乘短視頻風(fēng)口飛上“云端”的云想科技，三大難題面前能否再“嗨皮”?

近日，短視頻營銷商云想科技發(fā)布了上市后的首份財報，數(shù)據(jù)顯示，該公司營收增速明顯放緩。云想科技過去憑借短視頻風(fēng)口順勢而起，而在短視頻營銷戰(zhàn)日益激烈的當(dāng)下，擺在公司前面的是重重難題，未來云想科技如何破局前行?

同質(zhì)化競爭激烈，云想科技陷入“紅?！睆P殺

據(jù)官方信息，云想科技成立于2012年，原名嗨皮網(wǎng)絡(luò)，2016年曾在新三板掛牌上市,后于2019年4月19日摘牌退市。2020年6月，公司以“Netjoy”主體向港交所提交上市申請，并于同年12月以“云想科技”的證券簡稱在港上市。

從業(yè)務(wù)模式來看，不管是前期靠自有平臺做廣告代理起家的嗨皮網(wǎng)絡(luò)，還是目前專注做線上短視頻營銷的云想科技，其主營業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是業(yè)界所說的流量中介。即公司通過向短視頻平臺采購廣告位以獲得流量，再通過分銷的方式，將廣告位賣給有需要的廣告客戶，以便從中賺取差價。

這個市場有多大呢?根據(jù)艾瑞咨詢報告，截至2020年6月，國內(nèi)約有4萬家線上營銷方案解決商?？梢钥闯?，云想科技所在的這條賽道“人擠為患”。

而且，由于流量中介模式單一，增值服務(wù)有限，加之行業(yè)的進入壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

從行業(yè)布局來看，短視頻在線營銷市場還處于高度分散的狀態(tài)，同業(yè)競爭相當(dāng)激烈。

從市場占有率來看，云想科技與行業(yè)頭部公司差距較大。

據(jù)艾瑞咨詢報告，就短視頻廣告所產(chǎn)生的總賬單而言，2019年中國前五大營銷解決方案供應(yīng)商市占率約為33.8%，其中處于行業(yè)頭部的兩家公司分別占12.6%和12.3%。云想科技雖作為第三大在線營銷解決方案供應(yīng)商，但其市場份額僅為3.4%，與前兩名相差甚遠(yuǎn)。

同時，公司身后還緊跟著眾多“虎視眈眈”的后來者。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，排名第四和第五的公司市占率與云想科技差距較小，分別僅為0.1%和1.2%。作為暫時排在行業(yè)老三的云想科技在市場規(guī)模和滲透率上并沒有絕對性優(yōu)勢。

值得一提的是，短視頻營銷行業(yè)正迎來增速放緩和監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)的雙重壓力，這或會進一步加劇同業(yè)間的競爭。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為135.9%，該機構(gòu)預(yù)測2020年至2024年的年復(fù)合增長率將降至25.2%。

2018年始，針對短視頻營銷出現(xiàn)的內(nèi)容低俗混亂、虛假營銷、偽劣信息叢生等現(xiàn)象，國家紛紛出臺針對短視頻企業(yè)營銷、短視頻平臺質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行的整治工作也日漸趨嚴(yán)。

在行業(yè)增速放緩、監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)、同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，在行業(yè)中并不具備絕對性優(yōu)勢的云想科技如何從短視頻營銷這片“紅海”中突圍而出，保持住自身的地位，仍是一個問號。

收入依賴字節(jié)跳動，云想科技弱勢地位議價難

云想科技乘風(fēng)而起有賴于近年來掀起的短視頻風(fēng)口，尤其是伴隨著字節(jié)系的全面崛起，公司的業(yè)務(wù)流量、營運收入等各方面都嚴(yán)重依附于字節(jié)跳動平臺，共生共存，同起同落。這也為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了最大隱患。

從往昔歷史來看，云想科技的迅速發(fā)展和字節(jié)跳動等平臺的崛起密不可分。

據(jù)官方信息，云想科技的前身嗨皮網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)末期和移動互聯(lián)網(wǎng)初期進入市場，借著廣告聯(lián)盟的東風(fēng)，靠著旗下娛樂資訊網(wǎng)站“花邊星聞網(wǎng)”推行廣告內(nèi)容以及向互聯(lián)網(wǎng)媒體和推廣平臺采購?fù)茝V位置幫助客戶投放廣告。

