一個(gè)市集就能讓商圈客流提升50%，它是消費(fèi)復(fù)蘇的秘密武器？

“這大概是我最近一口氣逛到最多咖啡品牌的一回?！痹趧倓傔^去的周末，Peggy Zhu在杭州西湖區(qū)的東信和創(chuàng)園參加了一場“咖啡市集”?，F(xiàn)場有20多家咖啡品牌，10多家烘焙甜品店，還有40多家咖啡周邊及相關(guān)品牌——完全沒有星巴克這類大型連鎖品牌的蹤跡，在這里擺攤兒的，大部分是你沒有聽過的、來自江浙滬城市本地的獨(dú)立小眾品牌。

Peggy Zhu是一個(gè)攝影師，平時(shí)熱衷于在微博上分享生活和旅游經(jīng)歷，她也是一個(gè)市集愛好者。以她的觀察來看，近期國內(nèi)不少城市都在舉辦五花八門的市集，而不少小眾餐飲、手工藝、服裝、文創(chuàng)品牌的店主，“不是在參加市集，就是在奔赴另一個(gè)市集的路上?！?p>

近半年以來，在許多城市的購物中心、商業(yè)街、旅游區(qū)和創(chuàng)意園區(qū)，掀起了一場市集浪潮。

“疫情之后，各大商圈都把市集這類線下活動(dòng)當(dāng)做吸引客流、促進(jìn)消費(fèi)的一種手段?！北本┮患疑虉龅氖袌霾块T負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。

譬如在2020年5月30日，上海安義夜巷在沉寂了半年后回歸，264米的夜市在一個(gè)周末就吸引了超過8萬客流，帶動(dòng)周邊商圈客流上漲50%；在北京，從6月開始，包括手工非遺、家居裝飾、圖書出版、美食、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域商家參與的2020文創(chuàng)市集陸續(xù)在在北京坊、前門大街、王府井大街等多個(gè)商業(yè)街區(qū)落地。

位于北京順義的中糧祥云小鎮(zhèn)，作為全天候開放式商業(yè)街區(qū)，每周末舉辦的市集活動(dòng)已成為它的一大品牌特色?！靶℃?zhèn)自今年5月以恢復(fù)舉辦市集以來，每周末均有休沐市集開張，迄今為止大約有25場。”中糧祥云小鎮(zhèn)告訴界面新聞，市集活動(dòng)的舉辦，對于商場引流具有明顯的作用。例如今年的花植市集，作為沒有強(qiáng)勢IP活動(dòng)的周末時(shí)段，客流環(huán)比增長了18%。

盡管同樣是定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，和傳統(tǒng)意義上的“地?cái)偂薄耙故小薄摆s大集”“跳蚤市場”有所不同的是，眼下的各類市集，更像是一種城市生活方式，在商品交易之外，還有一定的審美趣味價(jià)值在里面，也是一種青年文化消費(fèi)。

中國商業(yè)研究院發(fā)布的《2020上海集市發(fā)展白皮書》中提到，當(dāng)下的集市有主題性、時(shí)效性、稀缺性、體驗(yàn)性、靈活性和社群性的特點(diǎn)，內(nèi)容多聚焦于美食、文創(chuàng)、零售和娛樂。

各類市集的主辦方，既包括購物中心自己，也有政府部門的推動(dòng)。比如上海的安義夜巷，其運(yùn)營方就是靜安嘉里中心。北京今年的6月開始在不同商業(yè)街舉辦的文創(chuàng)市集，主要是受到了政府部門的指導(dǎo)推動(dòng)，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)公司承辦，意在促進(jìn)疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇。

舉辦一個(gè)市集，其商業(yè)模式在于主辦方向商戶收取一定的攤位費(fèi)，有的市集同時(shí)也會(huì)對游客收門票。而經(jīng)過多年發(fā)展，市場上還逐漸催生出了以運(yùn)營市集為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，制造出一系列新興的市集品牌，比如在上海起家、以小眾設(shè)計(jì)師品牌為特色的“鸚鵡螺市集”，和在北京起家的“伍德吃托克市集”等等。

