當(dāng)電影宣發(fā)面臨“抖音獨(dú)家”的靈魂拷問(wèn)，贏了平臺(tái)，傷了誰(shuí)？

字節(jié)跳動(dòng)正在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)流量的加速閉環(huán)。

今年春節(jié)檔，它不僅通過(guò)字跳網(wǎng)絡(luò)、抖音文化、微播世界3個(gè)主體分別參與了《唐人街探案3》《熊出沒(méi)之狂野大陸》《新神榜·哪吒重生》3部影片的聯(lián)合出品，而且，還與今年春節(jié)檔7部影片中的6部，都簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。

“獨(dú)家”意味著，這些影片不得在抖音規(guī)定的競(jìng)品平臺(tái)上有任何形式官方合作，包括但不限于快手、嗶哩嗶哩、微視、好看視頻、YY、虎牙等一系列有短視頻功能的平臺(tái)。

娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia）與諸多片方、電影營(yíng)銷公司多方核實(shí)，證實(shí)了這一點(diǎn)。

今年春節(jié)檔的電影，都曾面臨一個(gè)終極拷問(wèn)——要不要選抖音，同時(shí)放棄其他？在一部分宣發(fā)方看來(lái)，這就是個(gè)帶有壟斷性質(zhì)的霸王條款。

單從流量上看，抖音無(wú)疑是最大的平臺(tái)。但在春節(jié)檔這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的檔期，絕大多數(shù)影片都選擇與同一家平臺(tái)獨(dú)家合作，放棄其他平臺(tái)流量，好像也并不明智。

復(fù)盤春節(jié)檔影片營(yíng)銷，不同電影在抖音的營(yíng)銷效果相差懸殊。目前，《侍神令》官抖只有4.4萬(wàn)粉絲，同期其他影片官抖粉絲至少30萬(wàn)以上，《你好！李煥英》的官抖賬號(hào)粉絲最多，有298萬(wàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，《侍神令》里兩位主演陳坤、周迅在抖音上并沒(méi)有賬號(hào)，而陳坤是快手的代言人，擁有980萬(wàn)快手粉絲。但由于《侍神令》與抖音簽了獨(dú)家，在快手上無(wú)法得到任何流量支持。

類似的尷尬，也出現(xiàn)在楊冪、沈騰身上。

由于二人都是快手簽約的代言人，而他們各自主演的電影《刺殺小說(shuō)家》《你好！李煥英》都與抖音獨(dú)家合作，客觀上導(dǎo)致影片無(wú)法調(diào)動(dòng)快手的流量，在抖音的營(yíng)銷也無(wú)法動(dòng)用楊冪和沈騰兩位明星的抖音賬號(hào)。

巨頭之間相互角力，往往會(huì)殃及平臺(tái)生態(tài)鏈上的公司利益，這一次，受傷的是電影。

“不簽獨(dú)家就沒(méi)辦法參加抖音的活動(dòng)”

今年春節(jié)檔電影最大贏家非《你好李煥英》莫屬。從大年初一上映至今，票房已經(jīng)超過(guò)51億，超過(guò)《哪吒之魔童降世》躍升至中國(guó)影史票房第二名。

但就是這樣一部年度大熱影片，在快手等其他短視頻平臺(tái)均沒(méi)有官方賬號(hào)，只有短視頻博主零散的二創(chuàng)作品。要知道，快手也是日活4億多的短視頻平臺(tái)，況且，《你好李煥英》的主演之一沈騰，還是快手的明星代言人之一。

類似的情況還發(fā)生在《侍神令》身上。這部由周迅、陳坤主演的春節(jié)檔電影，雖然在快手上開了官方賬號(hào)，但官方賬號(hào)旗下沒(méi)有任何作品和動(dòng)態(tài)。

據(jù)剁椒娛投（ID：ylwanjia）了解，這兩部影片都與抖音簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。

協(xié)議中規(guī)定，合作內(nèi)容包括賬號(hào)入駐，站內(nèi)挑戰(zhàn)賽及短視頻征集大賽，定制貼紙和濾鏡特效開發(fā)，以及線上線下營(yíng)銷時(shí)間策劃和落地等。但這份獨(dú)家協(xié)議更值得關(guān)注的地方是排他性協(xié)議。

其中規(guī)定，電影不與抖音競(jìng)品平臺(tái)開展任何形式的官方合作，包括但不限于開通賬號(hào)，發(fā)布與影片相關(guān)視頻，開直播，影片植入，特效開發(fā)，參加或發(fā)起站內(nèi)以及線下活動(dòng)。

雖然抖音流量大，轉(zhuǎn)化率高，但如果在整個(gè)移動(dòng)短視頻和直播流量中，抖音占一半，其他平臺(tái)加起來(lái)怎么也有一半流量。簽訂協(xié)議后，相當(dāng)于片方損失一半免費(fèi)流量，也無(wú)法達(dá)到全網(wǎng)宣發(fā)的效果。