2013年-2017年，公司的廣告業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展期，但同時也面臨毛利率降低、負(fù)債攀升等問題，并最終于2019年4月份從新三板退市。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及和短視頻風(fēng)口到來，花邊星聞網(wǎng)等傳統(tǒng)網(wǎng)站漸漸沒落，云想科技著手進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，增加移動短視頻業(yè)務(wù)。

該公司早在2017年就與字節(jié)跳動建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，此時正是抖音崛起的前夕。

七麥數(shù)據(jù)顯示，從2017年3月到2018年1月，抖音下載量從千量級高速增長到千萬量級。整個2018年，抖音都是短視頻APP市場的爆款產(chǎn)品，這使得字節(jié)跳動年度營收達到人民幣500億元，同比增長超過2倍。

(圖表來源：七麥數(shù)據(jù))

云想科技通過“傍上”了字節(jié)跳動這棵大樹，并最終進入包括抖音、火山、西瓜在內(nèi)的頭條系視頻平臺營銷體系中。也正是在2018年，云想科技業(yè)績緊隨著字節(jié)跳動的發(fā)展，實現(xiàn)了快速增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018年，云想科技營收同比增長4倍。

盡管依靠頭部短視頻平臺實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，但作為字節(jié)跳動平臺上數(shù)百名營銷解決方案提供商中的一員，營銷服務(wù)商與強勢平臺之間強烈的不對等關(guān)系也為云想科技的未來發(fā)展埋下了隱患。

從招股書數(shù)據(jù)來看，不管是流量獲取還是收入來源，云想科技都過度依賴于字節(jié)跳動這個核心供應(yīng)商，議價能力較弱，常常處于弱勢地位，蘊含著巨大的風(fēng)險。

首先，是流量上的路徑依賴。

中國短視頻營銷市場需要流量池的支撐，充足的流量資源對擴展線上營銷業(yè)務(wù)至關(guān)重要。云想科技非常依賴字節(jié)跳動平臺提供的流量支持。

招股書顯示，云想科技有近9成流量來自于字節(jié)跳動的貢獻。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技從字節(jié)跳動采購的流量總額分別占公司用戶流量總采購額的40.5%、86.4%、88.3%及87.1%。

(圖表來源：招股書)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，云想科技投入的流量成本也逐年攀升。

據(jù)招股書，2017年云想科技的流量獲取成本約為1.84億元人民幣，2018年同比增長4.8倍至10.73億元人民幣，并倍增至2019年的21.35億元人民幣，2020年增速稍稍回落，但流量獲取成本仍達到人民幣23.40億元，再次創(chuàng)出新高，占總銷售成本的98.6%。

這表明，在云想科技的銷售成本中，幾乎全是流量成本，而且絕大部分流向了字節(jié)跳動平臺。作為國內(nèi)頭部的短視頻平臺持有者，字節(jié)跳動發(fā)展迅猛，掌握大量流量入口，議價能力較高。

招股書顯示，字節(jié)跳動擁有100至250名營銷解決方案提供商，而云想科技最重要的供應(yīng)商就是字節(jié)跳動。在與字節(jié)跳動的合作過程中，云想科技弱勢地位明顯，議價能力較低。

此外，由于字節(jié)跳動與云想科技之間的合作并不具有排他性，這意味未來字節(jié)跳動隨時可以終止與云想科技合作，或?qū)υ葡肟萍嫉慕?jīng)營造成重大影響。

作為對比，國內(nèi)營銷品牌公關(guān)服務(wù)的龍頭企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)也于2018年成為字節(jié)跳動旗下TikTok最早的代理商之一，但除了頭條系外，該公司還是Facebook、Google、快手等平臺國內(nèi)直接授權(quán)代理商。藍(lán)色光標(biāo)是字節(jié)跳動和快手的國內(nèi)最大合作伙伴之一。

從流量供應(yīng)商角度來看，云想科技可選擇的平臺范圍有限。由于字節(jié)跳動掌握了流量話語權(quán)，未來一旦平臺提高流量采購價，云想科技的利潤或?qū)獾角治g。

其次，云想科技在收入上也嚴(yán)重依賴字節(jié)跳動。

招股書顯示，來自字節(jié)跳動平臺的年度收入占據(jù)云想科技總營收的近8成。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技通過字節(jié)跳動的內(nèi)容分發(fā)平臺產(chǎn)生的收入分別約為人民幣6980萬元、人民幣9.86億元、人民幣19.63億元及人民幣5.89億元，分別占同期總收入約29.7%、83.2%、84.9%及73.9%。

云想科技目前處于流量下游，需要依靠核心平臺字節(jié)跳動提供流量支持，這使得其在強勢平臺面前的議價能力較弱，而流量成本卻逐年上升;同時由于其收入也嚴(yán)重依靠單一平臺，一旦未來與字節(jié)跳動終止合作關(guān)系或字節(jié)跳動自身的經(jīng)營業(yè)績發(fā)生變化，云想科技的業(yè)務(wù)根基或會遭受重創(chuàng)，不僅自身的行業(yè)地位無法維持，公司也將面臨收入暴跌或大幅虧損，公司的未來和前景將黯然失色!

