“外資巨頭”金龍魚為什么著急了？

10月15日，糧油巨頭金龍魚（ 300999.SZ?）在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌。開盤大漲90.51%至48.96元股，市值突破2600億元。本次IPO，金龍魚募資金額合計139.33億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來IPO募資規(guī)模最大的企業(yè)，所募資金將全部用于廚房食品相關項目。

當聚光燈照向金龍魚，很多人才發(fā)現(xiàn)：

原來，天天用的金龍魚調和油不是國貨，而來自馬來西亞。

金龍魚是益海嘉里集團旗下品牌，而后者是新加坡豐益國際集團在華投資的全資子公司，由馬來西亞華人郭鶴年及其侄子郭孔豐共同執(zhí)掌。“金龍魚”最早也由郭孔豐注冊，并在馬來西亞銷售。

1990年代，借著鼓勵外資的東風，郭孔豐帶著金龍魚進入中國，開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，改變了國人的用油習慣。

但糧油行業(yè)涉及國計民生，外資背景的金龍魚注定要謹慎前行。

郭孔豐多次謀求在中國上市，以求“去外資化”。本次上市，一般半年的輔導期，益海嘉里3個多月就完成了。而且，相當于2個“茅臺股份”的巨無霸卻選擇在創(chuàng)業(yè)板上市。

金龍魚為什么著急了？

另外，外資背景的益海嘉里，如何讓金龍魚成長為行業(yè)龍頭？金龍魚、中糧、魯花，三大巨頭之間又有怎樣鮮為人知的商戰(zhàn)故事？

本文為混沌大學的原創(chuàng)文章，如需轉載請在文前注明來源混沌大學（hundun-university） 及作者信息，否則將嚴格追究法律責任。

商機：一桶油的迭代

上世紀80年代，人們吃油，都是拎著空瓶去糧店打一斤豆油或兩斤菜籽油。糧店里的油罐一般是190公斤的大鐵桶，帶著些油污，閥門一開，流淌出暗棕色的油。

那時，大概誰也不敢想象，今天，小包裝油會走進千家萬戶，而“打油”的習慣幾乎從中國城市中消失。同時，居民可選擇的食用油種類也越來越多，超市的貨架上，花生油、調和油、葵花籽油、玉米油、山茶籽油......不一而足。

變化是怎么發(fā)生的？一切還得從三十年前講起。

1990年，深圳蛇口，中國第一家大規(guī)?，F(xiàn)代油脂精煉廠——南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司產出了第一批小包裝油。清澈透亮的食用油，裝在透明的塑料瓶里，還貼著紅色標簽和“金龍魚”三個大字，透露著中國味和貴氣。對于習慣了大油罐、二級劣質油的中國百姓來說，這絕對是一個新鮮事物。

當時的蛇口，是中國改革開放的實驗田，熱火朝天、激情萬丈。

生于蛇口的南海油脂，是一家中外合資經(jīng)營企業(yè)，中糧集團持股47%，嘉里集團持股41%。中糧雖占股較多，但其管理權由嘉里掌控。而且，產品商標——金龍魚，同樣歸屬于嘉里集團。

嘉里集團是誰？

它是最早進入中國的外資企業(yè)之一，除了糧油產業(yè)，在中國的業(yè)務還涵蓋了酒店、飲料、房地產等。而嘉里集團的母公司——新加坡郭兄弟集團，更是一個巨無霸，其觸角早已遍布全球，涉足制糖業(yè)、面粉、地產、航運、倉貨、保險等。

這整個商業(yè)帝國的締造者，是馬來西亞籍華人——郭鶴年。他靠甘蔗種植、制造糖起家，如今又被稱為“亞洲糖王”，占有全球糖產量的20%。

“金龍魚”是郭鶴年商業(yè)版圖中的一塊，而推動它出現(xiàn)的，卻是郭鶴年的侄子——郭孔豐。

1973年，24歲的郭孔豐大學畢業(yè)，本來經(jīng)營面粉產業(yè)的他，意識到大豆壓榨業(yè)務的潛力。于是，在他的提議下，郭兄弟集團新建了大豆壓榨廠和精煉廠。1986年，郭孔豐在馬來西亞注冊了“金龍魚”商標，開始銷售小包裝的金龍魚油。

