動(dòng)蕩七年，上海家化難回神壇

在最新披露的2021年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告里，上海家化一季度營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，終于“松了口氣”。

提到上海家化可能知道的人不多，但大部分國(guó)人的成長(zhǎng)記憶里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加凈、玉澤……都是上海家化旗下的品牌。

有123年歷史的上海家化能有日化茅臺(tái)之稱，歸功于其靈魂人物葛文耀。1985年接手后，他曾將固定資產(chǎn)不足400萬(wàn)的上海家化打造成年銷售額超50億元、凈利10億元的化妝品行業(yè)龍頭。最重要的是，葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的經(jīng)營(yíng)理念至今看來(lái)都未過(guò)時(shí)。

好景不長(zhǎng)，國(guó)資改造后平安信托2011年入主驅(qū)逐葛文耀，上海家化進(jìn)入至暗時(shí)刻。七年的時(shí)間里三度換帥，深陷高層頻繁更換、糾纏不清內(nèi)斗中的上海家化一度市值腰斬，被丸美股份、珀萊雅兩個(gè)不足20歲的年輕公司超越，日化龍頭的地位不復(fù)存在。

直到去年六月新任掌門人潘秋生的到來(lái)，股價(jià)、營(yíng)收與增利均回暖的上海家化終于松了口氣。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，潘秋生是最適合擔(dān)起“復(fù)興”家化重任的人，但他的眾多決策其實(shí)都是在走葛文耀曾經(jīng)走過(guò)的路，例如重新聚焦品牌、實(shí)行股權(quán)激勵(lì)和提升毛利等。

上海家化想重回巔峰之心有目共睹，葛文耀離開之后，家化一直想找回失去的輝煌，只是，七年里的幾任掌舵人里，再也沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像葛文耀一樣懂上海家化的人。

“新帥”上陣

“復(fù)興家化，不負(fù)使命”，潘秋生剛上任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官時(shí)，曾在媒體前給自己定下這樣的目標(biāo)。

去年六月，潘秋生走馬上任的消息一出，一直跌跌不休的上海家化迎來(lái)股價(jià)攀升，從2020年4月最低點(diǎn)的24.29元上漲至50元附近，幾乎回到巔峰時(shí)的水平。

在業(yè)界看來(lái)，這位前歐萊雅高管極為擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)型與變革。據(jù)了解，潘秋生曾幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)型，歐萊雅亞太地區(qū)銷售占比從22.5%提高到了32.2%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，還曾前往美泰幫助公司扭虧為盈，創(chuàng)造了近5年以來(lái)的最佳銷售紀(jì)錄。

來(lái)到上海家化后，潘秋生交出的第一份2020年年報(bào)并不理想，公司營(yíng)收、凈利雙降，龍頭品牌佰草集陷入虧損泥潭，凈虧損1.56億，2019年這一數(shù)據(jù)為6224萬(wàn)。唯一值得欣慰的是上海家化扣非凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)上漲，業(yè)內(nèi)仍一致看好潘秋生。

實(shí)際上，潘秋生是上海家化歷代接任者當(dāng)中最像葛文耀的那個(gè)人。當(dāng)年葛文耀提出的品牌和毛利兩個(gè)法寶，如今潘秋生沿用起來(lái)了。

上任后，潘秋生將“復(fù)興佰草集”作為上海家化2021年的重中之重。今年，佰草集的品牌策略是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，先是策略性收縮關(guān)閉了400余家低單產(chǎn)專柜及門店，將佰草集與典萃獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并加大了線上化渠道與出海的力度，采用KOL博主推薦與直播等年輕化營(yíng)銷路線。

另一個(gè)給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜的是玉澤。近兩年“成分黨”崛起后，玉澤在小紅書等平臺(tái)上被力推。加上玉澤頻頻和李佳琦等頭部主播合作，玉澤也成為上海家化近兩年增速最快的品牌。

如今，最新的財(cái)報(bào)給上海家化吃了一顆定心丸。不僅佰草集、典萃實(shí)現(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)，潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效，高夫與雙妹分別實(shí)現(xiàn)同比80%與120%的增長(zhǎng)。另外，六神、家安、啟初與湯美星全球也實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長(zhǎng)。

