TechWeb 文/小狐貍
今天的烘焙市場可以叫“冰火兩重天”，一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌由于受疫情影響經(jīng)歷著閉店潮，另一邊是新品牌在新消費(fèi)浪潮里強(qiáng)勢崛起。
最近幾個(gè)月里，由于疫情沖擊，在杭州經(jīng)營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林宣布，從7月8日起關(guān)廠閉店三個(gè)月，而這已是其第二次關(guān)廠閉店；在上海開了22年的宜芝多也在今年6月份全部閉店；“烘焙第一股”克莉絲汀的門店在2020年減少了99家。
但在這些傳統(tǒng)烘焙品牌忙著閉店自救之際，一些新品牌卻獲得了資本的青睞。比如，今年6月，手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG資本領(lǐng)投的上億元融資；6月底，中式烘焙連鎖店墨茉點(diǎn)心局宣布獲得今日資本A輪融資；7月6日，主打黃油可頌的月楓堂獲得啟承資本千萬美元Pre-A投資。
從市場規(guī)模來看，中國烘焙市場正在高速增長。有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2358億元。2015年至2019年，該行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，未來5年預(yù)計(jì)也將維持在7%左右的增長速度。2020年，中國人均烘焙食品消費(fèi)量為7.3千克，人均消費(fèi)量偏低，存在較大成長空間。
在眾多烘焙品牌中，大多主打肉松小貝、糕點(diǎn)，專注于泡芙這一細(xì)分品類的品牌并不多見。在為數(shù)不多的品牌中，西樹泡芙是領(lǐng)跑者。哈米泡芙作為西樹泡芙的競爭者，主打“微微甜·剛剛好”的低脂健康泡芙，將年輕人作為目標(biāo)人群。
為什么是泡芙這一細(xì)分品類？
數(shù)據(jù)顯示，按烘焙品類排序，第二名或第三名中一定有泡芙。“這就是泡芙在烘焙領(lǐng)域的位置”，哈米泡芙合伙人馬嘶鳴說。
作為一個(gè)誕生于16世紀(jì)的西甜點(diǎn)，有一個(gè)美麗的故事。在上世紀(jì)法國，一位農(nóng)場主女兒看上了一名替主人放牧的小伙子，但卻遭到了父親的反對。女孩苦苦哀求，最后農(nóng)場主出了道題，如果他們能在三天時(shí)間內(nèi)把“牛奶裝到蛋里面”，就可以在一起。聰明的小伙子和姑娘找到一家蛋糕店，在糕點(diǎn)房里做出了一種大家都沒見過的點(diǎn)心——樂夫蛋，就是今天泡芙的原型。后來，這個(gè)小伙子和姑娘成為了夫妻，兩人用名字的發(fā)音命名了“泡芙”。
至于哈米泡芙為什么會(huì)選擇泡芙這一細(xì)分品類進(jìn)入烘焙市場，創(chuàng)始人馬永飛表示，2012年的時(shí)候，泡芙突然成了一個(gè)網(wǎng)紅品類。“我妻子很喜歡做這個(gè)，由于此前的工作經(jīng)歷，于是就想開家店試一試。”
據(jù)了解，馬永飛此前在康師傅、百勝集團(tuán)工作十余年。而這一試，便有9年。
目前，哈米泡芙在湖北和河南已有10家門店，單店年銷售100萬元左右，其營收來自三個(gè)渠道：線下到店；線上外賣；私域流量（社區(qū)團(tuán)購）。
馬永飛表示，相比9年前，泡芙已從需要教育的新鮮品類，基本完成了市場教育。“且目前處于爆發(fā)期”。
“除了西樹泡芙以外，現(xiàn)在市場上還沒有一個(gè)太強(qiáng)的泡芙品牌。正如我們所知道的，鮑師傅的爆品是肉松小貝，瀘溪河的是桃酥，墨茉點(diǎn)心局的是麻薯。從全國來講，很多品牌更多的是將泡芙作為一個(gè)附屬品，加到自己的品類里去賣。”而哈米泡芙則將泡芙作為主打。
小泡芙、“茶飲+烘焙”
據(jù)悉，西樹泡芙的定位是中高端泡芙品牌，主打單價(jià)18-25元/個(gè)的大泡芙。大泡芙，也是大多人對泡芙的固有印象。而哈米泡芙的定位是中端泡芙品牌，主打個(gè)頭更小的泡芙。
馬永飛表示，哈米泡芙選擇了一條差異化的道路。它將泡芙的個(gè)頭降到二分之一，價(jià)格降到三分之一。此外，餡料口味增多，并將泡芙形態(tài)進(jìn)行拓展，推出長形泡芙以及布朗熊泡芙等，從而使其產(chǎn)品更具有創(chuàng)意。比如，他們獨(dú)創(chuàng)了MINI迷你泡芙、酥皮泡芙、黑曲奇可可脆皮泡芙、閃電泡芙及脆皮法棍泡芙等專業(yè)化泡芙類別。
除烘焙產(chǎn)品外，他們近期將在門店中提供茶飲。
之所以加飲品，馬永飛說這是前9年的經(jīng)驗(yàn)，“年輕人的玩樂喜好就是有吃有喝，我們店的選址一定是緊貼著飲品店去開的，這是目前最成功的經(jīng)驗(yàn)。”
目前，奈雪的茶、喜茶采用的都是“茶飲+烘焙”模式。馬嘶鳴表示，哈米泡芙的模式是“烘焙+茶飲”，即烘焙為主、茶飲為輔，“這樣可以為消費(fèi)者提供多元化的體驗(yàn)，最重要的是還可以提供社交場景。”
除了提高豐富度以外，做過十年餐飲的馬永飛一直強(qiáng)調(diào)健康。比如，“哈米泡芙目前主打的榴蓮泡芙用的是真果肉榴蓮，而不是榴蓮醬，因此成本會(huì)比其他品牌更高。”還比如，“產(chǎn)品都是當(dāng)天在店里現(xiàn)烤；門店的原材料都是按月進(jìn)貨，在原材料只剩20%至30%再下單進(jìn)貨，保證原材料的新鮮度。”
目前，哈米泡芙的10家店面積都在20平米左右，計(jì)劃在未來三年開出100多家店。
“說起長沙，有很多名片。茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等，都是從長沙走出來的。但是武漢一直還沒有這樣一個(gè)品牌，或者說是城市標(biāo)簽。”這是馬永飛與馬嘶鳴對于哈米泡芙的期望。
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