三年虧損近20億，喜馬拉雅的“聲意經(jīng)”念的如何？

世界最長(zhǎng)的河流成就了亞馬遜，最大的寶藏成就了阿里巴巴，那世界最高的山脈喜馬拉雅會(huì)成為什么?

2012年，35歲的余建軍正是懷揣著這樣的期許與陳小雨聯(lián)合創(chuàng)立喜馬拉雅的。

事實(shí)上，喜馬拉雅并不是余建軍在創(chuàng)業(yè)道路上的第一次嘗試，早在1998年，當(dāng)時(shí)正在西安讀碩士的余建軍就著手了名為“模擬中國(guó)”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。此后分別于2001年、2006年、2009年分別創(chuàng)立了杰圖軟件、城市吧、那里世界。也正是因?yàn)槿伪容^成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使得余建軍能有足夠的信心去再度開(kāi)辟一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域—聲音。

(圖片來(lái)源：喜馬拉雅發(fā)布會(huì)相關(guān)報(bào)道)

余建軍迎來(lái)了自己的“開(kāi)門(mén)紅”。喜馬拉雅創(chuàng)立初期，用戶(hù)數(shù)滾雪球似的增長(zhǎng)，2013年達(dá)1000萬(wàn)，2014年6月份爆增到5000萬(wàn)以上。2014年5月，喜馬拉雅迎來(lái)第一筆A輪融資，凱鵬華盈、SierraVentures、海納亞洲共投資1150萬(wàn)美元。

“我們希望聲音像水和電一樣，更加的流通和便利，隨需隨取，自由地流通在每一位聽(tīng)眾的耳朵和心里。不管做家務(wù)、健身、排隊(duì)、跑步、學(xué)習(xí)，各種生活場(chǎng)景都方便聽(tīng)音頻，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“聽(tīng)”將成為一種全新的方式，每個(gè)人都可以利用碎片時(shí)間，利用音頻媒介，利用身邊各種智能硬件，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)和娛樂(lè)?！?/p>

九年過(guò)去了，喜馬拉雅因上市消息再度走入大眾的視野，余建軍的“聲音”夢(mèng)要成了嗎?

一波三折的上市路

資本邦此前在《3年虧近70億，丁磊還能將網(wǎng)易云音樂(lè)的故事接著說(shuō)下去嗎?》一文中對(duì)此前國(guó)內(nèi)的音樂(lè)領(lǐng)域市場(chǎng)有過(guò)這樣的描述“曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)軟件市場(chǎng)可謂是盜版橫行，在版權(quán)意識(shí)薄弱的年代，各類(lèi)盜版音樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上橫行無(wú)阻，2004年至2013年近十年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)軟件在無(wú)規(guī)則的約束下野蠻生長(zhǎng)?！?/p>

在混亂且激烈的音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，余建軍算是另辟蹊徑，跳出音樂(lè)的范疇在“聲音”這個(gè)概念上做起了文章。同樣，先于喜馬拉雅成立于2011年9月的蜻蜓FM，以及之后成立于2013年10月的荔枝均將目光瞄準(zhǔn)了“聲音”這個(gè)賽道。

時(shí)間走到今天，當(dāng)時(shí)的兩個(gè)老對(duì)手已然和喜馬拉雅形成“三足鼎立”的局面。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的用戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到了66.9%，穩(wěn)居在線音頻第一梯隊(duì)。荔枝、蜻蜓則屈居于老二、老三的地位。

(圖片來(lái)源：APP圖標(biāo)截圖)

2020年1月17日，荔枝在納斯達(dá)克率先掛牌上市，股票代碼為L(zhǎng)IZI.US，躍過(guò)喜馬拉雅成為“中國(guó)在線音頻行業(yè)第一股”。但不足一年內(nèi)公司市值曾大幅縮水60%，截至9月中旬荔枝的市值跌破2億美元。

(圖片來(lái)源：荔枝納斯達(dá)克上市報(bào)道)

