PK馬斯克，追趕喬布斯，庫克能靠造車封神嗎？

原計(jì)劃在2023-2025年推出的蘋果首款電動車Apple Car，近期被媒體曝出有望提前至2021年第三季度。蘋果造車消息一出，特斯拉股價(jià)（截至12月21日美股收盤）當(dāng)天隨即下跌6.49%，市值蒸發(fā)427億美元，約合2800億人民幣。

造車是蘋果公司眼下看得見的一條新增長曲線，尤其是在智能手機(jī)市場增長見頂?shù)那闆r之下。這同時(shí)也是庫克證明自己的絕佳機(jī)會。即便帶領(lǐng)蘋果從4000億美元上漲至2萬億美元，在接任喬布斯九年后，針對庫克的質(zhì)疑依舊存在。對庫克來說，外界口中“別人家的孩子”就是特斯拉CEO埃隆·馬斯克。

外界把喬布斯接班人的最佳人選投給了埃隆·馬斯克。就連喬布斯曾經(jīng)摯友、蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人斯蒂夫·沃茲尼亞克斯，都在2015年接受《國家地理》采訪時(shí)，認(rèn)為馬斯克是“當(dāng)今世界最能填補(bǔ)喬布斯留下的空缺的人”。

因?yàn)樗麄兌寄軌驅(qū)⒏髯缘那罢把酃?，變成改變大眾生活的真?shí)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，Apple Car給了庫克一次同樣夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會。

在蘋果為造整車還是做系統(tǒng)搖擺反復(fù)的六年間，特斯拉逐漸成長為電動汽車領(lǐng)域的細(xì)分巨頭，成為全球市值最高車企，突破6000億美元。

得知蘋果造車最新傳聞后，特斯拉CEO馬斯克想起舊恨， “在Model 3項(xiàng)目最黑暗的日子里，我曾試圖找到蒂姆·庫克，討論蘋果收購特斯拉的可能性（以我們當(dāng)前市值的十分之一）。他拒絕參加會議”。

其實(shí)，關(guān)于蘋果應(yīng)該收購特斯拉的傳聞，曾被多次傳出。早在2013年，庫克剛執(zhí)掌蘋果兩年之際，面對特斯拉跌跌不休的股價(jià)和持續(xù)虧損，外部股東就建議“蘋果要收購特斯拉”。

但這顯然不符合庫克的追求。

從蘋果收購歷史看，這是一家并不熱衷于大規(guī)模并購的公司。迄今為止，蘋果最高一筆收購，還是2014年30億美元收購Beats耳機(jī)。

不是蘋果不喜歡收購，庫克曾在2017年接受采訪時(shí)透露，“我們大約每兩周左右就會收購一家公司”，只是蘋果一直奉行的都是人才型收購策略。

而且，蘋果自己定義產(chǎn)品的能力，已經(jīng)在喬布斯時(shí)代得到反復(fù)證明。

拒絕會見馬斯克、不考慮收購特斯拉，直接原因可能也是庫克希望喬布斯做到的事情，能夠在自己領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果同樣發(fā)生一次。蘋果重新定義過手機(jī)，當(dāng)那波浪潮逐漸平息，蘋果需要重新掀起一波浪潮，那就是重新定義汽車。

考慮到年紀(jì)，即便順利接受蘋果延期邀請，干到2025年的庫克，距離美國社保局規(guī)定的正常退休年齡只差兩歲，Apple Car是庫克追趕喬布斯的最后機(jī)會了。

2011年之前的蘋果，是專屬于喬布斯的封神時(shí)代。

無論是2001年問世的iPod，還是2007年發(fā)布的iPhone，以及2010年推出的iPad，盡管蘋果在任何一個(gè)品類上，都不是開創(chuàng)者。但厲害的是，在喬布斯帶領(lǐng)下，蘋果總是能重新定義產(chǎn)品：通過新的排列組合，整合起當(dāng)前最領(lǐng)先技術(shù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)出眾的蘋果產(chǎn)品，完成市場收割，成為細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的NO.1。

以iPhone為例，世界上第一部智能手機(jī)，出現(xiàn)在1992年，是由IBM發(fā)布的Simon Personal Communicator，比iPhone早了15年。

在2007年iPhone發(fā)布會上，喬布斯經(jīng)典開場：“今天我要發(fā)布三款產(chǎn)品：一個(gè)支持多點(diǎn)觸控的大屏iPod、一部劃時(shí)代的手機(jī)以及一個(gè)顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備”。

