今天，十元一杯的小酒館被年輕人喝上市了

今天，國內(nèi)資本市場迎來了自己的第一家酒館。

它就是海倫司小酒館，憑借著足夠親民的價格，被稱為“酒館界的蜜雪冰城”、“年輕人的性價比王”。

此次IPO，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲16%，截至下午4點股價漲至24.3港元/股，市值超300億港元。

前言

不設最低消費、均價不超過20元的小吃、不到10元就可以買上一杯的果酒、30元的威士忌可樂桶更是比其他地方便宜了將近一半的價格。即使是對于第三方產(chǎn)品，海倫司也憑借著優(yōu)秀的議價能力，通過規(guī)?；少弻⒊杀窘档搅藰O低的空間。其中就包括百威、科羅娜、1664、野格在內(nèi)的酒水飲品，以海倫司銷售的百威啤酒為例，9.8元一瓶的售價，比同行低35%-67%。

確實，在消費普遍“升級”的當下，主打性價比的海倫司相比于奈雪、和府撈面等單價不菲的一眾品牌顯得似乎有一些格格不入。

低價不等于廉價，海倫司近年來無論是營收，還是利潤都增長迅速。在2019年，營收和利潤同比漲幅分別達到驚人的392%、630.4%。

截至今年8月底，海倫司的門店已經(jīng)覆蓋了全國100多個城市，擁有了共計528個直營店。掐指算來，成立于2009年的海倫司用了12年的時間坐穩(wěn)了行業(yè)的頭部交椅。當前，它是“中國最大的連鎖酒館”，2020年收入占據(jù)中國酒館業(yè)1.1%市場份額，排名第一。

要知道，目前我國小酒館行業(yè)高度分散化，行業(yè)頭部的五個玩家僅占行業(yè)市場份額的2.2%。其中，海倫司占比的1.1%，是其余四家之和。

酒館生意真的這么好做嗎?海倫司憑什么能脫穎而出率先上市?

擁抱年輕人的海倫司

“年輕人的線下社交平臺”是海倫司給自己打上的標簽，無論是微博平臺還是抖音平臺，圍繞年輕人展開的各種運營活動如告白活動、王者榮耀活動等總是層出不窮，才步入大學校門的大學生、年輕的白領群體都是海倫司精準定位的客戶群體。

（圖片來源：海倫司微博截圖）

年輕的基因似乎在海倫司誕生之日就已經(jīng)刻在它的骨子里了。早期，創(chuàng)始人徐炳忠在老撾創(chuàng)辦了他的第一家小酒館，并且賺到了人生的第一桶金，商業(yè)嗅覺靈敏的他很快地嗅到了國內(nèi)存在的巨大商機，沒有過多的考慮，他決定把小酒館的生意帶回中國。

2009年，在北京五道口一條小巷的犄角旮旯里，第一家海倫司小酒館誕生了，被戲稱為“宇宙中心”的五道口地處北京著名的大學城，方圓一公里內(nèi)最不缺的，除了美食就是酒吧。龐大的學生、白領群體們自然是這些娛樂場所的?？?。

“好地段、差位置”的選址策略是成功的，第一家海倫司迅速的獲得了廣大學生群體的喜歡，門店沒有飛鏢、桌球、舞池這些活動，也沒有當時流行的駐場歌手，不設置卡作費，顧客進店點上一杯酒，跟朋友聊聊天，氛圍比較自在沒有過多的拘束。

海倫司小酒館內(nèi)部裝飾（圖片來源：海倫司官網(wǎng)截圖）

在年輕人身上嘗到甜頭的海倫司沒有止步，在其他城市拓張的過程中始終堅持“討好”年輕的客戶群體。

以上海為例，25家酒館中有21家開設在大學周邊。另外，在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)也不余遺力地加大布局密度，如在長沙解放西路商圈內(nèi)共有10家酒館，能盡快“混個眼熟”。

截至2021年8月底，海倫司通過用迎新晚會、籃球賽等形式贊助超150所高校，累計贊助超過200萬元。

（圖片來源：海倫司官網(wǎng)截圖）

積極的運營和選址策略或許能夠吸引青年們的注意力，但想要真正抓住兜里空空的年輕人們的心，性價比才是不二法門。

低價的背后，年入8億!

