吃貨們快吃不起雪糕了。
天氣漸熱,又到了雪糕行業(yè)的旺季。走進(jìn)便利店,或是打開外賣軟件,雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌,共同分享了國內(nèi)8成以上的雪糕市場份額。
新玩家的加入加快更新了消費(fèi)者的選擇,但也讓冰淇淋更貴了。前段時(shí)間,鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋,售價(jià)199元,貴也就算了,還有價(jià)無市,一上架就被掃空。而那些兒時(shí)的經(jīng)典款,因?yàn)閮r(jià)格便宜利潤單薄,被許多便利店拒之門外。
“你還不能直接買,得配貨。為了買兩盒新的,得另外配16個(gè)舊的。平均下來12元一個(gè),你至少得花五六百才能吃到新品。”一位消費(fèi)者告訴「電商在線」,與其說像冰淇淋,不如說像一個(gè)網(wǎng)紅小蛋糕,“味道先不說,擺拍照片我很滿意?!?p>
中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國冰淇淋市場規(guī)模全球第一,預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。
過去35元一個(gè)球的哈根達(dá)斯,是雪糕中的“愛馬仕”。這些國外的高端品牌讓雪糕從一個(gè)消暑、解渴的季節(jié)性產(chǎn)品,變成了消費(fèi)頻率更高、富有情感屬性的網(wǎng)紅零食。但現(xiàn)在,國產(chǎn)品牌們不甘心只盤踞在中低端市場了,它們決定高端化,搶大品牌們的生意。
當(dāng)一款雪糕的價(jià)格可以買一杯奶茶時(shí),你還會(huì)為它買單嗎?漲價(jià)的背后,這些雪糕的溢價(jià)又到底是被什么撐起?
網(wǎng)紅雪糕的漲價(jià)法則
走進(jìn)全家、7-eleven等便利店,冰柜里擺滿了各式各樣的雪糕,從你熟悉的到你叫不上名字的雜牌,一應(yīng)俱全。但價(jià)格已經(jīng)不是你印象中那么“香”——低于5元的雪糕幾乎沒了蹤跡,95%以上的雪糕價(jià)格都在10元以上,一款索菲亞的牛奶冰糕甚至要賣45元,比哈根達(dá)斯還貴。
那些你兒時(shí)常吃的紅豆、綠豆冰棍,大的便利店干脆不進(jìn)貨了。經(jīng)典款光明冰磚,也漲價(jià)了,從之前的2元跳漲至5元?!鸽娚淘诰€」記者來到雪糕批發(fā)市場,才能找到它們。這些老牌子的雪糕有一批固定的消費(fèi)者,價(jià)格上漲空間有限,但不少雪糕都悄悄變小——原本100克,現(xiàn)在60克,漲價(jià)于無形。
雪糕為什么漲價(jià)?一位專做餐廳高端冰淇淋的負(fù)責(zé)人麥俊豐表示,雪糕漲價(jià)首先是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的上漲,“從2008年到2020年,像牛奶、淡奶油的成本價(jià)格漲了大約80%。我們預(yù)計(jì)2021年原材料價(jià)格還要漲10%左右?!?p>
消費(fèi)環(huán)境帶來的價(jià)格變動(dòng),是在常理之中,但原材料漲幅,顯然趕不上雪糕零售端漲價(jià)的速度。商家們都想把雪糕賣得更貴——“高端升級”是個(gè)好辦法。號稱“不添加一滴水”的光明優(yōu)倍鮮奶雪糕,在雪糕中加入用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉;鐘薛高此前最出圈的粉鉆雪糕,原料來自據(jù)說堪比鉆石價(jià)格的厄瓜多爾天然粉色可可豆。
“比誰的原料更高級”,是新品牌們打出的第一張牌。另一張牌,是從顏值入手,聯(lián)名做營銷。大眾對雪糕的期待已不僅僅是口味了,還要“拍的好看”。今年五一,手拿微縮版黃鶴樓、東方明珠、沈陽故宮在本尊前拍合影,是最火的旅游攝影模板。巧克力味的石獅子、抹茶味的青銅器,連兵馬俑都出了文創(chuàng)雪糕喜上熱搜,跟三年高考五年模擬聯(lián)名的小牌子蘇盒珊更是一炮打響。
過去三年,鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌,小仙燉、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車等等。萬物皆可和雪糕組CP。傳統(tǒng)品牌們也學(xué)了這一招,光明大白兔和歌帝梵聯(lián)姻推出的雪糕要賣55元。在便利店的冰柜里,和喜茶聯(lián)名的奶茶味可愛多賣16元,和三只松鼠聯(lián)名的蒙牛開心果雪糕賣6.9元。還有各種勾起你好奇心的奇葩口味——根據(jù)天貓小黑盒和阿里媽媽的數(shù)據(jù),2020年“芥末味”、“臭豆腐味”冰品的GMV同比增長了1368%和6772%。
鐘薛高內(nèi)部就有個(gè)規(guī)定,長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個(gè),產(chǎn)品可以循環(huán)存在,但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場上。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露其中的營銷技巧:“推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右,那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品,就賣一天,要么是季節(jié)性產(chǎn)品,就賣一季,都是短期產(chǎn)品,以后很長時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)?!?p>
先從產(chǎn)品原料端打出高端概念,然后用設(shè)計(jì)和顏值大量做推廣,再配合限量爆款、季節(jié)限定等營銷手段,這套漲價(jià)法則是不是有些熟悉,就像當(dāng)年火起來的喜茶、奈雪、樂樂茶。反觀一些傳統(tǒng)雪糕品牌,固守傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,以及在產(chǎn)品包裝和口味設(shè)計(jì)的創(chuàng)新匱乏,逐漸被打入冷宮。
問題是,賣這么貴,消費(fèi)者真的買賬嗎?網(wǎng)紅雪糕到底是不是智商稅?