美國時(shí)代周刊將iPhone稱為“2007年度發(fā)明”。截止2020年，iPhone全球銷量超過18億部，助推蘋果公司成為全球市值最高的上市科技公司。

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》中，提出過兩個(gè)核心概念——“延續(xù)性創(chuàng)新”和“破壞性創(chuàng)新”。

破壞性創(chuàng)新的典型特征，就是通過技術(shù)的排列組合，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場的競爭基礎(chǔ)發(fā)生根本性變化，就像是不遵守“游戲規(guī)則”的人。

蘋果，成為過去20年間“破壞性創(chuàng)新”的典范。

字母榜早前文章《背叛喬布斯，庫克做對了》中曾提到，庫克不得不面臨這樣一個(gè)事實(shí)：即便他已經(jīng)成為這家公司的掌舵者，但人們還是忘不了喬布斯，對他這位新晉CEO大加挑剔。

質(zhì)疑者不否認(rèn)庫克執(zhí)掌蘋果九年來的成績，但他們在意的是，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，正在脫離喬布斯最初的創(chuàng)新精神與極客氣質(zhì)，成為一家更功利性、更純粹的商業(yè)企業(yè)。

從蘋果造車加速來看，在蘋果職業(yè)生涯的最后階段，庫克顯然不只滿足于被定義為史上最偉大的守成者，如果有希望復(fù)制一次“蘋果式奇跡”，成為又一個(gè)喬布斯，那為什么不試試呢？

在2014年汽車范式變革席卷全球，汽車工業(yè)進(jìn)入跨界創(chuàng)新時(shí)代后，庫克在蘋果內(nèi)部下了一個(gè)決定：啟動電動汽車開發(fā)項(xiàng)目，代號“ Project Titan”（泰坦計(jì)劃）。

2015年2月，一輛車頂放置有多個(gè)攝像頭的貨車，現(xiàn)身美國北加州街道。

蘋果造車項(xiàng)目，以這樣一種出人意料的方式，被首度曝光?！度A爾街日報(bào)》對外揭開了蘋果造車的神秘面紗。

庫克最初目標(biāo)，就是想像Mac和iPhone一樣，打造一款完全顛覆當(dāng)前行業(yè)的產(chǎn)品：無人駕駛智能汽車。

也是在這一年，蔚來、小鵬等為代表的新能源汽車品牌陸續(xù)面世。

庫克2015年接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)，首次對外談及汽車話題，表示“電動汽車行業(yè)正處于巨大變革的臨界點(diǎn)”。

蘋果也在這一年，開出1.5倍薪資大舉挖角特斯拉，甚至引來馬斯克嘲諷，說“蘋果只能招我們不要的人，我們把蘋果戲稱為‘特斯拉墳?zāi)埂?。如果你在特斯拉干不下去，那就去蘋果吧。我可不是在開玩笑”。

其實(shí)，特斯拉也在瘋狂從蘋果挖人。根據(jù)《福布斯》、彭博社等媒體報(bào)道，截至2015年，特斯拉從蘋果累計(jì)挖角超過150人。

蘋果造車就在人員的流進(jìn)流出中，緩緩?fù)七M(jìn)。

六年過去，期待中的蘋果汽車還未露面，但外界已經(jīng)發(fā)生了大變。

僅2020年，就有4家新能源汽車，先后在納斯達(dá)克上市（Nikola、Fisker、Lordstown Motors和Canoo）；特斯拉股價(jià)年內(nèi)飆升超過七倍，市值超過6000億美元；國內(nèi)造車“三兄弟”（蔚來、小鵬和理想）也都迎來市值飆升。

華爾街甚至決定，要將2020年確立為美國汽車工業(yè)轉(zhuǎn)向電動汽車領(lǐng)域的一年。

包括華為、阿里、百度在內(nèi)，巨頭掀起的第二波造車?yán)顺?，正在快速催熟智能電動汽車市場，蘋果造車不得不提速趕上。

庫克等不及了。蘋果在這波浪潮中，表現(xiàn)得要更為激進(jìn)。

據(jù)中國臺灣媒體《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》披露，為了讓Apple Car提前至明年第三季度亮相，蘋果已經(jīng)比照iPhone備料由零組件開始催貨的慣例，向和大、貿(mào)聯(lián)、和勤、富田等在內(nèi)的中國臺灣汽車零組件廠，發(fā)布了備貨訂單，將它們列入首波供應(yīng)鏈名單。

對于即將過去的2020年，全球智能電動車行業(yè)，迎來集中爆發(fā)：特斯拉市值飆升到6000億美元以上，一躍超過全球五大暢銷汽車制造集團(tuán)市值總和，并被列入標(biāo)普500指數(shù)成份股；蔚來市值突破600億美元、小鵬市值一度超越百度，理想也逼近300億美元。

