小紅書上的95后，正成為生活觀的傳道者

1978年12月，中美兩國(guó)代表正在北京飯店進(jìn)行恢復(fù)邦交的秘密談判，而在同一層的另一間會(huì)議室里，中糧公司也在跟可口可樂(lè)進(jìn)行著商業(yè)談判。12月18日，十一屆三中全會(huì)在北京召開(kāi)，中國(guó)開(kāi)啟了改革開(kāi)放的大幕。一天后，可口可樂(lè)在美國(guó)正式宣布，重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)要在中國(guó)賣可樂(lè)，并不是一件簡(jiǎn)單的事。可口可樂(lè)曾經(jīng)給北京送了一個(gè)汽水廠，然后在旁邊建了一個(gè)濃縮汁廠，但如果要把濃縮汁運(yùn)到隔壁的汽水廠，得提前半年申請(qǐng)，再找各個(gè)部門蓋上48個(gè)章。

1979年底，第一批可口可樂(lè)擺上了北京飯店、友誼商場(chǎng)的柜臺(tái)，但只賣給外賓。直到1982年初，可口可樂(lè)才獲得批準(zhǔn)，可以在北京各大商場(chǎng)銷售。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)搞促銷活動(dòng)，買一瓶就送一個(gè)氣球或一雙筷子。在那個(gè)人們還有饑餓記憶的時(shí)代，甜甜的可樂(lè)具有極大吸引力，賣可樂(lè)的柜臺(tái)前時(shí)常人潮涌動(dòng)。

四十年間，從時(shí)髦到普及，從外資到國(guó)產(chǎn)，中國(guó)人對(duì)衣食住行品質(zhì)的要求跟這個(gè)國(guó)家的開(kāi)放進(jìn)程一起飛速成長(zhǎng)。中國(guó)居民的恩格爾系數(shù)，從1978年的60%左右，下降到2019年的28.2%。隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的明顯提高，吃飽穿暖不再是難題，人們開(kāi)始更加關(guān)注生活本身。

2020年，甜甜的瓶裝飲料越來(lái)越多，卻都在一夜之間說(shuō)自己是0糖0卡0脂。而且其中賣得最好的，還不是可口可樂(lè)這樣早就推出過(guò)健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)等無(wú)糖產(chǎn)品的老牌外國(guó)品牌，而是國(guó)產(chǎn)無(wú)糖飲料的新品牌元?dú)馍?。在生活方式平臺(tái)“小紅書”上，關(guān)于“無(wú)糖”的筆記超過(guò)100萬(wàn)篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。

無(wú)糖飲料的風(fēng)行，是這一代中國(guó)人在溫飽之外，對(duì)生活有更高要求的一個(gè)縮影。

幾天前，羅振宇在2021“時(shí)間的朋友”跨年演講中，首次提出了一個(gè)新概念——生活觀。“過(guò)去我們總說(shuō)三觀，人生觀、世界觀、價(jià)值觀，在小紅書我們可以看到第四觀，就是‘生活觀’?！?p>

過(guò)去，人們?cè)诒磉_(dá)對(duì)人生、世界和價(jià)值的態(tài)度時(shí)，形成了人生觀、世界觀和價(jià)值觀，而現(xiàn)在，人們產(chǎn)生了新的態(tài)度——“生活觀”：在生存之上，要更好地生活。主動(dòng)選擇一種更好的生活方式，不斷地為生活賦予意義。

每一次記錄、追隨、嘗試、分享都是主動(dòng)探尋自己所向往的生活方式的過(guò)程，這也是小紅書這類生活方式社區(qū)生長(zhǎng)、發(fā)展的原因。它們消除了物理空間的距離，讓無(wú)數(shù)個(gè)擁有共同向往的人匯聚于此?！熬€上種草”-“線下拔草”是數(shù)字浪潮下追尋更好生活的一個(gè)最便捷、最觸手可及的路徑。

這一過(guò)程，不是模擬現(xiàn)實(shí)，而是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)提到，希望小紅書里面的內(nèi)容，足以觸動(dòng)用戶，使得用戶產(chǎn)生一個(gè)愿望，放下手機(jī)，回到真實(shí)生活。

而新的生活方式，也正在不斷造就新消費(fèi)新品牌，潛移默化地改變著商業(yè)世界潮水的方向。

生活觀：為生活賦予意義

2020年初夏，一個(gè)充滿儀式感的社交活動(dòng)仿佛在一夜之間走紅全網(wǎng)。

紅白相間的野餐布、必須是草編的小籃子、清甜的氣泡酒、季節(jié)限量款的喜茶、能飛起來(lái)的氣球，只有集齊這五大要素才能充滿儀式感地跟朋友們?nèi)ソ纪庖安汀?p>