可是馬來西亞的池子太小，不夠郭孔豐騰挪。于是，他把目光轉向了中國。

1988年，郭孔豐第一次來到中國。在深圳街頭，他看到家庭主婦們在糧油店前排隊，手里拿著個瓶子。糧店里，大油桶中流出黑黑的油，灌到瓶子里。

“要成為成功商人，你每天都得像刷牙一樣，擦拭所有感官。我稱之為「磨礪商業(yè)感官」，這包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。”

《郭鶴年自傳》中的這句話，像是在形容此刻的郭孔豐，從黑黑的散裝油里，他看到了巨大的商機。

“這種散裝的二級油，顏色深、質量不好，炒菜時滿屋子都是煙，對身體非常不好。我當時想，如果在中國建立個精煉廠，生產優(yōu)質的小包裝油，應該是一個不錯的生意?！惫棕S在多年后回憶道。

1988年，波瀾壯闊的改革開放，剛剛進行了十年。我國商品經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，國民經(jīng)濟的活力也被迅速激發(fā)出來。對糧油行業(yè)而言，實行了長達三十年的農產品統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，正在走向終結。糧食不再完全依賴政府計劃管理，市場出現(xiàn)了松動。

兩年前，國務院發(fā)布了《關于鼓勵外商投資的規(guī)定》，鼓勵外國投資者在中國境內舉辦中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)和外資企業(yè)。

郭孔豐向叔叔提出了自己的想法：到中國去，建食用油精煉廠。郭鶴年立刻就答應了。

他們沒想到，這個決定，讓作為外資的嘉里集團，從此在“糧油”這個敏感的行業(yè)中謹慎前行。他們更不會想到，嘉里集團乘上了中國經(jīng)濟騰飛的大勢，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的三十年，成長為中國糧油行業(yè)的巨頭。

敲開中國廚房

改革開放后，家庭聯(lián)產承包責任制解放了生產力，糧食產量大幅增長，糧油供應出現(xiàn)剩余。政府認為，可以適當引進外資，提高油脂工業(yè)的加工水平?！肮埠蛧L子”中糧，在全球范圍內廣泛尋找合作伙伴。

中國人口，是世界最多的；中國的糧食市場，不容小覷。

想和中糧合作的人不少，可它卻接下了嘉里集團伸過來的橄欖枝。

為什么是嘉里，不是別人？

“第一，嘉里有區(qū)位優(yōu)勢，馬拉西亞離中國很近。第二，它是華人在經(jīng)營，文化上跟中國差不多，有感情上的優(yōu)勢。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬猜測。

而另有說法認為，早年，郭鶴年與中糧有過生意往來，嘉里想在中國建廠，首先就會找中糧。

總之，囿于外資身份的嘉里集團，“借道”中糧，順利進入中國。

1988年，南海油脂動工建設，并于兩年后投產。

然而，就在第一批金龍魚走下生產線時，郭孔豐卻悄悄地離開了，離開的原因眾說紛紜。他成為郭氏家族唯一獨自打拼的成員。一直到十六年以后，才重新回歸自己創(chuàng)立的金龍魚。

郭孔豐離開期間，金龍魚的掌門人換成了李福官。接舵后，他遇到了一個難題：如何打開中國市場？

中國人用油，追求一個“香”字。因為油香，才有烹、炒、煎、炸不同的風味?？墒?，南海油脂精煉后的油，像水一樣清澈透亮，雖然炒起菜油煙少，但也失去了豆油原本的香味。為了彌補這一缺陷，嘉里集團在油中添加了花生油和芝麻油，使得烹飪時帶有一定油香。這樣生產出來的油，就是金龍魚一代調和油。

但是，調和油依舊難有銷路。當時的中國人不知道什么叫調和油，也沒見過油裝在塑料瓶子里賣。另外，當時糧油銷售價格尚未放開，國有糧油企業(yè)接受國家補貼，能以低價向城鎮(zhèn)居民供應糧油。南海油脂不可能拿到補貼，只能按市場價格銷售。對老百姓而言，金龍魚價格高昂，望而卻步。