潘秋生接手后上海家化有了起色，但在這之前的七年里，上海家化由于高層動(dòng)蕩一直處于蹉跎之中。如今，潘秋生所做的一切，似乎都是在找補(bǔ)七年時(shí)間里落下的課。

蹉跎的七年

三十年的葛文耀時(shí)代里，上海家化曾享盡輝煌。

當(dāng)時(shí)，葛文耀1985年接手后通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新，僅用3年時(shí)間將上海家化銷售額做到了7億，毛利提升到了30%。12年后，上海家化于2001年在上交所上市，隨后公司業(yè)績(jī)一度迎來(lái)了年均50%的高速成長(zhǎng)。

曾經(jīng)的國(guó)貨之光上海家化，下坡路似乎是從國(guó)資改革后換帥開始。平安忌憚葛文耀的地位，雙方理念頻頻產(chǎn)生分歧后，平安將葛文耀一腳踢出局。后來(lái)，上海家化也成為資本驅(qū)逐企業(yè)家的典型案例。

葛文耀離開后，強(qiáng)生中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝文堅(jiān)被平安扶上位，開始大刀闊斧地“去葛化”，對(duì)于葛文耀留下的管理體系、人員結(jié)構(gòu)，甚至是墻上懸掛的合影，謝文堅(jiān)都命人一一撤下。當(dāng)時(shí)，曾主導(dǎo)了六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都離開了家化，包括首席配方師史青、“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。

謝文堅(jiān)繼任后不久，拋棄了多品牌齊頭并進(jìn)的策略，摒棄了之前“研發(fā)+銷售”并重的模式，施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略，降低研發(fā)支出。為實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，謝文堅(jiān)持續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商終止與上海家化合作。

最終，謝文堅(jiān)提出2018年?duì)I業(yè)收入突破12億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23％的宏大目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，內(nèi)外交困的上海家化不得不面對(duì)營(yíng)收幾近腰斬的慘淡局面。對(duì)此，一直關(guān)注上海家化的葛文耀曾怒稱：“2013年上海家化有8億元經(jīng)常性收益，還有1.7億股權(quán)激勵(lì)成本，以此為基數(shù)，才三年，破壞力了得。”

此后，新上任的張東方更像是上海家化的修復(fù)者，她面對(duì)的是嚴(yán)重虧損、內(nèi)斗激烈的龐然大物。

上任不到一周，張東方給全體員工發(fā)了內(nèi)部郵件安撫員工，并主動(dòng)緩和“元老級(jí)”管理人員與股東、董事會(huì)之前的矛盾。為了彌補(bǔ)以前渠道欠下的賬，張東方將渠道擴(kuò)大到母嬰專營(yíng)店、化妝品專營(yíng)店，甚至是農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)，重構(gòu)了電商部門增加線上渠道的費(fèi)用投入。

除此之外，上海家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.41%，重新追回同行。

與對(duì)謝文堅(jiān)的態(tài)度不同，葛文耀對(duì)張東方頗有好感，認(rèn)為她“為人正氣，不營(yíng)私舞弊，與謝完全是兩種人”。但他同時(shí)也表示擔(dān)憂，不知道張東方能不能對(duì)謝文堅(jiān)留下的“爛攤子”下猛藥。

葛文耀的擔(dān)心不是沒(méi)來(lái)由，張東方修復(fù)好傷痕累累的家化，卻無(wú)法為其帶來(lái)高速增長(zhǎng)。接手家化四年后，2020年5月張東方突然遞交辭呈離去。

對(duì)于張東方的離職，葛文耀曾表示：“她主觀上還是想搞好家化的，無(wú)奈她接手的家化已被前任破壞得厲害?！?p>離開的靈魂人物

現(xiàn)如今看來(lái)，葛文耀在上海家化時(shí)期的經(jīng)營(yíng)理念一直沒(méi)有過(guò)時(shí)。

葛文耀來(lái)到家化做的第一件事，是提出輕資產(chǎn)模式，就是現(xiàn)在的代工廠（OEM）模式。生產(chǎn)的任務(wù)給了聯(lián)營(yíng)工廠后，葛文耀帶領(lǐng)上海家化孕育出“美加凈”這個(gè)品牌。五年的時(shí)間里，上海家化的年銷售額達(dá)到4.5億元，其中3億元由美加凈貢獻(xiàn)。

