劇本殺，再造線下消費新風(fēng)口

“生意太火了。如果是五一期間想來我們這玩劇本殺的話已經(jīng)需要提前預(yù)約了?！蔽岢瘎”練?chuàng)始人賴東海向紅碗社表示。

今年五一的消費熱情空前。

去年斷斷續(xù)續(xù)的疫情讓不少人并沒有在十一假期盡興。隨著今年疫苗的普及，這個五天假期成為了出門盡情游玩、消費的大好時機。從攜程統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看到，出門旅行的人數(shù)暴漲——截至4月中旬，通過攜程預(yù)訂五一期間的機票、酒店、門票、租車的訂單量比較2019年同期，分別實現(xiàn)了23%、43%、114%、126%的增長。而更多預(yù)計到景區(qū)會人山人海的公眾則紛紛將目光投向本地線下新消費的去處。

在消費類型上，現(xiàn)代人的選擇仍然是有限的。因此，任何在吃飯、唱歌、看電影三大傳統(tǒng)娛樂項目之外新形態(tài)的消費產(chǎn)品，都有可能成為引爆年輕甚至全年齡階層群體的爆款。只不過從長期來看商業(yè)價值的持續(xù)挖掘潛力不同。如今，劇本殺正成為新的寵兒。

線下新消費再造風(fēng)口

從玩法上來看，劇本殺和狼人殺有一定相似性。

在前者的玩法中，玩家可以選擇自己喜歡的劇本和想扮演的角色。只不過在后續(xù)的流程上，玩家需要閱讀各自的劇本，并整理、分析自己人物的時間線和故事。通過結(jié)合每位玩家的發(fā)言和表演去完成最終推理或其他目標(biāo)。

“上頭”，多位受訪用戶如是向紅碗社形容劇本殺所帶來的消費體驗。

深圳玩家張冰最開始接觸劇本殺源自對于偵探小說的熱愛。“最開始覺得劇本殺是個很好的體驗形式，后來因為通過玩這個認識了一些朋友，就主要作為一種社交方式了。后續(xù)再玩更多是以認識有趣的人為主。身邊也有情侶因為劇本殺而走到一起的故事?！?p>

“我覺得劇本殺就是升級版的狼人殺，每個人都有角色參與感，沉浸感更強體驗感更好，尤其是碰到會玩的大神帶你一起，玩完非常解壓刺激?！北本┩婕依罘紝τ诔两綀鼍?燒腦策略則情有獨鐘。此前他基本上每周都會去玩1-2次。

從近三年消費趨勢來看，主打推理燒腦類的產(chǎn)品都在市場獲得了不俗的表現(xiàn)。

比如在2017年，狼人殺出人意料成為了爆款，吸引眾多資本方入局。狼人殺在中國國內(nèi)線下桌游吧出現(xiàn)時間已久，線上化的結(jié)合帶來了新的契機。天風(fēng)證券指出，其迅速風(fēng)靡市場的原因在于突破了時間、空間和社交范圍的局限性，提升了游戲匹配和陌生人交友的效率。在當(dāng)年最火爆的時候，蘋果應(yīng)用商店“狼人殺”題材的手游超過40種。去年11月，《狼人殺》背后運營主體假面科技更是完成了一輪數(shù)億元融資。

在狼人殺之外，這種玩法也被其他產(chǎn)品廣泛套用，商業(yè)成功的經(jīng)驗被迅速復(fù)制。比如多人社交推理游戲《Among US》。根據(jù)SUPERDATA的數(shù)據(jù)，去年11月其月活已經(jīng)達到5億。今年，騰訊旗下吃雞類游戲《和平精英》也將“誰是內(nèi)鬼”的小游戲正式迭代為游戲內(nèi)一重要版塊。

如今，劇本殺接棒狼人殺殺出。而前者殺與后者的不同在于，玩法的創(chuàng)新迭代和場景表演的融合。劇本殺雖然也可以實現(xiàn)線上游玩，但其線下能提供給玩家在各種劇本中作為主要人物的沉浸體驗。基于這樣一套“到店消費”的邏輯，能夠把桌游、手游、真人游戲等結(jié)合在一起。

在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》中指出，隨著體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場對于這種新消費業(yè)態(tài)的接受程度快速上升。2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模達到109.7億元，同比增長68.0%；2020年即便線下店受疫情沖擊明顯，但行業(yè)整體仍逆勢實現(xiàn)7%增速。2021年預(yù)期增速重回45%，市場規(guī)模達到170.2億元。

紅海競爭初現(xiàn)端倪

由于受大量年輕人喜歡，劇本殺這一賽道很自然被許多商家關(guān)注到。由于其核心在于通過劇本來為玩家提供游戲體驗，因此，它的技術(shù)門檻并不高，這導(dǎo)致如今行業(yè)競爭紅海化的速度也在急劇加大。

“就在這四月份，我們店周圍新開了大概有20家劇本殺的店。這些店往往在一些小區(qū)內(nèi)租下一間屋子或者loft，稍微改造下就能對外營業(yè)了?，F(xiàn)在市場上很多店打低價競爭，或者用盜版來的劇本，產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的效果?！痹谫嚃|?？磥?，有的店甚至將價格打到了20元左右的水平，對于整個市場環(huán)境來說是扭曲的。

