牛年春節(jié)檔：合成大西瓜只是個(gè)例，買量撈不動(dòng)“超休閑”市場(chǎng)

去年的春節(jié)檔，無(wú)論是《王者榮耀》單日20億流水，還是超休閑游戲《腦洞大師》連續(xù)數(shù)月登頂免費(fèi)榜，都令人感嘆手游的強(qiáng)勢(shì)，而在今年，手游春節(jié)檔的表現(xiàn)如何呢？

首先是暢銷榜，1月份繼續(xù)蟬聯(lián)全球手游收入榜第一第二的《王者榮耀》、《和平精英》依舊當(dāng)仁不讓，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等大廠的手游收入統(tǒng)治了暢銷榜。

在2月11日至2月17日期間，暢銷榜收入TOP1-10中共有7款騰訊產(chǎn)品、5款網(wǎng)易產(chǎn)品，以及阿里巴巴的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》，其中有不少產(chǎn)品已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)3~5年的“老面孔”了，唯一一個(gè)新面孔是由吉比特自研的修仙放置類手游《一念逍遙》。

這些老游戲并不是春節(jié)期間買量的主力軍，根據(jù)AppGrowing推出的《春節(jié)假期移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》中的排名，春節(jié)期間買量熱門中80%依然是休閑、網(wǎng)賺類手游，買量排名前20中出現(xiàn)的暢銷榜產(chǎn)品僅有《萬(wàn)國(guó)覺醒》一個(gè)。

也就意味著，精品手游的營(yíng)收，與買量的關(guān)系已經(jīng)幾乎不大，經(jīng)過多元化營(yíng)銷和IP塑造，用戶對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)意識(shí)已然比較強(qiáng)烈，在節(jié)假日等時(shí)間段的日常運(yùn)營(yíng)（節(jié)日限定皮膚、充值促銷）足以促成產(chǎn)品沖擊付費(fèi)榜，用戶基數(shù)與付費(fèi)意識(shí)都已十分完善。

比如根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》1月的全球營(yíng)收達(dá)到17.25億人民幣左右，其中97%都來自國(guó)內(nèi)玩家的支出，并且僅是統(tǒng)計(jì)了ios渠道的收入，并沒有計(jì)算安卓渠道，僅憑借中國(guó)ios渠道玩家，就坐上全球手游收入第一的位置。

在免費(fèi)榜方面，除了字節(jié)跳動(dòng)旗下Ohayoo自研的新作《翡翠大師》，還有《高跟我最美》等熱門產(chǎn)品，但與去年最大的不同是，今年免費(fèi)榜的產(chǎn)品停留時(shí)間很短，如果比對(duì)春節(jié)檔和春節(jié)后兩周的產(chǎn)品排名，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品在春節(jié)檔一結(jié)束就迅速消失了。

比如《你會(huì)聊天嗎》、《燒腦大師》等，部分產(chǎn)品在春節(jié)檔結(jié)束后直接跌出前十，而其他產(chǎn)品則排名迅速下降，能夠在免費(fèi)榜長(zhǎng)期停留的，一個(gè)是依靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大發(fā)行能力的《翡翠大師》，另一個(gè)則是休閑游戲巨頭Zynga開發(fā)的《高跟我最美》。

去年驗(yàn)證可行的超休閑、休閑游戲變現(xiàn)方式——視頻激勵(lì)廣告模式在今年也遭到了部分用戶的詬病，在《你會(huì)聊天嗎》、《燒腦大師》的評(píng)論下，對(duì)于游戲過于引導(dǎo)用戶觀看廣告的罵聲不絕于耳。

超休閑游戲從去年的令人眼前一亮，在今年卻顯露出自己的軟肋：類型難以創(chuàng)新、買量成本上升迫使廣告增多、商業(yè)模式與用戶體驗(yàn)難以平衡，甚至還容易受到游戲市場(chǎng)之外——線下娛樂的擠壓。

作為字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍游戲市場(chǎng)的重要試驗(yàn)場(chǎng)，超休閑游戲該如何找準(zhǔn)自己的定位？

超休閑游戲玩家：連續(xù)肝兩周，看廣告感覺直惡心

在去年，超休閑游戲的爆發(fā)，與受疫情影響，人們不得不禁足在家有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，由于大量人們?cè)诩覠o(wú)聊，抖音、快手、QQ、微信等短視頻、社交軟件成為了人們使用頻率最高的產(chǎn)品，同時(shí)它們本身也是買量市場(chǎng)投放最密集的渠道，通過短視頻、社交軟件的廣告，吸引了大量用戶下載。

