植物奶市場洗牌，當露露成為回憶時，Oatly等玩家正在殺入

近日，國內植物奶兩大巨頭承德露露(000848.SZ)和養(yǎng)元飲品(603156.SH)發(fā)布了2020年全年財報。但是兩家公司去年的業(yè)績差強人意，養(yǎng)元飲品全年營收更是同比暴跌40.56%。

在本土植物奶巨頭暗自發(fā)愁的時候，近日，一家來自瑞典的網(wǎng)紅燕麥奶品牌Oatly悄然向美國證監(jiān)會遞交招股書，計劃以股票代碼“TTLY”在納斯達克上市。

打開網(wǎng)紅聚集地小紅書搜索“燕麥奶”，會出現(xiàn)大量帶有瑞典燕麥奶品牌Oatly話題的文章。在KOL的推動下，Oatly旗下的明星產(chǎn)品燕麥奶，無論是推薦還是吐槽都能引起不少用戶的關注。

說起燕麥奶這一類別可能有人會覺得新奇，但是燕麥奶所代表的植物奶在中國已過了風頭。實際上，早年家喻戶曉的六個核桃、露露和維維豆奶均屬于植物奶的范疇。

然而Oatly借著燕麥奶在中國大火的時候，分別來自養(yǎng)元飲品、承德露露和維維豆奶(600300.SH)的六個核桃、露露杏仁露、維維豆奶卻已失了用戶的心。

同源不同命的植物奶

本是同根生，為什么六個核桃等品牌在走向沒落，Oatly等新型植物奶品牌卻在走上坡路。

首先，不同時代產(chǎn)品面向消費者的出發(fā)點不同。興起于2000年代的六個核桃以廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”風靡全國。六個核桃在一開始打入市場的時候是以一種具有健腦功效的飲料補品收獲了消費者的喜愛，成為了人們走親訪友必備的禮品之一。

相比之下， Oatly是以環(huán)境保護和消費者的飲食習慣為產(chǎn)品設計的出發(fā)點。Oatly在其招股書中提到，傳統(tǒng)的食品生產(chǎn)過程是影響環(huán)境的重要因素之一，占用地球上約一半的可居住土地，且需要大量資源、排放溫室氣體、危害生物多樣性。以燕麥奶的生產(chǎn)為例，用一升燕麥代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

如果全然不提燕麥奶生產(chǎn)對于環(huán)境的保護到底能起多大的作用。Oatly稱，今天的食物體系和飲食習慣已不能滿足消費者的營養(yǎng)需求，進而導致營養(yǎng)不良、肥胖和心臟血管疾病等非傳染性疾病的流行。

Oatly表示，“我們不是在改變牛奶本身或在新產(chǎn)品中模仿牛奶的營養(yǎng)成分，而是追求功能強大的植物成分，尤其是燕麥的營養(yǎng)和可持續(xù)性元素，幫助人們從傳統(tǒng)的乳制品轉向以植物為基礎的產(chǎn)品。”

植物奶與牛奶最大的不同之處在于是以植物為材料制成的奶，不含乳糖及膽固醇等牛奶特有的成分。據(jù)柳葉刀上的研究表明，全球有約三分之二的人口因乳糖不耐受不能食用牛奶。因此，科學家發(fā)現(xiàn)了替代牛奶利于人類吸收且有一定營養(yǎng)價值的植物奶。

其次，和上一個原因相關聯(lián)的是因乳糖不耐受的人在食用牛奶后可能會出現(xiàn)腹瀉和腹脹，人們關注到健康問題。并且，人們更加在意食品成分對于健康的影響。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021國民健康洞察報告》顯示，2020年人們對身體健康有更高的期望值，達到8.4高分，在人生吃睡動三件大事上，人們更關注飲食健康。人們對健康飲食的關注也帶動了相關產(chǎn)品的消費。

從配料表來看，Oatly燕麥奶的添加劑更少。在淘寶官方旗艦店售賣的原味露露配料表顯示，原味露露包含水、白砂糖、山杏仁、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氫鈉、檸檬酸和食用品香料。后來推出的無糖露露配料表包含水、山杏仁和木糖醇、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氫鈉、檸檬酸、安賽蜜和食品用香料。

相比之下，Oatly的配料表成分是燕麥漿(水、燕麥)、菜籽油、碳酸鈣、磷酸三鈣食用鹽。

(圖片來源：Oatly天貓旗艦店)

既然市場已經(jīng)有了需求的推動，為什么中國本土的老牌植物奶銷量卻一再下滑?造成這一局面的還有一大原因是公司經(jīng)營策略的不同。

落在隊伍最后的老牌植物奶品牌

從承德露露看中國老牌的植物奶品牌，露露杏仁露的銷量除2019年外一直在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，露露杏仁露的銷量分別為33.99萬噸、33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸，連續(xù)五年下滑。2019年銷量略有回升至22.36萬噸。

隨著產(chǎn)品的銷量下滑，承德露露的營收增速也起伏不定， 2020年第一季度起營收增速更是降為負數(shù)。

究其原因，有分析師指出，在整個植物蛋白飲料行業(yè)高速發(fā)展時，承德露露并沒有太多的創(chuàng)新產(chǎn)品去匹配消費端的核心需求，是其發(fā)展受阻的重要原因。

根據(jù)該公司2020年年報，公司收入99.3%來自于杏仁露系列。承德露露還在財報中表示，公司銷售收入主要來源于中國國內市場。

2020年全年，承德露露研發(fā)費用的營收占比僅為0.59%， 銷售費用占比15.4%。研發(fā)費用及銷售費用較同期均有所下降，分別下降了19.77%和40.17%。

(圖片來源：承德露露財報)

