抖音搭臺，雷軍跳動

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跨年那幾天，我和朋友在玩狼人殺，在我拿著狼人牌準(zhǔn)備大殺一把的時候，慘遭預(yù)言家直接查殺，光榮退場后百無聊賴的我，只能開始刷手機(jī)。

一刷就刷到了雷軍在抖音玩直播。

雷老師還是懂行的，知道小米11全網(wǎng)火，趕緊跑去抖音做了一波直播。

本來企業(yè)家直播也不少，我想著估計(jì)播十分鐘就走了，但沒想到他竟然肉身開播carry全場，一個賣完趕緊上下一個，不浪費(fèi)一點(diǎn)時間。

姿勢專業(yè)到讓人震驚，隨便拿出一個寶貝，就同時兼具手電筒、報(bào)警器、充電寶等6項(xiàng)功能。

我想到了小時候看國產(chǎn)凌凌漆的場景。

賣劃船機(jī)，還要來句“我都想買了“，整得我很疑惑，這不是你自家的產(chǎn)品嗎？

看到后面越播越亢奮的雷老師，我真的很擔(dān)心他會現(xiàn)場來個“我砍我自己”。

真想勸勸雷老師，要不直接出道算了。

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雷老師親身直播的結(jié)果，是小米這次抖音直播全場銷售額超1.88億，累計(jì)觀看量3849萬，光是小米11就賣了3萬臺，還帶動了其他米家產(chǎn)品的銷售。

客觀來說，雷軍或者說像雷軍這樣在國內(nèi)排得上號的企業(yè)家，自己去直播帶貨是一個性價(jià)比非常低的行為。

因?yàn)橹辈ж浐臅r很長，前期也需要比較長的準(zhǔn)備時間，如果不是確定賣得非常爆的話對這些真的“一寸光陰一寸金”的超級名人來說，ROI非常低了。

所以大部分企業(yè)家直播都只是短時間出現(xiàn)，因?yàn)樗麄冎灰灾剖录?dāng)噱頭就夠了。

這并不是說小米或者說雷軍不懂算ROI，而是因?yàn)檫@次直播是小米在抖音電商平臺營銷的關(guān)鍵一步。

他們計(jì)算的是整個投入的ROI，而不是單次直播的ROI。

在8月份雷軍在抖音電商開啟個人首播之前，小米就開始在抖音電商投入了大量的營銷資源。

小米官抖賬號是最早入駐抖音的企業(yè)號之一，本次直播已經(jīng)是雷軍在抖音的第二次直播了。

直播前，小米1500家線下門店通過二維碼進(jìn)行引流，邀請大家關(guān)注抖音直播間。同時本次直播在線下店同步進(jìn)行播放。線上線下聯(lián)動，在服務(wù)線上大量用戶的同時，也通過線下操作服務(wù)深度米粉。

投入不可謂小。

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雖然看著企業(yè)創(chuàng)始人化身帶貨主播有點(diǎn)違和，但看看現(xiàn)在消費(fèi)市場的環(huán)境，我們也不難理解小米的選擇。

在度過了單靠流量就能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長年代之后，營銷已經(jīng)發(fā)展成一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)。

在現(xiàn)在這個時代，不是隨便來幾個野生主播、18線明星就能給品牌帶流量帶曝光了。

直播帶貨、網(wǎng)紅造星的熱潮已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年時間，在經(jīng)歷過初期的狂熱之后，消費(fèi)者逐漸的回歸理性，他們不再盲目跟風(fēng)。

而除了專業(yè)帶貨主播之外，一些非專業(yè)網(wǎng)紅和只靠名氣的明星，他們的帶貨能力也隨著這股狂熱的消退而下降。

這一點(diǎn)，從前段時間一些明星帶貨的翻車和頭部帶貨主播的長期堅(jiān)挺其實(shí)也可以看得出來，真正能帶貨的，始終有限。

目前確實(shí)還有部分產(chǎn)品可以依靠直播、單一流量的方式直接進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，但如果細(xì)心觀察的話你會發(fā)現(xiàn)這些依靠單一流量，想著僅僅靠一兩場直播就賣爆的產(chǎn)品，大多數(shù)都集中在低價(jià)、小品牌等這些缺乏品牌感的產(chǎn)品上。

