復(fù)盤(pán)618：直播電商強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，國(guó)潮成消費(fèi)新趨勢(shì)

今年的618購(gòu)物節(jié)，你剁手了嗎?

今年所有平臺(tái)的618活動(dòng)都已經(jīng)于6月20日24時(shí)結(jié)束了。雖然今年的618稍顯平淡，但是從總體交易數(shù)據(jù)來(lái)看，仍然獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

星圖數(shù)據(jù)報(bào)告中，在2021年06月01日00:00-2021年06月18日24:00期間，全網(wǎng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控記錄顯示，2021年618期間，全網(wǎng)GMV總交易額高達(dá)5784.8億元，相比去年增長(zhǎng)了26.5%。

平淡之中仍有亮點(diǎn)，從618參與平臺(tái)來(lái)看，今年直播電商加入了618戰(zhàn)場(chǎng)，沖擊了傳統(tǒng)電商的地位。此外，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)貨正成為消費(fèi)者的熱門(mén)選擇。

稍顯平淡的618

相比去年不少網(wǎng)友一面吐槽看不懂618規(guī)則，一面瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，今年的618似乎較為低調(diào)。

今年多數(shù)平臺(tái)都未公布618完整的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，取而代之的是公布部分時(shí)間段內(nèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，今年618，天貓6月1日-6月3日銷(xiāo)售額超200億。

據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，“京東618，18周年慶”累計(jì)下單金額超3438億元，創(chuàng)下京東618新紀(jì)錄。

拼多多方面，拼多多公布的618整體數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日晚間19:40,拼多多平臺(tái)在6·18期間訂單數(shù)突破10.8億筆,次日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆,GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

光大證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，整體而言2021年618活動(dòng)宣傳力度不及往年，在披露數(shù)據(jù)方面企業(yè)首提“碳減排”指標(biāo)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)意識(shí)，或是由于近期電商監(jiān)管政策處于調(diào)整期。

極客網(wǎng)注意到，阿里巴巴和京東此次均披露了有關(guān)碳減排相關(guān)情況。據(jù)悉，淘寶天貓每筆訂單碳排放量同比下降 17.6%。京東618 期間基本達(dá)成碳排放同比下降5%的目標(biāo)。

行業(yè)人士認(rèn)為618變得平淡主要是有兩點(diǎn)原因，一方面是由于電商平臺(tái)的監(jiān)管，各大平臺(tái)都在簡(jiǎn)化規(guī)則，加大優(yōu)惠力度;另一方面是今年的618戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)近20天，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)限變長(zhǎng)。

在今年的618前，國(guó)家對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管加強(qiáng)，各大電商平臺(tái)簽署了不進(jìn)行“二選一”的承諾。

今年5月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)對(duì)電商平臺(tái)“二選一”等行為作出了明確規(guī)范。

“二選一”即“排他性交易”(Exclusive Dealing)，指的是企業(yè)通過(guò)合同等方式“限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易”。

《辦法》規(guī)定，平臺(tái)不得通過(guò)搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營(yíng)、屏蔽店鋪等方式，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者“二選一”。

此外，在時(shí)間上，今年的618活動(dòng)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的時(shí)間。京東的活動(dòng)日期是從5月25日-6月20日。天貓從5月24日20:00開(kāi)啟預(yù)熱期，至6月20日活動(dòng)結(jié)束。較長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間分散了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

直播電商跑步進(jìn)場(chǎng)

經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，參與618的隊(duì)伍越來(lái)越壯大。從京東開(kāi)啟第一個(gè)618，到今年618又有了新變化。

除了老面孔淘寶系、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商抖音首次加入618大促。直播電商快手和抖音的加入無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)電商造成了沖擊。

在活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)名稱(chēng)上，抖音和快手就打出了差異化戰(zhàn)略。抖音將此次618命名為“好物節(jié)”，活動(dòng)時(shí)間是從5月25日-6月18日。

快手將此次活動(dòng)命名為“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，活動(dòng)日期為5月20日-6月20日。

據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月25日至6月18日，有22.3萬(wàn)款地方好物通過(guò)抖音電商賣(mài)向全國(guó)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618首日抖音直播GMV超14億。4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億，日均GMV13.3億。