當(dāng)時(shí)野餐風(fēng)之猛烈，甚至讓人感嘆：每辦一次野餐，就會(huì)有四個(gè)程序員失去他們的襯衫。

那是疫情陰霾逐步散去的第一個(gè)初夏，在家憋了幾個(gè)月的人們都按耐不住想出門重見(jiàn)天日。但到底干什么、有什么新奇的玩法，卻不一定知道。

數(shù)理化要教，生活方式當(dāng)然也要教。在小紅書中輸入“野餐”兩個(gè)字，已經(jīng)有29w+的筆記等著你。這個(gè)原本來(lái)自西方的舶來(lái)品，通過(guò)小紅書完成了第一批“用戶教育”，小紅書也定義了中國(guó)式野餐的玩法，甚至連穿搭攻略、各式野餐濾鏡調(diào)色教程都一應(yīng)俱全。

從無(wú)糖主義、野餐風(fēng)，到BM女孩、JK、回血式獨(dú)居，幾乎靠著一己之力，小紅書開(kāi)創(chuàng)了一次又一次由“種草－打卡－拔草”三大環(huán)節(jié)組成的當(dāng)代青年“新生活運(yùn)動(dòng)”。

“新生活運(yùn)動(dòng)”的涌現(xiàn)，無(wú)疑是背靠著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、國(guó)民收入水平提升、物質(zhì)條件大幅改善的歷史背景。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，從平均水平來(lái)看，2019年，吃這門花銷只占了中國(guó)家庭不到三成收入，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中已經(jīng)是“富足”水平。

生活條件改善了，人們開(kāi)始有精力思考怎樣更好地生活。生活觀由此而來(lái)。過(guò)去，人們活著的主要意義是為了生存；而現(xiàn)在，更多地是在通過(guò)個(gè)人的選擇來(lái)構(gòu)建起生活的意義。

前幾天，羅振宇在跨年演講中就提出，“生活觀”是為生活賦予意義，它是意義的存錢罐?！安还苁悄阌^看別人的生活，還是把你的生活展現(xiàn)給別人看，都是在往這個(gè)存錢罐里增加意義?！?p>

這幾年，一個(gè)日文直譯詞頻繁出現(xiàn)在中國(guó)人的語(yǔ)境中——小確幸，“微小而確切的幸福。“小確幸”最早出現(xiàn)在村上春樹(shù)的散文里，他說(shuō)自己選購(gòu)內(nèi)褲后，把洗滌過(guò)的潔凈內(nèi)褲卷摺好然后整齊的放在抽屜中，產(chǎn)生了一種“小確幸”。

生活的意義有時(shí)就來(lái)自于這一個(gè)個(gè)的平凡瞬間，更好的生活方式并不是遙不可及，更多時(shí)候它需要你親自去體會(huì)、去嘗試。在跨年演講中羅振宇提到，他曾經(jīng)就“小紅書和其他的線上社區(qū)的區(qū)別”向瞿芳提問(wèn)，瞿芳的回答是小紅書作為生活方式社區(qū)，并不希望用戶把時(shí)間都耗在網(wǎng)上，而是希望小紅書里面的內(nèi)容，足以觸動(dòng)用戶，使得用戶產(chǎn)生一個(gè)愿望，放下手機(jī)，回到真實(shí)生活。

當(dāng)越來(lái)越多的人，把自己在真實(shí)生活中的體驗(yàn)和感知，在社區(qū)里分享出來(lái)、相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多的共鳴，這個(gè)社區(qū)就逐漸匯聚成了千千萬(wàn)萬(wàn)“生活觀”的交響曲。

正循環(huán)：一部生活交響曲

“酥酥脆脆的開(kāi)口笑”、“純天然鮮花玫瑰餅”、“傳統(tǒng)手工咸香麻葉”……隨著音樂(lè)響起，視頻中的老趙開(kāi)始熟練地切肉、揉面、攪拌，做出了一道道80、90后兒時(shí)記憶里的傳統(tǒng)美食。

