李佳琦，從造夢(mèng)者到追光人

疫情雕塑了2020全年的商業(yè)格局，在雙十一這場(chǎng)特殊的美妝大考中，李佳琦交出了怎樣的答卷？

10月8日凌晨，李佳琦發(fā)出一條關(guān)于今年雙十一的預(yù)告微博，數(shù)小時(shí)后，#李佳琦雙十一預(yù)告#這一話題爬上熱搜。

這也許就是直播頂流影響力的最好證明。

年初這波疫情，催熟了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的接受度，也極大影響了品牌商家線上線下渠道布局。而直播帶貨，無(wú)疑是疫后消費(fèi)形式的最大變局。

當(dāng)直播帶貨從藍(lán)海變?yōu)榧t海，當(dāng)美妝品牌急于利用這一新工具為線下銷售的停滯打開出口，當(dāng)消費(fèi)者的注意力被新入局網(wǎng)紅和平臺(tái)分流……李佳琦，和這三個(gè)字背后的百人團(tuán)隊(duì)，如何能夠始終引領(lǐng)升級(jí)迭代的潮流？

壹 疫后難捱，直播成美妝增長(zhǎng)新引擎

雖說(shuō)疫情帶火了直播電商，但這個(gè)行當(dāng)早在2016年就初露端倪。而直播帶貨真正走入全民視角，還得歸功于李佳琦在2018年雙十一和馬云的一次口紅PK，以及2019年在抖音上因?yàn)椤翱诩t一哥”的出圈而“坐火箭”爆紅。

李佳琦們的異軍突起，讓許多業(yè)內(nèi)人將2019年定義為“直播帶貨元年”。而在2020年，疫情重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，囿于居室不能出門的老百姓，或?yàn)榱松?jì)或?yàn)榱藠蕵?lè)，個(gè)個(gè)端起手機(jī)擠入直播間，更不談“舊時(shí)政商娛大佬，躬身入局搞帶貨”。也正因此，2020年被稱為“全民直播元年”。

而在疫情期間，乃至社會(huì)生產(chǎn)恢復(fù)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美妝品牌的主要痛點(diǎn)在哪里？

首先是庫(kù)存難消。一般而言，美妝產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的效期極短，許多線下經(jīng)銷商甚至不接受生產(chǎn)半年以上的產(chǎn)品。春節(jié)前是代理商和門店囤貨的高峰期，一直到春季才會(huì)陸續(xù)有回款。但是，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橐咔?，半?shù)美妝品牌出現(xiàn)第一季度無(wú)經(jīng)銷商回款進(jìn)貨的尷尬局面。面對(duì)倉(cāng)庫(kù)大量庫(kù)存，直播成為首選。

其次是現(xiàn)金流緊缺。庫(kù)存產(chǎn)品就是放錯(cuò)位置的錢，只有庫(kù)存流動(dòng)起來(lái)，才有現(xiàn)金流支撐下半年的發(fā)展。而李佳琦們一場(chǎng)直播動(dòng)輒數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的銷售，堪比很多新品牌一個(gè)月甚至數(shù)月的銷售。

最后是缺乏曝光。第一季度，許多美妝品牌的新產(chǎn)品、新政策、新動(dòng)銷甚至新代言人的宣傳都因?yàn)榫€下銷售停滯而受阻。而直播帶貨，無(wú)疑是線上覆蓋面最廣，投放最為精準(zhǔn)和觸達(dá)最為直接的品牌曝光形式。

綜上所述，就化妝品而言，由于百貨、CS等渠道長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的線下銷售減緩，線上成為品牌愈加關(guān)注的資源投放重心和主力銷售渠道，而直播，成為品牌與消費(fèi)者建立鏈接和進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在上半年規(guī)模最大的“3.8”促銷節(jié)點(diǎn)中，記者觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論高端外資還是本土品牌，都開始將直播常態(tài)化，拿出了史上最強(qiáng)的促銷力度和頻次。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，整個(gè)3月，在淘寶直播上新增的商家數(shù)同比暴增了719%，超過(guò)50％天貓商家在直播帶貨。3月21日，淘寶啟動(dòng)史上首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)，進(jìn)行了一場(chǎng)連續(xù)7天的購(gòu)物狂歡。吳曉波也曾預(yù)測(cè)，到2020年底，直播電商這個(gè)萬(wàn)億“新貴”交易額將增長(zhǎng)三倍約9000億元，到明年有望沖到2.5萬(wàn)億元，約占線上電商總量的20%。

