社區(qū)團(tuán)購正處于漩渦中。
今年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂地融入這個(gè)賽道,他們運(yùn)用補(bǔ)貼,制造超低的價(jià)格,以求得快速擴(kuò)張。民間很快意識(shí)到:1分錢一盒雞蛋、9分錢一捆白菜......低得不正常的價(jià)格,正在奪走無數(shù)菜販的生意。于是,對(duì)社區(qū)團(tuán)購的仇視隨之而起。
可是,大家忽視了一點(diǎn):社區(qū)團(tuán)購的生意,并不是巨頭的專屬。
資本混戰(zhàn)吸引了無數(shù)的聚光燈,讓我們只看見中央最亮的地方,忽視了無數(shù)暗角。其實(shí),在做社區(qū)團(tuán)購生意的,并不只有滴滴、拼多多、美團(tuán)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán),以及那些被頻繁報(bào)道的名字。
巨頭們的操作方式:超低價(jià)補(bǔ)貼,瘋狂擴(kuò)張;把團(tuán)長變成工具人;把用戶先養(yǎng)肥再收割......這些打法攪亂了社區(qū)團(tuán)購的規(guī)則,破壞了它最本質(zhì)的東西。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購原有的創(chuàng)業(yè)者而言,巨頭也像是突然入侵的龐然大物。
然而,我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,這些并不是社區(qū)團(tuán)購“必需”的操作方式,只能代表巨頭的戰(zhàn)術(shù),不能代表社區(qū)團(tuán)購。
壟斷有罪,但社區(qū)團(tuán)購這個(gè)商業(yè)模式無罪。
拋開巨頭、拋開惡性競爭,回歸社區(qū)團(tuán)購本身。我們發(fā)現(xiàn),在那些還沒被巨頭擠壓的區(qū)域,社區(qū)團(tuán)購原來可以用溫情的方式去幫助貧困山區(qū)的農(nóng)民。
社區(qū)團(tuán)購還可以很有人情味,它可以讓團(tuán)長、用戶、供應(yīng)商“三贏”。
社區(qū)團(tuán)購是善是惡?我們來看看聚光燈沒照到的地方。
“在今年巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購前,全國有數(shù)千家到上萬家的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。因?yàn)樗鼈冏龅氖撬接蛄髁?,下單是平臺(tái)小程序加社區(qū)團(tuán)長引導(dǎo),再加微信群,就可以達(dá)成交易,具有很高的隱蔽性。所以,除了平臺(tái)用戶,對(duì)全國大多數(shù)人來說,基本上感受不到它們的存在。有些平臺(tái)就覆蓋幾十個(gè)小區(qū),每個(gè)月流水比較小,有數(shù)十萬左右;有些平臺(tái)做得比較大,每個(gè)月的流水能做到1000萬-3000萬,甚至更高?!鄙缛荷謩?chuàng)始人,對(duì)社區(qū)團(tuán)購有著多年研究的寶大濕介紹。
這些區(qū)域性團(tuán)購平臺(tái),與正在全國狂飆突進(jìn)的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選不同,它們只做一個(gè)市,一個(gè)縣,或者幾個(gè)小區(qū)。它們沒有運(yùn)用超低價(jià)的策略。
在調(diào)研過程中,我們發(fā)現(xiàn),這些平臺(tái)背后藏著溫情、人情味。這些東西,于它們的生意而言,像是潤滑劑,也像是發(fā)動(dòng)機(jī)。
奪走生計(jì)與給予生計(jì)
在城市里,我們能看見的底層是凌晨3點(diǎn)就在整理店鋪的菜販。可是我們沒有看到,比菜販更底層的地方。
“邊緣世界” “說起來,巨頭們做社區(qū)團(tuán)購是為了流量,可我們是土里生、土里長的本地人,對(duì)這片土地有著眷戀和不舍,我們做社區(qū)團(tuán)購的初衷,是想讓山里的農(nóng)戶們能擺脫貧困?!?p> 趙天才,是貴州省社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“白泥農(nóng)場(chǎng)”的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。他說,不喜歡別人叫他總經(jīng)理,自己“每天在外面忙得像一條狗”?!鞍啄噢r(nóng)場(chǎng)”今年9月份正式運(yùn)營,現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有80多個(gè)人,大家都叫他“才哥”。 “白泥農(nóng)場(chǎng)”有什么特殊之處? 大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的生鮮是從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)買來的,如果社區(qū)平臺(tái)的量大,也有可能直接去大型的蔬菜產(chǎn)地采購,而“白泥農(nóng)場(chǎng)”的生鮮產(chǎn)自貴州山里。 “白泥農(nóng)場(chǎng)”的菜,很多是一戶一戶人家,一小塊一小塊的地,靠自然農(nóng)法種出來的。禽肉也來自農(nóng)戶們?cè)谏狡律?、村子里散養(yǎng)的土雞土鴨。豬肉來自農(nóng)戶喂糧食養(yǎng)大的肥豬... ... 然而,這些生態(tài)、自然的東西,在有白泥農(nóng)場(chǎng)之前,曾經(jīng)很難進(jìn)入市場(chǎng)。 趙天才是貴州省黔西縣人。他說,黔西縣下轄30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道),農(nóng)民的人數(shù)眾多。但是,黔西縣城區(qū)居民吃的菜和肉,大多數(shù)都是從外地批發(fā)過來的,真正本地產(chǎn)的很少?!爸挥谐菂^(qū)近郊的農(nóng)民才能栽點(diǎn)菜去賣,其余菜都是從外面進(jìn)來的。因?yàn)槟切┻h(yuǎn)離城區(qū)的老百姓,唉,種啥都很難賣掉,或者不出好價(jià)錢。久而久之,他們的積極性就會(huì)被打擊,干脆什么都懶得栽了?!壁w天才的話語中有些心酸。 為什么會(huì)賣不掉? “一山分四季,十里不同天?!辟F州省是全國唯一沒有平原的省份,復(fù)雜的地形阻擋了水汽和風(fēng)力,“小氣候”非常明顯。這造成了農(nóng)產(chǎn)品種植難以規(guī)模化、機(jī)械化。就算非要大規(guī)模種植,好不容易種出來了,也難以保證品質(zhì)統(tǒng)一。“因?yàn)檫@個(gè)東西就長在這兒了。挪個(gè)位置就長得不好?!?p> “很多山里的農(nóng)戶,不知道要種什么。往往一年到頭種出來,質(zhì)量還不好,賣不出去?,F(xiàn)在外地的供應(yīng)商進(jìn)來得多了,老百姓的菜更難賣,有的農(nóng)戶就會(huì)想,辛辛苦苦種出來也賺不了錢,干脆就不種了,種一點(diǎn)點(diǎn)夠自己吃算了?!?p> 近幾年,大型商超入駐了黔西縣城。北京華聯(lián)、大潤發(fā)等連鎖超市都具備了自有供應(yīng)體系,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的生鮮,大部分來自外地供應(yīng)商,小部分來自近郊農(nóng)戶。對(duì)于遠(yuǎn)離城區(qū)的農(nóng)戶們,就算貼上運(yùn)費(fèi),把生鮮拉到城里,也很難賣到好價(jià)錢。 打個(gè)比方,在超市里的土豆,個(gè)頭均勻,且超市進(jìn)行大批量采購,進(jìn)價(jià)更低。在它們面前,把本地散戶們種植的小批量土豆合在一起,大小不一,口感不一,價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)。所以,大多數(shù)本地的農(nóng)產(chǎn)品被“標(biāo)準(zhǔn)化”的市場(chǎng)擋在門外。 城市與農(nóng)村之間,有一條看不見的“社會(huì)結(jié)界”,哪怕是在縣城與鄉(xiāng)村。 “這幾年,黔西縣城發(fā)展得很快,不過除了城區(qū)的居民,在鄉(xiāng)里、村里,還有很多人,他們既不能外出務(wù)工,也不能自主創(chuàng)業(yè),只能靠土地維生,這些人是發(fā)展得最困難的,也是農(nóng)村的最大部分?!壁w天才感慨地說。而且他發(fā)現(xiàn),如果要靠大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植方法,以及傳統(tǒng)的銷售模式去帶動(dòng)這些人,非常難。原因很簡單,本地的自然條件不適合大規(guī)模種植,而如果要對(duì)接菜市場(chǎng)或超市,只有量大、品質(zhì)統(tǒng)一,才能爭取到好價(jià)錢。 新通道 社區(qū)團(tuán)購讓他看到新的可能。 本地的地形氣候?qū)Υ笠?guī)模生產(chǎn)是劣勢(shì),但對(duì)于發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是優(yōu)勢(shì),可以小規(guī)模種植多種“地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品”。 “規(guī)模小,品種多,如果集中銷售,難以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是以社區(qū)團(tuán)購的方式,把多種多樣的生鮮直接送到家庭的餐桌,這就能行!” 更重要的是,農(nóng)民不用發(fā)愁菜賣不出去了。白泥農(nóng)場(chǎng)可以通過平臺(tái)數(shù)據(jù)去預(yù)估未來的銷量,然后去給農(nóng)民下生產(chǎn)訂單,實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。 對(duì)城區(qū)的用戶來說,社區(qū)團(tuán)購還能保證“新鮮”。