特斯拉頻繁“割韭菜”背后的底層邏輯是什么？

不知從何時起，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“韭菜論”的熱潮，“割韭菜”這一動詞也逐漸從資本市場中的主力“套現(xiàn)出貨”沿用到生活中的方方面面，甚至在原本就屬于買方市場的汽車消費中，在這一年中也有了成功的演繹。

頻頻官降的特斯拉

正如那句話所言，“每年一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”，不出所料，特斯拉這條中國電動汽車市場的“大鯰魚”再次發(fā)威了。

10月1日，正當(dāng)不少人在享受“雙節(jié)”假期的快樂時光時，特斯拉中國官網(wǎng)突然顯示，中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補貼后售價從27.155萬元調(diào)降至24.99萬元，中國制造Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版售價從34.405萬元調(diào)降至30.99萬元，這款車型是沒有補貼。

同時，在10月13日，特斯拉又宣布旗下Model s長續(xù)航版和高性能版均降價2.3萬元，這兩款車型的售價分別從75.69萬元下降至73.39萬元，從85.69萬元下降至83.39萬元，下調(diào)幅度為3%。

不得不說，此次特斯拉的突襲式降價沒有任何預(yù)兆，一時間，車市輿論再次被點燃，不少在9月份提車的Model 3車主原本打算過個好假期，不料放假第一天就“損失”了幾萬元，因此紛紛譴責(zé)特斯拉的降價是“暴力割韭菜”，“翻臉不認(rèn)人”。而外界吃瓜群眾們也被將他們稱為再次被特斯拉“割韭菜”的消費者們。

實際上，特斯拉此次調(diào)價已經(jīng)是意料之中，同樣是在五個月前的5月1日，還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。彼時，特斯拉官網(wǎng)顯示中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補貼前售價由32.38萬元降價至29.18萬元，在享受2.025萬的新能源車補貼后，最終購買價格降至27.155萬。

記者統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，僅在今年，特斯拉在國內(nèi)不斷降價“割韭菜”的次數(shù)已經(jīng)多達5次，而目前的主銷車型Model 3又是每次官降的“主力軍”。坊間有消費者認(rèn)為，特斯拉一年內(nèi)多次“突襲式”降價，貶值速度超過預(yù)期，這不僅是對剛提車的消費者的不尊重，也對老車主造成了傷害。

這也讓我們不禁自問，特斯拉不斷官降的背后，究竟是什么影響了這家海外企業(yè)的決策力？

特斯拉“割韭菜”的底層邏輯

從2014年4月22日，第一批中國用戶正式從特斯拉（TESLA）汽車公司CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）手中接過屬于自己的Model S車鑰匙，到2020年1月8日特斯拉上海超級工廠投產(chǎn)，并已經(jīng)成為國內(nèi)單一新能源汽車銷售的龍頭，特斯拉的“快”讓不少人咋舌。不過在細(xì)數(shù)每個時間節(jié)點之后，“欲速則不達”卻是給人最直觀的感受。

在年初中國制造Model 3倉促交付后，這款“明星車型”曝出的各種質(zhì)量問題，車機死機、車身漏水、中控異響，甚至旗艦車型Model S快充后還發(fā)生了自燃，可見特斯拉對“速度”的追求勝于一切。

這讓我們不禁想起，馬斯克在上海工廠落成儀式上的“跳舞”時滿意的樣子，或許他也沒有想到，特斯拉的“快”正在成為品牌在另一層面被中國消費者口誅筆伐的槽點。

同樣“神速”的還有特斯拉降價的速度。從去年至今，中國產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量順利擴大，Model 3的價格在2020年也是經(jīng)歷了三連降。盡管冒著被老車主鬧到店門口的風(fēng)險，也沒有澆滅特斯拉“滑梯式降價”的決心。

特斯拉為什么如此看重“速度”？是特斯拉要趕在中國補貼政策徹底退坡之前盡可能多賣車嗎？相比于特斯拉在中國市場的野心，這顯然不是主要目的。況且2020年的補貼數(shù)額，對于30萬元級別車型的購買決策，影響已是日漸式微。

其實，讓特斯拉不斷傷害消費者，火急火燎地推出Model 3并火急火燎地降價的重要原因是：特斯拉要抓住中國新能源車市場“起跑混戰(zhàn)”的短暫機遇，利用消費者對特斯拉品牌的厚愛和對智能汽車的崇拜，迅速擴大在中國電動車市場的占有率，將那些未來有可能在全球市場和特斯拉競爭的潛在對手絆倒在起跑線上。這也是商業(yè)市場的主要目標(biāo)，相比之下，背一時“割韭菜”的罪名實在算不了什么。

這就好比是一場沒有太多游戲規(guī)則的滑冰比賽剛剛起步，特斯拉帶著先行起跑的動能突然切入了中國電動車選手的賽道，并大動干戈，要將一些還未準(zhǔn)備好的參賽選手推出賽道一樣粗魯而有效。

特斯拉“慌了”

