富力鄭穗偉：數(shù)字化營銷，決勝未來

代表著全中國的TOP10開發(fā)商，帶隊(duì)參加辯論賽綜藝。這對富力集團(tuán)副總經(jīng)理兼集團(tuán)營銷總監(jiān)鄭穗偉來說，是個新鮮事兒。

娛樂，房地產(chǎn)，數(shù)字化營銷。通過一場辯論綜藝，奇妙地融合在了一起。

2021年6月26日，“微笑天使”2021廠牌天團(tuán)紅人秀迎來“廠牌之夜”收官之戰(zhàn)。六位明星隊(duì)長攜六家房企廠牌的冠軍戰(zhàn)隊(duì)，為網(wǎng)友帶來一場激烈的地產(chǎn)辯論賽，一場精彩的跨界綜藝秀。

闖入決賽圈的六家房企中，富力赫然在列。而富力在決賽夜的表現(xiàn)，堪稱游刃有余。比賽有勝負(fù)，辯論有輸贏，但富力最看重的并非逞一時之快，而是借助對己方觀點(diǎn)的闡述，傳遞自身的理念主張。

實(shí)際上，在辯論場上觀點(diǎn)鮮明犀利的富力，的確是房企營銷的一把好手，跨界出圈亦非首次。主動參加這樣一場賽程頗久的賽事，并憑實(shí)力成功突圍，也反映出富力對數(shù)字化營銷的獨(dú)到心得。

富力集團(tuán)副總經(jīng)理兼集團(tuán)營銷總監(jiān)怎么看數(shù)字化營銷?金句滿滿的精華版先送上——

兩個賽場

辯論賽當(dāng)然看過，但跟知名辯論綜藝?yán)锏拿餍沁x手當(dāng)隊(duì)友，在辯論場上同臺競技，對馬雪而言還是第一次。

實(shí)際上，辯手只是她在這場比賽中的短暫身份。她的另一重身份，是抖音號“富力生活家”的主播。

富力生活家是富力集團(tuán)2021年打造的全新企業(yè)IP，以“遇見更新的生活”為主旨，專注于展現(xiàn)富力集團(tuán)為業(yè)主帶來的全方位的品質(zhì)生活。富力生活家深耕于抖音、微信視頻號兩大流量平臺，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及精細(xì)化的運(yùn)營手段，僅半年時間即將擁有全網(wǎng)超60萬粉絲，視頻號連續(xù)3個月被評為業(yè)內(nèi)第一。

在數(shù)字化營銷的主賽道，富力已經(jīng)與同場競技的不少同行們，拉開了幾個身位。

數(shù)字成績單

2020年12月，易居克而瑞與全國房地產(chǎn)CIO聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布了首屆2020 CIOC中國地產(chǎn)數(shù)字力測評成果。富力集團(tuán)憑借優(yōu)異的數(shù)字化運(yùn)營能力，以及創(chuàng)新技術(shù)在企業(yè)管理中的探索和應(yīng)用，榮膺“2020年度中國地產(chǎn)數(shù)字力 TOP20 房企”。

富力會玩營銷，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識。

剛剛過去不久的2020年，常被視為是房企數(shù)字化的元年。據(jù)不完全統(tǒng)計，TOP50開發(fā)商的數(shù)字化投入，較2019年有了明顯增長。

在回顧2020年時候，富力也把“數(shù)字化時代”擺到了顯眼的位置。

早在2016年便著手布局?jǐn)?shù)字化賽道，2020年成為富力積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，開拓創(chuàng)新數(shù)字化的一年。

營銷方面的數(shù)字化，花樣尤其多：發(fā)起“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動，推出“好房星帶看”產(chǎn)品，打造明星、老總帶貨模式，聯(lián)手廣汽傳祺跨界營銷……一整年下來精彩不停。

營銷效果反饋在銷售成果上，正如鄭穗偉所言，數(shù)字化營銷首先要明確一點(diǎn)——線上線下是不能分家的。數(shù)字化營銷也絕不只是一個口號，做得好的話，一定會為銷售帶來實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

進(jìn)入2021年，數(shù)字化營銷一路狂奔的富力，漸漸開枝散葉，擴(kuò)大優(yōu)勢。

5月，富力抓住年輕客群熱衷動手改裝愛車的潮流，牽手國產(chǎn)車企流量王五菱宏光MINIEV，來了一場全新的跨界盛宴，在線呼喚新一代青年發(fā)掘生活更多可能與精彩。很快便在車友圈里掀起熱烈討論。

富力一出手，便知有沒有。

流量、存量、銷量

流量變存量再變銷量，也不是一句口號那么容易。

談及自己深耕了20年的營銷領(lǐng)域，鄭穗偉也忍不住感嘆數(shù)字化營銷的發(fā)展之迅速。在賽前采訪中，他直接扔出一句punchline：“未來房企如果不做數(shù)字化營銷，一定會被這個時代給淘汰。”

數(shù)字化屬于未來，年輕人屬于未來。隨著越來越多90后、95后持幣待購，這部分用戶的市場，也成了各大開發(fā)商必爭之地。這也是為什么數(shù)字化賽道中的選手們，都如此渴望“流量”和“出圈”。

至于“流量思維”，鄭穗偉笑言，富力做數(shù)字化營銷，要基于內(nèi)庫和外庫。

所謂內(nèi)庫，指的是內(nèi)數(shù)據(jù)庫，必須要打通老業(yè)主、富力員工、供應(yīng)商，以及曾經(jīng)光臨富力項(xiàng)目但尚未有過成交的潛在客戶。這部分屬于“可控數(shù)據(jù)”，也就是現(xiàn)在我們常說的私域流量。而外庫指的則是外數(shù)據(jù)庫，也就是大家所說的公域流量。目前大部分流量集中在騰訊系、阿里系、字節(jié)系等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有一些垂直門戶網(wǎng)站。

如何通過線上途徑，把公域流量導(dǎo)入私域流量，是數(shù)字化營銷中最關(guān)鍵的一部分。

2021年，富力就通過犇犇安家、富力現(xiàn)房節(jié)進(jìn)行線上效果投放的嘗試，去努力把每個環(huán)節(jié)做到極致，通過素材優(yōu)化、客戶畫像研究等方式實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流，線下承接，促成成交。

參加“廠牌之夜”，也是富力在數(shù)字化營銷上的積極嘗試。在鄭穗偉看來，“廠牌之夜”活動的最大亮點(diǎn)在于搭建了一個平臺，讓各個房企的營銷人員能夠交流思想，碰撞觀念。如果可以的話，希望未來有更多房企加入其中，匯聚更多優(yōu)秀營銷人員。

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