北京“雙減”政策落地！對(duì)手已出手轉(zhuǎn)型，新東方還要等多久？

8月19日，新東方、好未來等多家教培機(jī)構(gòu)發(fā)聲，表示北京市公布的“雙減”新規(guī)將對(duì)公司現(xiàn)有的學(xué)科類校外培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生重大不利影響，并宣布已停止在周末、國(guó)慶節(jié)和目前北京的課休期間開設(shè)學(xué)科類校外培訓(xùn)課程。

早在8月17日開展的北京“雙減”政策發(fā)布會(huì)上，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)李亮就表示，“對(duì)于學(xué)生退費(fèi)要求，新東方一直堅(jiān)守“無條件按比例退費(fèi)”承諾原則，對(duì)于報(bào)名后未開課學(xué)生的退費(fèi)要求，無條件給予退費(fèi)。對(duì)于已開課學(xué)生的退費(fèi)要求，按照已完成課時(shí)扣除相應(yīng)學(xué)費(fèi)，其余全部無條件退費(fèi)?！?/p>

這一舉措讓新東方在社會(huì)上獲得了極高的贊揚(yáng)，但其二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)顯示出投資者對(duì)其仍“不看好”。

截至8月19日收盤，新東方美股股價(jià)為1.81美元，跌幅為7.18%，新東方-S港股股價(jià)為13.94港元，跌幅為3.33%。自7月24日中辦國(guó)辦“雙減”政策落地后，新東方美股股價(jià)暴跌超70%。

專業(yè)人士分析稱，“雙減”幾乎毀滅了K12業(yè)務(wù)的變現(xiàn)價(jià)值，新東方需要找到一條令市場(chǎng)認(rèn)可的轉(zhuǎn)型之路。

病急亂投醫(yī)?

事實(shí)上，新東方一直在轉(zhuǎn)型道路上探索，市場(chǎng)上的新聞可謂是花樣百出，但由于官方仍未公布確切的發(fā)展方針，目前公司并沒有完全脫離“雙減”帶來的困境。

近期，新東方在包頭、福州等地區(qū)成立了教育咨詢公司，提供的業(yè)務(wù)內(nèi)容卻與新東方主營(yíng)培訓(xùn)課程大相徑庭。

企查查APP顯示，8月16日，包頭市青山區(qū)新東方教育咨詢有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍含教育咨詢服務(wù)、露營(yíng)地服務(wù)、幼兒園外托管服務(wù)、中小學(xué)生校外托管服務(wù)、文化娛樂經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等。福州市新東方教育咨詢有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍含教育咨詢服務(wù)、面向家長(zhǎng)實(shí)施的家庭教育咨詢服務(wù)、家政服務(wù)等。

而8月12日，一則“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”的消息更是沖上了熱搜。

據(jù)悉，新東方在北京、杭州等地推出 "素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心"，下設(shè)6個(gè)板塊，具體包括藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院、語商素養(yǎng)學(xué)院、自然科創(chuàng)空間站、智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館、優(yōu)質(zhì)父母智慧館。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)父母智慧館的存在，人們眾說紛紜。有人表示，“受雙減政策影響，新東方K12業(yè)務(wù)發(fā)展渺茫，轉(zhuǎn)而朝家長(zhǎng)揮刀割韭菜”，也有聲音支持新東方指導(dǎo)家長(zhǎng)如何進(jìn)行教育。

其中，課程的可信度是“家長(zhǎng)們”最擔(dān)心的問題。由于新東方一直深研中小學(xué)、考研、出國(guó)留學(xué)、小語種等課程教培，師資力量主要針對(duì)培訓(xùn)學(xué)科知識(shí)，這與教導(dǎo)父母做人育子的邏輯完全不同，難以保證其新課程的質(zhì)量。

事件發(fā)酵后，俞敏洪在朋友圈回應(yīng)“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”傳聞稱，新東方從來沒有，也決不打算給家長(zhǎng)進(jìn)行所謂的學(xué)科培訓(xùn)。新東方做家庭教育已經(jīng)十幾年，惠及了上千萬家長(zhǎng)，做過幾千場(chǎng)家庭教育講座，基本都是公益講課。

8月13日，北京新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心在微信公眾號(hào)中再度發(fā)文，表示為了避免館名被誤解，“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”已將正式改名為“家庭教育智慧館”，并稱家庭教育智慧館的課程圍繞家庭教育、育兒方法、多商管理、習(xí)慣養(yǎng)成、高效學(xué)習(xí)五大方面，全部是公益性分享。

變革前夕：新東方轉(zhuǎn)型方向仍未知

目前的教培行業(yè)正迎來一場(chǎng)變革，眾多教育機(jī)構(gòu)均已出招“自救”。但新東方僅發(fā)聲澄清了“培訓(xùn)家長(zhǎng)的誤解”，并遵從政策取消了“北京學(xué)科類校外培訓(xùn)課程”，仍遲遲未推出新戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。