用戶下單的時(shí)候,菜還在地里,雞鴨還在山上跑。這樣的品質(zhì),更有競爭力。 “白泥農(nóng)場(chǎng)”現(xiàn)在運(yùn)營還不滿4個(gè)月,可是它好像正在突破那層“城鄉(xiāng)結(jié)界”。 在小區(qū)的微信群里,沒有打農(nóng)藥的青口白菜、剛從魚塘捕撈的活魚、新鮮的羊肚菌、松茸......都成了熱門產(chǎn)品。還有人直接通過平臺(tái),訂了農(nóng)戶家的兩頭黃毛豬,過年腌臘肉用。 “其實(shí)‘白泥農(nóng)場(chǎng)’的價(jià)格,和超市也差不多,但我還是愿意在它上面買。因?yàn)槌欣镔u的豬肉不香,外地喂飼料的豬,哪能比得上農(nóng)民自家喂養(yǎng)的?!?p> “以前,我如果想買本地產(chǎn)的松茸,需要花一下午的時(shí)間,坐車去鄉(xiāng)下,又累又費(fèi)時(shí)間?,F(xiàn)在,在白泥農(nóng)場(chǎng)上買松茸,我只需要多給1塊錢的運(yùn)費(fèi)就可以了?!?p> 在上海工作的李瀟,家在黔西縣城。有一次,家人從山里采購了松茸,他給上海的同事也帶了點(diǎn)兒,同事們都贊不絕口,說沒吃過這么鮮美的東西,想要李瀟幫忙再買一些。李瀟費(fèi)勁周折,聯(lián)系到了產(chǎn)松茸的農(nóng)戶,但是對(duì)方?jīng)]有網(wǎng)售平臺(tái),而且沒有長距離運(yùn)輸?shù)谋ur、包裝經(jīng)驗(yàn),李瀟只能作罷?,F(xiàn)在,他讓父母從“白泥農(nóng)場(chǎng)”下單,新鮮的松茸從山里運(yùn)到家里,再從家里寄到上海。 趙天才說起創(chuàng)業(yè)的過程,“都是慢慢摸索,做錯(cuò)了又重新來。剛開始很艱難,大家認(rèn)可以后,已經(jīng)在健康地盈利?!彼f,并不打算用“超低價(jià)”模式。他認(rèn)為價(jià)格并不是生意的核心,品質(zhì)才是。 “我們現(xiàn)在采購蔬菜,會(huì)比市面價(jià)格稍微貴一些。因?yàn)槲揖蜕谵r(nóng)村,如果把菜價(jià)壓得太低,自己心里會(huì)膈應(yīng)。我想讓農(nóng)戶多賺點(diǎn)錢,他們干起活兒來積極性高,產(chǎn)品的質(zhì)量也更好。對(duì)于城里的消費(fèi)者來說,每單多花一點(diǎn)錢就能吃到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,他們也愿意。而且用社區(qū)團(tuán)購這種方式,沒有中間商賺差價(jià),我們平臺(tái)也能很好地運(yùn)營下去?!?p> 另外,“白泥農(nóng)場(chǎng)”還開辟了生態(tài)農(nóng)場(chǎng),組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)的同時(shí),傳授給他們科學(xué)的種植、養(yǎng)殖方法?!稗r(nóng)場(chǎng)的作用是:做給農(nóng)民看,帶著農(nóng)民干,幫著農(nóng)民賺?!?p> “黔西縣每天從外地批發(fā)生鮮進(jìn)來,一天的銷售額不會(huì)低于300萬,一年十來億。這些菜,除了反季節(jié)部分,如果都盡量組織本地老百姓生產(chǎn),足以讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)戶們改善生活?!?p> 因?yàn)閹?dòng)了本地發(fā)展,“白泥農(nóng)場(chǎng)”也被當(dāng)?shù)卣J(rèn)定為“消費(fèi)扶貧項(xiàng)目”。 “白泥農(nóng)場(chǎng)”還想去打破更大的“結(jié)界”。希望能挖掘出一些受歡迎的特色農(nóng)產(chǎn)品,把它們銷往省外,發(fā)展成貧困農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。 ...... “主流世界往往把視角聚焦在跑得飛快的一線城市,農(nóng)村和農(nóng)村的人被忘在腦后?!?016年的一篇刷屏文章《殘酷底層物語,一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》中提到。 在審視社區(qū)團(tuán)購時(shí),主流視野認(rèn)為的底層,是凌晨3點(diǎn)在整理菜店的小販。然而沒看到是,在更底層的地方,有人連當(dāng)菜販都做不到。 吊詭的是,在主流視野中,社區(qū)團(tuán)購是讓巨頭們奪走菜販生計(jì)的罪魁禍?zhǔn)住T谶吘壥澜缋?,社區(qū)團(tuán)購卻開辟了新的可能性,讓貧困的菜農(nóng)有通道進(jìn)入市場(chǎng),有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競爭。 那么,社區(qū)團(tuán)購是善是惡?它能帶來什么?又會(huì)擠走什么? 貴州的白泥農(nóng)場(chǎng)只是全國上萬個(gè)區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購中的一個(gè)。