而作為“老大”的喜馬拉雅不僅在一次又一次的彷徨中錯(cuò)失了時(shí)機(jī)，也因?yàn)槔笾Φ牟患驯憩F(xiàn)倍感壓力，喜馬拉雅上市后的想象空間確實(shí)不夠大。

回看喜馬拉雅的發(fā)展，自成立以來(lái)先后經(jīng)過(guò)12輪融資，騰訊、百度、索尼音樂(lè)、高盛等巨頭都曾是其投資者。自2018年年初伊始，喜馬拉雅就頻頻傳出上市消息，但最終都被官方否認(rèn)。

(圖片來(lái)源：喜馬拉雅赴港上市公開(kāi)招股書(shū))

2019年，喜馬拉雅上市的消息再度傳出，在萬(wàn)眾期待之下，喜馬拉雅再度敲響了退堂鼓，赴美上市的傳言再次被打破。顯然，資方是不等人的，伴隨著上市計(jì)劃的石沉大海，喜馬拉雅迎來(lái)變動(dòng)：12名董事退出，小米等18家資方退出股東行列。

好不容易到了2021年，喜馬拉雅終于再度鼓足了干勁，目標(biāo)直指納斯達(dá)克。2021年3月，喜馬拉雅計(jì)劃赴美IPO的消息就已經(jīng)傳出，5月1日，喜馬拉雅正式向美國(guó)證券交易所提交IPO申請(qǐng)。

然而，僅僅兩個(gè)月后，便有消息傳出喜馬拉雅決定中止其赴美計(jì)劃，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股似乎是最合適的選擇。

2021年8月23日，喜馬拉雅在香港注冊(cè)了喜馬拉雅控股公司。9月13日晚，喜馬拉雅便向港交所提交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為其聯(lián)席承銷(xiāo)商。這距離9月9日，喜馬拉雅官方發(fā)布公告稱(chēng)，公司已正式授權(quán)簽字人代表簽署撤回美股IPO計(jì)劃請(qǐng)求，僅僅過(guò)去了四天的時(shí)間。不難想象，這次喜馬拉雅是有備而來(lái)。

至此，一直身處上市傳言漩渦中心的喜馬拉雅，終于成功踏上了IPO征程。

關(guān)鍵詞——虧損!!

相比于喜馬拉雅此前披露的赴美上市的招股書(shū)，此次赴港上市所披露的招股書(shū)比紐交所版本多了2021Q2的數(shù)據(jù)。顯然，這回喜馬拉雅帶來(lái)了好消息。

截至2021年6月30日，喜馬拉雅上半年?duì)I收為25.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%;月活躍用戶(hù)已達(dá)到2.62億，其中包括IoT及其他第三方平臺(tái)月活用戶(hù)1.51億和1.1億移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)。

業(yè)務(wù)方面，喜馬拉雅的收入來(lái)源包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其中，訂閱是目前喜馬拉雅最成熟的變現(xiàn)渠道，其收入來(lái)自會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。

單看2021年上半年，喜馬拉雅營(yíng)收25.1億元，其中訂閱就貢獻(xiàn)了超過(guò)13.7億元，占比達(dá)到54.6%，廣告貢獻(xiàn)了超過(guò)6億元收入，占比24.5%，直播中虛擬物品的銷(xiāo)售占16%。

如前文所言，喜馬拉雅的“老大”地位正是依托于其高度的用戶(hù)滲透率，可同樣不可小覷的還有其幾乎“無(wú)所不包”的內(nèi)容覆蓋面積。據(jù)悉，喜馬拉雅擁有超過(guò)2.9億條音頻內(nèi)容，對(duì)應(yīng)總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)約為21億分鐘，內(nèi)容涵蓋個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)以及娛樂(lè)內(nèi)容等。與此同時(shí)，平臺(tái)活躍著約520萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，為平臺(tái)源源不斷地輸送音頻內(nèi)容，以滿足用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)。

(圖片來(lái)源：喜馬拉雅赴港上市公開(kāi)招股書(shū))

