三檔節(jié)目再造不出一個(gè)GAI，rapper的商業(yè)價(jià)值都去哪了？

隨著今年三檔說(shuō)唱節(jié)目一一落下帷幕，近百位rapper走入大眾視線(xiàn)。國(guó)內(nèi)rapper的上升渠道并不多，參加綜藝無(wú)疑是一個(gè)最為迅速也最有效的出圈方式。

娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)了三檔節(jié)目開(kāi)播至今，人氣選手的商務(wù)資源、直播、主流舞臺(tái)和時(shí)尚資源情況，雖然rapper們之前的人氣基礎(chǔ)不同，有從純素人發(fā)展而來(lái)，有人則已有一定的認(rèn)知度，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，今年的商業(yè)化程度都不太樂(lè)觀。

選手的商務(wù)資源數(shù)量都在個(gè)位數(shù)徘徊，時(shí)尚資源寥寥無(wú)幾；雙11戰(zhàn)線(xiàn)進(jìn)一步拉長(zhǎng)的情況下，走進(jìn)直播間和登上晚會(huì)舞臺(tái)的rapper也屈指可數(shù)。今年嘻哈文化雖然迎來(lái)了更多平臺(tái)入局，但三檔節(jié)目將熱度分流，受眾也面臨著審美疲勞。加上沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似樂(lè)隊(duì)中的五條人、脫口秀中的李雪琴這樣熱度集中的領(lǐng)軍式人物，能被品牌看到的前提還是需要人氣和關(guān)注度。今年rapper們的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有得到顯著釋放。

這種情況跟2017年《中國(guó)有嘻哈》時(shí)期相比，更顯落寞，對(duì)比著一數(shù)，僅商務(wù)資源一項(xiàng)，今年三檔節(jié)目選手加起來(lái)的商務(wù)總和只有當(dāng)年賽時(shí)的13。

女rapper商業(yè)價(jià)值更高，導(dǎo)師商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升

將三檔節(jié)目選手的商務(wù)資源整理出來(lái)后，意外發(fā)現(xiàn)，女rapper們的商業(yè)價(jià)值相較男選手都更高。

《說(shuō)唱新世代》的八強(qiáng)選手于貞，參賽前完全是素人，第一期節(jié)目播出后，為女性發(fā)聲的原創(chuàng)作品《她和她和她》就登上了熱搜，是節(jié)目最早出圈的選手之一。高關(guān)注度和鮮明的個(gè)性讓她手握6個(gè)不同品牌的推廣，在今年所有rapper中遙遙領(lǐng)先。

《中國(guó)新說(shuō)唱２０２０》中走得最遠(yuǎn)的女rapper萬(wàn)妮達(dá)，賽時(shí)至今獲得了4個(gè)商務(wù)推廣，而同節(jié)目亞軍選手王齊銘也只有2個(gè)。

即使是最終名次和關(guān)注度不高的女rapper，在商務(wù)資源上也能夠榜上有名。孫瑄陽(yáng)和石璽彤是《說(shuō)唱新世代》的女選手，她們分別有2個(gè)和1個(gè)商務(wù)推廣，《中國(guó)新說(shuō)唱》的陸燃和《說(shuō)唱聽(tīng)我的》的望江晴，也都各有１個(gè)商務(wù)推廣。

女rapper們的另一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是在造型上可以做更多嘗試，于貞、阿達(dá)娃、孫瑄陽(yáng)這幾位極有辨識(shí)度的女選手們很快都接到了時(shí)尚資源，其中還有一線(xiàn)副刊的內(nèi)頁(yè)大片。

這種情況跟2017年《中國(guó)有嘻哈》時(shí)的情況類(lèi)似，在當(dāng)年一眾人氣和知名度都更高的男選手里，女選手VAVA卻是在賽時(shí)接到推廣最多的，僅賽時(shí)就有12個(gè)商務(wù)合作和1個(gè)GQ時(shí)尚大片。

究其原因，在男多女少的說(shuō)唱節(jié)目中，女性選手本就是稀缺資源，同質(zhì)化低，更容易得到關(guān)注。就受眾群體而言，女rapper更容易做到男女通吃，品牌自然會(huì)更加喜歡。如果橫向比較，女rapper與女明星相比更加特立獨(dú)行，更有性格和態(tài)度，也就更容易受到需要突出潮流和先鋒性的品牌青睞。

從統(tǒng)計(jì)中還不難看出，選手們的推廣全部都是短期合作，并沒(méi)有長(zhǎng)期簽約。而從地下走上主流的導(dǎo)師們，經(jīng)過(guò)節(jié)目后商業(yè)價(jià)值都得到了進(jìn)一步的提升。

