張一鳴無圈勝破圈？

任何高速增長、備受推崇的公司，都會不可避免地踢到某一塊鐵板，社區(qū)和社交就是字節(jié)跳動踢到的那一塊。

截至2020年11月，字節(jié)跳動布局了包括游戲、人工智能、企業(yè)服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等在內(nèi)的11個賽道，預(yù)計2020整年營收將達(dá)到2390億元，成為毋庸置疑的龐然大物。不過，盡管字節(jié)跳動邊界不斷擴張，但始終無法深入社區(qū)與社交領(lǐng)域。

“對于社交跟社區(qū)這件事，所有的頭部流量平臺永遠(yuǎn)都有渴望?！遍L期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊在接受字母榜采訪時表示，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品的迭代，字節(jié)跳動近年來不斷強調(diào)“人”的權(quán)重，但結(jié)果始終不理想。

一位匿名資深產(chǎn)品經(jīng)理在接受界面采訪時表示，目前字節(jié)跳動最大的問題是，多個高頻的產(chǎn)品矩陣，具有龐大的流量池，但沒有一個渠道能把用戶圈起來，進行交互?！爱a(chǎn)品矩陣本身沒有中心化，海量活躍同樣存在交集，字節(jié)跳動缺的是能在矩陣中的實現(xiàn)跨應(yīng)用交互的產(chǎn)品，彌補流量生態(tài)、分享、裂變上的不足，社交是可行的解決方案之一?！?p>

無論社區(qū)氛圍還是社交屬性，本質(zhì)上都是字節(jié)系缺少的“圈子”。

虛擬社區(qū)是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要方式。YouTube的創(chuàng)始人史蒂夫·陳曾說，“從創(chuàng)立第一天起，我們就致力于構(gòu)建視頻服務(wù)的社區(qū)?！?p>

根據(jù)騰訊科技文章《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》，抖音最初的設(shè)定是做音樂短視頻社區(qū)，但隨著其一路狂奔，自2018年年中開始，抖音的定位從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)為商業(yè)系統(tǒng)，達(dá)人們隨之失去了“圈子”。

不過，從抖音的6億DAU來看，缺失這個“圈子”盡管給字節(jié)跳動帶來了焦慮感，但并沒有拖慢抖音的發(fā)展速度。對于抖音來說，一個沒有邊界的大圈子顯然比一個社區(qū)氣氛濃郁的小圈子價值更大。

“當(dāng)字節(jié)系的收入足夠多，體量做夠大的時候，社交失意帶來的焦慮，肯定沒有前幾年強烈了?！眳顷徽J(rèn)為，和前幾年相比，龐大的營收規(guī)模讓加強社交屬性這一點在字節(jié)跳動戰(zhàn)略優(yōu)先級中的排序更加靠后。

2020年年初，抖音戰(zhàn)略部定下了三個優(yōu)先級方向：社交，電商，出海。由于Tik Tok事件，抖音將重心放在了前兩者。一家投資了十多家社交產(chǎn)品的頭部投資機構(gòu)高層告訴字母榜，根據(jù)項目落地情況來看，社交的優(yōu)先級明顯降低。

“2020年年初，抖音戰(zhàn)略部找到我們，因為我們社交投得比較多，所以他們希望與我們以及我們投過的一些做得還不錯社交創(chuàng)業(yè)公司聊一聊?！鄙鲜龈邔油嘎?，當(dāng)時討論的話題不限，包括“中國是否有story的故事”“社交方向做陌生人還是熟人”“做語音還是做視頻”等內(nèi)容。由于種種原因，這些項目并未成形。

“抖音方面提交了問題，但后來這件事情因為疫情沒有繼續(xù)下去?！睋?jù)該高層觀察，抖音與頭頭是道、華映資本等基金組織在快消、直播電商方面的類似合作已經(jīng)落地。“或許是他們覺得社交沒有那么重要了吧?！?p>