低價(jià)走量、強(qiáng)特點(diǎn)、缺乏品牌感的產(chǎn)品本身并不需要用戶有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，配合流量沖刷和本身低價(jià)的特性就能完成銷售。

舉個例子，像養(yǎng)貓的人進(jìn)場會買用來粘貓毛的粘毛滾筒，單價(jià)大概在20塊錢左右，這類產(chǎn)品就是適合用直播或者單一流量帶帶貨的產(chǎn)品，因?yàn)閱蝺r(jià)足夠低，沒有品牌門檻，用戶對這類產(chǎn)品一般也不會認(rèn)品牌。

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但這種方式，不是一個真正的品牌想要的。

特別是像小米這種強(qiáng)品牌、單價(jià)較高、消費(fèi)場景相對理性的產(chǎn)品，用戶在消費(fèi)前會比價(jià)，會對比產(chǎn)品性能，會有更多的品牌考量在里面。

這種產(chǎn)品必然需要品牌效應(yīng)來做傳播，建立用戶信任，以此降低用戶的消費(fèi)成本。

而隨著大眾品牌意識的覺醒，優(yōu)質(zhì)品牌的增多，如何在營銷場景中突出賣點(diǎn)，如何更好的觸達(dá)用戶，減少中間成本，也成了品牌方不得不思考的問題。

品牌商需要的，不再是單一的流量，而是一套更成熟、更符合現(xiàn)在市場，更能拉動消費(fèi)者需求的營銷打法，是一種將流量、內(nèi)容和產(chǎn)品、品牌深度捆綁，將品牌的印象通過流量在用戶腦海中建立起來的營銷方式。

他們需要通過營銷拉動流量，建立用戶對品牌的認(rèn)知，同時拉動銷售。

所以小米早早的選擇了抖音。

小米在抖音電商上的投入不止是直播，從17年開始，小米就早早的在抖音上開通了企業(yè)賬號和雷軍的個人賬號，以此為基礎(chǔ)打造了一系列“官方號+個人號”的矩陣賬號；

同時打造小米官方快閃店，周期性的發(fā)起像“拍抖音神器小金剛”的話題挑戰(zhàn)賽，以求觸發(fā)社會性營銷；

日常推出固定的欄目培養(yǎng)用戶習(xí)慣，周期性推出直播預(yù)熱視頻，每周固定時間在小米直播間進(jìn)行直播；

雷軍簽名版的小米11在抖音直播間全網(wǎng)首發(fā)，以及官宣新年直播、線上線下的聯(lián)動等一系列動作。

這一系列動作帶來的直接結(jié)果，是小米抖音矩陣8個賬號粉絲量2240萬，直播當(dāng)天銷售額破1.88億。

1.88億這個數(shù)字跟小米全網(wǎng)渠道的銷售額相比，當(dāng)然不算亮眼，但品牌自播能做到這個數(shù)字的，其實(shí)少之又少。

而且這個數(shù)字對小米而言也有著不同尋常的意義。

因?yàn)檫@意味著小米驗(yàn)證了一個官方商城、傳統(tǒng)電商以及線下渠道之外的另一個高效渠道—內(nèi)容電商渠道。

同時，在渠道之外，抖音電商的流量也給品牌掌門人雷軍以及米家系列產(chǎn)品帶來了更高的話題度。

在抖音，#雷軍新年直播#的抖音話題達(dá)到了1.6億的播放量。

當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)是相互成就，一方面得益于雷軍本身就是一個認(rèn)真負(fù)責(zé)且?guī)в性掝}度的KOL，另一方面小米11全網(wǎng)火爆也帶來了一定的話題度。

最后才達(dá)成了話題破圈，流量和銷售兩手抓的一個結(jié)果。

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從結(jié)果來看，小米選擇抖音電商是一個正確的選擇。