連南海油脂自己的員工都不看好這個產品。

但是，李福官堅信，中國從散油升級至小包裝油是勢所必然。他向董事會提交報告：用3年，投入2000萬資金，敲開中國小包裝油市場的大門。

李福官發(fā)現(xiàn)，逢年過節(jié)，中國企事業(yè)單位都會向員工發(fā)放福利。此時的嘉里集團，因和中糧的合作關系，具有了“隱形國企身份”。1992年春節(jié)前，用福利油的方式，李福官把“金龍魚”推介給全國各企事業(yè)單位。借此，“金龍魚”在全國有了第一批穩(wěn)定用戶，但總體銷量依舊低迷。

但是，接下來，中國市場化進程加速，讓金龍魚真正如魚得水。

1992年，大勢起，英雄有了用武之地。

這一年春天，鄧小平的南方談話在經(jīng)濟上形成了強烈的號召力。此后，姓“資”還是姓“社”的討論日漸平息，“加快改革步伐”、“發(fā)展才是硬道理”成為共識。在中國企業(yè)史上，這是一個充滿了起點感的年份。如今的巨頭，如海爾、聯(lián)想、華為等都在這一年迎來轉機。

金龍魚也不例外。

經(jīng)商風潮席卷而來，國有企業(yè)也在進行改革。1993年，計劃經(jīng)濟終結，國企不再有補貼，散油價格暴漲，逐漸與“金龍魚”價格對齊。不少消費者抱著嘗試的心理，開始購買小包裝油。金龍魚自此打開市場，開始大展拳腳。

糧油行業(yè)是一個重資產的行業(yè)。要做好這一行，對渠道的深度、市場的廣度的要求都很高。同時，糧油生意的利潤不高，但是服務要做得非常好，所以，團隊得有很強的執(zhí)行力。

李福官迅速行動，走出深圳，在全國東、南、西、北、中等方位進行了生產性布局，在深圳、青島、防港城等地追加投資，增建煉油生產罐裝基地。并與地方糧食局合作，進行擴張。在李福官的領導下，金龍魚的年增長量一度不低于30%，嘉里糧油也成為嘉里集團發(fā)展最耀眼的業(yè)務板塊之一。

中糧與金龍魚：被養(yǎng)大的對手

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”

嘉里糧油進入中國時，中糧集團是它的“領路人”?？芍屑Z很快明白，自己沒法分享金龍魚成長的紅利。于是，中糧轉身創(chuàng)立了福臨門。后來的時間里，金龍魚和福臨門開啟了漫長的寡頭對峙。中糧引入的產品，最終成為了自己難以逾越的對手。

１、領路人“遭踢”

在“金龍魚”迅速擴張的過程中，嘉里糧油與中糧的矛盾逐漸浮出水面。

油脂加工是涉及老百姓飯碗的敏感行業(yè)。如果沒有中糧的領路，嘉里糧油當初很難順利進入這個領域。

但是，“領路人”中糧很快意識到，為別人做了嫁衣。一方面，由于股權層面的精妙設計，中糧在南海油脂沒有實際話語權，另一方面，“金龍魚”品牌商標歸屬于郭氏家族，與中糧無關。

更讓中糧憤怒的是，嘉里糧油羽翼豐滿后，想甩開中糧自己單干，新建的工廠均不讓中糧參與。

一怒之下，1995年，中糧開始大舉推廣“福臨門”及天然谷物調和油等產品，但比“金龍魚”入華整整晚了4年。后來，中糧低價出售了在南海油脂的股份。盡管這次出售讓中糧虧損了500萬港元，但它徹底與嘉里糧油劃清界限，全身投入“福臨門”。南海油脂由此也變成一家全外資企業(yè)。

中糧雖與嘉里糧油分道揚鑣，卻和郭氏家族的一位成員有了更親密的合作。沒錯，他就是離開了“金龍魚”的郭孔豐。

當年，郭孔豐出走后，白手起家，在新加坡成立了豐益貿易公司。公司剛成立時，只有5名員工和10萬新幣的實繳股本。但是，郭孔豐獨具慧眼，占據(jù)了當時的空白市場——棕櫚油。

棕櫚油非常適合美式快餐中的油炸食品，它久炸而不變色，不像一般的植物油容易氧化變質，發(fā)黃、發(fā)黑。另外，在方便面中，棕櫚油是除面條之外的最大配料。

肯德基、麥當勞等快餐店在國內越開越多，棕櫚油的需求量快速提升。1996年，中國進口棕櫚油突破100萬噸。用了6年，才突破200萬噸（2002年）。但增長至300萬噸，僅僅用了一年（2003年）。

