商業(yè)格局，在雙十一這場特殊的美妝大考中，李佳琦交出了怎樣的答卷？

10月8日凌晨，李佳琦發(fā)出一條關(guān)于今年雙十一的預(yù)告微博，數(shù)小時后，#李佳琦雙十一預(yù)告#這一話題爬上熱搜。

這也許就是直播頂流影響力的最好證明。

年初這波疫情，催熟了國內(nèi)消費者對線上購物的接受度，也極大影響了品牌商家線上線下渠道布局。而直播帶貨，無疑是疫后消費形式的最大變局。

當直播帶貨從藍海變?yōu)榧t海，當美妝品牌急于利用這一新工具為線下銷售的停滯打開出口，當消費者的注意力被新入局網(wǎng)紅和平臺分流……李佳琦，和這三個字背后的百人團隊，如何能夠始終引領(lǐng)升級迭代的潮流？

壹 疫后難捱，直播成美妝增長新引擎

雖說疫情帶火了直播電商，但這個行當早在2016年就初露端倪。而直播帶貨真正走入全民視角，還得歸功于李佳琦在2018年雙十一和馬云的一次口紅PK，以及2019年在抖音上因為“口紅一哥”的出圈而“坐火箭”爆紅。

李佳琦們的異軍突起，讓許多業(yè)內(nèi)人將2019年定義為“直播帶貨元年”。而在2020年，疫情重創(chuàng)實體經(jīng)濟，囿于居室不能出門的老百姓，或為了生計或為了娛樂，個個端起手機擠入直播間，更不談“舊時政商娛大佬，躬身入局搞帶貨”。也正因此，2020年被稱為“全民直播元年”。

而在疫情期間，乃至社會生產(chǎn)恢復(fù)后的很長一段時間里，美妝品牌的主要痛點在哪里？

首先是庫存難消。一般而言，美妝產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的效期極短，許多線下經(jīng)銷商甚至不接受生產(chǎn)半年以上的產(chǎn)品。春節(jié)前是代理商和門店囤貨的高峰期，一直到春季才會陸續(xù)有回款。但是，據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，因為疫情，半數(shù)美妝品牌出現(xiàn)第一季度無經(jīng)銷商回款進貨的尷尬局面。面對倉庫大量庫存，直播成為首選。

其次是現(xiàn)金流緊缺。庫存產(chǎn)品就是放錯位置的錢，只有庫存流動起來，才有現(xiàn)金流支撐下半年的發(fā)展。而李佳琦們一場直播動輒數(shù)以千萬計的銷售，堪比很多新品牌一個月甚至數(shù)月的銷售。

最后是缺乏曝光。第一季度，許多美妝品牌的新產(chǎn)品、新政策、新動銷甚至新代言人的宣傳都因為線下銷售停滯而受阻。而直播帶貨，無疑是線上覆蓋面最廣，投放最為精準和觸達最為直接的品牌曝光形式。

綜上所述，就化妝品而言，由于百貨、CS等渠道長達數(shù)月的線下銷售減緩，線上成為品牌愈加關(guān)注的資源投放重心和主力銷售渠道，而直播，成為品牌與消費者建立鏈接和進行銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在上半年規(guī)模最大的“3.8”促銷節(jié)點中，記者觀察發(fā)現(xiàn)，無論高端外資還是本土品牌，都開始將直播常態(tài)化，拿出了史上最強的促銷力度和頻次。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，整個3月，在淘寶直播上新增的商家數(shù)同比暴增了719%，超過50％天貓商家在直播帶貨。3月21日，淘寶啟動史上首個直播購物節(jié)，進行了一場連續(xù)7天的購物狂歡。吳曉波也曾預(yù)測，到2020年底，直播電商這個萬億“新貴”交易額將增長三倍約9000億元，到明年有望沖到2.5萬億元，約占線上電商總量的20%。

而某高端外資品牌負責人告訴記者，上半年，品牌約有70%的銷售都來自于線上渠道，其中有40%的比例都由直播引流貢獻，“直播是2020年必須練就的核武器”。

“對比線下消費，結(jié)合疫后美妝新生態(tài)，直播的情境感、互動性與低價誘惑，極容易開出大單，提高連帶。同時，直播帶貨的銷售和品牌認知是同一時間發(fā)生的，這意味著除了單純賣貨，它也將成為品牌進行廣告新營銷、粉絲新培育的主擂臺。”某美國彩妝負責人告訴記者。