如果你認(rèn)為它太特殊,那我們?cè)賮砜纯磩e的地方。 低價(jià)補(bǔ)貼,非必要條件 在重慶,11月的夜晚,一輛大貨車停在路邊,旁邊停著一溜兒小汽車。貨車上裝著剛剛從新疆拉過來的蘋果,開小汽車的都是團(tuán)長,他們正把蘋果往自己車?yán)锇?,第二天一早就配送到用戶手中?p> 這個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人,目前發(fā)展了幾十位團(tuán)長,一個(gè)月的流水能做到100多萬,平臺(tái)每個(gè)月都在盈利。他們沒有倉庫,平時(shí)就在路邊分揀,一天只賣三個(gè)品類,只做高端品類,沒有低價(jià)補(bǔ)貼。 鏈路成本 在沒有價(jià)格補(bǔ)貼的情況下,社區(qū)團(tuán)購能不能健康地運(yùn)轉(zhuǎn)、健康地盈利?答案是肯定的。 “如果對(duì)比社區(qū)團(tuán)購和線下水果店的供應(yīng)鏈,你能很快發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢(shì)?!睂毚鬂窀嬖V混沌大師兄。 以重慶這家小型社區(qū)團(tuán)購為例,它的鏈路是: 第一步:消費(fèi)者從團(tuán)長處下單,平臺(tái)收集訂單,訂單匯總給供應(yīng)商,并付款。 第二步:貨品發(fā)出,像是新疆的蘋果,路上大概需要兩天。 第三步:貨品到平臺(tái)處,團(tuán)長來提貨,用戶到團(tuán)長處再提貨。 而線下水果店商超的鏈路是: 第一步:供應(yīng)商給商超供貨。這時(shí)候,因?yàn)樗€沒有售出,店主還沒收到錢,很多店主往往要和供應(yīng)商談一個(gè)賬期。如果賬期越長,供應(yīng)商的加價(jià)就越多。 第二步:貨品發(fā)出,像是新疆的蘋果,路上大概需要兩天。 第三步:水果運(yùn)到店里,不可能馬上賣完。如果店主的預(yù)估出現(xiàn)偏差,賣不出去的水果會(huì)蔫掉,從而產(chǎn)生損耗。 所以,水果店比社區(qū)團(tuán)購多出來的成本有:賬期導(dǎo)致的供應(yīng)商加價(jià),對(duì)銷量預(yù)估不準(zhǔn)帶來的損耗,此外,還有店面租金、貨架費(fèi)用、店員工資。 社區(qū)團(tuán)購免除了這些費(fèi)用,新增的成本只有:團(tuán)長提成,倉儲(chǔ),配送,市場(chǎng),運(yùn)營。 不過,重慶這家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)只是“社區(qū)團(tuán)購原始版”的。現(xiàn)在,大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都需要建立自己的倉庫,以保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。另外,還要把產(chǎn)品由“大包裝”改成“小包裝”。中間需要分揀的人工費(fèi)用。但是算下來仍小于商超的總體成本。 就算與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等較為成熟的生鮮電商相比,社區(qū)團(tuán)購依然能大幅降低成本,可以省去:前置倉費(fèi)用、“最后一公里”物流費(fèi)用。更重要的是,它同樣可以大大減少生鮮損耗。 生鮮電商為了能快速送達(dá),一般會(huì)在社區(qū)周邊建前置倉。 “但前置倉是‘暗倉’,它沒有線下售賣的檔口。前置倉的要配多少貨?這也得根據(jù)這個(gè)區(qū)域的以往售賣數(shù)據(jù)來估計(jì)。在實(shí)際操作中,這個(gè)估算很容易出現(xiàn)偏差。生鮮商品,特別綠葉菜,能保存的時(shí)間非常短,因此造成的損耗量很大?!鼻疤焯旃麍@副總裁陳嘉杰在接受混沌大師兄采訪時(shí)表示。 對(duì)線上、線下的生鮮生意而言,損耗率都是一大瓶頸。社區(qū)團(tuán)購“以采定銷”,可以大大降低損耗問題。同時(shí),從供給端到需求端的路徑也變得更加簡單直接,免去了前置倉、門店等固定成本。它是一種相對(duì)較“輕”生意模式。 三方共贏 因?yàn)槭∪チ舜罅砍杀?,平臺(tái)方在實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上,可以給到團(tuán)長15%-20%的提成。據(jù)透露,這家平臺(tái)定位做中高端產(chǎn)品,團(tuán)效很高,幾十個(gè)團(tuán)長支撐了每月100萬的流水,有些團(tuán)長每月的提成非常可觀。 消費(fèi)者最在意的是品質(zhì)和價(jià)格。同樣因?yàn)槭〉袅顺杀?,平臺(tái)方在保證盈利的基礎(chǔ)上,可將零售價(jià)格在合理范圍內(nèi)降低。品質(zhì)方面,因?yàn)樘O果從供應(yīng)商到消費(fèi)者,中間只需要三天時(shí)間,不用囤積在店里,新鮮度更好。