動蕩七年，上海家化難回神壇

在最新披露的2021年第一季度財務報告里，上海家化一季度營收凈利雙增長，終于“松了口氣”。

提到上海家化可能知道的人不多，但大部分國人的成長記憶里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加凈、玉澤……都是上海家化旗下的品牌。

有123年歷史的上海家化能有日化茅臺之稱，歸功于其靈魂人物葛文耀。1985年接手后，他曾將固定資產(chǎn)不足400萬的上海家化打造成年銷售額超50億元、凈利10億元的化妝品行業(yè)龍頭。最重要的是，葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的經(jīng)營理念至今看來都未過時。

好景不長，國資改造后平安信托2011年入主驅(qū)逐葛文耀，上海家化進入至暗時刻。七年的時間里三度換帥，深陷高層頻繁更換、糾纏不清內(nèi)斗中的上海家化一度市值腰斬，被丸美股份、珀萊雅兩個不足20歲的年輕公司超越，日化龍頭的地位不復存在。

直到去年六月新任掌門人潘秋生的到來，股價、營收與增利均回暖的上海家化終于松了口氣。在業(yè)內(nèi)看來，潘秋生是最適合擔起“復興”家化重任的人，但他的眾多決策其實都是在走葛文耀曾經(jīng)走過的路，例如重新聚焦品牌、實行股權(quán)激勵和提升毛利等。

上海家化想重回巔峰之心有目共睹，葛文耀離開之后，家化一直想找回失去的輝煌，只是，七年里的幾任掌舵人里，再也沒有出現(xiàn)一個像葛文耀一樣懂上海家化的人。

“新帥”上陣

“復興家化，不負使命”，潘秋生剛上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官時，曾在媒體前給自己定下這樣的目標。

去年六月，潘秋生走馬上任的消息一出，一直跌跌不休的上海家化迎來股價攀升，從2020年4月最低點的24.29元上漲至50元附近，幾乎回到巔峰時的水平。

在業(yè)界看來，這位前歐萊雅高管極為擅長轉(zhuǎn)型與變革。據(jù)了解，潘秋生曾幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)型，歐萊雅亞太地區(qū)銷售占比從22.5%提高到了32.2%，年復合增長率達到14%，還曾前往美泰幫助公司扭虧為盈，創(chuàng)造了近5年以來的最佳銷售紀錄。

來到上海家化后，潘秋生交出的第一份2020年年報并不理想，公司營收、凈利雙降，龍頭品牌佰草集陷入虧損泥潭，凈虧損1.56億，2019年這一數(shù)據(jù)為6224萬。唯一值得欣慰的是上海家化扣非凈利潤實現(xiàn)上漲，業(yè)內(nèi)仍一致看好潘秋生。

實際上，潘秋生是上海家化歷代接任者當中最像葛文耀的那個人。當年葛文耀提出的品牌和毛利兩個法寶，如今潘秋生沿用起來了。

上任后，潘秋生將“復興佰草集”作為上海家化2021年的重中之重。今年，佰草集的品牌策略是精簡產(chǎn)品線，先是策略性收縮關(guān)閉了400余家低單產(chǎn)專柜及門店，將佰草集與典萃獨立運營，并加大了線上化渠道與出海的力度，采用KOL博主推薦與直播等年輕化營銷路線。

另一個給市場帶來驚喜的是玉澤。近兩年“成分黨”崛起后，玉澤在小紅書等平臺上被力推。加上玉澤頻頻和李佳琦等頭部主播合作，玉澤也成為上海家化近兩年增速最快的品牌。

如今，最新的財報給上海家化吃了一顆定心丸。不僅佰草集、典萃實現(xiàn)同比100%的增長，潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效，高夫與雙妹分別實現(xiàn)同比80%與120%的增長。另外，六神、家安、啟初與湯美星全球也實現(xiàn)高位數(shù)增長。

潘秋生接手后上海家化有了起色，但在這之前的七年里，上海家化由于高層動蕩一直處于蹉跎之中。如今，潘秋生所做的一切，似乎都是在找補七年時間里落下的課。

蹉跎的七年

三十年的葛文耀時代里，上海家化曾享盡輝煌。

當時，葛文耀1985年接手后通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新，僅用3年時間將上海家化銷售額做到了7億，毛利提升到了30%。12年后，上海家化于2001年在上交所上市，隨后公司業(yè)績一度迎來了年均50%的高速成長。

曾經(jīng)的國貨之光上海家化，下坡路似乎是從國資改革后換帥開始。平安忌憚葛文耀的地位，雙方理念頻頻產(chǎn)生分歧后，平安將葛文耀一腳踢出局。后來，上海家化也成為資本驅(qū)逐企業(yè)家的典型案例。

葛文耀離開后，強生中國區(qū)總經(jīng)理謝文堅被平安扶上位，開始大刀闊斧地“去葛化”，對于葛文耀留下的管理體系、人員結(jié)構(gòu)，甚至是墻上懸掛的合影，謝文堅都命人一一撤下。當時，曾主導了六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個產(chǎn)品的研發(fā)團隊都離開了家化，包括首席配方師史青、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。

謝文堅繼任后不久，拋棄了多品牌齊頭并進的策略，摒棄了之前“研發(fā)+銷售”并重的模式，施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略，降低研發(fā)支出。為實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，謝文堅持續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，導致大量經(jīng)銷商終止與上海家化合作。

最終，謝文堅提出2018年營業(yè)收入突破12億元、年復合增長率超過23％的宏大目標沒能實現(xiàn)。此時，內(nèi)外交困的上海家化不得不面對營收幾近腰斬的慘淡局面。對此，一直關(guān)注上海家化的葛文耀曾怒稱：“2013年上海家化有8億元經(jīng)常性收益，還有1.7億股權(quán)激勵成本，以此為基數(shù)，才三年，破壞力了得?！?p>