具體而言，美妝品牌如何玩轉(zhuǎn)直播？李佳琦又是如何攜手品牌給消費者帶來驚喜的？

貳 坐穩(wěn)美妝直播頭把交椅，50+一線品牌預(yù)售首發(fā)佳琦直播間

從618的戰(zhàn)況來看，“營銷早、戰(zhàn)線長、力度大、覆蓋平臺廣”是今年線上大促的幾個鮮明特點。

幾乎提前一個月開始營銷造勢，與往年相比增加了十幾天的促銷期，折扣直接跌至歷史最低，多個國產(chǎn)品牌在官方直播間都喊出了2-3折的底價，連一向“高冷”的一線品牌都加大了折扣或優(yōu)惠力度，豐富了直播帶貨玩法。除了淘寶、快手等老牌電商直播平臺，抖音、小紅書等后起之秀迅速圈地。

就往年時間來看，美妝品牌在線上的雙十一正式預(yù)售從10月20日正式開始，一直到11月11日大促結(jié)束，這段時間稱之為預(yù)熱期。2019年，李佳琦第一條雙十一直播預(yù)告微博，推送時間是10月16日；2020年，預(yù)熱時間則提前一個月至9月21日。

據(jù)記者統(tǒng)計，率先吹響雙十一美妝號角的李佳琦，已經(jīng)陸續(xù)在當晚直播中連續(xù)預(yù)告了超50個一線美妝品牌的預(yù)售信息。涵蓋嬌蘭、YSL、歐舒丹、資生堂、科顏氏、巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、植村秀、卡詩、赫麗爾斯、馥蕾詩、奧倫納素、雪花秀等品牌。

可以看到，這些已曝光名單，由一直與李佳琦保持良好合作關(guān)系的歐萊雅集團領(lǐng)銜。在品類上涵蓋口紅、粉底等彩妝，以及水乳霜、精華、潔面等護膚品類，還包含防曬、香水、儀器等品類。

而參與直播的品牌預(yù)售折扣均低至2-6折不等，且均拿出了王牌產(chǎn)品，如嬌蘭的帝皇蜂系列和御庭蘭花系列，歐萊雅近年來爆火的黑精華和紫熨斗眼霜，資生堂的悅薇水乳和紅腰子精華、CPB的光采水乳三件套等等。

除了美妝，李佳琦直播間還將陸續(xù)更新生活時尚等其他品類。以已經(jīng)結(jié)束的618大促為例，李佳琦在22場直播中共上架700多件商品，其中美妝個護品類占比三分之二。

一共會有多少個美妝單品在今年雙十一亮相？2020年雙十一的賣貨預(yù)期是多少？李佳琦團隊并未給出明確的數(shù)字，但其所屬美ONE公司對記者透露，美妝仍將是李佳琦直播的主戰(zhàn)場。據(jù)悉，今年618整體銷售額同比去年雙11增長25%。僅在今年618當天，李佳琦直播間的銷售額就持平去年5月整月銷售。

“李佳琦將攜手更多美妝品牌，在今年雙十一再攀巔峰，并讓更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品妝點消費者的美麗生活?！崩罴宴鶊F隊告訴記者。

目前，記者也從李佳琦官方團隊獲悉，其直播間雙十一近千個直播坑位已經(jīng)爆滿，有品牌早在疫情期間就已來接洽。而在雙十一截止前的這一個月時間里，李佳琦將會陸續(xù)解鎖更多品牌直播新玩法，延展“李佳琦”這一IP內(nèi)涵，做到主播、消費者、品牌之間的三方共贏。

叁 “一哥”如何練就？品牌賦能的獨有價值劃出直播護城河

受到如此多品牌，尤其是一線大牌的喜愛，為什么這個主播偏偏是李佳琦？又或者說，李佳琦的獨特性在哪里？

他最有名唄！——很多人往往會這么回答。

人們在評價一個人物時往往有個誤區(qū)，即，往往將一個人物當前的成就看作是其成功的原因，而沒有將其動態(tài)地放置于歷史階段中。今天擁有龐大粉絲、流利口才、領(lǐng)軍者地位的李佳琦，也是從初次直播時觀看人數(shù)不超過200人，被網(wǎng)友吐槽“普通話不標準”，直播產(chǎn)業(yè)尚未起步時一路拼殺過來的。

李佳琦的爆紅之路幾乎不需要再贅述，2016年就開始加入美ONE聯(lián)合歐萊雅推出的“BA網(wǎng)紅化”培訓，從歐萊雅的優(yōu)秀柜哥，搖身一變成為為單場直播中試色380支口紅的“口紅一哥”，4年間，李佳琦已經(jīng)相繼體驗過超10萬件美妝產(chǎn)品。