正如文章開篇提到的，相比較于其他的酒館，海倫司的價格便宜的有一些不可思議。

（圖片來源：海倫司上市招股書）

對比諸如SPACE、IMHAN等傳統(tǒng)酒吧品牌動輒500元，1000元和稍小一些例如胡桃里音樂酒館、貳麻酒館等上百元的人均消費水平，海倫司沒有任何強制消費、最低消費，價格優(yōu)勢十分明顯。

學生、青年白領們或許會對一小杯定價五十以上的平價果酒望而卻步，而在海倫司，他們卻能好幾個人瓜分一桶四五十元的精釀。

價格便宜的海倫司賺的并不少。

招股書顯示，在2018年至2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.15億元、5.65億元、8.18億元，收入在短時間內(nèi)有了較大的增長;對應凈利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元、7007.2萬元。

（圖片來源：海倫司上市招股書）

事實上，海倫司的價格雖然便宜，但用戶的消費體驗并不算差，簡約寬敞的大廳、不中斷的歐美流行音樂、點單方便且足夠快。那么，海倫司的“算盤經(jīng)”是怎么打的?

低價走量，薄利多銷

海倫司的酒水品牌分為自有酒飲再加上外部酒飲，自有酒飲主要包括扎啤、精釀、果啤、奶啤等。招股書顯示，2018年至2021年一季度，海倫司自有酒飲營收占總營收的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。

招股書顯示，2018年至2020年，自有酒飲的毛利率分別高達71.4%、75.3%和78.4%，而外部酒飲在對應期間內(nèi)僅有39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。通過免除多個中間環(huán)節(jié)，主打自有酒飲的方式，海倫司得以通過走量的方式達成規(guī)模效益。與此同時，伴隨著海倫司的迅速擴張與大量的客戶積累，海倫司對第三方酒飲品牌的議價權也與日俱增。

（圖片來源：海倫司上市招股書）

減少人工、管理成本

一眼掃過海倫司的菜單，寥寥無幾的幾個小吃實在是過于簡陋了一些，它將小食菜單做到非常精簡，基本上都是出餐很快的水果拼盤、豆皮、黃瓜、花生等等。對此，海倫司是鼓勵用戶自己點外賣或是自己攜帶小食入座的，此舉看似缺失了很大的盈利點，實際上卻是大幅縮減了人工成本，同時減輕后廚負擔和管理成本。

畢竟，一家正在營業(yè)的海倫司的店內(nèi)工作員工確實不多，除了吧臺常駐的3到5名員工，以及門口負責接待的1名服務員，剩余6到8名員工分散在酒館內(nèi)負責產(chǎn)品遞送，顧客全程只需通過掃碼點餐獲得心儀酒品，出餐流程快捷方便。

（圖片來源：海倫司上市招股書）

另外，通過海倫司發(fā)布的招股書不難發(fā)現(xiàn)，在赴港上市的前期，海倫司通過將外包員工雇傭比重提高至七成以上來節(jié)省了大量的人力成本。

不光如此，海倫司還為酒館設計了全國統(tǒng)一曲庫，曲庫中新增的曲目都會通過軟件測試出曲目的bpm(音樂每一分鐘的節(jié)拍數(shù)量)，標準情緒標簽上傳至音樂系統(tǒng)，根據(jù)時段、客流選擇播放合適的歌曲。自主研發(fā)的音樂管理系統(tǒng)能夠?qū)崟r采集音量分貝、根據(jù)現(xiàn)場顧客數(shù)量，智能調(diào)節(jié)音量并控制播放列表。

