特贊Tezign：重新想象“數(shù)智化”內(nèi)容體驗(yàn) 用 DAM “內(nèi)容工程” 賦能營(yíng)銷人

2021年3月18日，內(nèi)容科技企業(yè) 特贊Tezign 在上海舉辦國(guó)內(nèi)首屆 DAM Con 大會(huì)（內(nèi)容體驗(yàn)數(shù)智化大會(huì)），介紹內(nèi)容體驗(yàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Digital Asset Management，DAM），并發(fā)布在多種場(chǎng)景下的解決方案。特贊也是中國(guó)大陸首家系統(tǒng)性發(fā)布內(nèi)容體驗(yàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Digital Asset Management，DAM）的科技企業(yè)。

數(shù)字時(shí)代，人們的關(guān)注力從產(chǎn)品到數(shù)字內(nèi)容，從資產(chǎn)到數(shù)字資產(chǎn)。“特贊的使命是用科技賦能想象力，我們希望用技術(shù)為創(chuàng)意（內(nèi)容）帶來(lái)很多的想象空間和生命力。然而思想和行動(dòng)并不是特贊的目的，特贊希望能創(chuàng)造工具，這個(gè)工具可以讓做內(nèi)容、管內(nèi)容、玩內(nèi)容的方法變得更加簡(jiǎn)單，我們希望這個(gè)工具能創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代的內(nèi)在體驗(yàn)。”特贊創(chuàng)始人及CEO 范凌提到。

“當(dāng)我們看到內(nèi)容的時(shí)候，我們關(guān)心內(nèi)容的多樣，關(guān)心內(nèi)容的新奇，但是我們忽略了，內(nèi)容其實(shí)需要一個(gè)‘基建’—— 即生產(chǎn)力的生產(chǎn)力。多元多樣的內(nèi)容體驗(yàn)，需要基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持，這里包括兩個(gè)部分，第一，內(nèi)容流轉(zhuǎn)，第二，內(nèi)容數(shù)據(jù)（Metadata）。”

聯(lián)合利華是最早的 DAM 踐行者，也是和特贊一路走來(lái)共創(chuàng)的伙伴。“品牌在今天，普遍面臨兩個(gè)困境—— 流量和內(nèi)容，這是破局的關(guān)鍵。而持續(xù)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)贏得公域流量的加持，贏得更多持續(xù)的轉(zhuǎn)化，這是 DAM 能幫助我們做的。聯(lián)合利華的 DAM 叫 UniDAM，從 2017 年開(kāi)始搭建，廣泛應(yīng)用在電商的場(chǎng)景。DAM 就像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（基礎(chǔ)設(shè)施）一樣，鏈接媒體大數(shù)據(jù)，打通采購(gòu)系統(tǒng)，幫助我們清楚看到內(nèi)容‘有沒(méi)有’、‘對(duì)不對(duì)’、‘用沒(méi)用’、‘好不好’、‘剪沒(méi)剪’。” 聯(lián)合利華集團(tuán)資深總監(jiān)，數(shù)據(jù)及數(shù)字化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 Alence Lee 分享道。

DAM ：一種新的營(yíng)銷增長(zhǎng)方法， 賦能全面營(yíng)銷場(chǎng)景

“DAM 已經(jīng)成為一種營(yíng)銷增長(zhǎng)新方法。”特贊總裁、合伙人楊振說(shuō)。他提到，數(shù)字能力已經(jīng)在重塑營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的營(yíng)銷人需要構(gòu)建「3×3 營(yíng)銷工程」，在公域、私域和交易場(chǎng)景，構(gòu)建：

第一，觸點(diǎn)工程，建立用戶間的連接點(diǎn)，通過(guò)良好布局，從內(nèi)容層面更加高效、積極地抓住用戶。

第二，用戶工程。清晰用戶畫(huà)像，通過(guò)策略圈選并跟進(jìn)，把內(nèi)容工程搭建起來(lái)，是DAM能夠發(fā)揮最大威力的地方，不限于公域廣告，還有私域運(yùn)營(yíng)甚至線下也能發(fā)揮作用。

