“獨自美麗”的唯品會 走上了增長乏力的下坡路

在阿里、京東的高圍下，拼多多沖了出來，并引領(lǐng)了一個全新電商時代的開始。而在幾家綜合電商的合圍下，主打特賣的垂直電商唯品會依舊活得很好，雖然在平常沒什么聲量，但是到了發(fā)財報的時候，盈利數(shù)據(jù)便會讓其立刻成為市場關(guān)注的焦點。

日前，唯品會對外發(fā)布2021年第二季度財報，在多項數(shù)據(jù)持續(xù)增長之外，相比較許多仍處于虧損的電商平臺，唯品會繼續(xù)實現(xiàn)盈利。如果單從利潤數(shù)據(jù)來看，唯品會是家優(yōu)秀的公司。但是，在從增長角度以及抗壓能力來看，唯品會未來想要繼續(xù)“小而美”，正在變得更加困難。

正向增長背后 唯品會營收增速放緩

根據(jù)財報公布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度總凈營收為296億元（約合46億美元），與去年同期的241億元相比增長22.8%。GMV達到481億元，同比增長25%；訂單數(shù)量為2.215億，同比增長30%。

這一個個增長數(shù)據(jù)，都是唯品會在二季度向投資者交出的答卷。如果單看上述的數(shù)據(jù)，唯品會的確表現(xiàn)不錯。但考慮到二季度是電商旺季，以及對比以往的增長數(shù)據(jù)，唯品會二季度的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩，甚至是很難看到未來的進一步增長空間。

二季度，唯品會22.8%的營收增速在近兩年都是一個較高的數(shù)字，但是對比上季度的51.1%的增幅來看，二季度的表現(xiàn)顯然沒有將高昂的勢頭繼續(xù)保持下去。并且，對比阿里、京東、拼多多30%以上的營收增速，唯品會并沒有跟上巨頭的腳步。

與此同時，唯品會還在財報中透露，預(yù)計第三季度營收為37.6億-39.5億美元(243億-255億元人民幣)，同比增長約5%至10%，低于分析師預(yù)期的41億美元，而這樣的營收增速也是近一年的新低。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了疫情嚴重的去年一二季度，唯品的營收增速從2019年三季度開始還從未低于過10%。

對于在美上市的電商企業(yè)來說，盈利能力固然重要，但是未來的增長空間是投資者更為看重的。本身唯品會就處于一個垂直的行業(yè)，不像阿里、京東那樣有著更多的擴展空間，如果三季度的營收增速繼續(xù)低迷的話，很難讓外界相信在未來的競爭中唯品會不會掉隊。

賺錢能力趕不上冠名綜藝的“速度”

對于唯品會，相信即便你沒有在其平臺上買過東西，但是在多個熱門綜藝以及電視劇中，大概率會看見其身影。“上唯品會買XX同款”等廣告語，更是成為其標志性的宣傳。作為一家垂直電商，唯品會的受眾更多是女性，因此在多個女性綜藝中，冠名的幾乎都是唯品會。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，唯品會已經(jīng)冠名或贊助了《心動的信號4》、《妻子的浪漫旅行5》以及《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個熱門綜藝。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度營銷開支為人民幣14億元，相比較下去年同期為人民幣10億元；一季度營銷費用為12.9億元，同比增加了214.63%。

花錢冠名拉用戶打知名度，唯品會的做法并沒錯，也符合平臺的調(diào)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的女性用戶占比均超過半數(shù)以上，為了拉近與女性用戶之間的距離，唯品會頻繁上綜藝，確實是最快也是最省力的營銷方式。如果從財報數(shù)據(jù)來看，唯品會的這一大力營銷，回報也頗豐。

但是，唯品會的賺錢能力卻沒能跟上上綜藝的速度。對比二季度40%的營銷費用的增長，唯品會的營收增速才為22.8%。GMV增速為25%，訂單和活躍用戶增速都在30%左右。最為重要的，唯品會二季度的凈利潤同比下滑28.52%。近兩年除了去年一季度疫情的影響，唯品會的凈利潤還并沒有過負增長。

今年市值已跌去52.97% 唯品會未來如何講好故事

由于不及預(yù)期以及凈利潤下滑等因素，唯品會在發(fā)布財報后，股價下跌近3%。值得注意的是，今年以來，唯品會的股價已經(jīng)跌去52.97%，市值不足90億美元。雖然有大環(huán)境的影響，但是阿里和京東的跌幅僅在30%左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，在流量見頂?shù)漠斚?，當市場環(huán)境不穩(wěn)定的時候，像唯品會這樣的垂直電商，由于沒有穩(wěn)固的城墻，抗壓能力和不穩(wěn)定性都較低。

在商品質(zhì)量方面，唯品會售賣的雖然是“尾貨”或者是特價商品，但是在黑貓等投訴平臺上，依舊會看到很多消費者關(guān)于售假的投訴。而在服務(wù)方面，唯品會在退款以及退貨方面也遭到了消費者的吐槽。

13年前，唯品會創(chuàng)立伊始，就將自己定位于一家專門做特賣的網(wǎng)站，后期品牌雖然有過升級，但仍未離開特賣領(lǐng)域。但是，成也特賣，敗也特賣，在多元化的新消費時代，唯品會的特賣模式無形中也增加了突圍的難度。

現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等平臺的興起，已經(jīng)讓阿里、京東們緊張，對于唯品會這樣的垂直電商來說，更是造成了一定的壓力。雖然，唯品會也會在抖音上直播帶貨，擁抱變化，但是用戶、流量等關(guān)鍵核心競爭力仍不屬于自己，頂多就是多個渠道賣貨。而對于投資者來說，更加關(guān)注唯品會自身平臺的增長空間。

另外，新消費時代，00后已經(jīng)走向舞臺，他們的喜好和消費習(xí)慣正在成為各家平臺轉(zhuǎn)型的重要考量。對于唯品會來說，特賣這個自己最為擅長的事情似乎并不能吸引Z時代用戶，拉新過后更難留存。

未來，唯品會在財報上的表現(xiàn)或許會繼續(xù)是一家盈利的公司，但是對比阿里、拼多多、京東等平臺的持續(xù)高增長，唯品會的小而美的生意可能并不會在二級市場得到投資人的認可。

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