另外,水果采摘時(shí)的成熟度會(huì)影響口感,因?yàn)椤耙凿N定采”,不用擔(dān)心賣不出去,所以平臺(tái)在進(jìn)貨時(shí),可以選擇那些成熟較高的水果。 對(duì)供應(yīng)商而言,他們最在意的是賬期,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以讓供應(yīng)商更快地拿到貨款,降低信用風(fēng)險(xiǎn),何樂而不為。 這樣,團(tuán)長在賺錢,供應(yīng)商開心,消費(fèi)者也滿意。 “這可能是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)最原始的樣子,三年前,很多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都是這么做的。先做團(tuán)長,發(fā)現(xiàn)小區(qū)里有需求,然后去給產(chǎn)地下訂單,簡單快速。在運(yùn)營過程中,也需要和團(tuán)長建立很深的聯(lián)系?!睂毚鬂裾f。 社區(qū)團(tuán)購依托于私域流量,在這個(gè)模式中,團(tuán)長處在最關(guān)鍵的位置。 巨頭讓社區(qū)團(tuán)購變形 社區(qū)團(tuán)購始于一個(gè)個(gè)活生生的團(tuán)長。他們能幫用戶把商品送到家,知道小區(qū)里的每個(gè)人,知道你住哪兒,甚至知道你的小孩多大。用戶購買產(chǎn)品時(shí),更多是出于對(duì)團(tuán)長的信任,而不是對(duì)平臺(tái)的信任,這是一個(gè)非常人情社會(huì)的事情。 但是,巨頭們?cè)跔帄Z的是流量。在這套邏輯里,團(tuán)長必須“自提點(diǎn)化”,因?yàn)榫揞^追求的是足夠多的C端用戶,而不是B端用戶,巨頭們急于把團(tuán)長的用戶變成自己的用戶,于是,社團(tuán)團(tuán)購“變形”了。原本賦能?。碌纳?,變成了擠壓?。?。 兩幅面孔 “巨頭現(xiàn)在做的,其實(shí)不應(yīng)該叫‘社區(qū)團(tuán)購’,叫‘社區(qū)電商’更合適。社區(qū)團(tuán)購原本是以一個(gè)個(gè)的團(tuán)長為中心,他們是社區(qū)的意見領(lǐng)袖,通過社交做信任,推薦產(chǎn)品。而社區(qū)電商是沒有邊界的,通過目前家庭用品切入,滲透其它場(chǎng)景,玩的是流量邏輯,團(tuán)長只起提貨點(diǎn)的作用,最終要把流量沉在自己的APP。”寶大濕表示。 在擴(kuò)張期,巨頭們會(huì)大幅地發(fā)展團(tuán)長,但打到最后只剩幾家時(shí),平臺(tái)方可能會(huì)裁撤掉一部分團(tuán)長,剩下的團(tuán)長也得在門口掛出巨頭的Logo,變得“自提點(diǎn)化”??雌饋?,這更像是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)私域流量的收割之戰(zhàn)。 巨頭的這波操作,已經(jīng)讓社團(tuán)團(tuán)購“變形”?,F(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該分為兩種:巨頭的社區(qū)團(tuán)購、區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購。前者依靠資本,后者依靠團(tuán)長的私域流量。 “區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)和巨頭團(tuán)購平臺(tái),它們最核心的差異在于在團(tuán)長端。區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)的邏輯是強(qiáng)賦能小B用戶。平臺(tái)方給夫妻店、驛站、便利店、菜店等?。律碳姨峁┊a(chǎn)品和服務(wù),教他們更豐富的社群玩法,把B端打造成小區(qū)里的意見領(lǐng)袖,通過他們?nèi)ベu貨?!?p> 小B用戶,也就是團(tuán)長,選什么品類由自己說了算。他們甚至可以選擇多個(gè)平臺(tái)上的商品。這些選品可以避免和自己店里的品類重合,同時(shí)讓門店變得更豐富。另外,團(tuán)長還可以利用團(tuán)購群和用戶建立良好的互動(dòng),為門店引流。 “應(yīng)該這么理解,團(tuán)長是個(gè)家庭顧問,平臺(tái)算是個(gè)性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)爆品買手?!?p> 更重要的是,社區(qū)團(tuán)購有還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):社交。 談到這一點(diǎn)時(shí),寶大濕認(rèn)為,“很多區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是剛剛做起來的,它就有一個(gè)小程序,幾個(gè)微信群,連品牌名字都沒有。用戶為什么要買它的東西?是因?yàn)橛脩粝嘈艌F(tuán)長。