王力宏一小時(shí)賣課超百萬：知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口”又來了？

7月12日晚，王力宏在抖音直播售賣自己的線上音樂課程，因夸張絡(luò)腮胡造型被網(wǎng)友調(diào)侃為“基努里維斯中國(guó)分斯”，并快速占據(jù)抖音明星榜、直播榜、微博熱搜等榜單第一 。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月12日中午，王力宏直播時(shí)間71分鐘，直播間累計(jì)觀看人次1231.8萬，人氣峰值66.3萬，銷量件數(shù)626件，銷售額117.2萬元。

不久前，在王力宏推出的“月學(xué)”app上的第一期課程銷量超過兩萬套，營(yíng)收至少3398萬元。本次他銷售的是第二期的課程，直播中王力宏的“話術(shù)”策略是報(bào)名達(dá)到3000人才現(xiàn)場(chǎng)刮胡子，還現(xiàn)場(chǎng)演唱了從未公開的新歌片段。

雖然從表面看來，王力宏的直播成績(jī)和其她明星動(dòng)輒上億元的成果相差甚遠(yuǎn)，但一般抖音直播賣貨的商品均價(jià)只有幾十元，而王力宏的課程單價(jià)是1699元。

從垂直行業(yè)來看，這已經(jīng)是虛擬類知識(shí)商品單位時(shí)間內(nèi)銷售額最高的一場(chǎng)直播。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于微信等平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)，短視頻知識(shí)付費(fèi)明顯潛力更大，籍由興趣電商模式和泛知識(shí)類IP，可以形成抖音內(nèi)知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)，且?guī)ж浶矢摺?p>

但，如果沒有知名的KOL，單純投信息流廣告的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目收益卻很慘淡。

在一些過往案例中，500元客單價(jià)的課程，沒有復(fù)購(gòu)的情況下，投抖音信息流ROI一般會(huì)虧損，甚至有人認(rèn)為，5000元客單價(jià)能都不一定能盈利。

利用明星在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)，除了明星強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體支撐，其專業(yè)性上也更讓人信服。王力宏直播賣課，是一樁個(gè)案，還是一次知識(shí)付費(fèi)新風(fēng)口的開啟？

用了《月學(xué)》，從此刷爆全民K歌？

2020年12月起 ，王力宏就在微博等社交媒體長(zhǎng)期更新創(chuàng)業(yè)動(dòng)態(tài)來宣傳“月學(xué)app”。王力宏曾在微博表示，自己不僅親自編寫課程內(nèi)容，為解決app的bug甚至自學(xué)代碼……2021年初，王力宏還參加《百變大咖秀》《天天向上》等綜藝節(jié)目，宣傳自身學(xué)習(xí)唱歌的經(jīng)驗(yàn)及線上課程。

2021年2 月 21 日晚，王力宏在微博上為月學(xué)的第一期課程做了時(shí)長(zhǎng) 45 分鐘的直播，稱之為“開學(xué)典禮”。他展示了為這期學(xué)員設(shè)計(jì)的 84 頁(yè)課程安排，以及口號(hào)為“越學(xué)越快樂”的月學(xué) App 使用方法。

“ 30 多年來我學(xué)聲樂走了很多彎路……現(xiàn)在娛樂圈新陳代謝這么快，我想 30 天內(nèi)給大家分享一些干貨。”王力宏說。

最終，第一期“教你唱歌”課程銷量超過兩萬套，營(yíng)收至少3398萬元。

在昨天直播推薦的第二期課程，還加入了周杰倫“御用”作詞人方文山的《爬東方文學(xué)山》作詞課程。第二期課程和第一期課程形式的不同是從20人改為30人小班，不變的是課程周期30天，每周6天進(jìn)行“教學(xué)+訓(xùn)練+作業(yè)”三個(gè)環(huán)節(jié)，每天只能解鎖當(dāng)日的課程視頻。

公開資料顯示，月學(xué)app由“踢抖文化經(jīng)紀(jì)（上海）有限公司”開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。這家經(jīng)紀(jì)公司的法定代表人曾經(jīng)是王力宏本人。去年9月，公司法定代表人變更為畢秀玲。