但是這些用戶本身并不是核心手游玩家，更多出于無(wú)聊，在今年線下娛樂逐步解禁的情況下，春節(jié)串門、看電影等娛樂方式分流了不少超休閑用戶。

比如一位抖音用戶表示，他在抖音上看到《翡翠大師》，在春節(jié)頭幾天下載玩了幾天，但在初三開始連續(xù)數(shù)天的串門后，就很少再碰了。

翡翠大師相關(guān)廣告素材在預(yù)約階段，就在抖音上突破了1.5億播放量，截至今日，相關(guān)話題在抖音上已經(jīng)播放了9.2億次。

《翡翠大師》沒有充值入口，完全采用視頻激勵(lì)廣告的形式，用戶通過看廣告獲得道具獎(jiǎng)勵(lì)，這也是大部分超休閑游戲采用的變現(xiàn)方式，一般要么是純視頻激勵(lì)廣告，要么是內(nèi)購(gòu)+視頻激勵(lì)廣告，在應(yīng)用評(píng)論下，用戶們對(duì)看廣告的形式評(píng)價(jià)參差不一。

但是在春節(jié)檔另兩款產(chǎn)品《燒腦大師》和《你會(huì)聊天嗎》的評(píng)論下，幾乎是一邊倒的罵聲，過于頻繁的廣告安插破壞了用戶的體驗(yàn)。

用戶小云曾經(jīng)是一位輕度游戲愛好者，她接觸超休閑游戲是因?yàn)樗诖摹赌柷f園》手游版遲遲沒有上線，而遇到類似的擺放家具、蓋房子、經(jīng)營(yíng)題材手游，她都會(huì)下來玩一玩。

但在今年，她表示自己已經(jīng)被廣告惡心到了，“肝了兩周，然后就惡心了。”

她玩的兩款超休閑游戲分別是《動(dòng)物餐廳》和《蛋糕城》，《動(dòng)物餐廳》就幾乎在每一處需要玩家操作的環(huán)節(jié)植入了廣告。

正常情況下，《動(dòng)物餐廳》需要玩家用手指點(diǎn)擊客人來招攬廣告，點(diǎn)的越多客流量越大，但到后面，需要玩家點(diǎn)擊的難度和時(shí)長(zhǎng)都越來越高，這時(shí)玩家就可以選擇看廣告來直接招攬顧客，看廣告還能給對(duì)應(yīng)的貨幣，解鎖新的菜品，新的菜品能帶來更高的收益和新的客人，而通過看廣告，玩家?guī)缀跄軌虿挥貌僮鞑粩喃@得獎(jiǎng)勵(lì)。

“但這種游戲是沒有持久玩的意義的，我只是無(wú)聊，而且我還有兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)放著廣告，一個(gè)玩別的，所以才能玩。”小云表示，她堅(jiān)持了兩個(gè)禮拜，就卸載了《動(dòng)物餐廳》

相比之下，韓國(guó)開發(fā)的《蛋糕城》體驗(yàn)更好，游戲?qū)磸V告有閑置，通常要1~2個(gè)小時(shí)才能看一次廣告，不至于到“看惡心”的程度。

兩款游戲都有內(nèi)購(gòu)入口，但小云和朋友從來沒充過值，她們覺得獎(jiǎng)勵(lì)并不值得付費(fèi)，看看廣告還處在可接受范圍。

小云的朋友已經(jīng)玩了一個(gè)多月的《動(dòng)物餐廳》，她能夠堅(jiān)持下去的動(dòng)力自己總結(jié)為“不在乎”，從來不看廣告，每天點(diǎn)開看一眼，游戲有沒有過關(guān)完全無(wú)所謂。

相比去年，今年的超休閑用戶似乎對(duì)視頻激勵(lì)廣告的容忍度下降了不少，但探究其原因，和游戲本身的素質(zhì)、類型創(chuàng)新不夠也有關(guān)。

在體驗(yàn)了幾款今年的超休閑熱門產(chǎn)品后，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)無(wú)非還是點(diǎn)擊、合成、拖拽、答題等內(nèi)容，并沒有更新穎的新玩法與類型創(chuàng)新，只是題材更換了不少，比如《翡翠大師》就是選取了比較神秘但知名度高的賭石題材。

小云是比較典型的休閑游戲玩家，她對(duì)于放置類、家具擺放類游戲情有獨(dú)鐘，經(jīng)常會(huì)在休閑游戲排行榜上下載排名靠前的游戲，或者下載關(guān)聯(lián)游戲，但是也只玩一兩個(gè)禮拜，如果線下有更豐富的娛樂，會(huì)更熱衷參與線下娛樂。