下沉市場的積極拓張

相較于一線城市，二三線市場年輕人對小酒館的消費渴求差不了太多，而這些地方的運營成本卻低廉太多。

公開資料顯示，海倫司在一線、二線、三線以下城市的酒館數(shù)分別為66家、296家、165家。再結合近年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，一線城市的酒館市場規(guī)模增速十分緩慢，15.4%的增速遠不及二三線下沉市場。

（圖片來源：海倫司上市招股書）

很明顯，類似于蜜雪冰城的發(fā)展軌跡，海倫司更傾向于下沉市場——在相對更低的人力和租金成本之下，創(chuàng)造更多的利潤。

醉翁之意不在酒，海倫司能講好“第三空間”的故事嗎?

上個世紀90年代星巴克率先將第三空間概念引入咖啡店中，許多人把咖啡廳作為家和工作間以外最佳休閑去處，或是和朋友交流的據(jù)點。

在星巴克內(nèi)工作、學習的人們（圖片來源：圖蟲）

近些年，試圖圍繞“第三空間”講故事的商家也的確不少，然而故事的結局總是不太理想，打上“中國星巴克”標簽的商家也如走馬燈一般換了一茬又一茬。

小酒館的確天然自帶線下社交屬性，在招股書中也不難發(fā)現(xiàn)，海倫司將“打造年輕人的線下社交空間”作為自己的核心戰(zhàn)略。

然而酒館畢竟不同于咖啡廳，人們?nèi)ゾ起^主要的目的還是休閑娛樂為主，而國內(nèi)各式各樣可供休閑娛樂的場所實在是太多了。同樣，小酒館在飲品、運營、娛樂方式上的高度同質(zhì)化會讓人很快的找到類似的替代品，用戶粘性不會很高。如果你能去兩次海倫司，那么通過內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，你就已經(jīng)超過了47%的消費者。

同時，服務人員較少的弊端也開始顯現(xiàn)出來，海倫司直營酒館的建筑面積一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。不難想象，有限的工作人員沒有辦法即使處理衛(wèi)生等問題，而隨時掃碼就坐的方式也使得人員的流動難于管理。

在社交平臺上，針對海倫司的不少吐槽就包括了吸煙、地板不干凈、桌面沒有及時收拾等問題。

寫在最后

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)的市場規(guī)模在2020年有所縮減，且國內(nèi)餐廳的顧客數(shù)量較過往有所下降，但該行業(yè)的市場規(guī)模預計將在短期內(nèi)恢復，并于2025年預期達到人民幣76,214億元，在2020年至2025年的年復合增長率約為14.0%。

（圖片來源：弗若斯特沙利文統(tǒng)計）

無論是消費賽道上的眾多老玩家抑或是躍躍欲試準備進場的餐飲新秀們，怎么可能會放過這片孕育中的藍海?

去年年底，首次登陸深圳的快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，計劃早上賣中餐晚上改賣酒，營業(yè)時間也延長到凌晨兩點;連鎖火鍋店湊湊、海底撈等也都開始推出自己的酒飲品牌試圖入局;和府撈面順勢推出小酒小面;同為飲品行業(yè)的星巴克和奈雪的茶也火速入局，去年4月全國首家星巴克酒吧登陸上海;RISSE銳肆酒館、貓員外等新晉品牌先后獲得資本融資。

正所謂“創(chuàng)業(yè)易守成難”，面對群敵環(huán)伺的市場格局，高速擴張并不能緩解海倫司的焦慮。

曾幾何時，18元便可暢飲的小茶樓避風塘曾擠滿了打牌、玩游戲的年輕人。然而，曾經(jīng)被避風塘吸引的那些年輕人，新鮮感過后，同樣毫不猶豫地拋棄了它。

上市對海倫司而言只是一個開始，后面的故事還得由它接著書寫下去。

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