上文中已經(jīng)分析過，就美妝品牌而言，疫情期間和之后的最大痛點在于庫存、現(xiàn)金流和曝光度，李佳琦的不可替代性就在于：

1、直播帶貨銷售業(yè)績突出，同時其巨大曝光度也能助攻品牌營銷，幫助品牌攻克上述難點痛點；

2、擁有一支專業(yè)團隊，幫助品牌解決銷售之外的售后、質(zhì)檢、輿情監(jiān)測等協(xié)同工作；

3、李佳琦積累的多年市場、消費者觀察經(jīng)驗，以及大量的產(chǎn)品經(jīng)驗，讓他能勝任產(chǎn)品經(jīng)理角色，并使得李佳琦這一IP持續(xù)為品牌賦能。

首先從業(yè)績上來看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”公眾號的公開監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在618 大促開始前的5月24日至6月9日期間，李佳琦直播了14場，場均銷售超1億元。截止到6月18號，李佳琦單小時產(chǎn)出2838萬，坑產(chǎn)299萬，這一流量轉(zhuǎn)化效率在直播帶貨行業(yè)位于第一檔次。

以上海家化旗下的玉澤為例，玉澤一款面膜曾在一場直播中售出156萬片，該品牌在李佳琦直播間的場均銷售均在1000萬以上。上海家化在披露的2019全年財報中重點凸顯了玉澤在直播帶貨領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)。其財報指出，玉澤在2019全年實現(xiàn)近80%的增長，雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。

其次，在鏡頭背后，李佳琦對于品牌的賦能遠不止于銷售。李佳琦背后的美ONE已經(jīng)搭建了上百人的服務(wù)團隊，從接觸產(chǎn)品到完成選品、質(zhì)檢、售后、反饋，有著一套嚴格的流程。李佳琦直播間常年掛著一個“一號客服”鏈接，其團隊成員隨時候命，就是以防品牌旗艦店對接顧客不及時，直播間的粉絲對產(chǎn)品有任何疑問，“一號客服”一定能夠為其負責到底。這一安排極大緩解了品牌的售后壓力。

更為精細的是，作為業(yè)內(nèi)第一個創(chuàng)立QC（質(zhì)檢）部門的直播帶貨團隊，這個由來自生物化學、材料、法律等行業(yè)專業(yè)人士組成的團隊，不僅能夠及時審查合作產(chǎn)品資質(zhì)，更能夠為品牌起到補充和提醒作用。

例如，某款大集團出品的爆款精華，在還沒有獲批進口特殊化妝品備案的情況下，給到李佳琦的賣點里多次提及“美白、祛斑”功效，經(jīng)QC團隊嚴格審核，李佳琦當即決定在直播中將功效表述調(diào)整為“亮膚、提亮”，事后，品牌方對其專業(yè)度表示了由衷的感謝和認可。

不僅如此，李佳琦善于并且總能創(chuàng)造金句的犀利話術(shù)，例如，形容唇色像“小精靈在嘴巴上跳舞”——唇膏的輕盈和絲滑瞬間透過手機屏幕躍然于消費者面前。

這一鮮明特點和其性格進行深度綁定，共同組成其推介產(chǎn)品時的內(nèi)容營銷。這種附加了品牌傳播與推廣的銷售，能夠讓自己成為IP并反哺品牌。能夠在直播界做到如此影響力的，也只有李佳琦一人。

甚至，不借助任何品牌，李佳琦，包括他的寵物狗，本身就是話題，就是銷量。3月5日，完美日記推出以李佳琦寵物狗“Never”為模特形象的“小狗盤”眼影新品，直播間首發(fā)限量50萬盒，預(yù)售后迅速斷貨。

最后，直播互動的即時性以及其團隊強大的售后通道，讓李佳琦隨時掌握數(shù)億計直播受眾對產(chǎn)品的反饋，以便在其大腦中的“美妝存儲中樞”即時修正和對比產(chǎn)品畫像。

這是任何一個美妝產(chǎn)品經(jīng)理都無法企及的行業(yè)經(jīng)驗。“我比CEO更了解消費者，我像一個產(chǎn)品經(jīng)理。”李佳琦自己也這么認為。而這，最終能讓他參與品牌創(chuàng)新，從而對品牌價值進行深度賦能。