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，當(dāng)抖音發(fā)展成為一個6億DAU的國民級產(chǎn)品時，很難保持獨特的社區(qū)氛圍，它的用戶畫像已經(jīng)變成了所有網(wǎng)民，所以必然是面目模糊的，“產(chǎn)品兼容性越高，面目越模糊，你的用戶基數(shù)大到已經(jīng)很難有抽象的標(biāo)簽了?！?p>

不過，抖音不需要，并不意味著字節(jié)系內(nèi)的其他產(chǎn)品不需要。大力出奇跡的方法論并不總是管用，悟空問答、多閃、飛聊等產(chǎn)品的失敗，在某種程度上，正是字節(jié)跳動產(chǎn)品基因中缺少社區(qū)氛圍和社交屬性的結(jié)果。

另一方面，社區(qū)屬性正在日益受到巨頭重視。2016年，淘寶就提出來要轉(zhuǎn)型為超級消費者媒體，加強內(nèi)容化、社區(qū)化、本地化，最近淘寶首頁叕改版，推出中心化的內(nèi)容平臺逛逛，就是對發(fā)展內(nèi)容和社區(qū)目標(biāo)的深化，以此刺激存量用戶的活躍度，提高用戶黏性，吸引更多新用戶進入淘寶。與抖音同樣發(fā)力直播電商的短視頻平臺快手，由于其社區(qū)屬性使得電商與內(nèi)容之間的張力消解，在直播電商上始終壓了抖音一頭。

在內(nèi)容生態(tài)競爭成為時代主旋律的背景下，即使抖音對于社交與社區(qū)屬性的追求不再猛烈，如果這方面的基因持續(xù)缺失，字節(jié)跳動也會面臨產(chǎn)品成功率方面的拷問，畢竟，曾經(jīng)號稱“APP工廠”的字節(jié)跳動已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)霸榜的盛況了。

一

一位字節(jié)跳動的員工告訴字母榜，在字節(jié)內(nèi)部幾乎每天都有項目死去，死亡項目的區(qū)別在于有的悄無聲息有的轟轟烈烈。而在字節(jié)跳動的失意版圖上，悟空問答算得上是后者。

2016年今日頭條推出問答社區(qū)，目標(biāo)直指知乎。2017年社區(qū)改名“悟空問答”，上線獨立APP并投入重金與知乎爭奪大V用戶，每月花在簽約上的成本超過1000萬元。字節(jié)跳動曾經(jīng)期望將流量與算法分發(fā)優(yōu)勢擴展至社區(qū)，宣稱2018年投入10億元做悟空問答，其中5億元用來簽約答主。

在悟空問答一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應(yīng)，“覺得知乎創(chuàng)始人張亮對自己平臺作者有點傲慢?！?p>

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，根據(jù)今日頭條一位高管公布的數(shù)據(jù)：悟空問答觸達(dá)用戶過億，每天會產(chǎn)生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。

然而，表面的繁榮并沒有持續(xù)很久。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月～7月，悟空問答MAU節(jié)節(jié)下滑，7月MAU僅67.9萬。當(dāng)月，悟空問答被并入微頭條，團隊100多人轉(zhuǎn)崗，其市場總監(jiān)劉晨離職。

B站董事長陳睿在接受采訪時曾提到，為了讓用戶喜歡B站的社區(qū)氛圍，他在內(nèi)部提過兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是值得用戶尊重，二是經(jīng)得起時間檢驗。對于任何社區(qū)來講，第二個標(biāo)準(zhǔn)更加直觀。

在知乎擁有50萬粉絲的一位財經(jīng)大V張峰表示，無論是社區(qū)氛圍，還是內(nèi)容質(zhì)量，都是需要時間去培養(yǎng)，頭條信奉的大力出奇跡邏輯在社區(qū)氛圍的培養(yǎng)上很難見效，“無論是算法、中臺，還是用錢去砸都無法解決時間問題，種子用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容需要時間?！?p>