一位春節(jié)檔的片方表示，抖音的獨(dú)家策略，對(duì)那些與快手、B站等平臺(tái)有合作的明星影片片方來(lái)說(shuō)，影響比較大?！跋窀兑舾?jìng)品有簽約代言的明星，他們的名字是很難上抖音熱搜的?！?p>

那么，片方能有別的選擇么？

事實(shí)上抖音的獨(dú)家條款，從去年十一檔前后就開始了。當(dāng)時(shí)有影視營(yíng)銷公司的高層憤憤不平，直接將抖音的獨(dú)家協(xié)議發(fā)給了媒體，但鑒于日后還要與抖音合作，并沒(méi)有選擇公開叫板。

那時(shí)候片方還相對(duì)自由，可以選擇與抖音合作，而不簽獨(dú)家協(xié)議。但今年春節(jié)檔不行。

“春節(jié)檔是一年中的重要檔期，肯定有很多大的宣傳動(dòng)作。如果不跟抖音簽獨(dú)家的話，藝人就沒(méi)有辦法參加抖音的任何活動(dòng)，比如一些觀影團(tuán)，或者一些創(chuàng)新玩法，都沒(méi)辦法深度合作。所以，肯定要有一方選擇?！?p>

一旦簽訂獨(dú)家協(xié)議，在抖音之外的其他平臺(tái)上做宣發(fā)活動(dòng)，就相當(dāng)于違約，會(huì)被限流。

有兩家營(yíng)銷公司創(chuàng)始人都列舉了業(yè)內(nèi)流傳甚廣的故事——去年12月上映的《沐浴之王》也與抖音簽署了獨(dú)家營(yíng)銷協(xié)議，后來(lái)又在快手上做直播賣票，之后就傳在抖音上的宣傳物料就被限流了。

同是“抖音獨(dú)家”，營(yíng)銷效果差別巨大

作為片方來(lái)說(shuō)，最希望還是全網(wǎng)宣發(fā)?！叭绻兑羝脚_(tái)不排他也能有官方支持，那肯定是抖音和快手以及其他平臺(tái)一起做最好，但現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)，那還是得選抖音?！?p>

促使片方與抖音合作的原因，除了流量大以外，還因?yàn)槎兑舻霓D(zhuǎn)化率更高。

“抖音的短視頻能直接導(dǎo)流到貓眼“想看”的按鈕上去，有時(shí)候一個(gè)爆款就能帶動(dòng)貓眼想看達(dá)到上萬(wàn)，其他短視頻平臺(tái)還沒(méi)有這么有效的體系。特別是春節(jié)檔這么關(guān)鍵，如果只能選一方合作，片方肯定選流量曝光最大，轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)?！?p>

但同樣是抖音獨(dú)家，不同片方在抖音的營(yíng)銷效果懸殊。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，前述春節(jié)檔的6部影片，從上映前一個(gè)月起，到3月8日為止，抖音爆款短視頻的條數(shù)差別巨大。

其中，《你好李煥英》在抖音上共有461個(gè)爆款短視頻，《唐探3》有181個(gè)，《刺殺小說(shuō)家》有167個(gè)，《新神榜·哪吒重生》有154個(gè)，《人潮洶涌》有107個(gè)，《侍神令》有37個(gè)。

今年春節(jié)檔，唯一一部沒(méi)有簽署抖音獨(dú)家合作的影片是《熊出沒(méi)之狂野大陸》，燈塔數(shù)據(jù)顯示，《熊出沒(méi)》在抖音的爆款短視頻數(shù)量是0。

剁椒娛投（ID：ylwanjia）獲悉，《熊出沒(méi)》雖然有抖音的聯(lián)合出品，但最終在宣發(fā)層面，沒(méi)有選擇與抖音、快手等任何一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行官方合作。

《熊出沒(méi)》IP早在2018年就在快手上開了官方賬號(hào)，發(fā)布了286個(gè)作品，擁有762萬(wàn)粉絲，而且，2020年，熊出沒(méi)影片的導(dǎo)演還丁亮還在快手做了一場(chǎng)直播。

與此同時(shí)，熊出沒(méi)在抖音上也有334個(gè)作品，吸引了1047萬(wàn)粉絲，甚至還開通了抖音櫥窗賣IP衍生品。

一位《熊出沒(méi)》的宣發(fā)人員向剁椒娛投表示，“（沒(méi)簽）也上過(guò)熱搜，數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。只是資源，受眾匹配度，加上使用習(xí)慣造成了不同選擇，沒(méi)有傳說(shuō)的那么驚悚。”

