閱文亮眼財報背后：付費閱讀和免費閱讀協(xié)同發(fā)展成大趨勢

TechWeb /團子

閱文集團于日前交出了一份亮眼的“期中”答卷。

今年上半年，閱文集團總收入43.4億元，同比增長33.2%；非國際通用會計準則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤6.65億元，同比增長30倍。

作為核心基本盤，閱文的在線業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步增長，于上半年實現(xiàn)收入25.4億元。在線業(yè)務(wù)中，付費閱讀和免費閱讀呈現(xiàn)協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)財報，閱文上半年平均每月付費用戶數(shù)930萬，每名付費用戶平均每月付費量同比增加6.7%至36.4元；2021年6月整體免費閱讀業(yè)務(wù)平均日活躍用戶數(shù)突破1300萬，環(huán)比增長30%。

免費閱讀成在線業(yè)務(wù)發(fā)展的推動力

閱文入局免費閱讀的時間并不算早。

2019年3月，閱文進入免費閱讀領(lǐng)域，但規(guī)模發(fā)展有限。新管理層入主后，開始全面加速內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、渠道建設(shè)、業(yè)務(wù)整合聯(lián)動等免費業(yè)務(wù)相關(guān)工作，并于今年初上線了昆侖中文網(wǎng)，致力于原創(chuàng)免費內(nèi)容的創(chuàng)作與孵化。

昆侖中文網(wǎng)是面向作家的原創(chuàng)站點，其內(nèi)容將通過QQ閱讀、QQ瀏覽器等合作伙伴龐大的核心用戶群進行分發(fā)。據(jù)悉，昆侖中文網(wǎng)站內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出包括《棄婿當?shù)馈贰逗篱T狂婿》等一批優(yōu)秀的免費原創(chuàng)作品。其中，《棄婿當?shù)馈?月份單日稿酬最高13萬。

除了原創(chuàng)內(nèi)容，閱文還有一種免費內(nèi)容的模式是“付費作品轉(zhuǎn)免費”，這部分主要是以起點完結(jié)作品、以及適合走免費模式且作家同意的連載作品為主。2020年起，包括《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等閱文旗下一批完本的經(jīng)典付費作品都開放了免費渠道，這些作品在免費渠道的閱讀人數(shù)普遍在500萬至2000萬之間。

一位網(wǎng)絡(luò)作家在知乎分享稱，周圍很多小伙伴認為將已完結(jié)的老書開通免費挺劃算的，雖然相比版權(quán)費來說，每個月增加的稿費不多，但也是一份細水長流的額外收入，基本每個月都額外增加2000到5000元。

與付費閱讀的訂閱分成不同，免費閱讀主要通過“流量+廣告”的形式進行變現(xiàn)，即免費閱讀平臺通過廣告、網(wǎng)賺等形式進行拉新，吸引用戶進入平臺閱讀。在用戶閱讀的過程中，通過穿插在閱讀頁的信息流廣告、貼片廣告等形式，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。此外，還有VIP會員免廣告、微短劇流量分成等變現(xiàn)形式。

8月23日，閱文發(fā)布2021年上半年閱文作家免費收入盤點，各收入分段作家人數(shù)大漲，基層和中腰部作家數(shù)量上漲最快，并且出現(xiàn)了單部作品日收13萬。

2021年年初，免費閱讀聯(lián)合小組成立，閱文在創(chuàng)作、流量、變現(xiàn)等全鏈條上進一步布局免費閱讀，推動免費業(yè)務(wù)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、用戶增長等層面的發(fā)展。從財報來看，免費業(yè)務(wù)增長亮眼。2020年12月，閱文免費業(yè)務(wù)DAU為1000萬。截至今年6月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到1300萬，環(huán)比增長30%。免費業(yè)務(wù)已經(jīng)成為閱文在線業(yè)務(wù)發(fā)展的一個推動力。

免費模式也有隱憂

有人說免費降低了閱讀門檻，培養(yǎng)了國民更廣泛的閱讀習慣，這話不假?！?020年度中國數(shù)字閱讀報告》指出，2020年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，同比增長5.56%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月免費網(wǎng)文APP行業(yè)用戶規(guī)模1.44億，同比增長22%。但免費閱讀的內(nèi)容環(huán)境真的變好了嗎？好像并沒有。

