這條賽道平均一個項目一年融3輪，年輕人高考前為產(chǎn)品點三炷香

在北極光創(chuàng)投的一篇公號文章里，提到投資團(tuán)隊如何投一個消費品項目時，陳列了3條決策指標(biāo)：有無高毛利、有無技術(shù)迭代的新方式、既有市場是否為外資主導(dǎo)。

這幾乎戳中了功能性食品賽道的每一個致命點；而這也說明了為什么即使功能性食品飽受爭議，也頻獲資本青睞的重要原因。

人們有需求，資本有著落，誰也不甘心錯過。

新一波互聯(lián)網(wǎng)人的降維打擊

今天要想找出一條藍(lán)海賽道，幾乎不太可能；但保健食品，一定擁有姓名。

沒有其他原因，由于和“保健”相關(guān)，從保健品的第一波浪潮——1990年代開始，這條賽道最火的不是如何使消費者保健，而是如何用幾句簡單粗暴的廣告詞形容出一款神乎其神的保健產(chǎn)品。

這奠基了保健品實在不容易紅海的背景，當(dāng)然也成為今天新一代功能性食品企業(yè)如雨后春筍崛起的機會。

首先，必須區(qū)別出保健品和功能性食品的本質(zhì)不同。前者，以湯臣倍健為例，擁有藍(lán)帽子證書，屬于正正經(jīng)經(jīng)的保健品；后者，以minayo、kooyo等為代表，是宣傳有保健功能的零食。

那么為什么資本會如此青睞功能性食品呢？

文首說了，這個賽道蘊含了巨大的機會。首當(dāng)其沖必然是，很賺錢。根據(jù)湯臣倍健的財報，他家保持了10年的65%毛利紀(jì)錄。隨著疫情的教育，在“人人惜命”的大環(huán)境下，行業(yè)進(jìn)入拐點，功能性食品很可能會誕生出一家國民品牌。

數(shù)字可以說明一切。

BUFFX在一年內(nèi)迅速拿下3輪融資，甚至在公司產(chǎn)品上市之前，紅杉、梅花就已經(jīng)提前投資。

KOOYO一年完成了4輪融資，道彤投資、華映資本、東證創(chuàng)新、險峰長青都是它的投資方。目前公司估值已達(dá)上億元。

Minayo同樣也在一年內(nèi)獲得了3輪融資，聯(lián)想之星、HARMAY話梅、樂華娛樂和北極光創(chuàng)投是投資方。

值得注意的是，這些品牌的成立時間普遍不到兩年。更有趣的是，他們還存在一個非共識的共同點：核心團(tuán)隊成員（包括創(chuàng)始人）都有跟品牌營銷相關(guān)的背景。

比如，BUFFX創(chuàng)始人亢樂曾在網(wǎng)易嚴(yán)選、抖音等相關(guān)部門任職過；Hala創(chuàng)始人蘇凌曾在天貓、瑪氏箭牌等公司任職過品牌運營等職位；minayo的創(chuàng)始團(tuán)隊也都來自網(wǎng)易考拉高管團(tuán)隊。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春曾分享了他投資BUFFX的原因：BUFFX創(chuàng)始人曾就職于抖音和網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，團(tuán)隊有較強的品牌構(gòu)建、營銷能力，這是我們投資的理論依據(jù)之一。

u1s1，這畫面實在有點類似10年前一群互聯(lián)網(wǎng)人紛紛下海線下連鎖餐飲，此等創(chuàng)舉一度被稱為“來自互聯(lián)網(wǎng)人的降維打擊”。

10年過去了，風(fēng)口換了一波又一波，投資人的偏好卻異常持久。

出場率最高的故事：做中國的Fancl

在現(xiàn)在的功能性食品賽道，“致力于打造中國的Fancl”是出場率最高的故事。

為什么是Fancl？根據(jù)公開資料，F(xiàn)ancl是目前日本最大的營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)商，市占率達(dá)18%。作為和日本文化相似的中國，F(xiàn)ancl的品牌影響力被大多數(shù)中國消費者認(rèn)可和接受，也是一個很好的模仿樣本。

因此，很多中國品牌會尤其將與日本的合作，或者專業(yè)研發(fā)放在宣傳的明顯位置。

比如，minayo的明星單品熱控片是與日本專業(yè)保健品制造商東洋新藥合作研發(fā)。

根據(jù)36kr的報道，JOLIYOYO采用的是「日本研發(fā)+中日生產(chǎn)」模式：原料上，從日本上市企業(yè)PFI等共同研發(fā)；生產(chǎn)上，與日本知名健康食品ODM企業(yè)東洋新藥、日本70年資歷食品加工廠相生、國內(nèi)大型食品品牌旺旺、親親等的工廠進(jìn)行代工合作。

KOOYO搭建起一個以科學(xué)家為核心的團(tuán)隊，擁有9名美國博士，橫跨化學(xué)工程、生物醫(yī)藥、分子動力學(xué)、人工智能等多個領(lǐng)域。

原本自然與新華聯(lián)協(xié)和藥業(yè)、華熙生物合作，生產(chǎn)了多款有科學(xué)循證的功能性食品和保健品。

但問題是，這個故事真的那么好講嗎？

一位深耕消費賽道的投資人告訴投中網(wǎng)，他不會選在這目前這個階段下手（投資）。

“首先，功能性食品是不是偽需求？依我看，目前是偽需求多一點。其次，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重了，產(chǎn)品基本上沒有護(hù)城河，都是在靠營銷支撐。另外，我看到有幾百萬收入但估值要五六個億的，太扯了”，這位投資人說。

代工生產(chǎn)，是目前功能性食品賽道的普遍打法；這意味著各個品牌產(chǎn)品的原材料、加工方式很可能是并無大不同的，口味方面的細(xì)調(diào)、包裝的差異，很難成為一家品牌企業(yè)的核心壁壘。

很可能是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機遇

功能性食品賽道的火熱，已經(jīng)讓討論這條賽道是否值得投資失去意義；對投資人來說，這是一條超過2000億元規(guī)模的賽道，也是一個很可能創(chuàng)造出百億級市值公司的機會。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，是僅次于美國的第二大保健品市場，年均以10%的增速擴大，這個數(shù)字在成熟的美國市場是4.7%。

機會就在于，這個行業(yè)滲透率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。在中國除了無限極（一家直銷企業(yè)，市占率11%左右）之外，排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

盡管保健品這三個字多少有些“臭名昭著”，但合格的財務(wù)投資人不會放棄保健品背后折射的健康賽道?！侗＝∈称纷耘c備案管理方法》政策的實施，更是讓不少VC放心去投資保健食品；“這很可能是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機遇”，一位早期投資人曾這么說。

實際上現(xiàn)在的功能性食品已經(jīng)競爭過度激烈，頭部效應(yīng)開始逐漸顯現(xiàn)了。上述那位一直在觀望的投資人最后還是對投中網(wǎng)說，估值1億以內(nèi)、團(tuán)隊強、講一番好的Fancl故事，他會考慮下手。

當(dāng)一部分人還在討論保健食品是不是噱頭的時候，已經(jīng)有一部分人成為這些保健食品的忠實消費者。

比如在一場大會上，亢樂分享了一個故事。

“我們的紅Buff在6月份的拼多多平臺賣爆了，一度成為高考人群的信仰。有人的評論是在糖前插三根香，覺得會給高考加Buff；還有一個評論說，還有一個月就高考，在去學(xué)校的路上，吃了一顆糖連吹過來的風(fēng)都是涼的。”

你吃不吃不要緊，我先信為上。(來源：獵云網(wǎng))

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