這里面存在一個(gè)‘半熟人社交’,早期的團(tuán)長要么是寶媽,要么是小區(qū)旁邊的店,其實(shí)大家都是生活在一塊的?!?p> “很多區(qū)域化的團(tuán)長,是非常講究的。比如一批水果,團(tuán)長會(huì)把看起來品相不好的挑出來,留給自己,把好的給鄰居,也就是他的用戶,這就是社交屬性。因?yàn)閳F(tuán)長想做的是長期生意,信任對(duì)他來說至關(guān)重要?!?p> 在這樣的模式中,社區(qū)團(tuán)購一定是注重商品品質(zhì)的:團(tuán)長選擇質(zhì)量好的平臺(tái),平臺(tái)選擇質(zhì)量好的供應(yīng)商。根據(jù)前文的對(duì)比分析,在不使用補(bǔ)貼的情況下,社區(qū)團(tuán)購的成本比線下水果店更低。所以,社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品應(yīng)該是品質(zhì)有保證,價(jià)格相對(duì)較低的。 而在巨頭的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),這一切都變了。 首先是團(tuán)長。社區(qū)團(tuán)購原本是“強(qiáng)社交”屬性的事情,但是,所有巨頭都在“去社交”,團(tuán)長只能逐漸“自提點(diǎn)化”。劉軍(化名)是山東某市的一位團(tuán)長,他非常無奈:“確實(shí)擔(dān)心流量被平臺(tái)收割走,自從小區(qū)開團(tuán)以后,門店的生意越來越差了,但是開團(tuán)這個(gè)事仍然是不得已而為之,因?yàn)槿绻也蛔?,其他人也?huì)做,與其被別人干掉,不如自己把自己干掉。” 第二是產(chǎn)品質(zhì)量?!把蛎鲈谪i身上,熊來買單”是互聯(lián)網(wǎng)的慣用邏輯。巨頭們并不指望賣菜能賺多少錢,生鮮的利潤率不高,但巨頭看中的是“買菜”這件事的高頻??扛哳l的商品去獲取流量,然后用低頻、高利潤的商品賺錢。 多位業(yè)內(nèi)人士表示,巨頭的打法,最終的目的是打造出一個(gè)“超級(jí)APP”,各種商品都賣,“賣一份菜只能賺幾毛錢,但一床蠶絲被的利潤率可以達(dá)到50%?!?p> 既然菜只是“引流”,目標(biāo)用戶在下沉市場(chǎng),那質(zhì)量就不是巨頭們的首要考慮,價(jià)格才是,于是出現(xiàn)了0.1元的豆腐、0.9元的青菜...... 據(jù)報(bào)道,許多用戶反映,社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。家住深圳的岳女士表示,“好幾次買的水果蔬菜都不新鮮,比如香蕉太熟、橙子太酸等,而且這幾乎是所有大型平臺(tái)都存在的問題,后來我就很少買了?!?p> 最后,價(jià)格戰(zhàn)引起的竄貨也讓供貨商不滿。據(jù)深燃報(bào)道,多個(gè)廠家公開反對(duì)社區(qū)團(tuán)購,因?yàn)椴缓侠淼牡蛢r(jià)打亂了經(jīng)銷商體系。 是禍?zhǔn)歉#?strong> 人情味消失了,團(tuán)長從"意見領(lǐng)袖"變成了"工具人",產(chǎn)品質(zhì)量變差了。原本可以“三贏”的社區(qū)團(tuán)購,在巨頭手中變成“人人喊打”。 多年從事生鮮供應(yīng)鏈工作的趙云(化名)表示,“巨頭現(xiàn)在玩這個(gè)模式,沒有什么創(chuàng)新的,早就玩過了,換湯不換藥?!?p> “很多年前,阿里巴巴做泰國的榴蓮,打個(gè)比方,一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格是100元一斤,天貓超市為了要燒流量,直接就賣到99元2個(gè)。拼多多最開始的時(shí)候也玩水果。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周圍建了一個(gè)倉。地推人員在小區(qū)里拉了個(gè)群,每天在群里發(fā)優(yōu)惠券,價(jià)格比外面便宜,快速獲得流量。” 這些電商的模式,現(xiàn)在披上了社區(qū)團(tuán)購的外衣。巨頭們做的,更像是借私域流量把舊模式再來一遍,攫取在上一輪競賽中沒有獲得的流量。 巨頭的闖入,同樣讓區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)感到壓力。 “據(jù)了解,巨頭進(jìn)入后,區(qū)域平臺(tái)基本上業(yè)績都出現(xiàn)了10%至30%的下滑。不過有的平臺(tái)數(shù)據(jù)沒有下降,反而上升了,這非常值得琢磨。”寶大濕介紹。 九佰街就是業(yè)績上升的平臺(tái)之一。這家深耕于黑龍江省大慶市的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),成立于2019年4月,覆蓋了當(dāng)?shù)?00多個(gè)小區(qū)。不久前,美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入了大慶。 為什么業(yè)績反而上升了? 一位接近九佰街的人士透露:“因?yàn)榫虐劢衷诖髴c已經(jīng)非常深耕了,團(tuán)長粘性非常非常高。