業(yè)務(wù)模式單一，脫媒風(fēng)險或流失客戶

根據(jù)招股書，云想科技主要從事兩部分業(yè)務(wù)，分別為在線短視頻營銷和泛娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)。短視頻營銷主要做廣告分銷，將廣告位先買后賣，從中套取利益;泛娛樂業(yè)務(wù)主要通過自有的花邊新聞網(wǎng)提供廣告位，以幫助廣告主營銷，同時透過制作影視節(jié)目等嵌入廣告收取服務(wù)費。

從上述商業(yè)模式來看，云想科技面臨著業(yè)務(wù)單一、利潤微薄以及脫媒、流失客戶等諸多風(fēng)險。

(圖表來源：招股書)

從業(yè)務(wù)上看，目前云想科技收入模式較為單一。

2020年財報顯示，其在線短視頻營銷業(yè)務(wù)貢獻了年度收入的絕大部分，貢獻率從2017年的70.4%增加至2020年的99.6%，而泛娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)的最新收入占比僅為0.4%，已經(jīng)處于邊緣狀態(tài)。

云想科技曾試圖使收入來源多元化，重振泛娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)，如2020年投資合拍網(wǎng)絡(luò)電影等，但目前來看，多元化效果暫未顯現(xiàn)。

雖然公司在招股書中強調(diào)了多元化轉(zhuǎn)型，但仍集中于廣告業(yè)務(wù)，主要是往客戶多樣化和合作媒體平臺多元化方向發(fā)展。近年來云想科技將目光瞄向了金融服務(wù)、電子商務(wù)等垂直行業(yè)中的廣告客戶。

受疫情影響，近兩年來網(wǎng)絡(luò)游戲大火。但是作為最大“搖錢樹”的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主卻未受到云想科技的重視。2018年-2020年，來自網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主的收入分別約為人民幣8.11億元、13.68億元和7.84億元，占云想科技總收入的72.3%、60%以及30.5%，該比例持續(xù)降低。

與云想科技業(yè)務(wù)類似的營銷服務(wù)商樂享互動也于去年在港交所上市，但該公司的游戲業(yè)務(wù)收入占比顯著提升。年報顯示，樂享互動年度營收從2019年的5.38億港元大增71.73%至2020年的9.24億港元，其中游戲業(yè)務(wù)收入達4.35億港元，占比提升至47.10%，同比提升了9.06個百分點。

單一的廣告收入模式意味著云想科技的業(yè)績抗風(fēng)險能力較差，易受行業(yè)波動影響。在缺乏多元化收入模式的情況下，未來一旦在線短視頻營銷業(yè)務(wù)增長趨緩，公司的營收和利潤或?qū)⑹艿街卮笥绊憽?/p>

其次，從其核心的在線短視頻營銷業(yè)務(wù)本身來看，由于該業(yè)務(wù)流量成本高企，毛利率水平較低，云想科技的未來盈利空間或?qū)⒚媾R瓶頸。

從短視頻營銷的商業(yè)模式來看，作為一名流量中介，云想科技需要上繳給短視頻平臺一大筆的廣告攤位費用，以換取流量支持。這種模式下，短視頻平臺占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，通過把控流量供給，獲得了較強的議價能力，流量高速增長時，這種優(yōu)勢地位尤甚。

這可從廣告庫存價格長期上漲趨勢得到印證。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于短視頻平臺普及而且有卓絕的營銷效果，領(lǐng)先短視頻平臺的廣告庫存平均價格因而上升。

廣告庫存平均價格從2018年的239元人民幣上漲到2019年的250元，受新冠疫情影響，廣告庫存平均價格于去年輕微下跌，但艾瑞咨詢預(yù)期未來會再次上升，估計到2022年將接近300元人民幣。長期來看，云想科技的流量成本還會繼續(xù)上升。