抖音今日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，在抖音618好物節(jié)期間，發(fā)起直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2852萬(wàn)個(gè)小時(shí)，其中商家直播總時(shí)長(zhǎng)1647萬(wàn)個(gè)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次372億，其中單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)(含破億)的直播間多達(dá)153個(gè)。

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，快手5月GMV同比增233%，活動(dòng)期間訂單數(shù)10單以上用戶(hù)同比增192%，86個(gè)國(guó)貨品牌自播GMV環(huán)比增115%。

面對(duì)抖音和快手的挑戰(zhàn)，京東和天貓也加入了直播等帶貨方式以提升銷(xiāo)售額。

京東今年采用直播+短視頻+圖文全賽道發(fā)力的方式。據(jù)京東官方消息，618期間(6月1日至6月18日)，京東直播累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)161%；短視頻專(zhuān)業(yè)種草視頻超90萬(wàn)條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長(zhǎng)19倍。

6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)會(huì)員，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%。

短期來(lái)看，天貓、京東還是牢牢的守住了多年的地位。星圖數(shù)據(jù)透露，在今年618期間(2021年6月1日00:00-2021年6月18日24:00)全網(wǎng)各平臺(tái)銷(xiāo)額排名中，前三甲與往年相同。天貓穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。

國(guó)潮已至

從各大電商平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，今年消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)可度顯著提升，國(guó)潮品牌廣受消費(fèi)者青睞。

京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東236個(gè)品牌銷(xiāo)售過(guò)億，其中中國(guó)品牌占比達(dá)73%。2020年中國(guó)品牌的用戶(hù)數(shù)同比增幅比國(guó)際品牌高出18%。

抖音電商力推源頭好貨和國(guó)潮好物。抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示瀘州老窖、百雀羚、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)迎來(lái)市場(chǎng)新增量。

天貓海外稱(chēng)，五大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌(李寧、安踏、回力、挪客和keep)的境外銷(xiāo)售額同比均超50%，三大運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌李寧、安踏、回力境外需求火熱;挪客和keep作為新銳國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌也迅速崛起。

億歐智庫(kù)披露的報(bào)告稱(chēng)，新國(guó)貨品牌的黃金元年已至。

得益于電商的發(fā)展，國(guó)潮向好。分析師指出，國(guó)潮品牌走向成熟也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來(lái)更多想象空間。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟，是今天國(guó)潮經(jīng)濟(jì)爆火的前提。

在今年的熱賣(mài)國(guó)貨中，運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)亮眼。

受HM事件影響，更多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，天貓2021年國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比去年增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%。安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、匹克、特步(01368.HK)以及361度(01361.HK)占據(jù)品牌、店鋪成交額前五。

據(jù)券商研報(bào)，6月1日0:00-6月19日8:00，抖音618品牌銷(xiāo)售額榜單的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌中，李寧和斐樂(lè)(Fila)位列第二和第三,安踏品牌排名第五。

今年以來(lái)，安踏、李寧、特步和361度在二級(jí)市場(chǎng)上也表現(xiàn)良好，股價(jià)均錄得大漲。2021年初至今，安踏體育股價(jià)漲幅超40%，李寧股價(jià)漲幅超50%，特步和361度股價(jià)漲幅分別高達(dá)241%和279.6%。

相比之下，今年耐克的股價(jià)跌幅超8%。

在財(cái)務(wù)方面，安踏也傳出喜訊。安踏在6月17日發(fā)布盈利預(yù)告稱(chēng)，公司預(yù)期與截至2020年6月30日止六個(gè)月相比，截至2021年同期的經(jīng)營(yíng)溢利將增長(zhǎng)不少于55%。按綜合基準(zhǔn)，包括分占合營(yíng)公司虧損影響，預(yù)期與2020年中期相比，2021年同期的公司股東應(yīng)占溢利將增長(zhǎng)不少于110%。

雖然國(guó)貨如今收到消費(fèi)者的追捧，但是和阿迪達(dá)斯等一眾海外品牌相比，國(guó)貨還有很大的提升空間。在HM事件后，李寧等品牌爆火，成為了炒鞋團(tuán)的目標(biāo)。中國(guó)李寧動(dòng)輒幾千元的定價(jià)也讓很多消費(fèi)者大呼不理解。

在高定價(jià)背后，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌還需在產(chǎn)品質(zhì)量、科技投入等方面作出更多的進(jìn)展。

生成海報(bào)

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