葛文耀做的第二件事，就是實(shí)行品牌經(jīng)理人制度，與追求毛利最大化。

從1992年起，家化開始實(shí)行品牌經(jīng)理人制度，打破了國(guó)企的金字塔決策機(jī)制。到后期，這些品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以自主開發(fā)新產(chǎn)品，不需要葛文耀的審批，決策權(quán)完全下放。

另外，葛文耀全力發(fā)展對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的六神花露水，后又打造出面向中高端市場(chǎng)的佰草集。之后，上海家化的毛利率從1997年的42%，上漲至63%；凈利潤(rùn)從3500萬(wàn)元，增長(zhǎng)到8億元。

如果沒(méi)有與平安的糾紛，葛文耀與上海家化可能是另一種結(jié)局。

改制完后，葛文耀擴(kuò)大時(shí)尚版圖的想法遭到平安的反對(duì)，理由是這不是一個(gè)能在短期內(nèi)看到回報(bào)的項(xiàng)目。這之后，平安方面突然生變，告知葛文耀要在上海家化派兩個(gè)平安的董事。另外，葛文耀十分看重的雙妹品牌復(fù)興工程，在平安的主導(dǎo)下也被放緩。

雙方矛盾升級(jí)進(jìn)一步升級(jí)，平安接連出售家化旗下的酒店、大廈等資產(chǎn)的計(jì)劃也讓葛文耀十分不滿。葛文耀一直力推的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃遭到平安方面的阻撓，當(dāng)時(shí)平安內(nèi)部謠言稱“葛文耀此舉是要掏空家化”。

靈魂人物葛文耀與資本的沖突始終無(wú)法解決，葛文耀宣布離開的當(dāng)天，上海家化股價(jià)開盤跌停。

根據(jù)葛文耀的說(shuō)法，他是以辭職換取平安停止對(duì)家化的攻擊。葛文耀曾在微博上寫道：“平安進(jìn)來(lái)后，家化集團(tuán)便名存實(shí)亡，只有賣資產(chǎn)，我一直在上市公司，上市公司的法人結(jié)構(gòu)決定他們不能為所欲為，目前業(yè)務(wù)正常，員工沒(méi)受影響，我也沒(méi)問(wèn)題，請(qǐng)大家放心?！?p>

上海家化的內(nèi)斗究竟如何激烈無(wú)人知曉，但有趣的是，當(dāng)年葛文耀提出的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃曾遭到平安千方百計(jì)的阻撓，時(shí)隔七年，這件事被潘秋生實(shí)現(xiàn)了。潘秋生出任上海家化CEO后，正式公布了近年來(lái)規(guī)模最大的股權(quán)激勵(lì)政策。

離開上海家化的七年時(shí)間里，葛文耀轉(zhuǎn)向了另一條賽道——擔(dān)任上海時(shí)尚聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、上海高級(jí)定制周組委會(huì)主席，后加入銘耀資本，成為專注消費(fèi)品領(lǐng)域的投資人。葛文耀沒(méi)有停止過(guò)關(guān)注上海家化，想要買回上海家化的說(shuō)法也一直在坊間流傳。

縱觀上海家化這家擁有100多年歷史的公司，曾推出過(guò)六神、美加凈、佰草集，這些家喻戶曉的品牌，曾是我國(guó)最大的日化企業(yè)，也曾是A股赫赫有名的大牛股，2005年—2013年間，公司股價(jià)漲幅超過(guò)50倍。

平安的入局讓上海家化盛極而衰，七年的時(shí)間里一度高層動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)不振。經(jīng)歷過(guò)謝文堅(jiān)的失敗改革、張東方的內(nèi)外修復(fù)，如今的家化匆忙調(diào)整好腳步，卻要面臨國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勁品牌的夾擊。

丸美、珀萊雅這樣的后起之秀尚在國(guó)產(chǎn)品牌中有一席之地，花西子、完美日記等新國(guó)貨乘著電商浪潮和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速超越國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌，更別提資生堂、歐萊雅等持續(xù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的國(guó)外品牌。至于美加凈、六神、佰草集，即便有很高的國(guó)民度，但始終沒(méi)辦法更上一層樓，占據(jù)新一代消費(fèi)者的心智。

潘秋生的接任，讓上海家化終于能松口氣。但潘秋生目前所做的依舊只是找補(bǔ)，畢竟，最懂上海家化的靈魂人物葛文耀已經(jīng)不在了。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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