字節(jié)跳動的第一場敗仗：燒光20億，悟空問答終落幕

2021年伊始，字節(jié)跳動旗下兩款產(chǎn)品接連宣布停止運營。1月5日，知識付費平臺好好學(xué)習(xí)宣布將于1月20日停止運營。1月13日，問答社區(qū)悟空問答發(fā)布公告稱將于1月20日從各大應(yīng)用市場下架，并將于2月3日正式停止運營，關(guān)閉服務(wù)。

作為一款相當(dāng)受重視的產(chǎn)品，悟空問答也曾風(fēng)光無限——張一鳴親自站臺搖旗吶喊；字節(jié)跳動重金力挺；高價簽約知乎大V；用戶過億……從字節(jié)跳動的“掌中寶”，力圖與知乎一決雌雄，到喪失獨立地位，并入微頭條，被戰(zhàn)略性放棄，悟空問答究竟輸在了哪里？

從出生到消亡：燒錢、挖角、口水戰(zhàn)

我們先來回顧這款產(chǎn)品的發(fā)展歷程。2016 年底，今日頭條披露了“頭條問答”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，當(dāng)時，頭條刻意模糊了該產(chǎn)品與知乎之間的聯(lián)系，稱其是一款“協(xié)同創(chuàng)作工具”，冷啟動期間就用AI給用戶推送問題。同時，頭條問答繼承了字節(jié)跳動一貫的打法，即現(xiàn)金補貼，上線后曾推出各種現(xiàn)金激勵措施。

2017年6月，頭條問答正式更名為悟空問答，并上線獨立App。剛一問世，悟空問答就在一次著名的挖角事件中火了。導(dǎo)火索是某知乎作者在朋友圈爆出：“今日頭條一口氣簽約了300多個知乎大 V，而且還是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)還高?！彪S著事件快速發(fā)酵，張一鳴與知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮展開了一場持續(xù)多日的隔空“口水戰(zhàn)”。

張亮在知乎當(dāng)時剛上線的“想法”欄目中公開表示，高質(zhì)量的分享無法被流水線化定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴遷移。

對此，悟空問答回應(yīng)稱：從未禁止任何人在其他平臺發(fā)布內(nèi)容?，F(xiàn)金是對知識分享的獎勵，予人玫瑰者，手里不應(yīng)只有余香。

張一鳴也多次在自家平臺上表態(tài)，他還提到“覺得知乎創(chuàng)始人張亮對自己平臺作者有點傲慢?！边@是張一鳴第一次為產(chǎn)品搖旗吶喊，第二次就是因抖音與馬化騰在朋友圈“互懟”了。

2017年11月，今日頭條高級副總裁趙添公布了一組數(shù)據(jù)：悟空問答觸達(dá)用戶過億，每天產(chǎn)生超3萬個提問、20萬個回答，簽約2000位答主，每月補貼支出超千萬。同時，今日頭條宣布將在2018年向悟空問答投入10億元（5億元用于簽約5000名答主）。這一補貼力度在問答領(lǐng)域幾乎是碾壓式的。

2018年初，悟空問答上線“分享有錢”，靠補貼獲取用戶。據(jù)外界統(tǒng)計，光是頭兩年，字節(jié)跳動就砸了20億元補貼。即便如此，悟空問答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式暴跌，從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。也是在7月，悟空問答被曝并入到微頭條，團隊100多人已轉(zhuǎn)崗，當(dāng)時就有知情人士表示，悟空問答已被“戰(zhàn)略性放棄”。

再之后，悟空問答便漸漸沒了聲音，直到近日宣布關(guān)停，大眾的視線才重新聚集到它身上。

內(nèi)容缺失，拔苗助長

作為問答領(lǐng)域的后來者，悟空問答最大的短板就是“內(nèi)容”。問答類產(chǎn)品需要有足夠大的問答內(nèi)容池，有內(nèi)容的原始積累，正如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、資深產(chǎn)品經(jīng)理“純銀V（郭子威）”所說“足夠吸引大量受眾（或獨特受眾）的問答內(nèi)容，是無法通過短期內(nèi)的強運營獲得的。”

在這一點上，知乎做得很成功。2012年早期，知乎采用邀請注冊的方式實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶的積累，2013年開放注冊后持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)答案，建立了基于內(nèi)容的“強連接”，用戶則是基于領(lǐng)域知識或興趣而聚合，平臺“知識”的標(biāo)簽也愈發(fā)鮮明，社區(qū)氛圍愈發(fā)濃郁。

而悟空問答則是依靠“AI提問，按回答字?jǐn)?shù)進(jìn)行補貼”的方式來實現(xiàn)早期內(nèi)容的快速積累，補貼成了絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)在悟空問答生產(chǎn)內(nèi)容的源動力，被挖走的知乎大V鄧柯就曾表示：“本質(zhì)上，大V都無差別，哪里有錢去哪里?！迸c此同時，平臺上還涌現(xiàn)了眾多碼字賺錢的羊毛黨，內(nèi)容多而不精。據(jù)媒體報道，當(dāng)時，為了“薅頭條羊毛”，某內(nèi)容團隊日產(chǎn)7-8篇，4名編輯同時生產(chǎn)，這才能完成合同上規(guī)定的KPI，拿到每條300元的補貼。

但悟空問答的補貼力度也在大打折扣。據(jù)一位大V透露，2017年十月，他和悟空問答簽約，按照當(dāng)時的協(xié)議，他每月只需在悟空問答上回答次數(shù)達(dá)到15次（每次回答在500字以上），每月就可收入1萬元。但是2018年8月，他的收入變成了保底加提成，每條保底200元，答題上限20條，每條的基本價格是200元，提成“可能與閱讀量、點贊數(shù)有關(guān)”。

