茶飲江湖兩立：喜茶們站在泡沫上，香飄飄們倒在車輪下

曾經(jīng)一年賣3億杯的香飄飄，很難再續(xù)“奶茶繞地球三圈”的理想了。

今年前三季度香飄飄營收、凈利潤均下滑。前三季度營收約18.93億元，同比下降20.47%；對應(yīng)的歸屬凈利潤約4449.02萬元，同比下降66.35%。這是香飄飄上市三年以來，三季報業(yè)績首次出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。并且，高管相繼套現(xiàn)離職，即便是市值解禁，依然沒法把香飄飄拉回原來的高度。

香飄飄的代言人從鐘漢良到王俊凱換了一代又一代，MECO、蘭芳園等創(chuàng)新也沒能為品牌帶來新活力，即便要進軍輕食代餐等沖泡領(lǐng)域卻屢失良機。

與前幾日才小心翼翼進入薇婭直播間的香飄飄不同，娃哈哈頻頻嘗試“出圈”。同樣作為國民品牌，娃哈哈放下身段開起了線下門店，簽約90后許光漢、掌門人直播首秀，卻沒能如愿化解“中年危機”。

而在“香飄飄們”黯然的同時，“后輩們”的花式營銷卻看上去好不風(fēng)光。

茶顏悅色在武漢開出的第一家奶茶店，當(dāng)天早上六點門前就開始排起長隊，排隊8小時只能一人限購四杯奶茶。喜茶每月都上新品、奈雪的茶雙11賣出12萬盒茶葉，用聯(lián)名、上新、周邊以及小清新的設(shè)計等花式營銷手段在全國輻射收獲迷弟迷妹。

而和娃哈哈更加直接競爭的元氣森林，用燒錢狂奔的方式迅速占據(jù)年輕人的主力消費戰(zhàn)場，迅速搶占了商場超市、路邊小店的各個貨架。

被時代拋棄的香飄飄，步入中年危機的哇哈哈也在嘗試學(xué)習(xí)后輩們的營銷玩法，卻頗有邯鄲學(xué)步之感；但“后輩們”靠過度燒錢營銷亮起的光輝，似乎也不是做產(chǎn)品的正確之路。

自救中掉隊

2017年初，沉寂5年的喜茶爆紅，并躋身新晉網(wǎng)紅奶茶店，“排隊經(jīng)濟”也第一次出現(xiàn)在大眾的視線里。或許，對一年曾賣出3億杯的香飄飄來說，怎么也想不到有人會愿意排隊幾小時等一杯奶茶。

喜茶爆紅時，正值香飄飄陷入增長疲態(tài)。為不掉隊，香飄飄不斷對外推出新品、持續(xù)更新“流量小生”。

除了推出全新美味系列奶茶、meco牛乳茶、meco蜜谷果汁等新品，香飄飄同時還獨家代理了香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”。在代言人選上，視“渠道為王”的香飄飄也一直追求流量最大化，從之前的鐘漢良、陳偉霆換成了現(xiàn)在的王俊凱和鄧倫。

2017年至2019年香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元。

而香飄飄的廣告費，卻依然集中在電視、廣告牌等傳統(tǒng)營銷上，試圖以當(dāng)年“一年賣出3億杯，能繞地球3圈”的魔性廣告語占據(jù)消費者心智。的確，香飄飄成功過，它曾打敗了周杰倫“捧在手心”的優(yōu)樂美奶茶，以及大好大旗下的香約奶茶。

工商信息顯示，香飄飄近日新增了多條“輕食”商標(biāo)信息，包括方便食品、啤酒飲料與食品。今年四月，香飄飄表示要進軍輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域來創(chuàng)造新的業(yè)績增長點。

就像2008年優(yōu)樂美、立頓相繼問世時，“中國奶茶之父”香飄飄創(chuàng)始人說的“多元化發(fā)展的確是一種做法，但我更相信’?！牧α??！蹦前?，在砍掉當(dāng)時所有與奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)后，香飄飄成功擊敗對手。

香飄飄沒想到的是，自己的產(chǎn)品和那句廣告語一樣，成了國民記憶，不再是熱銷商品。

國民品牌的中年危機

與黯然落寞的香飄飄相比，國民品牌玩哈哈憑借雄厚的原始積累，倒是有足夠的資本去“邯鄲學(xué)步”。

為了重拾年輕人的注意力，娃哈哈果斷放棄簽約二十年卻從不漲價的代言人王力宏，改頭換面起新晉流量小生許光漢。當(dāng)時，宗馥莉直言自己不喜歡王力宏這個形象，說出來可能會傷人他已經(jīng)老了，有了審美疲勞。