而某高端外資品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，上半年，品牌約有70%的銷售都來(lái)自于線上渠道，其中有40%的比例都由直播引流貢獻(xiàn)，“直播是2020年必須練就的核武器”。

“對(duì)比線下消費(fèi)，結(jié)合疫后美妝新生態(tài)，直播的情境感、互動(dòng)性與低價(jià)誘惑，極容易開出大單，提高連帶。同時(shí)，直播帶貨的銷售和品牌認(rèn)知是同一時(shí)間發(fā)生的，這意味著除了單純賣貨，它也將成為品牌進(jìn)行廣告新營(yíng)銷、粉絲新培育的主擂臺(tái)。”某美國(guó)彩妝負(fù)責(zé)人告訴記者。

具體而言，美妝品牌如何玩轉(zhuǎn)直播？李佳琦又是如何攜手品牌給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的？

貳 坐穩(wěn)美妝直播頭把交椅，50+一線品牌預(yù)售首發(fā)佳琦直播間

從618的戰(zhàn)況來(lái)看，“營(yíng)銷早、戰(zhàn)線長(zhǎng)、力度大、覆蓋平臺(tái)廣”是今年線上大促的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)。

幾乎提前一個(gè)月開始營(yíng)銷造勢(shì)，與往年相比增加了十幾天的促銷期，折扣直接跌至歷史最低，多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在官方直播間都喊出了2-3折的底價(jià)，連一向“高冷”的一線品牌都加大了折扣或優(yōu)惠力度，豐富了直播帶貨玩法。除了淘寶、快手等老牌電商直播平臺(tái)，抖音、小紅書等后起之秀迅速圈地。

就往年時(shí)間來(lái)看，美妝品牌在線上的雙十一正式預(yù)售從10月20日正式開始，一直到11月11日大促結(jié)束，這段時(shí)間稱之為預(yù)熱期。2019年，李佳琦第一條雙十一直播預(yù)告微博，推送時(shí)間是10月16日；2020年，預(yù)熱時(shí)間則提前一個(gè)月至9月21日。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，率先吹響雙十一美妝號(hào)角的李佳琦，已經(jīng)陸續(xù)在當(dāng)晚直播中連續(xù)預(yù)告了超50個(gè)一線美妝品牌的預(yù)售信息。涵蓋嬌蘭、YSL、歐舒丹、資生堂、科顏氏、巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、植村秀、卡詩(shī)、赫麗爾斯、馥蕾詩(shī)、奧倫納素、雪花秀等品牌。

可以看到，這些已曝光名單，由一直與李佳琦保持良好合作關(guān)系的歐萊雅集團(tuán)領(lǐng)銜。在品類上涵蓋口紅、粉底等彩妝，以及水乳霜、精華、潔面等護(hù)膚品類，還包含防曬、香水、儀器等品類。

而參與直播的品牌預(yù)售折扣均低至2-6折不等，且均拿出了王牌產(chǎn)品，如嬌蘭的帝皇蜂系列和御庭蘭花系列，歐萊雅近年來(lái)爆火的黑精華和紫熨斗眼霜，資生堂的悅薇水乳和紅腰子精華、CPB的光采水乳三件套等等。

除了美妝，李佳琦直播間還將陸續(xù)更新生活時(shí)尚等其他品類。以已經(jīng)結(jié)束的618大促為例，李佳琦在22場(chǎng)直播中共上架700多件商品，其中美妝個(gè)護(hù)品類占比三分之二。

一共會(huì)有多少個(gè)美妝單品在今年雙十一亮相？2020年雙十一的賣貨預(yù)期是多少？李佳琦團(tuán)隊(duì)并未給出明確的數(shù)字，但其所屬美ONE公司對(duì)記者透露，美妝仍將是李佳琦直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，今年618整體銷售額同比去年雙11增長(zhǎng)25%。僅在今年618當(dāng)天，李佳琦直播間的銷售額就持平去年5月整月銷售。