雖然承德露露跟著潮流想要通過直播等形式增加銷量，一方面，承德露露積極嘗試直播電商，在宣傳產(chǎn)品的同時實現(xiàn)了一定的產(chǎn)品銷售;另一方面，鼓勵全員在抖音、快手短視頻平臺，增加產(chǎn)品曝光量，通過自媒體實現(xiàn)為線上引流。但是效果并不理想。

承德露露2020年年報顯示，營收為人民幣18.6億元，同比減少17.5%;歸屬股東凈利潤為人民幣4.3億元，同比下降7.03%。

養(yǎng)元飲品的情況也和承德露露相似。2019年第四季度，公司營收增速短暫的回升至7.98%，接下來的幾個季度又跌至負數(shù)，2020年第一季度營收增速為-48.78%。

養(yǎng)元飲品的營收下滑與其產(chǎn)品單一、不受消費者青睞有很大的關聯(lián)。據(jù)最新財報，2020年第四季度，養(yǎng)元飲品的營收為人民幣14.07億元，同比下降45.38%。2020年全年，養(yǎng)元飲品的營收為人民幣44.27億元，同比下滑40.65%。

養(yǎng)元飲品也開展了一系列的自救行動，包括直播賣貨、推出無糖系列、兒童系列的六個核桃相關產(chǎn)品。此外，公司在2020年還多次發(fā)公告購買理財產(chǎn)品，其表示通過對暫時閑置的自有資金進行適度、適時的現(xiàn)金管理，有利于提高公司自有資金使用效率，且能獲得一定的投資收益，有利于進一步提升公司整體業(yè)績水平。

然而目前，新產(chǎn)品在市場上推廣的效果還未可知。

追兵在后

國內燕麥奶的風靡可以說是由Oatly的大火帶動的。Oatly作為星巴克等品牌的咖啡伴侶打開市場入口。

從歐洲到北美、再到中國，Oatly將其市場不斷擴張。如上文所述，因其燕麥奶配料簡單、添加劑少，加之與咖啡融合度高、口味佳，受到消費者的喜愛。

截至2020年12月31日，Oatly在大約60,000個零售門店和32,200個咖啡店中提供了幾十種產(chǎn)品線和種類。

據(jù)了解，Oalty旗下產(chǎn)品包括燕麥奶大師系列、原味系列、巧克力系列等。Oatly還在多個國家售賣以燕麥奶為原料的冰激凌、酸奶。

Oatly的產(chǎn)品通過各種渠道銷售，從獨立的咖啡店到與星巴克等老牌加盟店建立的遍布歐洲大陸的合作伙伴關系，從Target和Tesco等食品零售商到高級天然食品雜貨店和街角店，以及阿里巴巴的天貓等電子商務渠道。

從銷售地區(qū)來看，Oatyl目前的最大的市場還是EMEA，但是在中國的增速不容小覷。2020年，Oatly在EMEA的銷售額占總銷售額的64%，美洲和亞洲的銷售額占比分別為24%和13%。

公司于2018年通過精品咖啡和茶進入了中國市場。在進入中國市場的大約兩年時間里，截止到2020年12月31日，公司總共擁有超過9,500個餐飲服務和零售銷售點，增長率超過450%。

Oatly亞洲區(qū)總裁張春曾預計，2021年Oatly的亞洲總銷售額會到將近1億瓶，中國已成為Oatly在全球最重要的一個增長市場。

近年來隨著國內的消費者也注意到植物奶，不少公司都看好中國的植物奶市場。

中國市場的增長下，國內的奶制品頭部企業(yè)和一些初創(chuàng)公司也開始入局。

伊利(600887.SH)旗下的植選在2021年客戶大會上宣布，將在2021年推出燕麥露和植物酸奶兩款新品，正式踏足燕麥奶和植物酸奶市場。兩款新產(chǎn)品就是以高膳食纖維、0添加蔗糖作為核心賣點。

oat oat成立于2020年4月，所屬公司為北京植本樂食品科技有限公司。成立后幾個月內，公司就推出了原味瓶裝燕麥飲以及配合咖啡使用的咖啡伴侶款燕麥飲。

目前，oat oat天貓旗艦店粉絲數(shù)已達80222人。

天眼查顯示，oat oat在今年3月完成了數(shù)千萬人民幣的A輪融資。這也是oat oat繼2020年9月產(chǎn)品上線來完成的第三輪融資。

創(chuàng)新型玩家的涌入對于承德露露和養(yǎng)元飲品這一類創(chuàng)新力不足、營銷能力弱的公司來說，旗下產(chǎn)品目前很難找到出路。而中國老牌的植物奶品牌要想從現(xiàn)在開始轉型并非易事，從時機上來看也已落后了很多。

乳業(yè)分析師認為："對于做慣了大單品的養(yǎng)元飲品而言，“六個核桃'正旺的時候如果推出細分品牌的話，應該會有不錯的市場成效。但公司錯過了最佳時間，其他飲料企業(yè)都在推細分產(chǎn)品。在此背景下，養(yǎng)元飲品幾乎很難有競爭優(yōu)勢。"

業(yè)內人士認為，植物奶賽道越發(fā)擁擠，新品牌正通過大手筆營銷搶食老牌企業(yè)市場份額，隨著新老品牌的較量日漸升溫，植物奶市場將進入洗牌期。

但也有投行人士認為，老牌企業(yè)原有業(yè)務體量大，因此在投入植物奶等產(chǎn)品上的資源有限，而新品牌無所顧忌，為了生存敢于大手筆投入營銷。但是消費新賽道不僅比誰跑得快，還要看誰跑得久，當新品牌爭相燒錢到達臨界點時，還是會出現(xiàn)與老品牌正面競爭的情況，誰更能獲得消費者青睞，誰便能在淘汰賽中生存下來。

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