雙方相互成就20年的合作被這樣一句話中止引起了太多人的不滿，在消費者眼里娃哈哈此舉是“沒有人情味”、“變味”了的行為。況且，王力宏才是80、90后共同的“青春記憶”，也正如娃哈哈一貫的國民形象。

當(dāng)奈雪的茶已經(jīng)有奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠與奈雪PRO店四種店型時，娃哈哈開起了線下奶茶店，并定位為乳酸營養(yǎng)茶飲的開創(chuàng)者。掌門人宗慶后在娃哈哈奶茶湖濱旗艦店正式開業(yè)當(dāng)天到店站臺，并直播喝奶茶“帶貨”。

娃哈哈在杭州家門口的旗艦店，整體店面設(shè)計靈感來自于西湖綢傘，還有限定飲品“西湖之戀”。娃哈哈杭州旗艦店的傳播方式與茶顏悅色一貫的玩法如出一轍。

愿意邁出第一步的是對的，但總體來說，娃哈哈奶茶店從裝潢到品類都有向其他品牌取經(jīng)，菜單上大部分是已經(jīng)被市場驗證過的飲品。對于消費者端而言，娃哈哈乳酸飲料元素被認為沒有融合進奶茶，浮于表面，均價16元一杯的娃哈哈奶茶開在了杭州最繁華的湖濱in77，這或許也只是“中年大叔”想玩玩年輕人的項目而已。

另一方面，娃哈哈的加盟店走在了直營店的前面，直營店還沒開起來，加盟店已經(jīng)到處都是。

據(jù)愛范兒報道，娃哈哈奶茶店的加盟合作費用為25萬，加入前需通過60萬的資金核驗。對比來看，一點點在一線城市的加盟費用合計37.8萬，其中包括各種費用，娃哈哈奶茶店模式的成功概率顯然沒那么高。

但國民品牌的加持，市場似乎沒有感冒。即便是在大本營杭州，也不見幾家娃哈哈的奶茶店。

在高德地圖上搜索“娃哈哈奶茶”，符合標(biāo)準(zhǔn)的只有九家。有加盟商透露稱，目前全國已經(jīng)開了二三十家娃哈哈的加盟店了，簽約也簽了四百多家。但據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一點點已經(jīng)在杭州跑出了200多家店，全國更是有上千家門店。

可見，哪怕是一代國民飲料，看到后輩們的花式玩法也是有些心急。但沒法真正理解營銷的本質(zhì)，大多數(shù)時候也是邯鄲學(xué)步。

新式茶飲站在資本上

新舊茶飲之爭背后，其實是一場資本的游戲與博弈。

自2018年起，奶茶投資基本都集中在現(xiàn)制茶飲，在當(dāng)時一二級市場資金緊張的背景下，現(xiàn)制奶茶幾家明星品牌全年融資仍然超過了10億元。

早在2018年3月完成A+輪融資后，奈雪的茶投后估值就達到60億元人民幣，今年6月其再獲近億美元戰(zhàn)略融資。喜茶的投資方更不乏高瓴、紅杉、騰訊、IDG等明星機構(gòu)，在今年完成C輪融資后，估值已超160億元人民幣。

近來，有消息稱喜茶與奈雪的茶均在計劃上市，欲爭“新茶飲第一股”。

今年11月底奈雪的茶在深圳開出兩家奈雪PRO店，主打休閑場景。這也是奈雪PRO作為繼奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠之后奈雪開拓的第四類店型，奈雪的茶官方將PRO店的開拓解讀為”對奈雪常規(guī)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對標(biāo)客群的補充”。

也就是說，奈雪的“野心”，已不僅僅是新茶飲市場。另一邊，拿到A輪融資的茶顏悅色也不滿足于只做新茶飲。

茶顏悅色的線下門店“游園會”要做的是零售，像極了超市賣貨場。

售賣的產(chǎn)品并不貴，一個筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價，算得上低價。

有了資金的助跑，新式茶飲在整營銷、新玩法的道路上一路狂奔，讓只能正兒八經(jīng)靠一杯杯奶茶賣出去攢錢的“香飄飄們”望塵莫及。

但別忘了，資本游戲玩脫倒下的瑞幸，還就在眼前。(來源：獵云網(wǎng))

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