“李佳琦將攜手更多美妝品牌，在今年雙十一再攀巔峰，并讓更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品妝點(diǎn)消費(fèi)者的美麗生活?！崩罴宴鶊F(tuán)隊(duì)告訴記者。

目前，記者也從李佳琦官方團(tuán)隊(duì)獲悉，其直播間雙十一近千個(gè)直播坑位已經(jīng)爆滿，有品牌早在疫情期間就已來(lái)接洽。而在雙十一截止前的這一個(gè)月時(shí)間里，李佳琦將會(huì)陸續(xù)解鎖更多品牌直播新玩法，延展“李佳琦”這一IP內(nèi)涵，做到主播、消費(fèi)者、品牌之間的三方共贏。

叁 “一哥”如何練就？品牌賦能的獨(dú)有價(jià)值劃出直播護(hù)城河

受到如此多品牌，尤其是一線大牌的喜愛，為什么這個(gè)主播偏偏是李佳琦？又或者說(shuō)，李佳琦的獨(dú)特性在哪里？

他最有名唄！——很多人往往會(huì)這么回答。

人們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)人物時(shí)往往有個(gè)誤區(qū)，即，往往將一個(gè)人物當(dāng)前的成就看作是其成功的原因，而沒(méi)有將其動(dòng)態(tài)地放置于歷史階段中。今天擁有龐大粉絲、流利口才、領(lǐng)軍者地位的李佳琦，也是從初次直播時(shí)觀看人數(shù)不超過(guò)200人，被網(wǎng)友吐槽“普通話不標(biāo)準(zhǔn)”，直播產(chǎn)業(yè)尚未起步時(shí)一路拼殺過(guò)來(lái)的。

李佳琦的爆紅之路幾乎不需要再贅述，2016年就開始加入美ONE聯(lián)合歐萊雅推出的“BA網(wǎng)紅化”培訓(xùn)，從歐萊雅的優(yōu)秀柜哥，搖身一變成為為單場(chǎng)直播中試色380支口紅的“口紅一哥”，4年間，李佳琦已經(jīng)相繼體驗(yàn)過(guò)超10萬(wàn)件美妝產(chǎn)品。

上文中已經(jīng)分析過(guò)，就美妝品牌而言，疫情期間和之后的最大痛點(diǎn)在于庫(kù)存、現(xiàn)金流和曝光度，李佳琦的不可替代性就在于：

1、直播帶貨銷售業(yè)績(jī)突出，同時(shí)其巨大曝光度也能助攻品牌營(yíng)銷，幫助品牌攻克上述難點(diǎn)痛點(diǎn)；

2、擁有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助品牌解決銷售之外的售后、質(zhì)檢、輿情監(jiān)測(cè)等協(xié)同工作；

3、李佳琦積累的多年市場(chǎng)、消費(fèi)者觀察經(jīng)驗(yàn)，以及大量的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，讓他能勝任產(chǎn)品經(jīng)理角色，并使得李佳琦這一IP持續(xù)為品牌賦能。

首先從業(yè)績(jī)上來(lái)看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”公眾號(hào)的公開監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在618 大促開始前的5月24日至6月9日期間，李佳琦直播了14場(chǎng)，場(chǎng)均銷售超1億元。截止到6月18號(hào)，李佳琦單小時(shí)產(chǎn)出2838萬(wàn)，坑產(chǎn)299萬(wàn)，這一流量轉(zhuǎn)化效率在直播帶貨行業(yè)位于第一檔次。

以上海家化旗下的玉澤為例，玉澤一款面膜曾在一場(chǎng)直播中售出156萬(wàn)片，該品牌在李佳琦直播間的場(chǎng)均銷售均在1000萬(wàn)以上。上海家化在披露的2019全年財(cái)報(bào)中重點(diǎn)凸顯了玉澤在直播帶貨領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)。其財(cái)報(bào)指出，玉澤在2019全年實(shí)現(xiàn)近80%的增長(zhǎng)，雙十一銷售額同比增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額同比增長(zhǎng)超590%。