特斯拉們的成功，很大程度上反映了當(dāng)前資本市場上，主流咨詢公司、分析師和投資機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

與蘋果一起角逐智能手機(jī)市場的華為，早在2009年，就已經(jīng)在內(nèi)部抽調(diào)人手，研發(fā)相關(guān)汽車業(yè)務(wù)。2014年之后，華為車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)組建，相關(guān)研發(fā)開始提速。

2019年5月，華為正式成立智能汽車解決方案BU，并發(fā)布了全棧智能汽車解決方案品牌——Hi。今年11月份，華為開始聯(lián)合長安汽車、寧德時(shí)代，打造CHN品牌。

華為智能汽車解決方案BU王軍曾評價(jià)智能汽車就是“四個(gè)輪子加手機(jī)”，華為輪值董事長徐直軍更是直言，“特斯拉現(xiàn)在能做到的，我們都能做到”。

只不過，華為當(dāng)前選擇了克制，在內(nèi)部造車與不造車搖擺之際，任正非一錘定音，立下“三年不造車”誓言。

作為華為“老師”的蘋果，也曾對外說過“汽車是終極移動設(shè)備”的話。

小米也在12月初被傳出造車消息，稱將聯(lián)合比亞迪打造“年輕人的第一輛汽車”——青悅S1，售價(jià)為84999元，隨后被官方否認(rèn)。

阿里、騰訊也在組建造車聯(lián)盟，希望從汽車電子變革中分一杯羹。

連一直立志做汽車界“Android”的百度，最近也頻頻爆出造車傳聞，有說跟吉利汽車、廣汽集團(tuán)合作，有說跟威馬汽車合作。盡管百度尚未置評，但資本市場已經(jīng)用實(shí)際行動表達(dá)了支持。百度市值在過去一周內(nèi)，大漲100多億美元，創(chuàng)下近20個(gè)月以來的新高，重回600億美元以上。

造車計(jì)劃被提前，庫克希望通過Apple Car，讓蘋果避免浪費(fèi)甚至錯(cuò)過巨頭造車的這波機(jī)會窗口。

2020年，庫克帶領(lǐng)蘋果團(tuán)隊(duì)前往臺積電，商討共同開發(fā)自動駕駛芯片事宜。同時(shí)，在前蘋果造車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）退休后，庫克指定了新的自動駕駛部門主管，由2018年從谷歌加入蘋果的AI老將約翰·賈南德里亞（John Giannandrea），全權(quán)負(fù)責(zé)后續(xù)開發(fā)。

從2014年發(fā)布“泰坦計(jì)劃”，啟動智能電動車項(xiàng)目算起，七年間蘋果造車經(jīng)歷了造整車——做系統(tǒng)——再造整車的糾結(jié)和搖擺。

早在iPhone發(fā)布之前，喬布斯就考慮了造車的可能性。后來的發(fā)展證明，喬布斯把重心押在了智能手機(jī)iPhone上。

隨著iPhone全球熱賣，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，再次將目光投向電動汽車。

蘋果汽車細(xì)節(jié)的第一次曝光，始自2015年初。2015年2月，蘋果租借的貨車現(xiàn)身北加州街道，車頂放置了多個(gè)攝像頭?！度A爾街日報(bào)》由此揭開了蘋果造車的神秘面紗。

在過去七年間，庫克陸續(xù)任用了三位造車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，字母榜就此將蘋果造車簡要?dú)w納為三個(gè)時(shí)間段：

史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）時(shí)期（2014-2016）：

蘋果目標(biāo)是設(shè)計(jì)一款電動微型貨車，而非面向個(gè)人的乘用車。蘋果內(nèi)部將這款產(chǎn)品稱為可以“取代底特律并破壞底特律”的產(chǎn)品，為項(xiàng)目組命名為“泰坦”。

作為蘋果造車項(xiàng)目第一個(gè)負(fù)責(zé)人，庫克給予了扎德斯基許多“特權(quán)”，如授權(quán)從其他項(xiàng)目挖人，人數(shù)允許超過1000人。最多時(shí)，該項(xiàng)目員工人數(shù)突破5000。