總有“過氣”的一天?
每個(gè)人吃雪糕的目的不同,有人是想解暑爽一下,有人想刺激下味蕾,有人是“愛她就帶她去吃”…… 消費(fèi)者對雪糕的心理和社交需求各不相同,但從頻次看,買雪糕仍是低消耗。
目前中國年人均消費(fèi)雪糕不到3公斤,而年人均消費(fèi)大米約110公斤,年人均醬油用量達(dá)到6升。低頻消費(fèi)的雪糕只有做高單支利潤,企業(yè)才有好日子過。
單從線上的數(shù)據(jù)來看,高端雪糕的客戶群體是存在的。但在經(jīng)銷商眼里,網(wǎng)紅到底是不是“實(shí)火”得打一個(gè)問號。
“最早是東北大板好賣,到2016年那會(huì)紅的是好阿婆,然后是樂天,再后面兩年馬迭爾、中街1946起來了,今年又輪到了鐘薛高。網(wǎng)紅雪糕就像一陣一陣吹過的大風(fēng),刮完就沒了。之前奧雪很火的那款雙蛋黃雪糕,被查出問題后也徹底沒聲兒了?!?p>
從事雪糕批發(fā)二十多年的經(jīng)銷商金勝杰告訴「電商在線」,去年夏天最火的馬迭爾,光是門店零售就賣出去100多箱,今年輪到了鐘薛高?!百u得更好。因?yàn)椴粌H是家批(小家庭自己囤貨),還有各種商超、便利店都來拿貨,4月份賣出去400多箱。”記者了解到,零售價(jià)12-18元的鐘薛高,從二級經(jīng)銷商批發(fā)的價(jià)格是10-12元,再往上一層的價(jià)格在6-7元左右——這和批發(fā)價(jià)五毛錢的綠豆冰棍相比,是降維打擊式的高價(jià)。
但是經(jīng)銷商們更愿意批發(fā)這些高端雪糕。一箱鐘薛高20支,對金勝杰來說,利潤將近50%,一箱就能賺80-100元,而5毛錢一箱40支的綠豆冰棍,每支賺1-2毛,一箱的利潤才3-4元,合計(jì)下來一支鐘薛高就能抵過一箱綠豆冰棍的利潤?!斑@也是為啥便利店都不進(jìn)這些便宜的雪糕了,同樣的電費(fèi),當(dāng)然是賣利潤更高的雪糕。而且消費(fèi)者喜歡啊,做雪糕這一行,品牌受不受認(rèn)可太重要了?!?p>
事實(shí)上,記者發(fā)現(xiàn),在經(jīng)銷商“想賣的品牌”和“必須賣的品牌”中間,有著一道鴻溝。從利潤來看,鐘薛高、中街1946等雪糕顯然更香,但從銷量上來看,和一天就能賣400-500箱的五豐、祐康等本土品牌相比,后者利潤雖然才10%,卻能占據(jù)全年?duì)I業(yè)額的80%,經(jīng)銷商顯然不能顧小失大。
「電商在線」走訪了五家不同規(guī)模的雪糕批發(fā)店后發(fā)現(xiàn),店面的冰柜都帶有品牌標(biāo)志, “這些冰柜也是品牌方供給我們的,所以我們可以不賣和路雪、雀巢等國外牌子,但不能不賣祐康、五豐等國產(chǎn)品牌。如果整個(gè)冰柜都在賣其他品牌,那業(yè)務(wù)員下個(gè)月就會(huì)來找你喝茶了?!苯饎俳鼙硎?。
這也是新品牌們要面對的局面——當(dāng)品牌影響力已經(jīng)到達(dá)一個(gè)量級,就要找新的客戶群體,但雪糕要下沉,就得面臨區(qū)域品牌們的夾擊。“鐵打的五豐、祐康,流水的網(wǎng)紅雪糕。這些網(wǎng)紅的生命周期能有多久,還得再觀望觀望?!苯饎俳苷f。
高端化和下沉
國內(nèi)的雪糕市場,業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為單價(jià)2元以下是低端,3-10元屬于中端市場,超過10元就能進(jìn)入高端序列。國產(chǎn)品牌想做高端化的理由很簡單,因?yàn)閹讐K錢的雪糕養(yǎng)不活它們。
老上海人都熟悉的鹽水棒冰、白熊冰磚、三色杯等,零售價(jià)多年保持著1元一支,但現(xiàn)實(shí)也很殘酷。其生產(chǎn)廠商——益民食品一廠,2018年因?yàn)槔麧櫜患驯还饷魅闃I(yè)以1.43億元的價(jià)格收購。知情人士稱,由于公司產(chǎn)能不足,營銷不夠,所以品牌在競爭中逐漸落入下風(fēng)。