中國餐飲和食品加工業(yè)進入快車道，郭孔豐的棕櫚油業(yè)務也蓬勃發(fā)展。

郭孔豐從未離開過油脂行業(yè)，也從未放棄過中國市場。經(jīng)營棕櫚油的同時，郭孔豐與中糧合作建設了北海糧油、黃海糧油和東海糧油等三個壓榨廠和精煉廠。中糧吸取了教訓，在其中保持了絕對的控制權和管理權。其中，東海糧油是中國第一個大型糧油綜合性工廠，也是中糧最賺錢的油脂投資項目。此時，郭孔豐已成為中糧親密的合作伙伴。

2、中糧、郭孔豐結盟：扶持魯花

早在南海油脂動工時，兩千多公里外的山東萊陽某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物資站長孫孟全開始琢磨花生油。

山東的花生產業(yè)興旺，萊陽花生更是早已名滿京城。孫孟全走馬上任后，砍掉了物資站原來的五金、建材等項目，將重點轉向了花生的出口加工，迅速扭虧為盈。但是，孫孟全意識到，當?shù)氐幕ㄉ罴庸つ芰Σ蛔?，豐收的花生往往擠壓庫存，只能賤賣。

為什么不辦一個花生油廠，幫農民把花生賣出去？

說干就干，物資站榨起了花生油，生意蒸蒸日上。后來，孫孟全成立了魯花植物油廠。這個典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，卻成功吸引了郭孔豐。

1992年，郭孔豐為北海糧油尋找花生油供應商，他邂逅了魯花。

郭孔豐驚訝地發(fā)現(xiàn)，魯花植物油廠的衛(wèi)生質量出奇地好，甚至超過了很多大規(guī)模的國營油脂工廠。這里雖然條件簡陋，但各項記錄清晰完整，操作井然有序。廠長孫孟全還提出，“要讓中國人吃上魯花花生油”。

或許，是這份雄心，以及對產品品質的追求打動了郭孔豐。另有傳聞，郭孔豐看好“魯花”這個名字，想拿下其品牌權。

于是，他不僅選魯花做供應商，還決定入股魯花，幫助魯花升級改造。

為扶持魯花，郭孔豐還拉上了中糧。他們與魯花合資成立了萊陽魯花濃香花生油有限公司。公司注冊資本為936萬美元（后期增加到1922萬美元）。豐益和中糧向魯花注入了300多萬美元，這筆資金被用來購買國外先進設備，擴大生產規(guī)模。

魯花的年產量一下翻了10倍：由原來的2千噸增加至2萬噸。萊陽魯花又建起了膠東半島容量最大的萬噸恒溫花生原料庫，還有儲油達3000噸的地下儲油罐。魯花成功獨創(chuàng)了“5S純物理壓榨工藝”，濃郁的油香獲得了消費者的肯定。

因為中糧和豐益加入，魯花一飛沖天。

1998年下半年，通過中央電視臺，魯花將“滴滴魯花，香飄萬家”的手掰花生廣告推向全國。

2003年，魯花成為“人民大會堂國宴用油”，成為了花生油的代名詞。郭孔豐繼續(xù)給魯花提供彈藥，支持魯花進一步擴張，雙方合建了5個花生油廠，還合建了芝麻油、葵花油、醬油和吹瓶廠。

魯花、中糧、豐益成為親密的合作伙伴。他們的對手，就是行業(yè)老大——金龍魚。

魯花、金龍魚的“無間道”

１、短兵相接

魯花的快速成長引起了金龍魚的注意。

2004年8月，金龍魚在某都市報上，借專家之口，教育消費者：長期食用單一的花生油、菜籽油、橄欖油都會引起營養(yǎng)不均衡等問題。只有當3種脂肪酸的吸收量達到1：1：1的完美比例時，身體才能健康。

要知道，1：1：1就是金龍魚推出的二代調和油，而文中所說的“單一花生油”暗指魯花。

接著，9月1日，某知名報刊上出現(xiàn)了類似的表述，將矛頭更明顯地對準了魯花?！凹词故莾?yōu)質的花生油，其成分中也可能會含有微量的黃曲霉毒素，不宜大量食用。如果黃曲霉毒素在人體中沉積下來，將會對人體健康產生危害。”