但僅僅從結(jié)果來反推選擇，是不準(zhǔn)確的，導(dǎo)致最終結(jié)果的變量和因素非常多，結(jié)果并不能說明一切。

因此看一個選擇是否正確，應(yīng)該看選擇時所面臨的可供參考的條件，而不是僅僅只看最終結(jié)果，只看結(jié)果沒有參考意義。

企業(yè)選擇做一件事情，前置因素就兩個：一是成本最小化，二是利益最大化。

放在營銷上，就是盡量節(jié)省成本，同時傳播效果要好。

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從業(yè)務(wù)成本上看， 小米的主營品類是手機(jī)、智能家電等電子類產(chǎn)品，這種商品類型對周轉(zhuǎn)效率要求是極高的，大家買電子產(chǎn)品都是買新不買舊，產(chǎn)品存量少了供不應(yīng)求，多了積壓庫存影響現(xiàn)金流，包括服裝等許多實(shí)體產(chǎn)品皆是如此。

而抖音電商，正是一個快速周轉(zhuǎn)的渠道。

通過“內(nèi)容-觀看-興趣-購買”，這樣一個完整的消費(fèi)過程在抖音上常常在幾分鐘內(nèi)就能完成，有效的縮短用戶購買路徑，節(jié)省用戶消費(fèi)成本的同時，也加快了商家的庫存周轉(zhuǎn)效率。

營銷過程中，各種不同產(chǎn)品的用戶反饋數(shù)據(jù)也能夠反作用于供應(yīng)鏈，精進(jìn)供應(yīng)鏈管理。

簡單的來說，就是提升了消費(fèi)行為的效率，沒興趣的人一劃就過，想買的人幾分鐘就買，而不是像傳統(tǒng)的消費(fèi)行為上，從產(chǎn)生興趣到思考到?jīng)Q定到到店購買要好幾天時間。

盡管只是速度上的提升，但對于供應(yīng)鏈管理而言，卻是鳥槍換大炮級別的改變。

同時，短鏈路將“興趣激發(fā)到購買”的這個路徑圈定在一個生態(tài)內(nèi)，爆發(fā)力更強(qiáng)。

在直播前，小米已經(jīng)通過各個矩陣賬號在抖音上發(fā)布了一系列新品種草視頻，利用產(chǎn)品自身特性結(jié)合使用場景，將消費(fèi)者期待值拉滿，同時也進(jìn)行了直播的預(yù)熱。

在12.28新品發(fā)布會結(jié)束后這個期待值達(dá)到頂峰的時刻，迅速開啟直播，2分鐘內(nèi)賣出3萬臺新品手機(jī)。

短鏈路更強(qiáng)的爆發(fā)力，短視頻種草，配合發(fā)售節(jié)點(diǎn)，再用直播承載，將效果拉到最大。

這是對業(yè)務(wù)成本的把控。

而從營銷成本上看，抖音作為一個內(nèi)容平臺已經(jīng)存在了數(shù)年時間，在這數(shù)年時間里，有大量的商家、品牌在抖音上進(jìn)行過營銷嘗試，這些嘗試所留下的經(jīng)驗(yàn)，加上運(yùn)營策劃等人員配套服務(wù)，使得小米在抖音電商上進(jìn)行營銷時，可以節(jié)省許多試錯成本。

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保證成本最小化的同時，還要確保營銷效果的最大化。

更好的效果，一方面體現(xiàn)在更強(qiáng)的觸達(dá)上，另一方面則體現(xiàn)在更大的流量上。

抖音的興趣內(nèi)容推薦的技術(shù)用在C端上，可以給用戶帶來更多他感興趣的內(nèi)容，面對B端的時候，則可以為B端的商家?guī)砀酀撛诘母哔|(zhì)量用戶。

有人喜歡看汽車，有人喜歡看數(shù)碼產(chǎn)品，有人喜歡看時尚搭配，這些人都是不同領(lǐng)域里的高質(zhì)量用戶。

像小米這類3C品牌的內(nèi)容就會被優(yōu)先推送給數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，而這些數(shù)碼領(lǐng)域的高價(jià)值用戶，觀看、留存，乃至購買或者自行轉(zhuǎn)發(fā)的幾率都要比其他用戶更高。