2020年底，中辦國(guó)辦推出了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見》，素質(zhì)教育站上了教育行業(yè)的風(fēng)口，許多機(jī)構(gòu)因此嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。其中，猿輔導(dǎo)推出了科學(xué)啟蒙教育新品牌“南瓜科學(xué)”、猿編程、斑馬等。

學(xué)大教育也已打造了“產(chǎn)品+內(nèi)容+平臺(tái)”的編程教育體系，甚至建設(shè)了咖啡餐飲中心，擬進(jìn)入消費(fèi)餐飲賽道。

除了素質(zhì)教育外，成人教育也是VIPKID、高途等眾多教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)之一。

在線青少兒英語教育品牌VIPKID即將推出“VIPKID成人課”“雙語非遺文化素養(yǎng)課”“中教口語課”和“境內(nèi)外教課”。

高途更是在7月底就開始大幅裁員，加大職業(yè)教育投入力度，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到將成人教育板塊。

而新東方的“老對(duì)手”好未來更是“雙劍齊發(fā)”，既升級(jí)了“勵(lì)步”品牌，發(fā)布五大素質(zhì)教育產(chǎn)品，還整合了考研、留學(xué)等業(yè)務(wù)，推出“好未來輕舟”品牌，加碼大學(xué)生、職業(yè)教育。

目前，新東方仍未作出重大戰(zhàn)略創(chuàng)新，結(jié)合知情人士所透露的“管理層對(duì)于公司轉(zhuǎn)型方向還沒有達(dá)成共識(shí)”信息，新東方真的不急么?

根據(jù)客觀事實(shí)來說，“雙減”對(duì)新東方的發(fā)展影響重大。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，K12全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)是新東方營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而“雙減”卻規(guī)定“不得占用國(guó)家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學(xué)科類培訓(xùn)”。

根據(jù)新東方年報(bào)，截至5月31日的2020財(cái)年中，其K12業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比從2016財(cái)年的49%提升至69%，已成為公司的支柱性業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)中顯示，截至2月28日的2021財(cái)年第三財(cái)季內(nèi)，新東方K12業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)約37%，遠(yuǎn)超于其他業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)率。其中，優(yōu)能初中高中全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)約35%，泡泡少兒項(xiàng)目收入同比增長(zhǎng)約40%。

雖然K12業(yè)務(wù)是新東方的主要收入來源，但相較于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新東方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。以同為線下教育龍頭的好未來為例，雙方均利用燒錢營(yíng)銷的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但新東方發(fā)展穩(wěn)健，已實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，好未來卻因決策不當(dāng)、投入過多，導(dǎo)致多個(gè)季度入不敷出。在截至2021年2月28日的前三個(gè)月內(nèi)，新東方的銷售及營(yíng)銷開支為1.56億美元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.63億美元。而同期，好未來的銷售及營(yíng)銷支出則高達(dá)6.6億美元，虧損了0.89億美元。在成本把控上，新東方顯然更勝一籌。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，除了K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新東方還伴有海外備考與咨詢、英語培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，占比分別達(dá)20%和3%。而好未來的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成主要為K12培訓(xùn)，2021財(cái)年內(nèi)，好未來的在線教育服務(wù)收入占28%，一對(duì)一及小班輔導(dǎo)服務(wù)占比為72%，均與K12培訓(xùn)相關(guān)。

較強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)能力給新東方帶來了一定緩沖期，但長(zhǎng)期來看，“雙減”的重?fù)簦貙⑼苿?dòng)新東方進(jìn)行戰(zhàn)略變革。

只是新東方以線下為主，在其重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式下，公司展開長(zhǎng)期發(fā)展上的決策變動(dòng)時(shí)必須慎重。如果沒找到可持續(xù)的發(fā)展方向和商業(yè)模式，反而又回到買流量獲客的老路，并陷入廣告燒錢的畸形循環(huán)，那可能會(huì)踏到虛假宣傳的紅線上，新東方這“頭部教培企業(yè)”的地位也將岌岌可危。

三思而后行

在行業(yè)發(fā)展的路上，已有成百上千個(gè)教育機(jī)構(gòu)倒下，新東方作為頭部企業(yè)，也已是經(jīng)歷過幾番生死，當(dāng)下整個(gè)青少年教培行業(yè)皆進(jìn)入冰川時(shí)代，相關(guān)教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)只有一個(gè)：“活下去”。好未來、高途等眾多機(jī)構(gòu)已經(jīng)快速轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了素質(zhì)教育、成人培訓(xùn)、職業(yè)教育等便捷的道路上。

而作為一個(gè)活了近30年的“老將”，新東方考慮的不僅是“活著“，更是為了”有價(jià)值地活著”。雄厚的實(shí)力和多樣的收入來源給新東方帶來了更長(zhǎng)的過渡期，同樣也讓它在選擇轉(zhuǎn)型之路上越發(fā)慎重，未來將腰纏萬貫、還是阮囊羞澀?覆水難收，新東方也許還在細(xì)細(xì)考量。

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