課程介紹中寫道，初學(xué)者及接受過不同程度音樂教育的學(xué)員都可以參加、結(jié)課后每個(gè)成員將收獲一首自己錄制的代表作，以及一張含王力宏電子簽名的“結(jié)課證書”，供學(xué)員分享在社交媒體平臺(tái)。

目前月學(xué)app在蘋果應(yīng)用商店中的評(píng)分高達(dá)4.7分，有人在微博曬出全民K歌的頁(yè)面截圖，說上課前唱某首歌的評(píng)級(jí)只有S，30天后再唱升了SSS。

但月學(xué)app的五星評(píng)論多為粉絲支持，少數(shù)學(xué)員在差評(píng)中指出了軟件中存在的一些問題，比如bug較多、聲樂門檻較高不適合初學(xué)者等。

其中最為重要的一點(diǎn)是，課程作業(yè)由學(xué)員互相點(diǎn)評(píng)，沒有助教負(fù)責(zé)，無法針對(duì)每個(gè)學(xué)員發(fā)音進(jìn)行指導(dǎo)。有學(xué)員推測(cè)，目前公司可能團(tuán)隊(duì)還相對(duì)較小，平臺(tái)和模式尚未完全成熟。

王力宏多年來的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作才子形象深入人心，將明星的知識(shí)盈余和名氣積累，與短視頻直播平臺(tái)龐大的用戶市場(chǎng)結(jié)合，或許是知識(shí)付費(fèi)的新風(fēng)口。

王力宏并不是第一個(gè)試水音樂教育的歌手。2014年胡彥斌就聯(lián)手其他明星推出了號(hào)稱中國(guó)O2O音樂教育第一平臺(tái)的“牛班”。其對(duì)這款產(chǎn)品的構(gòu)想是，以垂直的明星服務(wù)類視頻節(jié)目作為流量入口和推廣平臺(tái)，以免費(fèi)模式打造第一款中國(guó)在線音樂教育APP，現(xiàn)在“牛班音樂學(xué)?！痹诒鄙蠌V深以及成都均開設(shè)有分校，師資力量除了胡彥斌外還有多名專業(yè)聲樂老師、鋼琴演奏家、吉他老師。不過，目前牛班app已經(jīng)下線，線下項(xiàng)目到底盈利狀況如何，網(wǎng)絡(luò)上也并無相關(guān)信息。

2019年，楊瀾多年主持《天下女人》電視節(jié)目后，也創(chuàng)辦了知識(shí)付費(fèi)社區(qū)“天下女人研習(xí)社”App，針對(duì)中國(guó)四億職場(chǎng)女性群體，采取“專項(xiàng)課+訓(xùn)練營(yíng)+線下沙龍”模式，從自我成就、情感修通、健康心理以及興趣審美四個(gè)產(chǎn)品維度入手，邀請(qǐng)李開復(fù)、周國(guó)平、彭凱平、張怡筠等各垂直領(lǐng)域的專家擔(dān)任講師，以其在各自領(lǐng)域的專業(yè)積淀錄制課程，構(gòu)建完整的學(xué)習(xí)體系。

早在2016年，果殼就推出了語音問答App “分答”，它曾在短時(shí)間內(nèi)走紅社交媒體。papi醬、王思聰、章子怡、汪峰、佟大為等名人均有入駐。但幾個(gè)月后，分答被監(jiān)管層叫停進(jìn)入整改，2018年，“分答”更名為“在行一點(diǎn)”。

知識(shí)付費(fèi)+短視頻平臺(tái)=？

“我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)過數(shù)據(jù)，就整個(gè)泛知識(shí)的直播內(nèi)容消費(fèi)效率來說，其是整體大盤的2.8倍，泛知識(shí)的增長(zhǎng)大有空間可為?！笨焓诌\(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘在快手新知沙龍說道。

和直播電商相同，“任何一個(gè)平臺(tái)做直播電商都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：小范圍測(cè)試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長(zhǎng)和規(guī)范管理?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾向36氪如是分析，“而紅利最大的階段是樹立標(biāo)桿的階段?！?p>