第三，內(nèi)容工程。最難的內(nèi)容工程涉及不同用戶人群、不同媒體觸點(diǎn)、不同規(guī)格尺寸……現(xiàn)在的趨勢(shì)是有越來(lái)越多的測(cè)試需求，一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役甚至要延展出成千上萬(wàn)的創(chuàng)意物料，這樣的工作量必須要有工具來(lái)做。

特贊的 DAM 就像營(yíng)銷人的“內(nèi)容武器庫(kù)”，企業(yè)高管的數(shù)據(jù)控制臺(tái)，從品牌管理、社媒營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、效果投放、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道適配、智能合規(guī)等這些場(chǎng)景賦能品牌做內(nèi)容體驗(yàn)的數(shù)字化。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，特贊和復(fù)旦中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心也聯(lián)合發(fā)布 TF DAM聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授褚榮偉說(shuō)：“中國(guó)的管理和營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了理論的前面，學(xué)術(shù)研究也要跟上。過(guò)去我們的研究，特別關(guān)心相關(guān)性，當(dāng)我們資源越來(lái)越有限，消費(fèi)者的注意力被眾多的內(nèi)容和廣告吸引的時(shí)候，就要去追求歸因性——我知道這個(gè)黑盒子里面發(fā)生了什么，需要技術(shù)的手段不斷的驗(yàn)證和迭代。今天發(fā)布TF DAM聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，我們期待一起和各位把數(shù)字化人才工程做好，這是非常有意義的事情。”

數(shù)智化內(nèi)容體驗(yàn)，從品牌的“內(nèi)容工程”開(kāi)始

一直以來(lái)，人類都在追求如何能夠規(guī)?；篮玫氖挛铮祟悓?duì)于想象力的追求和科技的發(fā)展從未停止。從手工時(shí)代到機(jī)械時(shí)代，從機(jī)械時(shí)代再到信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)極大的提升了工程的效率，而數(shù)據(jù)的出現(xiàn)又極大的提升工程的精度。分工進(jìn)一步完善，內(nèi)容進(jìn)一步打散，每一次科技變化都會(huì)帶來(lái)新的規(guī)模下的內(nèi)容繁榮。在數(shù)據(jù)和算法的推動(dòng)下，再一次顛覆式創(chuàng)新了內(nèi)容工程。

“內(nèi)容工程是一個(gè)系統(tǒng)，能夠沉淀內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模型，從而可以規(guī)模化的復(fù)制內(nèi)容生產(chǎn)成功秘訣。”特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO王喆提到。“如今每個(gè)品牌面對(duì)消費(fèi)者，需要更大規(guī)模的內(nèi)容，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的一個(gè)基因圖譜，也就是自己的內(nèi)容標(biāo)簽樹(shù)，能夠面對(duì)消費(fèi)者不斷的進(jìn)化和演繹。每一個(gè)品牌都需要一套內(nèi)容架構(gòu)，一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)鏈，一組內(nèi)容標(biāo)簽，和一系列元數(shù)據(jù)（Metadata）。”

1.內(nèi)容架構(gòu)：從品牌金字塔到內(nèi)容香檳塔，讓內(nèi)容統(tǒng)一而多樣

品牌如何搭建內(nèi)容架構(gòu)？特贊內(nèi)容架構(gòu)師、資深創(chuàng)意人 Freddie Yuan 給出答案。他提到：“過(guò)去，品牌建設(shè)的是固化的金字塔。內(nèi)容為王的時(shí)代，品牌需要搭建內(nèi)容可‘流動(dòng)’的香檳塔——品牌的內(nèi)容就像酒本身，有自己獨(dú)特的味道；而當(dāng)內(nèi)容流動(dòng)到更多觸點(diǎn)，更多場(chǎng)景時(shí)，就需要千人千面的內(nèi)容矩陣。而且所有層級(jí)的內(nèi)容，都應(yīng)該被記錄下來(lái)，被DAM管理起來(lái)，持續(xù)優(yōu)化。”