抖音圍繞用戶興趣進(jìn)行商品推薦的模式，能夠高效的觸達(dá)潛在高價(jià)值用戶，讓品牌內(nèi)容出現(xiàn)在愿意看的人面前。

內(nèi)容上做到了強(qiáng)觸達(dá)的同時，抖音電商在形式上也做到了強(qiáng)觸達(dá)，通過“短視頻+直播”的雙場景模式，覆蓋了絕大多數(shù)用戶的生活場景，也給B端品牌提供了一個“長期耕耘+短期爆發(fā)”的長線營銷模式。

像小米，通過小米公司、小米有品、小米直播間，以及雷軍本人賬號都會定期更新保持賬號粘度。

小米的抖音賬號經(jīng)常會發(fā)布一些教學(xué)類視頻，例如“如何用手機(jī)拍出落葉滿天”、“如何在夜晚給女友拍照”、“宅在家如何拍寫真”等固定的手機(jī)功能結(jié)合生活的內(nèi)容。

在紅米Redmi note 7推出后，又根據(jù)小金剛耐磨、抗摔的特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮這一點(diǎn)進(jìn)行宣傳，推出了以《小金剛能不能活過這一集》等一系列娛樂化內(nèi)容。

通過短視頻內(nèi)容長期更新互動將品牌與大眾娛樂相結(jié)合，建設(shè)用戶心智，同時為直播積攢熱度；而后，直播作為強(qiáng)鏈接吸引這些已經(jīng)有粘性的用戶，直接推動銷售。

這些內(nèi)容幾度爆火，以至于常有人說，“小米，是一家被賣手機(jī)耽誤的自媒體公司”。

當(dāng)然，這是一個長期的過程，小米抖音矩陣的視頻都是長期持續(xù)性更新的，其中作品不乏萬贊、幾十萬贊的視頻，時不時的還會引發(fā)大量科技類賬號，新聞類賬號的跟進(jìn)、討論。

這種耕耘短期內(nèi)難以見到成效，需要長期、持續(xù)性的進(jìn)行，而小米能通過這個模式獲得如此效果，也依賴于其團(tuán)隊(duì)對此抱有一個長期性的規(guī)劃，且對內(nèi)容的產(chǎn)出始終懷抱熱情。

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小米一直以來都是一家很“直男”的公司。

要帶貨，老板真的去帶貨；缺代言人，就直接讓老板當(dāng)代言人。

“直男”思維，也不全是指死腦一根筋，有時候更代表簡單直接和高效。

簡單粗暴的直男思路，有時候真的管用，因?yàn)樗麄兛梢钥闯鰡栴}關(guān)鍵所在，用一種最簡單高效的方式去解決。

所以他們也看出了自身品牌在面對市場時需要的東西，用最簡單的方式去切入。

市場成熟了，用戶理智了，那就用理性的打法。

短視頻和直播崛起了，那就投入短視頻和直播。

用戶建立品牌認(rèn)知需要時間，那就長期耕耘+短期爆發(fā)，做長線生意。

大多數(shù)品牌喜歡靠單一流量做短期收割，是因?yàn)樗麄儾恢酪?jīng)營核心競爭力嗎？

他們知道，只是他們不敢。

不敢花時間去做一件短期無收益的事情，不敢投入成本去做一個長期的嘗試，不敢花費(fèi)人力物力去做那些不能立刻賺到錢的內(nèi)容。

許多商家即便到現(xiàn)在也依然喜歡用強(qiáng)勢流量作為營銷主渠道。

在單一流量就能賺錢的情況下用單一流量，這自然無可指摘，畢竟投入產(chǎn)出效果確實(shí)好。

但環(huán)境一直在變，當(dāng)單一流量無法再滿足市場需求的時候，僅僅依賴流量的品牌很容易成為時代的棄子。

把流量握在自己手里，把品牌種進(jìn)用戶的腦子里，這或許很難，但這是掌握主動權(quán)的唯一方法。

只靠一個網(wǎng)紅帶貨，人家買的是網(wǎng)紅的推薦，而不是你的品牌。

但我相信更多人想要做的，是品牌，而不僅僅只是帶貨。

市場缺的也不是更多的貨，而是更多的品牌。(來源：獵云網(wǎng))

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