是的，特斯拉是一家精打細(xì)算的上市公司，不管是前期的高定價，還是后期的大降價，背后都是最簡單的商業(yè)邏輯：股東利益最大化。

通俗而言，如果中國市場沒有出現(xiàn)足夠讓特斯拉忌憚的產(chǎn)品，特斯拉也犯不著坐滑梯式降價，而刺激特斯拉Model 3降價的兩個前提條件：第一，中國制造Model 3已形成月產(chǎn)銷過萬的規(guī)模，單車成本下降；第二，同級別細(xì)分市場出現(xiàn)了價格更加有競爭力的漢EV對Model 3的殺傷力可謂巨大，特斯拉必須重視。

根據(jù)乘聯(lián)會9月份發(fā)布的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，9月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成13.6萬輛和13.8萬輛，同比分別增長48.0%和67.7%，銷量刷新當(dāng)月紀(jì)錄。其中新能源乘用車銷售12.5萬輛，同比增長67%。然而，特斯拉的銷冠寶座被五菱宏光MiniEV以兩倍數(shù)額搶占，同樣在銷量數(shù)據(jù)中，比亞迪漢EV正在迎頭趕上，以環(huán)比增長51%的增幅讓特斯拉為之一振。

漢上市后市場反應(yīng)有多火爆，就能說明特斯拉面臨的威脅有多大。記者從比亞迪官方了解到，比亞迪漢從今年4月開始收集顧客訂單，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3“五一”官降價后不久，比亞迪官方公布的漢車型訂單數(shù)已達到1.5萬，到7月正式上市前，比亞迪官方透露的訂單數(shù)量已經(jīng)積累到3萬個。

比亞迪漢為何如此強勢？經(jīng)過對比后，答案不證自明。Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版（截至10月1日）售價為27.155萬元，然而這卻是一款采用圓柱形電芯，三元鋰正極材料，續(xù)航里程僅為445公里的后驅(qū)中型車，零百加速時間不過5.6s。反觀漢EV四驅(qū)高性能版旗艦型，其售價為27.95萬元，僅貴出7000余元，卻搭載刀片電池，磷酸鐵鋰正極材料，擁有550公里續(xù)航里程的四驅(qū)中大型車型，其零百加速更是達到了驚人的3.9s。參數(shù)從來不會說謊。

另外，目前大量訂單積累導(dǎo)致漢車型正式上市后，市場出現(xiàn)了較嚴(yán)重的等待交付問題，為此，比亞迪還緊急出臺了漢車型訂單客戶的積分補償方案。另一方面，比亞迪正在開足馬力解決交付問題，從已知的數(shù)據(jù)來看，漢車型上市首月批量交付1200輛，第二個月批量交付4000輛，其中60%是漢EV車型，到了9月份，漢車型批量交付已經(jīng)超過5600輛，其中漢EV占3600輛。

可以說，如果特斯拉此時不祭出降價大旗，比亞迪只要解決了交付問題，漢EV年底銷量超特斯拉Model 3應(yīng)無懸念。

特斯拉電池技術(shù)路線被“逼”暗變

除了降價應(yīng)對，我們也發(fā)現(xiàn)特斯拉在最走量的Model 3上還做了另一個重要的“新動作”：借助此次降價，中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的續(xù)航里程從原來的445公里升級到468公里。根據(jù)工信部資料，續(xù)航里程468公里的Model 3是換裝了磷酸鐵鋰電池的車型，而此前特斯拉Model 3全部采用的是三元鋰電池。

特斯拉一直采用的三元鋰電池路線，三元鋰電池?zé)岱€(wěn)定性差，在發(fā)生短路后，溫度迅速升高，會出現(xiàn)爆炸，此前特斯拉旗下車型出現(xiàn)過多起電池自燃甚至爆燃事故。特斯拉推出采用磷酸鐵鋰電池Model 3，也體現(xiàn)了它對于漢EV的忌憚。漢EV采用的刀片電池就是磷酸鐵鋰電池，在比亞迪的宣傳中，刀片電池的優(yōu)勢直指三元鋰電池的安全痛點。而電池自燃事故，又是特斯拉在全球擺脫不掉的陰影。

那么采用磷酸鐵鋰電池，降價到24.99萬元的Model 3就能和漢EV競爭了嗎？實際不然。通過數(shù)據(jù)對比后我們發(fā)現(xiàn)，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版（10月1日降價后）的續(xù)航里程為468公里，仍采用后驅(qū)，售價則為24.99萬元。而比亞迪漢EV超長續(xù)航版豪華型的售價區(qū)間僅為22.98萬元，其續(xù)航里程更是達到了605公里。

能夠看到，盡管采用磷酸鐵鋰電池后，官降到24.99萬元，續(xù)航升級到468km，但Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的續(xù)航能力、空間、價格仍不及漢EV超長續(xù)航版豪華型。因此，Model 3雖然突然降價，但還沒有把價格降到位，場面十分尷尬。隨著中國品牌電動車產(chǎn)品競爭力的增強，這種“特斯拉式降價”也許還會再度上演。(來源：獵云網(wǎng))

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