然而無(wú)論如何，巨額的虧損依舊是沒(méi)法繞過(guò)去的坎。

即便上半年?duì)I收大幅增加，喜馬拉雅依然虧損3.23億元。2018-2020年，喜馬拉雅營(yíng)收分別為14.8億元、26.97億元、40.76億元;同時(shí)，公司經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)分別達(dá)7.55億元、7.47億元、5.39億元，短短3年半的時(shí)間虧損近24億元。

(圖片來(lái)源：喜馬拉雅赴港上市公開(kāi)招股書(shū))

相比于三年虧了70億元的網(wǎng)易云音樂(lè)，以喜馬拉雅的體量和網(wǎng)易比較，這份虧損真真切切的算得上是巨額!

難念的“聲意經(jīng)”

其實(shí)不光是喜馬拉雅，整個(gè)在線音頻領(lǐng)域都籠罩在虧損的陰影之下，有效的“破局”之道仍未浮出水面，結(jié)合喜馬拉雅的公開(kāi)招股書(shū)和部分行業(yè)相關(guān)新聞，盈利方面的幾座“大山”依然難以繞開(kāi)。

海量用戶(hù)難盈利

2021年6月2日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.4%。其中，音頻領(lǐng)域用戶(hù)規(guī)模數(shù)高達(dá)4.89億。

然而，相比較于視頻行業(yè)的高用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率而言，大眾對(duì)于音頻付費(fèi)的普遍意愿是非常低的。在喜馬拉雅2.5億月活用戶(hù)中，付費(fèi)率為13.3%，約1390萬(wàn)人。

貢獻(xiàn)了收益“半壁江山”的訂閱用戶(hù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)依舊是不夠看的，海量用戶(hù)的變現(xiàn)之路依舊困難。即使用戶(hù)付費(fèi)率在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但仍舊無(wú)法彌補(bǔ)不斷走高的成本所帶來(lái)的虧空。

高居不下的營(yíng)銷(xiāo)成本

喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購(gòu)、帶寬等，2018年、2019年、2020年、2021年一季度的營(yíng)業(yè)成本分別為4.62億元、8.98億元、12.93億元、6.64億元占其總收入的比例分別為31.2%、33.3%、31.7%及26.4%。

為了搭建廣闊的內(nèi)容護(hù)城河，同時(shí)也是避免日后可能出現(xiàn)的版權(quán)糾紛問(wèn)題，招股書(shū)披露喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)，且同時(shí)在IP合作這條路上也樂(lè)于“一擲千金。”

事實(shí)上，有關(guān)于喜馬拉雅版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題的熱搜就沒(méi)停止過(guò)。

早在2019年6月至7月，由于存儲(chǔ)不當(dāng)內(nèi)容，喜馬拉雅手機(jī)應(yīng)用被蘋(píng)果和安卓商店下架30天。同時(shí)，公司一直由于平臺(tái)內(nèi)容被指控侵犯第三方版權(quán)而被提起訴訟，因此在2018年、2019年和2020年分別造成損失240萬(wàn)元、630萬(wàn)元和4030萬(wàn)元。

2021年4月末據(jù)媒體報(bào)道“明白音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王毅稱(chēng)喜馬拉雅官方編輯未經(jīng)許可便將旗下音樂(lè)人的作品名字和作曲者信息更改盜播。”

同時(shí)，此前作家曾鵬宇曾在微博公開(kāi)稱(chēng)在喜馬拉雅上發(fā)現(xiàn)自己撰寫(xiě)的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書(shū)內(nèi)容，但這并未得到他本人和出版社的授權(quán)。

而更近一些，騰訊音樂(lè)于2021年8月中旬正式起訴喜馬拉雅。原告騰訊音樂(lè)公司訴稱(chēng)，原告經(jīng)合法授權(quán)獨(dú)家享有TFboys的《信仰之名》《寵愛(ài)》《大夢(mèng)想家》等涉案錄音制品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。2019年起，原告發(fā)現(xiàn)兩被告未經(jīng)授權(quán)擅自在“喜馬拉雅”平臺(tái)上傳播涉案錄音制品并提供付費(fèi)下載服務(wù)。兩被告的行為已嚴(yán)重侵害原告對(duì)涉案錄音制品的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