這不是央視《舌尖上的中國(guó)》，而是來(lái)自小紅書上一位特色博主的視頻筆記。他的小紅書名稱叫“老爸的食光”，擁有32萬(wàn)粉絲。

視頻的解說(shuō)來(lái)自老趙的兒子趙金凱。他是一位攝影師，北漂8年。老趙在山東做了一輩子的白案面點(diǎn)師。小趙怕老趙退休后閑壞了，于是在山東家中的廚房搭設(shè)了直播棚。閑來(lái)無(wú)事的老趙就將自己制作糕點(diǎn)的視頻搬上了小紅書，沒(méi)想到大受歡迎。

在小紅書上意外走紅的老趙似乎不是大眾印象中的“小紅書式博主”。過(guò)去，小紅書給用戶種草的往往只是商品本身。2013年底剛上線的時(shí)候，小紅書還叫“小紅書香港購(gòu)物指南”，第一批種子用戶就是經(jīng)常出境游的女性，她們?cè)谏厦娣窒碣?gòu)物筆記。

但隨著用戶結(jié)構(gòu)越來(lái)越多元，在小紅書上分享的用戶不再僅是最具備購(gòu)買能力的人群，"老趙們"開(kāi)始多了起來(lái)，被分享的也不再僅僅是實(shí)物商品，而是普通人更多樣的生活方式。而無(wú)論是商品還是某種生活方式，背后承載的都是分享者對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)生活的理解。

在小紅書上不管是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，都得去買食材自己來(lái)做，買口紅并設(shè)計(jì)妝容來(lái)搭配。內(nèi)容消費(fèi)的滿足感往往需要依靠線下行動(dòng)來(lái)予以完成。

這一個(gè)過(guò)程，通?？梢杂脙蓚€(gè)詞來(lái)定義：“種草”和“拔草”。在羅振宇看來(lái)，“種草”是在社區(qū)里看到某個(gè)場(chǎng)景并對(duì)之心生向往，這可以是一間餐廳，一家酒店，甚至是一個(gè)景點(diǎn)。“拔草”，則是在現(xiàn)實(shí)中到達(dá)這個(gè)場(chǎng)景，親自體驗(yàn)，對(duì)這個(gè)場(chǎng)景或生活方式賦予自己的意義，然后再把這次體驗(yàn)和意義記錄下來(lái)，跟更多的人分享。這是一個(gè)是從線下到線上又返回線下的循環(huán)過(guò)程。

從內(nèi)容上，就可以發(fā)現(xiàn)這一變化：2020年初疫情期間，當(dāng)全民宅家時(shí)，美食類消費(fèi)DAU一度超越美妝護(hù)膚，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。截至2020年底，小紅書美食品類筆記累計(jì)近2000萬(wàn)篇，超過(guò)13億人次在小紅書搜過(guò)美食內(nèi)容。

小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶，其中有超過(guò)70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后。整個(gè)2020年，他們?cè)谛〖t書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。

為此，小紅書提煉出了2021年的10個(gè)生活方式趨勢(shì)：冰雪熱潮、無(wú)糖主義、酒變甜、回血式獨(dú)居、無(wú)性別穿搭、國(guó)潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營(yíng)、回家做飯。這一內(nèi)容組合已與過(guò)去形成了巨大反差。

在小紅書上，用戶往往是生活方式的生產(chǎn)者、傳播者和實(shí)踐者。一個(gè)人的生活選擇，通過(guò)社區(qū)傳播獲得更多人認(rèn)可、實(shí)踐，成了共同的生活觀。不同人的生活都可以成為其他人的參照，而每個(gè)人的生活依然有著自己獨(dú)特的意義。小紅書也因此從“商品種草”進(jìn)入到了“生活方式種草”的新階段。

新基建：國(guó)產(chǎn)品牌的溫床

當(dāng)生活觀成為一種對(duì)生活賦予意義的認(rèn)知方式，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)就進(jìn)入了非必需品時(shí)代。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌不再是為了滿足必需品的需求，更多是出于認(rèn)同背后的生活理念，這個(gè)時(shí)候品牌就必須圍繞人們對(duì)美好事物的向往來(lái)發(fā)展。

在這個(gè)過(guò)程中，匯聚萬(wàn)千生活方式的小紅書，就成了生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向溝通的新渠道。生產(chǎn)者在影響消費(fèi)者，消費(fèi)者也在改變生產(chǎn)者。

在2020年出盡風(fēng)頭的國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記，就是一個(gè)完美的例子。在中國(guó)的美妝市場(chǎng)中，既有YSL、雅思蘭黛等高端定位的歐美大牌深耕多年，也有珀萊雅、丸美等收割下沉市場(chǎng)。完美日記卻從這條紅海賽道中異軍突起，僅用了3年就完成了從0到1的蛻變。去年11月19日，完美日記母公司登陸美股市場(chǎng)，首個(gè)交易日收盤漲幅達(dá)75%，市值突破122億美元。