去年憑借《小美斗地主》沖上免費(fèi)榜的姚記科技，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“投放買量只是把一個(gè)休閑游戲打造成為爆款的手段之一，產(chǎn)品本身才是成為爆款的核心因素。”

超休閑游戲缺少創(chuàng)新，玩法高度同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶對(duì)視頻激勵(lì)廣告的容忍度變差，同時(shí)其用戶不是核心手游玩家，又很容易被其他娛樂方式分流，導(dǎo)致今年超休閑游戲缺少爆款。

另一方面，由于壽命短，缺少自然流量，導(dǎo)致廠商必須要對(duì)超休閑游戲進(jìn)行大量買量，一位接近三七互娛的人士表示，三七互娛春節(jié)期間投放的《絕世仙王》，成本是相對(duì)高的。

買量成本的提升，就勢(shì)必會(huì)讓廠商植入更多的廣告，在產(chǎn)品素質(zhì)不夠的情況下，嚴(yán)重破壞用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致大量惡評(píng)，留存變差，是超休閑游戲面臨的難題，在疫情逐步放緩的趨勢(shì)下，超休閑游戲的軟肋逐漸暴露了出來。

這似乎也意味著，純信息流買量的時(shí)代，經(jīng)過去年的登峰造極，又迎來了新的變化。

超休閑市場(chǎng)或許只是大廠進(jìn)入休閑游戲市場(chǎng)的過渡？

“視頻激勵(lì)廣告是經(jīng)過驗(yàn)證的、可行的商業(yè)變現(xiàn)模式，未來如何尋找視頻激勵(lì)廣告的合理時(shí)長(zhǎng)、精準(zhǔn)投放與玩家游戲體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)，才是各個(gè)休閑游戲營(yíng)收的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在面對(duì)關(guān)于視頻激勵(lì)廣告是否長(zhǎng)期可行時(shí)，姚記科技相關(guān)負(fù)責(zé)人回答道。

買量成本的上升已經(jīng)不是游戲圈的新鮮事，全行業(yè)都面臨著流量成本的提高。在這種大趨勢(shì)下，如何突破流量獲客模式，提高用戶粘性成為新的重點(diǎn)。

這也是今年為何大廠出彩、超休閑游戲破圈困難的原因，騰訊、網(wǎng)易等大廠有非常強(qiáng)勢(shì)的多元化營(yíng)銷方式，無(wú)論《王者榮耀》還是《陰陽(yáng)師》，都有核心受眾和IP特色，用戶粘性保證了營(yíng)收，而非常依賴流量獲客的超休閑市場(chǎng)最缺乏的就是用戶粘性。

另外，超休閑游戲向休閑游戲轉(zhuǎn)變和融合也是一種趨勢(shì)，英諾天使合伙人王晟此前曾表示，超休閑游戲是非常難投資的領(lǐng)域，“頭部爆款能賺錢，但生命周期非常短，難以形成IP，而且很難預(yù)判下一個(gè)爆款出現(xiàn)在哪”。

賭到一款能夠成為頭部爆款的超休閑游戲?qū)τ谕顿Y人來說機(jī)會(huì)很渺茫，更適合像Ohayoo或是Voodoo這樣和上千家CP有關(guān)聯(lián)，具備篩選能力的發(fā)行商去孵化、去投資。

對(duì)于CP方而言，比拼創(chuàng)意的模式注定了超休閑游戲需要更頻繁的試錯(cuò)，但中小公司在立項(xiàng)上缺少能夠借鑒的模式和經(jīng)驗(yàn)，也缺少資金，就大大限制了超休閑游戲的試錯(cuò)空間。

在今年春節(jié)檔，唯二兩款穩(wěn)定在榜單頭部的《翡翠大師》與《高跟我最美》，也分別出自O(shè)hayoo和Zynga，無(wú)論是發(fā)行能力，還是對(duì)爆款的預(yù)判和玩法融合，超休閑游戲如今也邁入了頭部集中的時(shí)代。

當(dāng)然，“一波流”打法肯定不是大廠的終極夢(mèng)想，用戶高留存、長(zhǎng)時(shí)間以及大DAU的休閑游戲才是真正的方向，也才能掙到大錢，比如姚記科技的《魚丸游戲》已經(jīng)有近十年的壽命。

不久前，此前一直作為字節(jié)跳動(dòng)的游戲發(fā)行和制作機(jī)構(gòu)的朝夕光年，正式確定為游戲品牌名，也意味著，從超休閑游戲起步的字節(jié)跳動(dòng)，正式向更大的休閑市場(chǎng)進(jìn)軍。(來源：獵云網(wǎng))

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