平臺(tái)將流量不遺余力地灌輸?shù)筋H具專業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)桿上，辛巴、散打哥是如此，羅永浩和陳赫更是如此。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，樊登讀書就可能是各個(gè)平臺(tái)都想要樹立的標(biāo)桿，而王力宏的「明星+知識(shí)付費(fèi)+短視頻+直播」的形式，則對(duì)標(biāo)抖快早已爛熟于心的「明星帶貨」。

一位微信生態(tài)的自媒體大V曾斷言：抖快的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該比微信公眾號(hào)知識(shí)付費(fèi)大了不止一個(gè)量級(jí)，至少還存在5年的紅利。

從供需端的角度，衍生的電商模式在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域提供的內(nèi)容更加細(xì)分、更具實(shí)用性，加之供應(yīng)端大IP或明星的信任背書，使得知識(shí)付費(fèi)模式在抖快生態(tài)完全可以跑通。

然而，無論是李國(guó)慶帶貨“早晚讀書”，還是王力宏的“月學(xué)”，都難有頭部帶貨主播動(dòng)不動(dòng)上億的GMV。

羅永浩曾帶貨公務(wù)員考試產(chǎn)品，99元的課程半小時(shí)售罄，但這很難歸結(jié)成知識(shí)付費(fèi)已全面爆發(fā)，更多還是緣于羅永浩的個(gè)人體量，知識(shí)課程只占其帶貨眾多SKU的一種而已。

對(duì)內(nèi)容型商品來說，帶貨沒有想象地輕而易舉。首先主播要有較高的內(nèi)容理解和推薦話術(shù)門檻。其次，內(nèi)容類產(chǎn)品通常需要后續(xù)服務(wù)來支撐，“短平快”的直播形式難以展現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值，也難以通過“一錘子”買賣，提高由試看、轉(zhuǎn)化和留存等多環(huán)節(jié)組成的轉(zhuǎn)化率。

“知識(shí)付費(fèi)已積蓄已久，只等短視頻平臺(tái)稍加引導(dǎo)，爆發(fā)只是時(shí)間問題?！币晃环褐R(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者作如上判斷。

至于短視頻和直播，兩者更像是左右手的關(guān)系?！帮@然對(duì)于知識(shí)付費(fèi)而言，直播確實(shí)有著更高的滲透率，容易洗出「知識(shí)付費(fèi)粉」，但沒有泛知識(shí)短視頻內(nèi)容或?qū)＜疑矸菁映?，粉絲便無從談起，而直播變現(xiàn)也就成了無本之木、無源之水。

一位泛知識(shí)達(dá)人，在短視頻平臺(tái)變現(xiàn)大體有四種手段：第一是廣告接單，即視頻中植入廣告；第二是賣課，即提前錄好的視頻課程。

第三是賣貨，知識(shí)類創(chuàng)作者賣得最多的就是書籍，無論是樊登還是閻崇年直播買書，都取得了亮眼的成績(jī)。

第四是賣虛擬服務(wù)，無論賣會(huì)員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，本質(zhì)上來說都是提供了一種虛擬服務(wù)。

當(dāng)然，變現(xiàn)方式難免會(huì)存在矛盾。以律師為例，直播時(shí)，用戶們總愿意詢問相關(guān)法律問題，律師負(fù)責(zé)回應(yīng)。當(dāng)用戶想問一個(gè)相當(dāng)棘手的法律問題時(shí)，潛規(guī)則是——用戶刷一個(gè)虛擬禮物，隨即以連麥的方式解答。

這就與付費(fèi)咨詢產(chǎn)生了沖突，當(dāng)被詢問“直播時(shí)刷禮物詢問與付費(fèi)咨詢會(huì)設(shè)置區(qū)隔嗎？”一位短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員給出了否定的回答。

隨著b站、知乎、好看視頻、抖快紛紛搶灘泛知識(shí)領(lǐng)域，短視頻與知識(shí)付費(fèi)的綁定未來將更加緊密，探索也更加深入。至于再造一個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的李佳琦或薇婭，也并非毫不可能。(來源：獵云網(wǎng))

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