這些文章觸怒了魯花。

由于文章是以某學會專家的名義發(fā)表的，于是，魯花前往學會討要說法。

緊接著，《南方周末》刊登了該學會的鄭重聲明。指出金龍魚盜用學會的名義，宣傳1：1：1調和油。更致命的是，還明確指出：“目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1：1：1的均衡營養(yǎng)比例?！?p>

這則聲明給金龍魚帶來了一場危機。

其實，金龍魚主推的1：1：1調和油中，三種脂肪酸的比例為：0.27：1：1。

在提出1：1：1概念時，金龍魚更多地想強調產品效果，而非產品本身。因為，所謂的1：1：1是指人們食用金龍魚調和油，并且正常攝入肉類等，最終可能達到的比例。

聲明發(fā)布后，消費者的質疑席卷而來：金龍魚大肆宣傳1：1：1，是不是別有用心，是不是有意誤導？

僅一天后，北京市工商局以金龍魚廣告涉嫌誤導消費者為由，召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負責人了解情況，要求金龍魚更改廣告內容。

《南方周末》持續(xù)跟進，刊登了整版報道《一桶油的戰(zhàn)爭》。同一天，北京某消費者向豐臺法院提起訴訟，對金龍魚第二代調和油的電視廣告提出質疑。豐臺法院受理。

同時，國內7家食用油企業(yè)聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告，這其中就包括魯花及中糧旗下的5家油企。金龍魚1：1：1的公關危機至此到了最高潮。

負面報道從地方媒體逐漸發(fā)展到中央媒體。極富攻擊性的大字標題：“金龍魚被人揭了短”、“工商介入調查”，遍布全國。

金龍魚深陷漩渦中時，魯花的掌門人孫孟全大方地承認，自己是這次風波的幕后推手。他說，“是金龍魚先傷害了魯花。我們的所有行動不是為了炒作，而是因為金龍魚在媒體上先攻擊了魯花！”

為了息事寧人，金龍魚總經(jīng)理李福官不得不出面解釋，這也是他首次直接面對公眾。在澄清1：1：1后，他“隔空喊話”孫孟全——“這次商戰(zhàn)的結果，只能是兩敗俱傷，甚至對整個行業(yè)都有傷害?！?p>

多方澄清后，風波漸漸平息，但金龍魚的品牌形象大受影響。

在這之后，金龍魚在所有出現(xiàn)1：1：1的地方，都增加一行注解小字：“本產品飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸的比例為0.27：1：1，幫助人體達到1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例?！?p>

２、朋友？對手？

正當魯花與金龍魚鏖戰(zhàn)時，孫孟全發(fā)現(xiàn)，自己親密的合作伙伴——郭孔豐，重新執(zhí)掌金龍魚。

郭孔豐出走的十幾年里，郭鶴年常常耳聞侄兒大殺四方，未嘗敗績。郭孔豐的業(yè)務越做越大，而且還與郭氏集團有著廣泛的競爭關系。2005年底，郭孔豐的豐益國際在新加坡上市，半年后，估值翻了一倍多，市值達到18億美元。

這時，郭鶴年伸出了橄欖枝。他提出，將郭氏集團旗下的糧油業(yè)務，與豐益國際合并。

這個消息讓郭孔豐很欣喜，因為他早就想收購郭氏集團的糧油業(yè)務了。

合并很快開始了，郭鶴年還特意交代：一定要對郭孔豐讓步、讓步、再讓步，以保證合并順利完成。

合并后，金龍魚劃轉到郭孔豐的豐益貿易（中國）私人有限公司名下。同時，豐益國際旗下的益海集團與郭氏集團旗下的嘉里集團合并，并成立了益海嘉里投資有限公司，作為豐益國際在華的核心陣地。

郭孔豐重新獲得了自己創(chuàng)立的金龍魚，可是，他卻和兩個老朋友漸行漸遠。

魯花和中糧仿佛遭了當頭一棒——最親密的朋友，居然和最大的敵人成了“一家人”。

2007年，益海嘉里剛完成并購，中糧與豐益就停止了新的合作。郭孔豐退出了中糧有關的公司，并不再持有任何股份。同時，中糧也拋售了自己在豐益國際的股份。

魯花與豐益本來有著全方位的業(yè)務合作，但并購發(fā)生后，魯花與豐益再也沒有合資成立新的公司。原本，豐益占有魯花的某工廠超過一半的股份，但魯花奪回了控制權。