無論是創(chuàng)意園區(qū)還是購物中心，又或者是商業(yè)街，舉辦市集不外乎是為了增加人氣和商業(yè)引流。正如《2020上海集市發(fā)展白皮書》中提到，市集可以延伸消費(fèi)場地、豐富商品品類、拓寬消費(fèi)客群，而由于市集的靈活性，正好彌補(bǔ)購物中心由于長期租約帶來的創(chuàng)新遲滯。

中糧祥云小鎮(zhèn)告訴界面新聞，它的市集攤主大部分來自非商場品牌，目的則是豐富消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來可“淘貨”的空間。

8月的北京隆福寺迎來了疫情以來最熱鬧的時(shí)刻——在3天時(shí)間里，有超過1萬人涌入這片被老北京胡同、正在改造的大樓包圍的場地，以“國潮書市”為主題的伍德吃托克市集在這里舉辦。此前這片有600年歷史的老舊街區(qū)，已經(jīng)被改造為融合寫字樓、美術(shù)館、咖啡館、書店、共享辦公、精品餐廳和酒吧等業(yè)態(tài)的新商圈。

前來擺攤的商戶包括中信、閱文、后浪等出版社，也有Page One這樣的書店，以及獨(dú)立的設(shè)計(jì)出版工作室?！坝捎谝咔榈年P(guān)系，許多實(shí)體書店也遭到了沖擊，而且不像餐飲行業(yè)恢復(fù)得比較快，我們希望用市集的方式給大家?guī)砀M(fèi)者面對面的溝通并且真切地帶來銷售?！贝舜问屑倪\(yùn)營方伍德吃托克的聯(lián)合創(chuàng)始人邊忭告訴界面新聞。

盡管這場市集以圖書為主題，但它其實(shí)包含了相當(dāng)綜合的業(yè)態(tài)?，F(xiàn)場有超過130個(gè)攤位，與書籍相關(guān)（出版社、連鎖書店、線上書店、獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)）的攤位有30多家，另外還有30多家餐飲，其余還包括文創(chuàng)、服裝等各類零售。換句話說，你在這里除了買書，還可以吃喝，買衣服、飾品、文創(chuàng)周邊等各類玩意兒。

在活動(dòng)中擺攤的隆福寺商家一面招攬顧客，還不忘在攤位上標(biāo)明門店所在的位置，每家市集的餐飲商戶在3天里達(dá)到了日常營業(yè)的3-5倍?！吧踔劣猩虘粲X得，比起在市集的銷售額，更驚喜的是由于來往的客流突然增多，連他們的門店在市集結(jié)束后的十幾天里都是滿座?！边呪碚f。

以“吃”為突出的體驗(yàn)，正是伍德吃托克市集最大的特色。

伍德吃托克創(chuàng)立于2015年的北京，是國內(nèi)城市嘉年華品牌之一，也是一家沉浸式復(fù)合消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)商，而多年以來，它以在各大城市舉辦市集而知名。

“在創(chuàng)立之初，我們就想得很清楚，市集應(yīng)該有吃的?！痹谶呪砗退膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，伍德吃托克的興起得益于5年前的市場空白，當(dāng)時(shí)北京有大大小小各類市集，垂直的興趣市集包括賣新鮮食材的農(nóng)夫市集、賣二手服裝的復(fù)古市集等，但幾乎沒有市集在活動(dòng)中有現(xiàn)制食品，原因在于運(yùn)營成本較高，“和普通的零售相比，做現(xiàn)制食品的市集運(yùn)營成本要高兩三倍，因?yàn)榘~外的清潔，以及需要單獨(dú)的報(bào)批?！?p>