在這期間，庫克等蘋果高管會見了麥格納·斯太爾（Magna Steyr）等頂級汽車供應(yīng)鏈制造商，希望聯(lián)手造車。

此外，蘋果還曾尋求與寶馬、梅賽德斯-奔馳、日產(chǎn)、比亞迪等傳統(tǒng)車企合作。

2015年7月，庫克親自帶著一批高管去德國拜訪了寶馬汽車，一度考慮雙方合作，以寶馬i3為原型來測試自動駕駛。

但蘋果內(nèi)部對汽車發(fā)展方向出現(xiàn)了分歧。在2016年的財(cái)報(bào)會議上，庫克曾回應(yīng)表示“蘋果的確專注于自動駕駛技術(shù)研究，但技術(shù)實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域有很多種，汽車只是其中之一”。

鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）時(shí)期（2016-2018）：

由于內(nèi)部分歧，扎德斯基2016年1月宣布退出泰坦計(jì)劃。2016年7月，庫克召回前蘋果高管曼斯菲爾德，領(lǐng)導(dǎo)新的電動汽車團(tuán)隊(duì)。

曼斯菲爾德接手后，重啟泰坦計(jì)劃，裁掉了200多工程師，整肅團(tuán)隊(duì)，將蘋果汽車戰(zhàn)略，從造整車轉(zhuǎn)向造軟件，研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自動駕駛系統(tǒng)上面。

庫克也在2017年6月為其站臺，“我們專注于自動駕駛系統(tǒng)。這是我們認(rèn)為非常重要的核心技術(shù)。我們將其視為所有AI項(xiàng)目之母。它可能是實(shí)際上要開展的最困難的AI項(xiàng)目之一”。

這一時(shí)期，蘋果甚至開發(fā)了名為“PAIL”（Palo Alto to Infinite Loop）自動駕駛班車服務(wù)，通過和大眾汽車合作，計(jì)劃開發(fā)一套運(yùn)行在大眾T6上的自動駕駛系統(tǒng)，用以服務(wù)需要在不同辦公地點(diǎn)之間移動的蘋果員工。

道格·菲爾德（Doug Field）時(shí)期（2018至今）：

造整車戰(zhàn)略停滯兩年后，蘋果內(nèi)部又開始重新評估，是否有必要造一臺蘋果自己的車——Apple Car，造車策略也正式轉(zhuǎn)向個(gè)人乘用車。

菲爾德同樣是蘋果老將，在離開5年后，于2018年8月被庫克重新召回，向曼斯菲爾德匯報(bào)。兩人早前曾經(jīng)在Mac產(chǎn)品線的工程設(shè)計(jì)上合作過。2020年，曼斯菲爾德退休。

菲爾德被馬斯克稱贊為“世界上能力最出色的工程高管之一”，曾于2013年9月被特斯拉挖走，掌管Model 3項(xiàng)目。

回歸蘋果后，菲爾德主導(dǎo)了蘋果自動駕駛汽車2018年在加州公共道路的實(shí)地上路測試，并重組泰坦團(tuán)隊(duì)，解雇了200多名員工。

2019年3月，特斯拉工程部VP邁克爾·施韋庫奇（Michael Schwekutsch）加盟蘋果，成為蘋果內(nèi)部“造整車”路線代表人物。

重新確定造車，跟iPhone疲軟也有一定影響。據(jù)IDC報(bào)告，2018年蘋果被華為首次超越，擠下全球前兩大智能手機(jī)銷量寶座。到2020年第三季度，小米也第一次超過了蘋果手機(jī)。

蘋果需要找到更多利潤增長點(diǎn)。2018年重啟造車，可以看作是庫克為蘋果龐大的現(xiàn)金儲備，找到的一個(gè)值得花出去的方向，且這個(gè)方向足以幫助蘋果拉起一條新的增長曲線。

內(nèi)部意見的不一致、戰(zhàn)略重點(diǎn)的不斷轉(zhuǎn)移，為蘋果造車帶來了一系列負(fù)面影響。

一方面是人才流失。除了蘋果精簡裁撤的員工之外，還有部分員工主動離職。因?yàn)樵趽u擺不定的泰坦計(jì)劃面前，他們感到自己在蘋果的研發(fā)工作越來越不受重視，如2018年8月，就有17名工程師，離職加入初創(chuàng)公司Zoox。他們此前都是蘋果費(fèi)盡心力，從傳統(tǒng)車廠挖來的，擁有豐富造車經(jīng)驗(yàn)的人才。

另一方面是外界質(zhì)疑聲被放大。早前，蘋果曾因?yàn)榧又萁还芫郑―MV）公布的2018自動駕駛路測接管報(bào)告，引發(fā)輿論質(zhì)疑，被貼上“蘋果自動駕駛技術(shù)墊底”標(biāo)簽。當(dāng)年Waymo以超過10000英里的每次接管距離排名第一，而蘋果則以1.1英里排名最后。