與補貼力度一同下降的還有平臺的熱度，當(dāng)變現(xiàn)變得困難，創(chuàng)作者又無法從平臺獲得激勵（物質(zhì)和認(rèn)同）時，其積極性下降成為必然。砸錢搶人固然能夠幫助悟空問答這樣的后來者迅速切入市場，但對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作欲，進(jìn)而形成強連接來說確實操之過急。

悟空問答的定位和調(diào)性也是模糊的，脫胎于今日頭條的悟空問答濃重的娛樂屬性本身就不利于其打造知識標(biāo)簽。而為了表面上的“繁榮”，平臺上出現(xiàn)了大量蹭熱點的AI式提問，這對平臺打造知識社區(qū)的定位以及積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常不利。自取滅亡的是，為了能夠更快地吸引用戶建設(shè)社區(qū)，悟空問答不惜降低問答質(zhì)量，靠低俗色情吸睛，悟空問答也因此在2017年12月底被勒令整改。

此外，內(nèi)容不夠，抄襲來湊，悟空問答還曾多次被曝光未經(jīng)作者的同意“搬運”其回答。

成也算法，敗也算法

領(lǐng)先的算法一直是字節(jié)跳動引以為傲的資本，今日頭條也是依靠算法在移動資訊大戰(zhàn)中脫穎而出，悟空問答也是使用了同樣的邏輯。

在移動資訊領(lǐng)域，用戶更多是無目的地“瀏覽”，算法的加持滿足了用戶的瀏覽需求，但在問答領(lǐng)域，用戶的目的性更強，更多依靠“搜索”。在這樣的情況下，今日頭條為瀏覽而設(shè)計的一套算法甚至?xí)鸬椒醋饔?。這一機制會導(dǎo)致無關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)，用戶隨手點擊的答案都一一被大數(shù)據(jù)記在心里，成為未來推薦的依據(jù)，但用戶實際關(guān)注的問題卻會被這種隨機性沖散。

悟空問答“等我來答”板塊截圖，根據(jù)算法推薦適合用戶的問題

在媒體的報道中，一位答主指出，悟空問答的推薦機制令人迷惑，前期只要認(rèn)真作答就會得到推薦，但到了后期即便用心作答，被推薦的機會也越來越少，十分打擊積極性。

同時，再優(yōu)秀的算法也不能替代內(nèi)容生產(chǎn)，它依然受制于平臺的內(nèi)容。

用戶愿意買帳嗎？

頭條系產(chǎn)品更具娛樂性、非專業(yè)性、淺表性，其龐大的用戶群體也更傾向于消磨時間。這與知識問答平臺的定位以及受眾是存在巨大偏差的，頭條系產(chǎn)品的慣常打法無法復(fù)制到問答產(chǎn)品上，字節(jié)跳動想要靠導(dǎo)入頭條的用戶來撐起流量，也勢必要面對用戶“過門不入”的窘境，以及用戶流失的痛苦。

這也反映在了QuestMobile發(fā)布的《2017百科問答APP行業(yè)洞察報告》中，報告指出，知乎和悟空問答的用戶重合度僅為4.6萬。知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征，偏愛學(xué)習(xí)、旅游、跨境電商；悟空問答則表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入”等特征，偏愛游戲、直播、娛樂。不同的受眾又使得平臺調(diào)性產(chǎn)生區(qū)別，進(jìn)而成為悟空問答打造社區(qū)氛圍的一大阻礙。

一場資本游戲

不同于知乎發(fā)展初期的精耕細(xì)作，悟空問答的運作是完全資本導(dǎo)向的，砸錢搶人、高額補貼，一時間平臺用戶、內(nèi)容激增，但對于問答平臺來說，內(nèi)容沉淀和社區(qū)氛圍才是安身立命之本，這不是砸錢就能辦到的。

此外，有媒體指出，悟空問答作為大公司的防御性產(chǎn)品，試圖與知乎肉搏，以消除知乎對頭條系的潛在威脅，若不是想趕盡殺絕，或許就不會如此急功近利。

詭異的是，悟空問答投入巨資打仗卻遭遇頹勢的這一年，也是知乎增長最快的一年。截止2018年6月，知乎注冊用戶近2億，增長超過 100%，回答總數(shù)突破1億條。2018上半年，知乎營收同比增長 340%。

2018年6月，知乎創(chuàng)始人周源在提到悟空問答的競爭時說：“我們應(yīng)該去理解，這兩個產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的？要解決的問題是不是同一個問題？知乎從來不會把用戶當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式，再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平臺去幫助大家認(rèn)識世界，能夠持續(xù)迭代，最終的評判標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者?！?p>

事實證明，字節(jié)跳動這套兇猛的打法在問答領(lǐng)域行不通了，它罕見地打了一場敗仗?；蛟S當(dāng)初挖角知乎，悟空問答的結(jié)局就已寫好——除了將自己送上熱搜之外，對知乎的影響甚至連皮外傷都算不上，挖走300人僅僅是對知乎網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一次凈化，根本談不上沖擊。如今，陽春白雪的知乎加速了上市的步伐，大力出奇跡的字節(jié)跳動卻沒等來悟空問答的起死回生。

最后，無論在哪個行業(yè)，燒錢或許是跑馬圈地的利器，但從來都不是可持續(xù)的健康模式。平臺的發(fā)展需要錢和流量，但不能是只靠錢和流量，悟空問答燒光20億依然黯然離場再次給資本敲響了警鐘。(來源：獵云網(wǎng))

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