五羊牌雪糕,是廣東人們的最愛,當(dāng)?shù)赜袘蜓裕?000個(gè)廣東人中,999個(gè)吃過五羊雪糕,還有一個(gè)正準(zhǔn)備買來吃。但這家老廠商,也在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下,由雀巢中國獨(dú)家管理;生產(chǎn)娃娃頭雪糕的杭州祐康在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機(jī),直到2019年底通過了重整方向性議案,引入了戰(zhàn)略投資者才從徹底破產(chǎn)的邊緣被挽救回來。
前車之鑒,要活命,就要改變。中街冰點(diǎn)、東北大板和馬迭爾都是從東北走出來的平價(jià)雪糕品牌,如今也都開始走起高端化。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾表示,“未來10年甚至更長時(shí)間,針對中國新一代消費(fèi)者,我們提供的商品應(yīng)該是滿足‘從有到好’的過程(而不是‘從無到有’),冰淇淋的消費(fèi)升級是一定的?!?p>
但對于新品牌來說,高端化的商品其實(shí)很難走向更廣闊的下沉市場。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)嘗鮮來買幾個(gè)“昂貴的雪糕”,但這種熱情能保持多久,是未知之?dāng)?shù)。一個(gè)很好的佐證——記者在走訪的五家雪糕批發(fā)店里,沒有一家在出售199元的高端雪糕。一位老板直白地說,“太貴了,沒人會(huì)買的。所以我們不進(jìn)貨。”
按照金勝杰的說法,門店零售的月營業(yè)額大概在20-30萬,這只占20%,還有80%都要依靠下一級的銷售網(wǎng)點(diǎn)——商超、便利店、高校等,靠著這張線下網(wǎng)絡(luò),一家才40平方米左右的店面,一年能做1000萬營業(yè)額,新品牌們顯然不會(huì)放過如此龐大的市場。
「電商在線」認(rèn)為,冰淇淋消費(fèi)升級,或許會(huì)體現(xiàn)在雪糕整體價(jià)格的部分上漲,但這將會(huì)是個(gè)很長期的過程,很難一蹴而就養(yǎng)成高端消費(fèi)的習(xí)慣。在此之前,新品牌們?nèi)匀恍枰胖械投水a(chǎn)品。這或許也是為什么鐘薛高會(huì)在2019年推出子品牌“李大橘”的原因。這個(gè)子品牌主打6-10元的雪糕品類,并在線上線下全渠道發(fā)售。換句話說,李大橘是鐘薛高可以用來覆蓋線下渠道,面向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的新品牌。
傳統(tǒng)的雪糕品牌們都著急轉(zhuǎn)型,要做高端的產(chǎn)品,拿更高的利潤。對它們來說的問題在于,迅速打出新爆款,重新贏得年輕人的心;互聯(lián)網(wǎng)崛起的新品牌們則有別的煩惱,要突破限制,迎戰(zhàn)本土品牌們,從目前走訪的情況來看,脫離了網(wǎng)紅雪糕的名頭,李大橘也難在盤根錯(cuò)節(jié)的線下批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)里占到優(yōu)勢。
不管怎么說,對于吃貨們而言,漲價(jià)已經(jīng)難以避免。5元就能買到的雪糕或許會(huì)越來越少。好處是,消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多,既好吃又好看的雪糕將會(huì)源源不斷地加速奔向你。(來源:獵云網(wǎng))
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