2.內(nèi)容供應(yīng)鏈（SKU）：平臺(tái)規(guī)?；a(chǎn)能力，為海量創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)保駕護(hù)航

特贊資深客戶總監(jiān)吳天紅，分享了內(nèi)容供應(yīng)的SKU級(jí)玩法。“我們將內(nèi)容的全鏈路拆解到單個(gè)的 SKU，將每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役拆解成一個(gè)方案、一支視頻、一組海報(bào)甚至一個(gè)表情包等此類一個(gè)個(gè)SKU。這些 SKU 任意組合再創(chuàng)造，生成新的營(yíng)銷戰(zhàn)役。在特贊，整個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)已經(jīng)上線超過(guò)20個(gè)品類、過(guò)100個(gè)SKU，大家也可以清楚地看到每個(gè)SKU的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、周期和費(fèi)用，大大降低營(yíng)銷工作流當(dāng)中80%的重復(fù)溝通。特贊每天成百上千的創(chuàng)意內(nèi)容，從線上到線下，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，用這種高效的內(nèi)容供應(yīng)機(jī)制已經(jīng)交付2w+項(xiàng)目，生產(chǎn) 10w+創(chuàng)意內(nèi)容。”

3.內(nèi)容標(biāo)簽體系（Metadata）：打造品牌私有內(nèi)容標(biāo)簽體系，解碼內(nèi)容工程

特贊內(nèi)容創(chuàng)新研發(fā)資深業(yè)務(wù)總監(jiān)金陽(yáng)，分享了如何打造品牌的編碼體系。“生物科學(xué)家告訴我們，魚(yú)因?yàn)橐暳υ鰪?qiáng)而進(jìn)化，因?yàn)榭匆?jiàn)所以進(jìn)化，現(xiàn)在品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，也是同樣的邏輯——要進(jìn)化，就要先看見(jiàn)，那么內(nèi)容的標(biāo)簽就會(huì)越來(lái)越重要。當(dāng)我們有了標(biāo)簽，可以看見(jiàn)元素，就可以看見(jiàn)元素級(jí)的效果，從而有更深入的洞察。當(dāng)我們從標(biāo)簽級(jí)理解內(nèi)容時(shí)，CMO 值得再做一次——從CMO到OMC—— Optimization 內(nèi)容優(yōu)化的洞察，Management 內(nèi)容智能管理，Creation 內(nèi)容生產(chǎn)。”

4.數(shù)智化品牌視頻工程：CMO們也許需要“視頻C.M.O.”

特贊副總裁、特贊視頻解決方案負(fù)責(zé)人貓叔說(shuō)：“當(dāng)阿里、騰訊、字節(jié)、快手們已經(jīng)開(kāi)始使用千人千面留住用戶時(shí)，品牌要如何具備十萬(wàn)級(jí)/每年的視頻內(nèi)容生產(chǎn)和管理能力？數(shù)智化的品牌視頻工程，意味著我們重新定義視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容流轉(zhuǎn)，如果千人千面的視頻是終局，現(xiàn)在讓我們至少?gòu)氖硕骈_(kāi)始吧！特贊希望為品牌帶來(lái)工程的方法、好用的工具、以及新的工作流。?也許CMO們是時(shí)候考慮一下‘視頻C.M.O.’了。”

特贊也于近期宣布獲得C2輪融資，由淡馬錫（Temasek）領(lǐng)投，獨(dú)秀資本（Unicorn Capital Partners）、鄭志剛 C 資本 (C Ventures)、軟銀中國(guó)資本和所有老投資人（紅杉中國(guó)、赫斯特資本、線性資本、靖亞資本、心元資本等）跟投。去年8月，特贊宣布C1輪融資，由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，全部老投資人跟投。C輪累計(jì)融資1億美元。本輪融資后，特贊將在產(chǎn)品、研發(fā)、數(shù)據(jù)和底層技術(shù)上做更大的投入，也將拓展業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立華南辦公室。以內(nèi)容體驗(yàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理作為平臺(tái)，拓展不同行業(yè)的中大型企業(yè)的平臺(tái)化和智能化內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流轉(zhuǎn)的場(chǎng)景。

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