付費和免費本身指向不同的創(chuàng)作邏輯。某種程度上，付費保證了內(nèi)容創(chuàng)作的嚴肅性和優(yōu)質(zhì)性；免費則更容易淪為“唯流量論英雄”，什么火就寫什么。受眾也只能每天接受諸如“霸道總裁愛上我”這類相對淺層的內(nèi)容輪番洗禮。

社科院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展報告》中就指出，免費閱讀內(nèi)容趨于同質(zhì)化，根據(jù)某平臺統(tǒng)計，“贅婿”題材大火后，該平臺一個月內(nèi)熱度上升最快的前十部作品中，贅婿題材占30%，成為免費模式男頻小說的主流題材。

某平臺一位比較頭部的作者向TechWeb坦言，“追求熱點、流量確實是免費行業(yè)中的一個現(xiàn)象。”有的作家在寫作過程中，還沒有思考太多未來的故事架構(gòu)、世界觀設(shè)定甚至是劇情走向，就莫名其妙火了，這導致許多作品寫到最后直接寫崩了，讀者的閱讀體驗很不好。

而這就是免費網(wǎng)文創(chuàng)作的現(xiàn)狀。短期來看，這類作品確實能收獲一波關(guān)注和流量，但從長遠的角度出發(fā)，會導致平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏核心競爭力，也會造成用戶的審美疲勞，活躍性下降。

更糟糕的是，“流量+廣告”這種變現(xiàn)模式本身也不夠穩(wěn)定。廣告變現(xiàn)受到廣告主預算及出價能力、廣告點擊率、廣告主結(jié)構(gòu)等不同因素影響，比如說，去年因為疫情，許多廣告主減少相關(guān)預算，甚至停止投放，便會直接影響免費平臺的廣告收入。

閱文對于免費閱讀的廣告變現(xiàn)也顯得十分克制。在此次財報電話會議上，閱文管理層表示，“現(xiàn)在我們整個廣告的加載率還是比較有限的，因為我們覺得用戶和內(nèi)容還是商業(yè)化的一個非常重要的前提和基礎(chǔ)，因此希望能夠以擴大用戶，提高留存率，包括孵化和挑選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主。”

免費+付費協(xié)同發(fā)展成趨勢

如何突破現(xiàn)有免費閱讀的局限，越來越多的平臺開始探索免費閱讀模式未來的發(fā)展路徑及空間。其中，付費閱讀與免費閱讀融合發(fā)展，成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。

掌閱科技董事長成湘均曾公開表示，“所有的免費閱讀或者付費閱讀，最后都會走成免費+付費雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式。”

閱文免費業(yè)務(wù)內(nèi)容負責人胡說則向TechWeb表示，選擇哪種商業(yè)模式還要根據(jù)各個平臺的策略和具體選擇來看。但是，根據(jù)我們的一些觀察，“付費閱讀與免費閱讀協(xié)同發(fā)展”確實能夠更加完善在線閱讀行業(yè)的發(fā)展。

目前來看，付費模式和免費模式之間的區(qū)別還是很明顯的，兩者不存在內(nèi)部競爭關(guān)系，基本屬于各玩各的，讀者同樣不是一群人，你看你的《詭秘之主》，我看我的“棄婿逆襲”，彼此互不干擾?；パa的模式確實具有協(xié)同發(fā)展的空間。

胡說進一步解釋說，“付費+免費”的模式能夠拓展更多增量用戶，延長作品的價值生命周期，同時幫助作家獲得更多收益。從更長遠的角度來看，可能也會在打造IP層面有更多協(xié)同。

比如《虧成首富從游戲開始》這本書，在付費階段就是閱文的頭部作品，有很多忠實讀者。今年3月通過免費閱讀模式登陸QQ瀏覽器后也收獲了很多新的讀者，現(xiàn)居完本榜人氣第二名，這為其后續(xù)的IP改編和開發(fā)提供了更堅實的用戶基礎(chǔ)。

今年6月，閱文宣布啟動“大閱文”戰(zhàn)略升級，明確閱文將以網(wǎng)絡(luò)文學為基石，IP開發(fā)為驅(qū)動力，與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。由此可見，在線業(yè)務(wù)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)，仍是閱文未來在IP運營上最重要的核心基本盤。

總的來說，免費閱讀或許是門不錯的生意，但目前網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)依然需要付費閱讀的積累。未來，免費閱讀如果想要更上一個臺階，和付費模式協(xié)同，解決自身面臨的內(nèi)容生態(tài)短板，將會是重要的方向。

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