在這種模式下，云想科技這樣的營銷方案商往往面臨著高昂的采購成本，資金鏈壓力和負(fù)債壓力。

早在沖刺港交所之前，云想科技的前身嗨皮網(wǎng)絡(luò)就面臨著較高的資金和負(fù)債壓力。

據(jù)公司財報，2013年至2017年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)總資產(chǎn)由34.5萬元增長至1.4億元;總負(fù)債也從8.9萬元，增長至6026.3萬元;資產(chǎn)負(fù)債率依次為25.9%、65.6%、28.5%、18.8%和43.7%。2018年上半年，該公司總資產(chǎn)為2.7億元，總負(fù)債1.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達62.9%。

2013年至2017年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為-5.4萬元、140.7萬元、-642.6萬元、660.22萬元和650.54萬元。而到了2018年上半年，這一數(shù)值降低為-1.1億元。此外，據(jù)公司資料，從2018年3月至6月底，公司共四次作為被擔(dān)保方，擔(dān)保金額高達1.98億元。

上市后，云想科技的財報顯示，公司負(fù)債總額也持續(xù)攀升?？傌?fù)債從2018年的約2.25億元人民幣增加58.66%至2019年的3.57億元人民幣，并再次增加49.86%至2020年的5.35億元人民幣。

盡管云想科技之后轉(zhuǎn)型成為短視頻營銷方案商，但是對強勢的短視頻平臺而言，存在多個中間商，廣告客戶擁有很高的自由選擇權(quán)，這進一步擠壓了云想科技的盈利空間。

這可從云想科技的近年業(yè)績中一窺究竟。

2017年至2019年，云想科技的營收由人民幣2.35億元增長至23.13億元，并增加到2020年的25.77億元。去年的營收增速已經(jīng)降至11.41%，相比2019年度公司實現(xiàn)營收倍增，云想科技的營收增長明顯在放緩。

毛利率方面，云想科技在2017年至2020年期間的毛利率總體呈下降趨勢，分別為21.1%、9.1%、6.9%和7.86%。2020年云想科技毛利率水平略有回升，但是與同行樂享互動的差距依然巨大，同期樂享互動的毛利水平為32.64%，同比有8個點的漲幅。

由此可見，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式下，盡管云想科技的營收實現(xiàn)增長，但其流量成本已經(jīng)侵蝕掉云想科技的大部分毛利，使得毛利率出現(xiàn)斷崖式下降，至今仍維持在較低水平。

最終的結(jié)果是拉低了云想科技的凈利潤水平。年報顯示，2020年該公司的歸母凈利潤為1.036億元，凈利潤率約為4%，而在2017年該指標(biāo)約為14%。

除了盈利空間受限，在線短視頻營銷業(yè)務(wù)也容易出現(xiàn)“脫媒”現(xiàn)象。

所謂“脫媒”指的是，在進行交易時跳過所有中間人而直接在供需雙方間進行。

云想科技主要在網(wǎng)絡(luò)平臺與廣告客戶之間做中介，搭建溝通橋梁。也就是說，一旦繞過云想科技，網(wǎng)絡(luò)平臺可直接與廣告主進行交易。一旦發(fā)生“脫媒”現(xiàn)象，將使得云想科技的核心業(yè)務(wù)受到威脅。

歷史上，云想科技就出現(xiàn)了脫媒的情況。

招股書顯示，2019年，一家網(wǎng)頁游戲開發(fā)商客戶直接繞開云想科技，透過字節(jié)跳動的短視頻平臺投放廣告。而該公司為云想科技2018和2019年的最大客戶，分別占同年總收入的18.6%及28.4%。該客戶自2019年11月起停止與云想科技進行合作。

受該事件影響，云想科技2020年上半年的營收同比下跌了38.1%至7.97億元人民幣，而在上一年同期，該客戶貢獻了6.49億元人民幣的收入。

對于領(lǐng)先的短視頻平臺而言，直接與廣告主進行交易并不常見。盡管脫媒現(xiàn)象并不多見，但是仍存在大客戶直接繞開云想科技與網(wǎng)絡(luò)平臺直接成交的可能。

結(jié)尾

盡管借助于短視頻的風(fēng)口，云想科技飛上了“云端”。但是如何破解商業(yè)模式單一、平臺依賴、增長放緩、行業(yè)同質(zhì)化激烈競爭等眾多難題，才是不想從云端掉落的云想科技接下來的當(dāng)務(wù)之急。

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