《中國(guó)新說(shuō)唱》的導(dǎo)師GAI，作為融入主流最為成功的rapper，今年成為了戰(zhàn)馬功能飲料代言人，跟節(jié)目IP深度綁定，還有天貓88VIP、樂(lè)堡啤酒、舒適剃須刀等商務(wù)推廣。綜藝方面則一直曝光不斷，《我是唱作人》無(wú)縫連接《中國(guó)新說(shuō)唱2020》，新說(shuō)唱播出期間，還有《我們的歌》、《新生日記》、《火星情報(bào)局》三檔綜藝同時(shí)在播，雙11期間登上了江蘇衛(wèi)視快手一千零一夜、蘇寧易購(gòu)1031超級(jí)秀兩個(gè)舞臺(tái)，還有時(shí)尚芭莎等一線(xiàn)刊物的大片拍攝。

《說(shuō)唱新世代》的印度尼西亞籍導(dǎo)師Rich Brian，在節(jié)目期間與美特斯邦威達(dá)成合作，成為中華美邦系列代言人，在國(guó)內(nèi)受眾中的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。

《說(shuō)唱聽(tīng)我的》導(dǎo)師法老，出現(xiàn)在了B站的兩檔綜藝節(jié)目中，《破圈吧變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》；另一位導(dǎo)師小鬼，更像是個(gè)混合了偶像和rapper各一半基因的“混血兒”，在擁抱流量和商業(yè)價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)更加顯而易見(jiàn)，擁有Calvin Klein、范思哲、Beaster、飛利浦、Dr.Martens、阿瑪尼、夢(mèng)妝、滋色、巴黎歐萊雅等數(shù)十個(gè)推廣，《跨界歌王》、《新手駕到》、《超次元新星》等綜藝節(jié)目曝光不斷。

雙11前夕，rapper的內(nèi)容價(jià)值得到肯定，商業(yè)價(jià)值有待開(kāi)發(fā)

處在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，市場(chǎng)火熱，rapper們也能分到一杯羹。今年的眾多晚會(huì)舞臺(tái)上，就出現(xiàn)了不少rapper的身影。

《說(shuō)唱新世代》中“汽油隊(duì)”的六位選手（Step.jad、夏之禹、迪木、生番、小強(qiáng)、魚(yú)翅），因?yàn)橐磺秝e we》成功破圈，由于主題鮮明，立意宏大，集體登上了浙江衛(wèi)視1031超級(jí)秀的舞臺(tái)。另外兩位人氣選手石璽彤、subs也會(huì)登上北京衛(wèi)視蘇寧雙１１的舞臺(tái)。

結(jié)束得最早的《說(shuō)唱聽(tīng)我的》，魔動(dòng)閃霸和高天佐兩位人氣選手都借著芒果TV的東風(fēng)，登上過(guò)青春芒果節(jié)的舞臺(tái)?！吨袊?guó)新說(shuō)唱》的威爾，在浙江衛(wèi)視1031超級(jí)秀上與導(dǎo)師GAI合作了一曲。

除了主流舞臺(tái)，電影推廣曲、廣告推廣曲等也是rapper們能最大發(fā)揮內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值的形式?！墩f(shuō)唱新世代》的選手懶惰和圣代，為即將上映的警匪電影《除暴》演唱了推廣曲。于貞、AK、subs和魚(yú)翅四位選手則與李宇春一起，演唱了歌曲《國(guó)家2020》。

這些形式的曝光都是出于對(duì)rapper作品內(nèi)容質(zhì)量的肯定，但在轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值方面，則顯得略有不足。

今年雙11的一項(xiàng)重要活動(dòng)是直播帶貨，但rapper們進(jìn)直播間的次數(shù)并不多。由于《說(shuō)唱新世代》的首席贊助是聚劃算，人氣選手姜云升、懶惰、subs、沙一汀、陳近南、生番等先后都在聚劃算進(jìn)行了直播，跟景甜、李好等明星聯(lián)手直播賣(mài)貨。八強(qiáng)選手斯威特還進(jìn)入了餓了么的直播間。

如果橫向跟今年其他節(jié)目相比，rapper 們的參與度明顯更弱。從《樂(lè)隊(duì)的夏天》中走出的五條人，直接進(jìn)入了李佳琦直播間，木馬樂(lè)隊(duì)則將跟搜狐CEO張朝陽(yáng)聯(lián)合直播；《脫口秀大會(huì)》中走出的脫口秀演員們也在今年雙十一跟電商巨頭們展開(kāi)了緊密合作，例如京東聯(lián)合笑果文化做的《脫口秀大會(huì)3.5季》，阿里邀請(qǐng)李雪琴參加“雙十一線(xiàn)下開(kāi)放麥”，李誕帶著王勉進(jìn)入羅永浩的抖音直播間，4小時(shí)創(chuàng)下2400萬(wàn)直播收入；《乘風(fēng)破浪的姐姐》相比則商業(yè)化程度更高，僅僅6月份就有17位姐姐參與了30場(chǎng)直播活動(dòng)。