以新銳國貨彩妝花西子為例，從2018年開始，花西子就看準李佳琦賦能品牌整個設(shè)計環(huán)節(jié)的能力，與李佳琦深度綁定。在李佳琦的建議下，花西子選擇了強化市面上稀缺的國潮調(diào)性，專心打磨一款高性價比的爆品——即后來火遍全網(wǎng)的散粉。而李佳琦在直播中出彩的小實驗和傾情推薦，最終使得花西子散粉擠掉該品類王者紀梵希四格散粉，成為全網(wǎng)散粉品類銷量第一，更創(chuàng)造了雙十一爆賣70萬盒的銷售奇跡。

正是基于此，越來越多的美妝品牌，尤其是具備前瞻意識的一線品牌，開始把李佳琦直播間作為新品首發(fā)、活動上新的第一選擇。李佳琦和背后的美ONE，正在通過不斷提供優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”，聚攏起來消費者向品牌方輸出，品牌方再借用李佳琦基于天貓的海量數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，輸出的產(chǎn)品再由李佳琦直播間推出接受消費者檢驗，形成一個從「供應(yīng)鏈-銷售-反饋」的閉環(huán)。

最后，李佳琦直播間能夠充當孵化器的角色。上述橫空出世的花西子也好，或是一場直播中售出156萬片面膜的玉澤也好，扶持和培育新興品牌，給國貨美妝搭建展示舞臺，是李佳琦及其團隊的的更大價值所在。

肆 更深度綁定美妝，終將開辟直播之外的新戰(zhàn)場

究其本質(zhì)，直播帶貨，只是美妝零售的一個銷售渠道，一個傳播途徑。所有熱潮都會進入冷靜期，所有的品牌也將追隨新的銷售場景而動。而化妝品生意的零售本質(zhì)，與消費者對于美麗的追求，卻永遠都不會變。

近幾十年來，美妝消費者的購物工具從傳統(tǒng)線下的購物籃，變成淘寶的購物車，再到如今的直播下單。不管是最開始的線下為王，還是后來淘寶為首的線上1.0平臺崛起，或是現(xiàn)在更多新興渠道萌芽。在未來，隨著5G時代的不斷臨近，會有更智能的銷售工具雕塑美妝行業(yè)。

直播帶貨起家的李佳琦，可以穿越經(jīng)濟周期，維持直播帶來的巔峰嗎？從爆火至今，李佳琦被問了無數(shù)遍“直播還能火多久？”，更隱晦的意思是：“你李佳琦還能火多久？”

有和李佳琦合作多年的外資品牌告訴記者，這一問題，李佳琦和能夠“慧眼識琦”的品牌早已有答案，在只看銷售轉(zhuǎn)化的1.0直播時代后，大家都在合力共創(chuàng)能夠持續(xù)賦能品牌與消費者的2.0合作方式。

更大的野心，已經(jīng)不止于化妝品鏈條上的設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，“‘口紅一哥’是我的一個標簽，但不是我一輩子的標簽?！崩罴宴芎V定，給“所有女生”在直播中造夢，只是暫時的，未來，他造夢的空間在更廣闊的星辰大海。

在幾個月前的央視《對話》訪談中，李佳琦首次提及自己更大的夢想：“我的夢想就是要做出一個比肩國際一流品牌的中國美妝品牌?！钡窃诤罄m(xù)媒體的采訪中，李佳琦也表示不會貿(mào)然行動，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條上需要補充學習的地方還有很多。

“如果李佳琦用一年或者幾個月的時間就隨便做出一個品牌，那是對大家的不負責任。我還需要積累，跟大品牌的CEO或優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理學習，一定是準備好了，我才會把這個品牌拿出來。因為我要對得起相信我的‘所有女生’?！痹谝淮尾稍L中，他曾經(jīng)這么說。

雖然迄今尚無更具體的細節(jié)露出，但可以確定的是，人稱超級產(chǎn)品官的李佳琦，顯然沒有為了賺快錢貿(mào)然跳入美妝上游的“坑”。

在變化如此迅速的直播帶貨行業(yè)，李佳琦必須要用更快的轉(zhuǎn)變速度，來對抗不斷迭代的新趨勢。舞蹈專業(yè)出身的他，深知臺上一個華麗瞬間，便需要耗費臺下十年苦功。

如今，縱身一躍，跨過直播帶貨這條千軍萬馬的獨木橋，李佳琦已提前躍至直播賦能品牌的下半場。(來源：獵云網(wǎng))

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