這一切的起點(diǎn)，來(lái)自于完美日記在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里“賭對(duì)了”小紅書。

2017年7月，完美日記上線天貓，但銷售量一直沒(méi)什么起色。這個(gè)時(shí)候的完美日記還沒(méi)有抖音賬號(hào)，微博和B站也不怎么維護(hù)，反而決定孤注一擲地押寶在小紅書上。

2018年2月開(kāi)始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點(diǎn)，在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放。

這一年也成為完美日記發(fā)展過(guò)程中頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。僅在小紅書上，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍。隨著完美日記打造的“大牌平替”等標(biāo)簽出圈，完美日記的銷量隨之快速上升，到6月份銷售額接近5000萬(wàn)，雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。

目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號(hào)有約200萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏超350萬(wàn)，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬(wàn)篇，曾與近15000個(gè)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）達(dá)成合作。

完美日記風(fēng)靡的密碼在于，小紅書的用戶不僅是重度消費(fèi)者，還通過(guò)分享、交流行為，實(shí)際上也成了推銷者。新品牌在銷售渠道上往往處于劣勢(shì)，因?yàn)榍澜ㄔO(shè)不僅需要錢，還需要時(shí)間積累。但在小紅書里，KOC、粉絲“安利”，讓完美日記能更高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，更有了即時(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與反饋，讓產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的喜好。

比如，怎樣用一個(gè)眼影盤畫出不同風(fēng)格的眼影，怎樣分辨適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品等等，這樣直達(dá)用戶消費(fèi)痛點(diǎn)的專業(yè)內(nèi)容，很容易構(gòu)成分享者與閱讀者之間的強(qiáng)信任感。如此信任基礎(chǔ)，不僅能幫助好產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，KOC的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

這種依靠小紅書做品牌口碑沉淀的玩法幾乎屢試不爽，元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說(shuō)、花西子等新消費(fèi)品牌崛起的背后都能看到類似的打法：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求，通過(guò)小紅書等內(nèi)容渠道大量種草，快速收到反饋意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和投放，完成從0到1的跨越。

盡管很難猜測(cè)下一個(gè)快速崛起的品牌會(huì)發(fā)生在小紅書的哪一個(gè)角落，但小紅書正在孵化品牌的路上走得更深更遠(yuǎn)。例如，在去年7月的未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書就提出了“未來(lái)品牌”的概念，推出各類流量和商業(yè)化工具等。

當(dāng)生活方式、消費(fèi)主張和品牌價(jià)值結(jié)合，小紅書這類生活社區(qū)品牌在本質(zhì)上就成了商業(yè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者獲得了全新的、更高效的雙向溝通渠道，成為新品牌的加速器。

尾聲

2018年，大洋彼岸的美國(guó)上映了一部電影，Ready Player One，中文名字叫做《頭號(hào)玩家》。

在這部電影里，時(shí)間背景設(shè)定在2045年，虛擬現(xiàn)實(shí)游戲滲透到了人類生活的每一個(gè)角落。詹姆斯哈利迪一手建造了名為“綠洲”的游戲巨頭。臨終前，他宣布自己在游戲中設(shè)置了一個(gè)彩蛋，找到這枚彩蛋的人即可成為綠洲的繼承人。但要找到這枚彩蛋，必須先獲得三把鑰匙。

主人公韋德花了大量時(shí)間研究哈利迪的過(guò)往，跟他在游戲中的好友們齊心協(xié)力闖過(guò)重重險(xiǎn)阻，最終打敗了邪惡的資本家，找到了彩蛋，繼承了“綠洲”。但在接管了”綠洲“后，他們作出的決定卻是：每周二周四把游戲下線，讓大家回到現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)生活中的美好。

并不是每個(gè)人都能像韋德一樣，在體驗(yàn)到線上生活的快速刺激之后，還能重新回歸線下生活。

從這個(gè)角度上來(lái)看，小紅書的出現(xiàn)是時(shí)代產(chǎn)物，它濃縮了新一代中國(guó)人的生活觀，讓用戶可以“自如穿梭”于數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界之間，讓品牌方獲得了快速增長(zhǎng)的新賽道。

新生活、新消費(fèi)、新品牌的出現(xiàn)，都只是開(kāi)始而已。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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