想帶起中國(guó)低度酒市場(chǎng)新風(fēng)潮?可口可樂跨界賣酒能挺多久?

在氣溫逼近30度，小龍蝦上市的季節(jié)，誰(shuí)不想配一瓶涼爽的肥宅快樂水。然而近日，可口可樂中國(guó)在官網(wǎng)微博宣布，“我們開始賣酒了”。跨界賣酒，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)是頭一回。

6月1日，可口可樂公司宣布，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒?？煽诳蓸贩Q，該產(chǎn)品的推出是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試。

據(jù)了解，托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒是以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，是一款低酒精濃度(4.7%vol)的飲料。該產(chǎn)品已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售。

極客網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品在天貓旗艦店的售價(jià)為29.9元3罐，每罐330毫升。截至發(fā)稿，該產(chǎn)品的月銷量為1000+。

有用戶評(píng)價(jià)，“東西很難喝，可口可樂不適合預(yù)調(diào)酒”。也有用戶稱，“味道還不錯(cuò)”。

可口可樂跨界造酒到底結(jié)果如何難以預(yù)料，但是其造酒背后的原因可能是看好中國(guó)龐大的酒類市場(chǎng)潛力，以及公司賣可樂面臨的業(yè)績(jī)壓力。

輕飲酒文化盛行，低度酒市場(chǎng)打開

2020年，中國(guó)酒類市場(chǎng)約有1.1萬(wàn)億規(guī)模。中國(guó)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《近十年酒類賽道投融資報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)酒類賽道投融資整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，至今共披露投融資超550億元。

2016年，酒類賽道投融資數(shù)量最高，達(dá)82次。2018年，酒類投融資金額達(dá)到頂峰，達(dá)183.07億元。

2020年全年，酒類投融資金額為108.18億元，同比上升31.25%。投融資數(shù)量達(dá)53次，同比上一年的46次上升了15.22%。

(圖片來源：企查查)

在中國(guó)萬(wàn)億規(guī)模的酒市場(chǎng)中，雖然白酒、啤酒和葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)份額的近9成，但是隨著當(dāng)代年輕人不同于上一代人飲酒的習(xí)慣，低度酒的市場(chǎng)正在打開。

“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

從融資數(shù)據(jù)來看，據(jù)觀潮新消費(fèi)的不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，已有17家低度酒賽道企業(yè)獲得融資，融資次數(shù)近30次。除去未披露金額的，融資額在千萬(wàn)級(jí)及以上的占比過半。入局低度酒賽道的投資方已經(jīng)超過50家，包括紅杉資本中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)等。

進(jìn)入2020年后，有13家企業(yè)進(jìn)行過一輪或多輪融資。其中貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個(gè)品牌在2020年之后都完成了2-3輪融資。

盯上中國(guó)低度酒市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)

類似可口可樂變道售賣低度酒的企業(yè)還不止一家，星巴克、貴州茅臺(tái)(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)等都躍躍欲試，但是并非所有企業(yè)都能突圍。

對(duì)于在中國(guó)區(qū)推出首款含酒精醫(yī)療，可口可樂解釋稱，是對(duì)公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。

但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，進(jìn)入中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)恐怕是可口可樂全球業(yè)績(jī)不理想情況下提振公司業(yè)績(jī)之舉。

2020年全年，可口可樂營(yíng)收為330億美元，同比下滑11%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為90億美元，同比下滑10.8%。

期內(nèi)公司凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。合并凈利潤(rùn)為77.68億美元，同比下滑13.54%。

(圖片來源：可口可樂公司年報(bào))

2021年第一季度，公司營(yíng)收轉(zhuǎn)好，但是凈利潤(rùn)仍錄得下滑。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至90億美元，合并凈利潤(rùn)同比減少19%至22.55億美元。

有分析認(rèn)為，可口可樂全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，想要依靠新產(chǎn)品在中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)立足并非易事，這是因?yàn)榈途凭嬃虾蜌馀菟谙M(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度。

除了可口可樂公司，盯上中國(guó)酒市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)還有以咖啡為代表產(chǎn)品的星巴克。在部分星巴克臻選店中，星巴克推出了精釀啤酒、小眾葡萄酒以及以咖啡為靈感的雞尾酒。目前，在門店中售酒的星巴克數(shù)量還不多，僅在北京、成都、上海等城市開放。

售酒的星巴克門店數(shù)量雖少，但是卻吸引了不少年輕人前去打卡。舒適的酒吧氛圍加上年輕人鐘愛的酒類，星巴克的這次跨界可以說是取得了階段性的成功。

除了外國(guó)企業(yè)外，中國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)貴州茅臺(tái)(600519.SH)和瀘州老窯(000568.SZ)均已加入低度酒賽道，和百潤(rùn)股份(002568.SZ)旗下的RIO(銳澳)一較高下。

財(cái)務(wù)方面，2018年-2020年，百潤(rùn)股份營(yíng)收分別為人民幣12.3億元、14.68億元及19.27億元;凈利潤(rùn)1.24億元、3億元及5.35億元。

2020年，百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比89.61%。期內(nèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊收入17.12億元，同比增長(zhǎng)33.82%;凈利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)86.87%。

上海釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，RIO在雞尾酒行業(yè)市場(chǎng)占有率逐年提升，2019年RIO在雞尾酒行業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)84%。

雖然RIO目前是中國(guó)雞尾酒行業(yè)的頭部品牌，但是仍面臨較大行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。百潤(rùn)股份在年報(bào)中坦言，近年來，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)逐步提升的同時(shí)，不斷有新的企業(yè)涉足預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步顯現(xiàn)。未來若預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司在保持增長(zhǎng)的情況下，市場(chǎng)份額存在受到一定程度沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

2015年，茅臺(tái)響應(yīng)大扶貧戰(zhàn)略號(hào)召，投資建立了茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，打造了悠蜜果酒品牌。在推出后一年多，悠蜜品牌的主打產(chǎn)品茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓精釀銷售過億元。

在今年4月舉行的第104屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦了“成都悠蜜之夜品鑒會(huì)”。不少與會(huì)者表現(xiàn)出樂觀的心態(tài)，認(rèn)為果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境不斷趨好，包括悠蜜藍(lán)莓精釀等果酒品牌，很大可能為果酒行業(yè)開創(chuàng)“新藍(lán)?！?。

瀘州老窖也曾先后推出果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，但是在投入市場(chǎng)后并未獲得大量的好評(píng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，低度酒、預(yù)調(diào)酒等只是酒企迎合年輕態(tài)消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)渠道之一，但對(duì)于百年傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，年輕化并非一朝一夕之功。小眾品類的酒不像白酒啤酒有很大的消費(fèi)群體，其針對(duì)的目標(biāo)人群喜好經(jīng)常變動(dòng)，長(zhǎng)期運(yùn)作很難。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)低度酒市場(chǎng)的發(fā)展如今還處于早期階段，隨著入局的企業(yè)越來越多，必然會(huì)暴露出相關(guān)的問題，例如產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、產(chǎn)品粘性不高等。

由于低度酒的用戶群體主要為年輕人，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，年輕人可能會(huì)迅速的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品外，面對(duì)同樣看重營(yíng)銷的年輕人，企業(yè)又將花費(fèi)多少資本來感動(dòng)他們，使之為相似的產(chǎn)品買單都成為企業(yè)需要解決的問題。

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