其次，在鏡頭背后，李佳琦對(duì)于品牌的賦能遠(yuǎn)不止于銷售。李佳琦背后的美ONE已經(jīng)搭建了上百人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從接觸產(chǎn)品到完成選品、質(zhì)檢、售后、反饋，有著一套嚴(yán)格的流程。李佳琦直播間常年掛著一個(gè)“一號(hào)客服”鏈接，其團(tuán)隊(duì)成員隨時(shí)候命，就是以防品牌旗艦店對(duì)接顧客不及時(shí)，直播間的粉絲對(duì)產(chǎn)品有任何疑問(wèn)，“一號(hào)客服”一定能夠?yàn)槠湄?fù)責(zé)到底。這一安排極大緩解了品牌的售后壓力。

更為精細(xì)的是，作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)立QC（質(zhì)檢）部門的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，這個(gè)由來(lái)自生物化學(xué)、材料、法律等行業(yè)專業(yè)人士組成的團(tuán)隊(duì)，不僅能夠及時(shí)審查合作產(chǎn)品資質(zhì)，更能夠?yàn)槠放破鸬窖a(bǔ)充和提醒作用。

例如，某款大集團(tuán)出品的爆款精華，在還沒(méi)有獲批進(jìn)口特殊化妝品備案的情況下，給到李佳琦的賣點(diǎn)里多次提及“美白、祛斑”功效，經(jīng)QC團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格審核，李佳琦當(dāng)即決定在直播中將功效表述調(diào)整為“亮膚、提亮”，事后，品牌方對(duì)其專業(yè)度表示了由衷的感謝和認(rèn)可。

不僅如此，李佳琦善于并且總能創(chuàng)造金句的犀利話術(shù)，例如，形容唇色像“小精靈在嘴巴上跳舞”——唇膏的輕盈和絲滑瞬間透過(guò)手機(jī)屏幕躍然于消費(fèi)者面前。

這一鮮明特點(diǎn)和其性格進(jìn)行深度綁定，共同組成其推介產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷。這種附加了品牌傳播與推廣的銷售，能夠讓自己成為IP并反哺品牌。能夠在直播界做到如此影響力的，也只有李佳琦一人。

甚至，不借助任何品牌，李佳琦，包括他的寵物狗，本身就是話題，就是銷量。3月5日，完美日記推出以李佳琦寵物狗“Never”為模特形象的“小狗盤”眼影新品，直播間首發(fā)限量50萬(wàn)盒，預(yù)售后迅速斷貨。

最后，直播互動(dòng)的即時(shí)性以及其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的售后通道，讓李佳琦隨時(shí)掌握數(shù)億計(jì)直播受眾對(duì)產(chǎn)品的反饋，以便在其大腦中的“美妝存儲(chǔ)中樞”即時(shí)修正和對(duì)比產(chǎn)品畫像。

這是任何一個(gè)美妝產(chǎn)品經(jīng)理都無(wú)法企及的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“我比CEO更了解消費(fèi)者，我像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理?！崩罴宴约阂策@么認(rèn)為。而這，最終能讓他參與品牌創(chuàng)新，從而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度賦能。

以新銳國(guó)貨彩妝花西子為例，從2018年開始，花西子就看準(zhǔn)李佳琦賦能品牌整個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的能力，與李佳琦深度綁定。在李佳琦的建議下，花西子選擇了強(qiáng)化市面上稀缺的國(guó)潮調(diào)性，專心打磨一款高性價(jià)比的爆品——即后來(lái)火遍全網(wǎng)的散粉。而李佳琦在直播中出彩的小實(shí)驗(yàn)和傾情推薦，最終使得花西子散粉擠掉該品類王者紀(jì)梵希四格散粉，成為全網(wǎng)散粉品類銷量第一，更創(chuàng)造了雙十一爆賣70萬(wàn)盒的銷售奇跡。

正是基于此，越來(lái)越多的美妝品牌，尤其是具備前瞻意識(shí)的一線品牌，開始把李佳琦直播間作為新品首發(fā)、活動(dòng)上新的第一選擇。李佳琦和背后的美ONE，正在通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”，聚攏起來(lái)消費(fèi)者向品牌方輸出，品牌方再借用李佳琦基于天貓的海量數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，輸出的產(chǎn)品再由李佳琦直播間推出接受消費(fèi)者檢驗(yàn)，形成一個(gè)從「供應(yīng)鏈-銷售-反饋」的閉環(huán)。