社區(qū)做的是人和內(nèi)容的生意，通過人生產(chǎn)內(nèi)容，再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶。在這個過程中，社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。

“用戶決定了展現(xiàn)的內(nèi)容，即使字節(jié)重金簽到了精英答主，也左右不了用戶心智?！睆埛甯嬖V字母榜，當(dāng)時悟空問答上普遍存在的問題是：買什么股票賺錢，有幾萬塊錢想創(chuàng)業(yè)該干點什么……好問題過于匱乏，以至于有大V注冊小號自問自答。“雖然你（字節(jié)）給我錢，但我要為了這點錢回答這種低質(zhì)量的問題嗎？”

知乎創(chuàng)始人周源曾說過，每個領(lǐng)域的成長都需要時間，有些事沒必要從戰(zhàn)略和邏輯上進行規(guī)劃，“世界上沒有那么多好摘的果子”，把時間拉長自然會有各種結(jié)果。

顯然，張一鳴給悟空問答摘果子的時間并不多，但他對圈子的追求從未停止。

二

2019年1月15日，這一天被快播創(chuàng)始人王欣稱為黃道吉日，當(dāng)天王欣、羅永浩、張一鳴組團發(fā)布社交產(chǎn)品，切入騰訊腹地。當(dāng)然，字節(jié)內(nèi)部的資源支持，高層的站臺，以及依托抖音的背景，讓多閃成為整個互聯(lián)網(wǎng)期待很高的產(chǎn)品。

多閃在上架24小時之內(nèi)新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產(chǎn)品。但留存率并不樂觀，個推大數(shù)據(jù)相關(guān)報告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

“當(dāng)時大家期許多閃會成為字節(jié)內(nèi)部的‘微信’，如果把它作為抖音私信的升級版，那至少還有抖音的基本盤?！眳顷环治龅?，“但抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性——用戶不需要把抖音上的關(guān)系變成深度關(guān)系?！?p>

字節(jié)再次啟動慣用打法，開啟燒錢游戲。2019年春節(jié)期間，多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包，鼓勵用戶發(fā)隨拍視頻。重金之下，多閃的下載量與DAU都有了明顯增長，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。但留存率仍舊是多閃的痛點，春節(jié)過后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，iOS端從46萬下載量跌至10萬以內(nèi)。

多閃的教訓(xùn)并沒有讓字節(jié)停止社交領(lǐng)域的探索，還在成長期的字節(jié)需要基礎(chǔ)設(shè)施來對抗騰訊?！邦^條一直有做社交之心，社交是比頭條現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有社交，它會一直受制于騰訊?！必愃孤鼇喼尥顿Y基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時表示。

當(dāng)年5月，高度復(fù)刻微信的飛聊問世。七麥數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達(dá)90000，6月日均下降至20000以內(nèi)。直到現(xiàn)在，App Store下載量實時排名，多閃在應(yīng)用總榜1000名開外；飛聊在應(yīng)用總榜上連排名都沒有。

“在今天的社交領(lǐng)域，倚仗平臺流量優(yōu)勢，試圖通過照搬另一家巨頭的產(chǎn)品獲得成功，已幾無可能?！币晃煌顿Y人表示。

時至今日，這兩款軟件（多閃、飛聊）的版本依舊保持更新，但在字節(jié)內(nèi)部的地位早已不復(fù)當(dāng)初。吳昊表示，“今天飛書的地位要比這兩個產(chǎn)品高得多，就像釘釘緩解了阿里的社交焦慮，飛書在一定程度上緩解了字節(jié)的社交焦慮?！?p>

吳昊認(rèn)為，字節(jié)跳動不再執(zhí)念于社交與社區(qū)屬性的另一個原因是，騰訊在整個內(nèi)容板塊中進行了非常激進強勢的防守，導(dǎo)致字節(jié)強化社區(qū)氛圍的行為性價比較低，“ROI（投資回報率）不劃算，也沒有必要做了”。