另一個(gè)案例是，今年春節(jié)期間，宋小寶導(dǎo)演的《發(fā)財(cái)日記》。這部網(wǎng)絡(luò)電影，最終選擇了全程與快手合作。

這是一部需要單片付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電影，影片內(nèi)容和主演氣質(zhì)也符合快手氣質(zhì)。因此，宋小寶和趙本山的女兒球球在快手直播間賣票算是相當(dāng)成功。

根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，宋小寶直播間售賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播券40萬(wàn)張，累計(jì)觀看總量1920萬(wàn)，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)PCU100萬(wàn)+，互動(dòng)量1160萬(wàn)。并且，《發(fā)財(cái)日記》登陸快手熱榜19+，連續(xù)天獲得快手影視榜第一名，話題“發(fā)財(cái)日記”播放量21億。

再給一次機(jī)會(huì)，片方還會(huì)選抖音獨(dú)家么？

片方一股腦選擇與抖音合作，可能他們并不熟悉抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯和算法規(guī)則。

即便簽了獨(dú)家協(xié)議，抖音給到的資源支持，主要是從執(zhí)行層面幫助宣傳方把創(chuàng)意活動(dòng)落地，而不是直接白送流量。某個(gè)影片的宣傳視頻想上熱門或者成為爆款，關(guān)鍵還看宣傳公司的創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)。

而且，抖音是一個(gè)馬太效應(yīng)極強(qiáng)的系統(tǒng)，遵循強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)則。

在抖音上，自身吸引大流量的視頻或者主題會(huì)得到平臺(tái)更大的流量推薦。就像今年《你好李煥英》，影片上映前期，形成了強(qiáng)大的觀影期待，相關(guān)視頻在抖音上自發(fā)傳播，有些點(diǎn)贊量在100萬(wàn)次以上。無(wú)疑影片上映之后，抖音的自然會(huì)給到更大程度的曝光。

《唐探3》也是類似的情況，但在這種推薦機(jī)制下，春節(jié)檔其他幾部前期關(guān)注度沒(méi)有那么強(qiáng)的影片就相當(dāng)吃虧，在抖音獲得的流量比較少，表現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷效果自然也就沒(méi)那么令人滿意。

更何況，抖音的流量是有限的，同檔期與抖音簽署獨(dú)家協(xié)議的影片越多，意味著每一部影片獲得的抖音扶持更少，而且還會(huì)受到高熱度影片短視頻物料的流量碾壓。

抖音剛開始發(fā)力做電影宣發(fā)業(yè)務(wù)之初，來(lái)合作的片方和營(yíng)銷公司比較少，獲得的支持也更多。

比如，能拿到抖音搭配的賬號(hào)和達(dá)人。就是抖音出一部分錢，利用大號(hào)資源做一些官方征稿；特別大的資源有開屏，或者濾鏡特效，以及推流，甚至?xí)o幾次熱點(diǎn)話題貼提高的資格。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都一樣，就是給你流量和資源位，跟你做做活動(dòng)。有時(shí)候會(huì)按照這些資源估算一個(gè)XX萬(wàn)的資源包，與一些影片置換聯(lián)合出品。”一家短視頻營(yíng)銷公司創(chuàng)始人表示。

但慢慢往后發(fā)展，其實(shí)抖音獨(dú)家協(xié)議里給到的資源越來(lái)越少了。

在上述短視頻營(yíng)銷公司創(chuàng)始人看來(lái)，主要因?yàn)閬?lái)抖音做宣發(fā)的影片越來(lái)越多，而抖音的資源是有限的。

“現(xiàn)在簽署獨(dú)家協(xié)議后，抖音可能最多會(huì)派一個(gè)工作小組幫忙接投訴，或者視頻里有敏感詞的時(shí)候，幫忙從后臺(tái)維護(hù)，其他資源基本都要置換。比如，春節(jié)檔的影片，想要更多資源，抖音可能會(huì)要求，藝人一起配合，來(lái)抖音形成更大的聲勢(shì)?！?p>

這跟傳統(tǒng)影視宣發(fā)格局類似。當(dāng)年民營(yíng)五大發(fā)行公司每年發(fā)行的影片占比高達(dá)八成以上，但也沒(méi)能壟斷所有影片，依然有片方從影片自身調(diào)性和規(guī)模出發(fā)，選擇一些中小發(fā)行公司，或者在某一領(lǐng)域相對(duì)擅長(zhǎng)的發(fā)行公司。

這些中小發(fā)行公司由于發(fā)行的片子較少，一般會(huì)比大發(fā)行公司給到更優(yōu)厚的合作條件和態(tài)度。

短視頻宣發(fā)也一樣，一家獨(dú)大對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，并不是最好的狀態(tài)，影片都能找到自己合適的宣發(fā)平臺(tái)才更加重要。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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