就以武漢為例，紅碗社在美團點評APP搜索“劇本殺”關(guān)鍵詞看到，不少店雖然門市價定在100元以上，但各種優(yōu)惠券折算下來，均價約在50-80元之間。在同樣條件下，上海的均價水平在120-220元之間，長沙與武漢類似但價格過百的店相對較多。

一家劇本殺的店，有幾個核心構(gòu)成要素。

第一是劇本殺主持人，業(yè)內(nèi)稱呼為DM。在整場游戲中，DM能夠幫助玩家更好融入劇本并主導(dǎo)整場游戲的進程，即所謂的“帶本”。業(yè)內(nèi)人士認為，DM作用能夠占據(jù)到整場游戲體驗的30%-50%。更重要的是，DM扮演著銜接單店模型下各種業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。第二是要有好的劇本。第三則是通過店面的布置能夠營造更好的服務(wù)和體驗。

因此，這會涉及到方方面面的成本，從人力支出與培訓(xùn)、固定設(shè)施、劇本采購等等方面。

以劇本采購為例，為了獲得一個優(yōu)秀的劇本，行業(yè)競爭尤其激烈。賴東海的劇本采購一部分來自全國各地展會體驗和購買。他指出，算上差旅成本，一款劇本殺的盒裝本成本可能會過千。此外部分劇本還分為城市限定款，一個劇本的定價可能會超過3000元。業(yè)內(nèi)存在為了獲得劇本而不擇手段的情況，但劇本本身的使用頻率卻很有限，基本上2周之后客流量就會大幅下降。

一位不愿具名的投資機構(gòu)人士向紅碗社指出，劇本殺行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何證明其是一個存在爆點的賽道?！百Y本進入一般不是為了找能定期有固定回報的項目，而是為了尋找有爆發(fā)價值的。對于劇本殺來說，它的劇本創(chuàng)新需要不停迭代，但這一環(huán)節(jié)通常不是由店鋪本身來完成的。其次是客戶的翻臺率低，單筆消費高。像這種低頻次的消費一般客單價都會很高才能完成收支平衡。在平時我們看到工作日用戶消費是有一定困難的，大部分只能集中在周末。”

是游戲也是生意

紅碗社采訪多家劇本殺店得知，對于普通從業(yè)者來講，工作日能夠接待的客流量通常在2桌左右，周末較好的情況能夠達到6-8桌甚至以上。如果按人均消費100元計算，月營業(yè)額水平約在10萬元以下。

而行業(yè)頭部的從業(yè)者已經(jīng)開始將單店模型在全國范圍內(nèi)復(fù)制。這方面可以作為一個參考的是“我是謎”。其創(chuàng)始人林世豪向紅碗社透露，目前其全國開店規(guī)模已達到43家。其單店月營業(yè)額超過20萬元。除了“我是謎”成為明星大偵探官方指定推理社交app外，其吾聲桌游社區(qū)APP還與桌游設(shè)計師群體緊密聯(lián)系在一起，保證了產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新力。

因此劇本殺雖然風(fēng)頭正盛，但行業(yè)內(nèi)各參與者之間的差距也同樣懸殊。如果說過去線下體驗店靠著不錯的零食與服務(wù)就可以完成口碑的傳播，那么現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)的整合能力則決定了一家平臺能夠走多快多遠。

從賴東海的個人創(chuàng)業(yè)路上，可以一窺業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)前景未來的思考。

“創(chuàng)作層面的創(chuàng)新與服務(wù)體驗的改善是我們未來將會持續(xù)發(fā)力的兩個環(huán)節(jié)。玩一次劇本，體驗一場人生。這也是和創(chuàng)作者環(huán)節(jié)息息相關(guān)的。另外一個是店面環(huán)境和裝飾上。有沒有可能讓玩家換一身比較漂亮的漢服，然后在一個非常中國風(fēng)的房間里面玩，這是接下來店家需要進化的一個事情。”

從行業(yè)整體來看，積極的訊號是，在線下消費體驗上，劇本殺比狼人殺更具備開拓的潛力，因為它更有人文性?！笆紫?，狼人殺想要獲得比較好的游戲體驗至少需要9個人，在線下消費上人數(shù)是很難湊齊的。其次，狼人殺的線下體驗往往是帶有火藥味的，每個人在分析時都有一套自己的邏輯，這很容易引起爭吵，甚至打起來。最后，他沒什么門檻。不需要劇本不需要場地，隨手做一張卡牌幾個人也能玩起來，因此狼人殺的形態(tài)是注定要被淘汰的。”賴東海向紅碗社指出。

賴東海的部分思考可以在“我是謎”的成長路徑上尋找到驗證。后者一方面試圖將手游、桌游與真人游戲多個環(huán)節(jié)同時打通，另一方面在尋求和知名IP合作，比如《九州海上牧云記》《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》等。

如果說狼人殺突破產(chǎn)品生命周期的路徑在于社交，通過增強參與性的方式降低社交門檻從而形成用戶沉淀，那么對于劇本殺來說，未來想要演變成更加成熟的業(yè)態(tài)，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)十分重要。由于IP性突出，與影視游戲行業(yè)聯(lián)動，是其機會所在。隨著5G與VR技術(shù)的成熟，在線上化產(chǎn)品上，也多了其他途徑。(來源：獵云網(wǎng))

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