這些團(tuán)長有很多來自小區(qū)周圍的小夫妻店、驛站,做得好的一個(gè)月能掙兩三萬,大多數(shù)也能掙四五千,很多人做團(tuán)長超過了主業(yè)的收入。” 對(duì)那些活了兩三年的區(qū)域性平臺(tái)而言,巨頭打不死它們,只要核心團(tuán)長不叛變,就能賺錢。“巨頭雖然造成了沖擊,但反過來看,也把這個(gè)市場(chǎng)的體量打得更大了?,F(xiàn)在,有更多用戶了解到社區(qū)團(tuán)購這種消費(fèi)模式,也有更多的團(tuán)長被開發(fā)出來。最近,大多數(shù)區(qū)域性平臺(tái)都過得非常艱難,但挺過這段時(shí)間,社區(qū)團(tuán)購回歸到健康的發(fā)展模式,區(qū)域性平臺(tái)的業(yè)績會(huì)反彈?!睂毚鬂癖硎?。 不應(yīng)急于全盤否定“社區(qū)團(tuán)購” 12月11日,微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”發(fā)表文章評(píng)社區(qū)團(tuán)購,表示其背后是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新更多的期待。“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性,其實(shí)更令人心潮澎湃”。 就在輿論更傾向于“絞殺社區(qū)團(tuán)購”之時(shí),12月14日,《人民日?qǐng)?bào)》02版要聞發(fā)布《壯大新業(yè)態(tài) 就業(yè)路更寬》政策解讀文章,文章稱,“近年來,伴隨著新業(yè)態(tài)的發(fā)展,眾多新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,新就業(yè)形態(tài)蓬勃發(fā)展。這些新職業(yè)中,有的已被納入國家職業(yè)分類大典,如網(wǎng)約配送員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等;有的已具備一定規(guī)模,如數(shù)字化運(yùn)營師、互聯(lián)網(wǎng)在線教育培訓(xùn)師等。同時(shí),社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長、版權(quán)購買師等新職業(yè)仍在如雨后春筍般出現(xiàn)?!蔽恼逻€寫道,新職業(yè)隨新業(yè)態(tài)而生,孕育了眾多就業(yè)崗位。 或許,我們不應(yīng)該急于將“社區(qū)團(tuán)購”全盤否定,而是要冷靜思考,如何才能讓它健康、持續(xù)地發(fā)展下去。 買菜的變革 在中國,買菜這件事一直在變化。 如今,我們對(duì)菜市場(chǎng)有著別樣的情愫,可是,很多人不知道,菜市場(chǎng)剛出現(xiàn)時(shí),大家對(duì)它惡評(píng)如潮。 中國第一座現(xiàn)代意義的菜市場(chǎng)誕生于1864年的上海,僅僅三個(gè)月,它被罵得倒閉了。因?yàn)樵谀侵埃谟袔浊贽r(nóng)耕社會(huì)文化背景的中國,菜農(nóng)跟城市市民之間以鄉(xiāng)鄰、情感為聯(lián)系紐帶。 菜農(nóng)給市民送菜上門,并不是純粹的買賣交易,還含有情感交流的成分——他們是互相認(rèn)識(shí)的,彼此信任。有時(shí)甚至送菜的人只要把菜放在被送者的門口,用菜者起床后自己會(huì)開門取,不用任何言語,交易就完成了。用費(fèi)孝通先生的話來說,“他們的交易是以人情來維持的,是相互饋贈(zèng)的方式?!?p> 菜市場(chǎng)剛出現(xiàn)時(shí),市民們很困惑:明明知道張大媽家的豬肉好,李大哥家的白菜嫩,要我去一個(gè)完全陌生的地方,買陌生人的東西,這有必要嗎? 直到1985年,菜市場(chǎng)才在中國站穩(wěn)腳跟。這中間過了100多年。 作為“新事物”的菜市場(chǎng),經(jīng)歷了二十多年的黃金發(fā)展期,到2005年,全國營業(yè)額在億元以上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),就已經(jīng)達(dá)到了上千家。不過,菜市場(chǎng)很快受到了另一個(gè)新事物的沖擊:超市。 超市同樣誕生于上世紀(jì)八十年代。一開始,它主要賣日用百貨。到了2005年,第一家永輝超市推出了生鮮店。它直接對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng),而且打出了一個(gè)非?!昂荨钡臉?biāo)語:環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更干凈,價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更實(shí)惠。 一開始,人們不習(xí)慣去超市買菜,就像當(dāng)初不習(xí)慣去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣。而且超市賣菜,分揀包裝比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更細(xì)致,環(huán)境也比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)干凈,成本自然就上去了,很難做到價(jià)格便宜。在初期,超市里的菜賣不出去,很多爛在柜臺(tái)里。 不過,超市也在快速調(diào)整,在物流和冷鏈逐漸完善的前提下,中國超市學(xué)習(xí)國外零售巨頭,從產(chǎn)地直接采購生鮮。這樣,不僅新鮮,還沒有中間商賺差價(jià)。這樣,價(jià)格和品質(zhì)都上去了。 這樣的模式,讓人們有了幸福感。如果身在上海,想要吃新西蘭的牛排,過去在菜市場(chǎng)買不到,但是在超市就可以。 在超市的沖擊下,菜市場(chǎng)也在“思變”:環(huán)境變干凈了,種類變豐富了,有的還在賣菜之外加入其他業(yè)態(tài),成為了網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。 近幾年,生鮮電商也興起了,可以滿足人們更及時(shí)、更多樣的需求。 信息咨詢公司Euromonitor數(shù)據(jù),近幾年,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的份額一直在下降,從2015年的61%下降到2018年的44%,同時(shí)超市和生鮮電商的市場(chǎng)份額略有增長。 善惡難定 生鮮的零售終端在不斷變遷,社區(qū)團(tuán)購是在變遷中自然生長出來的模式。就總體市場(chǎng)而言,它還是一個(gè)稚嫩的模式,所以當(dāng)資本的力量“大水漫灌”過來,它的面目有些模糊。 作為一種新模式,社區(qū)團(tuán)購也帶來了新的通道,讓一些原本無法參與市場(chǎng)的人進(jìn)來了,比如在本文開頭提到的邊遠(yuǎn)山區(qū)的菜農(nóng)。因?yàn)闆]有條件去做更大范圍的調(diào)查,我們不知道全國還有多少這樣的例子。 與此同時(shí),新模式誕生,不可避免地會(huì)對(duì)舊模式造成擠壓。拋開巨頭們的低價(jià)補(bǔ)貼,健康運(yùn)轉(zhuǎn)的社區(qū)團(tuán)購模式中,可能比菜販?zhǔn)艿經(jīng)_擊更大的是:批發(fā)商、大型超市。 現(xiàn)在,有的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)能做到產(chǎn)地直采,也有的是從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)采購。所以,批發(fā)商的利益會(huì)被社區(qū)團(tuán)購切掉一部分,特別是二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商。 另外,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和商超存在需求重疊,都是在滿足人們的“短計(jì)劃需求”,因此,社區(qū)團(tuán)購也會(huì)分割掉一部分超市的利益。 但正如當(dāng)年超市的出現(xiàn)讓菜市場(chǎng)不斷進(jìn)化,社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)對(duì)于舊模式來說,也未必是壞事。 多年來,商超等傳統(tǒng)零售業(yè)技術(shù)進(jìn)步比較有限。未來,逐步應(yīng)用新技術(shù)、新方式,提高勞動(dòng)效率、降低勞動(dòng)成本是必然趨勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購這樣的攪局者,可能會(huì)加速傳統(tǒng)零售的自我調(diào)整。 …… 社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該被看成一把劍,劍有兩刃,是善是惡,要看怎么用它。 在采訪中,我們看到,12月的貴州已經(jīng)是凝凍天氣,工作人員把菜從地里采出來打包的過程中,大白菜上已經(jīng)結(jié)冰了。她得把菜上的冰塊敲碎,然后裝進(jìn)袋子里。 生鮮生意是一個(gè)瑣碎又費(fèi)勁的活兒。趙天才說,剛開始做的時(shí)候很難,現(xiàn)在大家認(rèn)可度漸漸高了,自己并沒有在做多大事情,能改變一戶農(nóng)民就算一戶。 不過,在采訪中,他小心翼翼地問:“現(xiàn)在對(duì)社區(qū)團(tuán)購罵聲是不是挺多的?” 我突然有些擔(dān)心,質(zhì)疑聲已經(jīng)傳到了這里。強(qiáng)烈的抵制會(huì)不會(huì)讓他有些動(dòng)搖,會(huì)不會(huì)讓那條正在慢慢建立的、從山區(qū)到城市的新通道消失?(來源:獵云網(wǎng)) 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