(圖片來(lái)源：天眼查官網(wǎng))

在招股書(shū)中，喜馬拉雅也直言“版權(quán)許可問(wèn)題”依然是平臺(tái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)之一。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)的成本依舊會(huì)持續(xù)上漲。

巨頭環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈

此前，喜馬拉雅的第一位投資人、創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始合伙人周煒在接受采訪時(shí)表示，對(duì)于很多質(zhì)疑聲很坦然。“我從不擔(dān)心收入問(wèn)題，我始終認(rèn)為，只要建立了一個(gè)黏性足夠的平臺(tái)，收入自然就會(huì)來(lái)的。”他認(rèn)為，很多平臺(tái)類(lèi)公司上市的時(shí)候都是虧錢(qián)的，這是不可避免的情況。當(dāng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性足夠強(qiáng)，替代選項(xiàng)不多的時(shí)候，盈利是自然而然發(fā)生的現(xiàn)象。

可是，黏性足夠的平臺(tái)本身就是一個(gè)偽命題。在音頻行業(yè)上面，用戶(hù)的選擇依然廣泛。

2019年騰訊音樂(lè)上線了“聽(tīng)書(shū)”版塊，酷狗音樂(lè)推出了酷狗電臺(tái);去年4月，騰訊再度推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品酷我暢聽(tīng)，與喜馬拉雅提供的內(nèi)容服務(wù)幾乎無(wú)異。

緊之后不久，字節(jié)跳動(dòng)也火速入局，上線了更加側(cè)重有聲書(shū)的番茄暢聽(tīng)APP。這個(gè)賽道上還有B站10億元全資收購(gòu)的二次元音頻社區(qū)貓耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”、網(wǎng)易則在其旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)APP上線“聲之劇場(chǎng)”板塊，主推年輕IP改編的廣播劇和有聲書(shū)，并推出語(yǔ)音直播。

除去不斷涌現(xiàn)的新對(duì)手，喜馬拉雅此前和行業(yè)老玩家蜻蜓FM的恩恩怨怨也是曠日持久了。去年，蜻蜓FM推出活動(dòng)，會(huì)員“購(gòu)1享8”。喜馬拉雅跟著推出“買(mǎi)1得13”活動(dòng)。只需要218元，用戶(hù)就能同時(shí)獲得包括喜馬拉雅、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、京東等13項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。

而活動(dòng)的背后是不計(jì)成本的巨額營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，而據(jù)不少購(gòu)買(mǎi)者反饋，相當(dāng)多的用戶(hù)壓根是帶著“薅羊毛”的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的，并沒(méi)有考慮過(guò)實(shí)際去下載使用喜馬拉雅。

(圖片來(lái)源：官方活動(dòng)截圖)

究竟什么時(shí)候盈利，或許喜馬拉雅自己也不太明確。正如喜馬拉雅在招股書(shū)中預(yù)告風(fēng)險(xiǎn)：“日后可能繼續(xù)發(fā)生虧損?！?

伴隨ClubHouse的爆火，小宇宙、播客的“出圈”，過(guò)去平平淡淡的“聲音”賽道似乎再度被激發(fā)起了活力，乾坤未定，整個(gè)音頻市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變。

后記

2019年，面對(duì)關(guān)于喜馬拉雅盈利問(wèn)題的采訪，余建軍高調(diào)地表示“我們沒(méi)有制定任何盈利的時(shí)間表。一個(gè)是我們沒(méi)有任何上市安排，第二我們沒(méi)有制定任何的盈利時(shí)間表。我們投資人也很好，基本沒(méi)有投資人逼著我們上市。”

當(dāng)前，赴港上市的喜馬拉雅或許應(yīng)該制定切實(shí)可行的盈利時(shí)間表了。

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