最后，李佳琦直播間能夠充當(dāng)孵化器的角色。上述橫空出世的花西子也好，或是一場(chǎng)直播中售出156萬(wàn)片面膜的玉澤也好，扶持和培育新興品牌，給國(guó)貨美妝搭建展示舞臺(tái)，是李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的的更大價(jià)值所在。

肆 更深度綁定美妝，終將開辟直播之外的新戰(zhàn)場(chǎng)

究其本質(zhì)，直播帶貨，只是美妝零售的一個(gè)銷售渠道，一個(gè)傳播途徑。所有熱潮都會(huì)進(jìn)入冷靜期，所有的品牌也將追隨新的銷售場(chǎng)景而動(dòng)。而化妝品生意的零售本質(zhì)，與消費(fèi)者對(duì)于美麗的追求，卻永遠(yuǎn)都不會(huì)變。

近幾十年來(lái)，美妝消費(fèi)者的購(gòu)物工具從傳統(tǒng)線下的購(gòu)物籃，變成淘寶的購(gòu)物車，再到如今的直播下單。不管是最開始的線下為王，還是后來(lái)淘寶為首的線上1.0平臺(tái)崛起，或是現(xiàn)在更多新興渠道萌芽。在未來(lái)，隨著5G時(shí)代的不斷臨近，會(huì)有更智能的銷售工具雕塑美妝行業(yè)。

直播帶貨起家的李佳琦，可以穿越經(jīng)濟(jì)周期，維持直播帶來(lái)的巔峰嗎？從爆火至今，李佳琦被問(wèn)了無(wú)數(shù)遍“直播還能火多久？”，更隱晦的意思是：“你李佳琦還能火多久？”

有和李佳琦合作多年的外資品牌告訴記者，這一問(wèn)題，李佳琦和能夠“慧眼識(shí)琦”的品牌早已有答案，在只看銷售轉(zhuǎn)化的1.0直播時(shí)代后，大家都在合力共創(chuàng)能夠持續(xù)賦能品牌與消費(fèi)者的2.0合作方式。

更大的野心，已經(jīng)不止于化妝品鏈條上的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，“‘口紅一哥’是我的一個(gè)標(biāo)簽，但不是我一輩子的標(biāo)簽。”李佳琦很篤定，給“所有女生”在直播中造夢(mèng)，只是暫時(shí)的，未來(lái)，他造夢(mèng)的空間在更廣闊的星辰大海。

在幾個(gè)月前的央視《對(duì)話》訪談中，李佳琦首次提及自己更大的夢(mèng)想：“我的夢(mèng)想就是要做出一個(gè)比肩國(guó)際一流品牌的中國(guó)美妝品牌。”但是在后續(xù)媒體的采訪中，李佳琦也表示不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條上需要補(bǔ)充學(xué)習(xí)的地方還有很多。

“如果李佳琦用一年或者幾個(gè)月的時(shí)間就隨便做出一個(gè)品牌，那是對(duì)大家的不負(fù)責(zé)任。我還需要積累，跟大品牌的CEO或優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)，一定是準(zhǔn)備好了，我才會(huì)把這個(gè)品牌拿出來(lái)。因?yàn)槲乙獙?duì)得起相信我的‘所有女生’。”在一次采訪中，他曾經(jīng)這么說(shuō)。

雖然迄今尚無(wú)更具體的細(xì)節(jié)露出，但可以確定的是，人稱超級(jí)產(chǎn)品官的李佳琦，顯然沒(méi)有為了賺快錢貿(mào)然跳入美妝上游的“坑”。

在變化如此迅速的直播帶貨行業(yè)，李佳琦必須要用更快的轉(zhuǎn)變速度，來(lái)對(duì)抗不斷迭代的新趨勢(shì)。舞蹈專業(yè)出身的他，深知臺(tái)上一個(gè)華麗瞬間，便需要耗費(fèi)臺(tái)下十年苦功。

如今，縱身一躍，跨過(guò)直播帶貨這條千軍萬(wàn)馬的獨(dú)木橋，李佳琦已提前躍至直播賦能品牌的下半場(chǎng)。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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