外部調(diào)研機(jī)構(gòu)也難以評估蘋果實(shí)力?？萍颊{(diào)研機(jī)構(gòu)Navigant Research（NR），從2017開始發(fā)布自動駕駛競爭力排行榜單。憑借其調(diào)研的綜合全面，NR榜單一經(jīng)發(fā)布便獲得行業(yè)公認(rèn)。

NR列出了技術(shù)、產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量&可靠性、公司愿景、發(fā)展策略、合作伙伴、生產(chǎn)策略、營銷、產(chǎn)品組合、長期投入共十個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合測評，并按照策略能力和執(zhí)行能力兩個(gè)維度排名，將全球自動駕駛領(lǐng)域的主流玩家劃分為領(lǐng)導(dǎo)者、競爭者、挑戰(zhàn)者以及跟隨者四個(gè)等級。

蘋果在過往四屆中，僅在2018年和2019年上榜。NR給出的未上榜理由，2017年是蘋果尚未取得路測資格，2020年是蘋果“完全沒有清晰的商業(yè)計(jì)劃”。即便在最近一次上榜的2019年，蘋果也只是被歸類到挑戰(zhàn)者象限。

從NR榜單來看，擺在蘋果公司面前的主要造車難題，從來都不是能不能的問題，而是要看庫克愿不愿意。

截至目前，蘋果汽車專利已經(jīng)涵蓋智能駕駛系統(tǒng)、車輛硬件創(chuàng)新設(shè)計(jì)與人車互動體驗(yàn)三大類，軟硬兼?zhèn)洹?p>

摩根士丹利公司分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）表示，蘋果公司將控制其Apple Car的整個(gè)汽車體驗(yàn)，并將建立一個(gè)“垂直體系方案”，有望“重新定義汽車，并實(shí)現(xiàn)與其他同行產(chǎn)品的差異化”。

蔚來創(chuàng)始人李斌也看好蘋果造車前景，在8月份的中國汽車藍(lán)皮書論壇上，提到未來全球高端汽車領(lǐng)域最終會縮減到5家，“其中會包括一些新進(jìn)入者，比如蘋果”。

安信證券指出，汽車電子產(chǎn)業(yè)將成為繼家電、PC和手機(jī)之后，又一次全產(chǎn)業(yè)鏈級別的大發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前汽車電子已經(jīng)進(jìn)入新一輪技術(shù)革新周期，汽車電子滲透率及單車價(jià)值量都將會得到大幅提升，市場空間超萬億美元。

早在2018年，知名蘋果分析師郭明錤(Ming-Chi Kuo)就預(yù)測，蘋果汽車一旦發(fā)售成功，將推動蘋果市值邁向新高。

當(dāng)年蘋果市值剛突破一萬億美元。郭明錤言下之意，汽車是蘋果向2萬億美元市值進(jìn)軍的發(fā)動機(jī)。

隨著蘋果市值2020年8月突破2萬億美元，現(xiàn)在這一目標(biāo)已經(jīng)疊加至3萬億美元。

在2020年俄亥俄州立大學(xué)畢業(yè)典禮上，庫克演講中再次提及喬布斯，稱當(dāng)年加入蘋果的時(shí)候，“我簡直不敢相信自己的運(yùn)氣。我希望我的余生都可以為史蒂夫·喬布斯工作，但命運(yùn)就像小偷，當(dāng)我們失去史蒂夫的時(shí)候，我感到孤獨(dú)”。

1998年喬布斯計(jì)劃從康柏挖來庫克的面試場景，一直令庫克歷歷在目，“我對此感到非常震驚，他的眼中閃爍著我從未見過的光芒”。

這種光芒，來自能夠?qū)⑶罢把酃猓兂筛淖兇蟊娚畹恼鎸?shí)產(chǎn)品的能力展現(xiàn)?，F(xiàn)在，庫克也等來了這樣的機(jī)會。

參考資料：1、Apple Car：It’s no secret,Apple’s actively working on Car tech，macrumors2、Apple could begin producing its own car with a 'next level' battery in 2024，appleinsider3、《為什么富可敵國的蘋果并不熱衷于大規(guī)模收購？》，衛(wèi)夕指北4、《特斯拉最大對手來了？蘋果電動車或明年9月問世 臺廠供應(yīng)鏈已爆單》，財(cái)聯(lián)社5、Navigant Research自動駕駛競爭力排行榜單報(bào)告。(來源：獵云網(wǎng))

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