商業(yè)直播間里少見(jiàn)rapper的原因，與其自身特性相關(guān)。商業(yè)直播需要的是接地氣，而他們最大的吸睛點(diǎn)是鮮明的個(gè)人特質(zhì)，跟藝人明星一樣改變風(fēng)格迎合直播，可能會(huì)丟掉個(gè)人特色。

除了商業(yè)直播，頻繁的公益直播也是今年一個(gè)明顯的現(xiàn)象，《說(shuō)唱新世代》先后有６位選手進(jìn)入過(guò)央視頻的公益直播間，均為扶貧帶貨和文化宣傳性質(zhì)；《說(shuō)唱聽(tīng)我的》選手左元杰還擔(dān)當(dāng)了人人公益節(jié)推廣大使的稱(chēng)號(hào)。想要擺脫刻板印象，更強(qiáng)調(diào)主流性和正面形象，在大眾層面上更容易被接受，或許是經(jīng)受挫折后的嘻哈文化圈一個(gè)努力的方向。

商業(yè)價(jià)值無(wú)法顯著釋放，廠牌化運(yùn)營(yíng)探索中

rapper隨時(shí)有可能爆發(fā)的負(fù)面新聞對(duì)品牌而言是一枚定時(shí)炸彈。2017年“嘻哈元年”時(shí)，選手身價(jià)漲幅堪比一二線(xiàn)明星、一人囊括十幾個(gè)商務(wù)的火熱情形還歷歷在目，而2018年負(fù)面新聞爆發(fā)后，整個(gè)嘻哈圈的熱度被澆滅，商業(yè)價(jià)值再?zèng)]有恢復(fù)到2017年的水準(zhǔn)。

例如同時(shí)參與了2017年和2020年節(jié)目的Brant.B小白，當(dāng)年獲得了麥當(dāng)勞、有貨、冒險(xiǎn)島、悟空傳、潮拜鬧鐘等5個(gè)推廣，還有時(shí)尚芭莎和GQ大片的時(shí)尚資源，今年在商務(wù)推廣上卻顆粒無(wú)收。

嘻哈文化在經(jīng)歷榮耀一時(shí)的風(fēng)光后突然遇到重大挫折，暴露出了面對(duì)這一新興文化時(shí)行業(yè)運(yùn)作能力的欠缺。因此，愛(ài)奇藝和B站都在選手管理上做出了廠牌化的探索。

2018年，愛(ài)奇藝成立廠牌“刺猬兄弟”，與節(jié)目出來(lái)的選手優(yōu)先簽約，尚未有經(jīng)紀(jì)公司歸屬的rapper在與愛(ài)奇藝合約到期前暫不能再簽其他公司，而已有經(jīng)紀(jì)公司的選手，其公司將與愛(ài)奇藝共享經(jīng)紀(jì)合約。今年節(jié)目期間，刺猬兄弟宣布了新加入的44組選手名單，全部來(lái)自《中國(guó)新說(shuō)唱2020》。

B站對(duì)今年第一個(gè)S級(jí)綜藝《說(shuō)唱新世代》相當(dāng)重視。上周的總決賽現(xiàn)場(chǎng)，B站宣布聯(lián)合青年文化代表88rising打造全新廠牌“W8VES”(萬(wàn)悟)，先后共有十位選手加入。W8VES官博相當(dāng)活躍，目前已官宣了未來(lái)兩月的行程，廠牌全員時(shí)裝雜志封面大片、首場(chǎng)線(xiàn)下直播、首支單曲、全國(guó)12城巡演、IP音樂(lè)節(jié)、廠牌音樂(lè)旅行節(jié)目《造浪》等計(jì)劃均已提上日程。

大平臺(tái)介入，廠牌化運(yùn)營(yíng)，rapper能提升商業(yè)價(jià)值、越過(guò)觀眾記憶軸線(xiàn)不被遺忘的概率似乎增加了不少。

但總體而言，今年Rapper們的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有得到顯著釋放。除了上述所說(shuō)隨時(shí)可能爆發(fā)負(fù)面新聞的不穩(wěn)定因素之外，固定受眾審美疲勞，節(jié)目熱度分流，缺乏代表性人物，都是今年商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)不力的重要因素。

但即便如此，與參加節(jié)目之前相比，那些完全從地下走出來(lái)的rapper們，都還是獲得了商業(yè)價(jià)值的顯著提升：W8VES廠牌12城巡演開(kāi)票即秒速售罄、在雙11的大舞臺(tái)上登臺(tái)露面，加上今年三家平臺(tái)的入局，都能看到未來(lái)的更多可能性。

Rapper與潮流文化本就深度綁定，擁有很大的商業(yè)想象空間。如果可以塑造出有更加鮮明記憶點(diǎn)的人物，找準(zhǔn)自身特質(zhì)與主流價(jià)值的平衡點(diǎn)，還是能夠在商業(yè)邏輯中占得一席之地的。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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