此后，新上任的張東方更像是上海家化的修復者，她面對的是嚴重虧損、內(nèi)斗激烈的龐然大物。

上任不到一周，張東方給全體員工發(fā)了內(nèi)部郵件安撫員工，并主動緩和“元老級”管理人員與股東、董事會之前的矛盾。為了彌補以前渠道欠下的賬，張東方將渠道擴大到母嬰專營店、化妝品專營店，甚至是農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點，重構(gòu)了電商部門增加線上渠道的費用投入。

除此之外，上海家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加，研發(fā)費用率達到2.41%，重新追回同行。

與對謝文堅的態(tài)度不同，葛文耀對張東方頗有好感，認為她“為人正氣，不營私舞弊，與謝完全是兩種人”。但他同時也表示擔憂，不知道張東方能不能對謝文堅留下的“爛攤子”下猛藥。

葛文耀的擔心不是沒來由，張東方修復好傷痕累累的家化，卻無法為其帶來高速增長。接手家化四年后，2020年5月張東方突然遞交辭呈離去。

對于張東方的離職，葛文耀曾表示：“她主觀上還是想搞好家化的，無奈她接手的家化已被前任破壞得厲害?！?p>離開的靈魂人物

現(xiàn)如今看來，葛文耀在上海家化時期的經(jīng)營理念一直沒有過時。

葛文耀來到家化做的第一件事，是提出輕資產(chǎn)模式，就是現(xiàn)在的代工廠（OEM）模式。生產(chǎn)的任務給了聯(lián)營工廠后，葛文耀帶領上海家化孕育出“美加凈”這個品牌。五年的時間里，上海家化的年銷售額達到4.5億元，其中3億元由美加凈貢獻。

葛文耀做的第二件事，就是實行品牌經(jīng)理人制度，與追求毛利最大化。

從1992年起，家化開始實行品牌經(jīng)理人制度，打破了國企的金字塔決策機制。到后期，這些品牌團隊已經(jīng)可以自主開發(fā)新產(chǎn)品，不需要葛文耀的審批，決策權(quán)完全下放。

另外，葛文耀全力發(fā)展對公司利潤貢獻最大的六神花露水，后又打造出面向中高端市場的佰草集。之后，上海家化的毛利率從1997年的42%，上漲至63%；凈利潤從3500萬元，增長到8億元。

如果沒有與平安的糾紛，葛文耀與上海家化可能是另一種結(jié)局。

改制完后，葛文耀擴大時尚版圖的想法遭到平安的反對，理由是這不是一個能在短期內(nèi)看到回報的項目。這之后，平安方面突然生變，告知葛文耀要在上海家化派兩個平安的董事。另外，葛文耀十分看重的雙妹品牌復興工程，在平安的主導下也被放緩。

雙方矛盾升級進一步升級，平安接連出售家化旗下的酒店、大廈等資產(chǎn)的計劃也讓葛文耀十分不滿。葛文耀一直力推的股權(quán)激勵計劃遭到平安方面的阻撓，當時平安內(nèi)部謠言稱“葛文耀此舉是要掏空家化”。

靈魂人物葛文耀與資本的沖突始終無法解決，葛文耀宣布離開的當天，上海家化股價開盤跌停。

根據(jù)葛文耀的說法，他是以辭職換取平安停止對家化的攻擊。葛文耀曾在微博上寫道：“平安進來后，家化集團便名存實亡，只有賣資產(chǎn)，我一直在上市公司，上市公司的法人結(jié)構(gòu)決定他們不能為所欲為，目前業(yè)務正常，員工沒受影響，我也沒問題，請大家放心?！?p>

上海家化的內(nèi)斗究竟如何激烈無人知曉，但有趣的是，當年葛文耀提出的股權(quán)激勵計劃曾遭到平安千方百計的阻撓，時隔七年，這件事被潘秋生實現(xiàn)了。潘秋生出任上海家化CEO后，正式公布了近年來規(guī)模最大的股權(quán)激勵政策。

離開上海家化的七年時間里，葛文耀轉(zhuǎn)向了另一條賽道——擔任上海時尚聯(lián)合會名譽會長、上海高級定制周組委會主席，后加入銘耀資本，成為專注消費品領域的投資人。葛文耀沒有停止過關(guān)注上海家化，想要買回上海家化的說法也一直在坊間流傳。

縱觀上海家化這家擁有100多年歷史的公司，曾推出過六神、美加凈、佰草集，這些家喻戶曉的品牌，曾是我國最大的日化企業(yè)，也曾是A股赫赫有名的大牛股，2005年—2013年間，公司股價漲幅超過50倍。

平安的入局讓上海家化盛極而衰，七年的時間里一度高層動蕩、業(yè)績不振。經(jīng)歷過謝文堅的失敗改革、張東方的內(nèi)外修復，如今的家化匆忙調(diào)整好腳步，卻要面臨國內(nèi)外強勁品牌的夾擊。

丸美、珀萊雅這樣的后起之秀尚在國產(chǎn)品牌中有一席之地，花西子、完美日記等新國貨乘著電商浪潮和互聯(lián)網(wǎng)營銷快速超越國內(nèi)大多數(shù)品牌，更別提資生堂、歐萊雅等持續(xù)增長強勁的國外品牌。至于美加凈、六神、佰草集，即便有很高的國民度，但始終沒辦法更上一層樓，占據(jù)新一代消費者的心智。

潘秋生的接任，讓上海家化終于能松口氣。但潘秋生目前所做的依舊只是找補，畢竟，最懂上海家化的靈魂人物葛文耀已經(jīng)不在了。(來源：獵云網(wǎng))

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