三

“社區(qū)氛圍對于任何內(nèi)容創(chuàng)作平臺肯定都是重要的，它是用戶粘性的重要指標(biāo)，無論是用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，還是創(chuàng)作者和用戶的參與感，都能通過社區(qū)氛圍體現(xiàn)。”判官分析道。不過他也強調(diào)，以抖音和今日頭條的量級，需要做的是把產(chǎn)品做好，服務(wù)絕大多數(shù)生產(chǎn)者，無需為保留個體感受負(fù)責(zé)。

如今，西瓜視頻接過了字節(jié)跳動營造社區(qū)氛圍的接力棒。

晚點文章《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》曾做過一個假設(shè)：如果讓字節(jié)跳動做B站，會是什么情景？

可能會變成up主大額補貼計劃，把首頁的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣；從一開始如果只有一筆錢，在砸一個大眾內(nèi)容和一批二次元用戶喜歡的小眾內(nèi)容之間，他可能會毫不猶豫選擇前者。

西瓜視頻曾經(jīng)的打法基本吻合了這個假定。一位前頭部內(nèi)容社區(qū)的運營入職西瓜后，最大的感受是：字節(jié)其實從開始就不是一家內(nèi)容公司，“我們是流水線上的工人，起著類似人形干電池的作用。這根本不是內(nèi)容公司的做事方式，但是字節(jié)用這種方法成功了，那有什么理由拒絕這種方式呢？”

此前，西瓜視頻被認(rèn)為是競爭邏輯下的產(chǎn)物，大水漫灌的用戶增長方式導(dǎo)致了它缺乏文化與社區(qū)屬性，也沒有形成自身的創(chuàng)作生態(tài)。吳昊認(rèn)為，之前西瓜視頻的用戶是模糊的，今年西瓜視頻變得激進，也喊出自己的slogan，為了明確服務(wù)的對象，也為了在字節(jié)內(nèi)部證明自己的作用。

數(shù)位在西瓜與B站同時更新的內(nèi)容創(chuàng)作者表示，與B站相比，西瓜流量不低，但是在互動、評論反饋上明顯差很多。辰海資本合伙人陳悅天表示，在兩個社區(qū)氛圍明顯有差距的平臺上發(fā)內(nèi)容，作者能明顯感知到，最終必然導(dǎo)致社區(qū)氛圍好的平臺成為主陣地，其他平臺成為輔助分發(fā)平臺。而對于內(nèi)容平臺來說，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是核心資產(chǎn)。

但判官認(rèn)為，算法也有可能在一定程度上彌補西瓜視頻的社區(qū)屬性缺陷。“精準(zhǔn)的分發(fā)把內(nèi)容匹配到更合適的人，這種情況下內(nèi)容的互動只會更好，不會變差。”

互聯(lián)網(wǎng)競爭唯一的法則是，符合規(guī)律就增長，不符合就衰退，大力有時候可以出奇跡，有時候不行。悟空問答、多閃，飛聊等傾注了資源、大力投入的產(chǎn)品，最終淪為棄子，背后的本質(zhì)在于字節(jié)現(xiàn)有的段位在社區(qū)上依然欠缺火候，流量優(yōu)勢+算法優(yōu)勢對于打造社區(qū)與社交產(chǎn)品上的助力并不如想象中美好。

抖音龐大的日活與營收給了張一鳴不再為社區(qū)焦慮的底氣，但字節(jié)跳動的產(chǎn)品基因依舊有優(yōu)化的空間。

吳昊、張峰為化名參考資料：《字節(jié)跳動的失意版圖》，深燃《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技《今日頭條：從社交開始反擊》，界面《再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生》，騰訊研究院《重新發(fā)現(xiàn)社區(qū)》，中國企業(yè)家雜志《不要神化字節(jié)跳動》，衛(wèi)夕指北《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》，晚點LatePost(來源：獵云網(wǎng))

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