合并后的“巨人”

失之東隅，收之桑榆。

郭孔豐雖然與兩個朋友漸行漸遠，嘉里集團和益海集團的合并，讓金龍魚形成了強大勢能。

對食用油企業(yè)而言，規(guī)模越大，將整個產業(yè)鏈掌控得越完整，競爭力才會越強。

益海集團的業(yè)務更偏重于食用油產業(yè)鏈的上游，而嘉里集團偏重于下游。

益海的廠多在二三線城市，嘉里的廠則在一二線城市。

整合之后，益海嘉里打通了產業(yè)鏈上下游，覆蓋不同的市場。金龍魚的物流半徑大大縮小，不僅大大降低物流費用，還提高了市場反應速度。從此以后，小包裝油行業(yè)內，沒有哪家的生產成本和物流成本能低過益海嘉里。

除了在生產和物流上有強大的覆蓋能力，金龍魚還擁有讓對手羨慕的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

1994年，在國有糧食企業(yè)改革的浪潮中，大量職工下海。金龍魚發(fā)展了許多脫胎于國有糧油系統(tǒng)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商往往已有較好的糧油銷售網(wǎng)絡。隨著經(jīng)銷商把生意做大，金龍魚還對他們進行了細致的培訓。

為了提高經(jīng)銷商的倉儲能力，金龍魚要求量大的經(jīng)銷商去買地和自建倉儲物流中心。后來，中國地價的暴漲，不少經(jīng)銷商意外“發(fā)達”。從白手起家變成了當?shù)氐纳探珙I袖。他們對金龍魚感恩戴德，忠誠度很高。

小包裝食用油是To C的消費品，品牌形象的重要性不言而喻。

早在上世紀90年代，內資企業(yè)的品牌營銷意識普遍不強，而金龍魚開啟了全國性的廣告轟炸。

自稱為　“工程師出身的品牌營銷教父”的李福官，在央視投出了第一支食用油廣告，而且采用了當時先進的3D技術：金光閃閃的金龍魚從廚房飛向餐桌，再飛到電視屏幕上，栩栩如生。

在那個互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽的年代，看電視是城鄉(xiāng)居民主要的娛樂方式，而央視在全國擁有絕對影響力。當時，全國人口共12.2億，最多時，有9億人同時收看央視。

這支廣告，幾乎成了一代人的集體記憶，金龍魚先入為主，建立了品牌與消費者之間的粘性，這個優(yōu)勢一直延續(xù)至今。

緊接著，金龍魚投出了第二支成功的廣告——《萬家燈火篇》，主打家庭元素。因為小包裝食用油是在家庭環(huán)境中使用的產品，這支廣告用溫暖的親情，催生人們的思家之情，同時建立起了“親情溫暖大家庭”的品牌調性。金龍魚收獲了消費者的喜愛和信賴，銷量持續(xù)提升。

后來，在金龍魚發(fā)展的過程中，它始終擅長抓住熱點事件營銷，捆綁最高熱度的國家級賽事。2006年，其入選2008年奧運會食用油獨家供應商，2018年再次入選北京2022年冬奧會官方糧油贊助商。

如今，據(jù)評估，金龍魚品牌價值達79億。當然，它也支付了不菲的廣告費用。2016-2018 年，其廣告宣傳和市場推廣費用分別為 23.16 億元、19.49 億元、19.87 億元，遠遠高于西王食品、道道全等本土品牌。

巨無霸的困境

如今的益海嘉里，早已不只有金龍魚，其業(yè)務延伸至廚房食品、飼料原料、油脂科技產品等。光是小包裝油，旗下就擁有胡姬花、香滿園、歐麗薇蘭等多個知名品牌。

但益海嘉里仍面臨困境。

米面糧油涉及中國人的飯碗，這注定是一個離不開行政監(jiān)管的行業(yè)。從進入中國起，益海嘉里就一直強調自己是“僑資”并非“外資”。中糧離開后，金龍魚的“隱形國企”身份消失。

此后，金龍魚對很多事情束手無策：

1995年，國家計劃委員會、國家經(jīng)濟貿易委員會等首次發(fā)布《指導外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產業(yè)指導目錄》，明文限制外資進入油脂加工行業(yè)。嘉里集團在全國擴張的步伐被按下暫停鍵。