但同時(shí)，“吃”是一個(gè)市集最容易火的消費(fèi)體驗(yàn)。

“無論面向什么樣的收入、興趣喜好的消費(fèi)群體，無論什么性別，甚至不同國籍，美食都是解釋門檻最低的一個(gè)品類?！边呪碚f，而在創(chuàng)立之初，伍德吃托克就想要制造青年文化消費(fèi)品牌的調(diào)性，要做有社交氛圍的消費(fèi)場景?！俺允亲钊菀讕夥盏?，也可以駐客——你吃一吃溜達(dá)溜達(dá)可能又回來買杯酒，買個(gè)咖啡，形成一個(gè)很自然的消費(fèi)路徑?！?p>

而事實(shí)上，熱衷參與市集的商戶們，很少有大品牌，更多是那些知名度不夠高、獨(dú)立而小眾的品牌。

對于小眾品牌而言，參與市集最大的目的是銷售，是一種流量爆發(fā)性、收益相對不錯(cuò)的模式。通常來說，商戶付出一定的租金，將會(huì)獲得主辦方標(biāo)配的攤位桌椅、照明設(shè)備等基礎(chǔ)硬裝，而要如何吸引消費(fèi)者，商戶要花上一番心思。

邊忭和她的團(tuán)隊(duì)給餐飲商戶提出的建議是，拿到市集里賣的食品和餐廳里賣的，一定有所不同。出于場地操作的限制，“不是把整本菜單拿過來就賣得好，而是要精選最有獨(dú)特性的產(chǎn)品，份量比門店正常售賣的要小，同時(shí)還能保證一定利潤?！币?yàn)橄M(fèi)者是以買小吃的心態(tài)逛街，如果在整個(gè)市集里的時(shí)間是2小時(shí)，那么在一家攤位逗留的時(shí)間也不過10分鐘。

而對于零售商戶來說，則盡可能要把攤位擺得琳瑯滿目。而無論是哪種業(yè)態(tài)的商戶，在銷售之外，如何能把攤位設(shè)計(jì)得好看——滿足消費(fèi)者們拍照打卡的需求。

“來市集玩的年輕女孩們，幾乎人手拿著一只微單相機(jī)?！盤eggy Zhu告訴界面新聞，現(xiàn)在的年輕人逛市集，不只是為了買東西，還有產(chǎn)出“社交貨幣”式照片的需求。而每一次市集各種充滿文藝調(diào)性的現(xiàn)場圖片，也往往成為市集運(yùn)營方吸引消費(fèi)者的營銷點(diǎn)。

這也意味著，能為消費(fèi)者提供豐富、多業(yè)態(tài)和互動(dòng)式體驗(yàn)的市集，也有可能成為一個(gè)新興消費(fèi)品牌的孵化平臺(tái)，它的靈活性為商戶和消費(fèi)者提供了一個(gè)快速且低門檻的互相驗(yàn)證過程。

Peggy Zhu覺得逛市集最大的收獲，除了現(xiàn)場即時(shí)的消費(fèi)，每次還能被“安利”到不少品牌，來市集擺攤的商戶們，大多都有自己的淘寶店或者線下門店?！叭绻X得它的產(chǎn)品口味不錯(cuò)或者設(shè)計(jì)有趣，我還是會(huì)找線下門店或者淘寶店關(guān)注一下?！彼f。

“在市集擺攤之后的三天時(shí)間，我的淘寶店訪問量增加了大概50%。”北京一個(gè)售賣手工印章和文創(chuàng)周邊的店主告訴界面新聞。

“我們的市集活動(dòng)常常會(huì)促成‘異業(yè)合作’，”邊忭表示，而這正是IP化運(yùn)營、業(yè)態(tài)豐富市集的一大特征，比如說投資公司來考察新消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司尋找有趣的內(nèi)容、廣告人尋找創(chuàng)意靈感、網(wǎng)紅來做直播等內(nèi)容產(chǎn)出，甚至促成商戶品牌之間跨界聯(lián)名。

就像《2020上海集市發(fā)展白皮書》中談到的，市集除了對商圈差異化定位有所幫助外，市集與文化的融合有助于提升城市品質(zhì)和魅力，拓寬文化發(fā)展的渠道，推動(dòng)文化創(chuàng)造性保護(hù)與創(chuàng)新。(來源：獵云網(wǎng))

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