2008年，國家發(fā)改委出臺《促進大豆加工業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，提出要大力扶持民族大豆加工企業(yè)，并對油脂加工企業(yè)外商投資進行限制。猶如一盆冷水澆在益海嘉里頭上。

此后，《關于做好2009年油菜籽收購工作的通知》中，首次規(guī)定企業(yè)可以參與托市收購，但是，益海嘉里并不在名單中。

還有與“轉基因”、“地溝油”有關的網(wǎng)絡謠言，一次次損耗金龍魚的品牌形象。謠言的傳播與其外資身份不無關系。

郭孔豐明白，要想在中國穩(wěn)健地發(fā)展，唯有在中國上市，徹底脫胎換骨，成為一家真正中國的企業(yè)。

早在2009年7月，豐益國際就曾謀劃分拆全部中國業(yè)務在中國上市，以應對中國政策和輿論向內資糧企的傾斜，謀求“去外資化”。但是，由于種種原因，這個計劃最終被擱置。

2019年2月，等了10年的益海嘉里終于開始了上市輔導，一般上市輔導期需要半年，可益海嘉里3個多月就完成了。

大家還驚訝地發(fā)現(xiàn)，益海嘉里直奔創(chuàng)業(yè)板，而不是A股主板市場。這個巨無霸，年營收相當于“伊利股份”+“蒙牛股份”；或2個“茅臺股份”；或1.8個“中國糧油控股”。它為何選擇創(chuàng)業(yè)板？

有投資者認為，想要以最快的速度“去外資化”，可能是主要原因?！氨旧磔o導期太短，且創(chuàng)業(yè)板相對條件寬松。盡早在國內上市，擺脫‘外資’的稱號與限制，有利于其中國業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展，減少在國內進一步擴張時可能遇到的政策阻力?！?p>

早前，時任益海嘉里集團首席運營官穆彥魁曾坦言：益海嘉里在國內上市，融資并不是主要目的，而在于上市之后，能順理成章變身成為一家地地道道的國內企業(yè)。

另外，益海嘉里的盈利能力和大額負債也引起了業(yè)界關注。

招股書顯示，近三年來，益海嘉里營業(yè)收入均超過1500億元，但凈利潤均不足56億元，綜合毛利率僅10%左右，略低于同行平均水平，業(yè)績增速也略低于可比企業(yè)。

明明已穩(wěn)居巨頭，毛利率卻沒有優(yōu)勢，這是為什么呢？

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“糧油產業(yè)本身是重資產、低利潤的行業(yè)。而且，中國市場范圍廣、渠道深，要成長為寡頭企業(yè)，一定有眾多的分銷商，有眾多的終端去支撐銷量。品牌越做越大，渠道的價格就更加透明，所以對于企業(yè)端來說，利潤會更低一些。金龍魚的規(guī)模，已經(jīng)決定它不太可能有暴利?！?p>

而且，金龍魚還面臨著多產品帶來的渠道壓力。

招股書顯示，益海嘉里主要產品有：廚房食品、飼料原料及油脂科技產品。光是小包裝食用油，就有二十余種，再加上小包裝大米、面粉、掛面、調味品、飼料等，產品有近百種。

接連不斷推出的新產品，不但很難成為經(jīng)銷商新的利潤來源，反而可能大大侵蝕經(jīng)銷商老業(yè)務的利潤。

金龍魚是非常成熟的品牌，價格體系透明。不少經(jīng)銷商做金龍魚食用油就已經(jīng)利潤不高，需要靠“走量”來賺錢。但是，益海嘉里不斷在不同品類中推出新品，導致某些經(jīng)銷商需要跨領域操作。比如，推出大米新品后，原本做食用油的經(jīng)銷商還得自掏腰包進行倉庫改造，大米物流成本高，利潤微薄，確實有些力不從心。

朱丹蓬猜測：上市后，益海嘉里可能會在渠道上做更多的拓展，以適應多品牌、多品類的戰(zhàn)略。另外，“益海嘉里可能不再滿足于米面糧油，而是廚房里有什么，我就賣什么。進而，開啟大廚房戰(zhàn)略。”

本文參考資料：《金龍魚背后的糧油帝國》 余盛《激蕩三十年》 吳曉波(來源：獵云網(wǎng))

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