Netflix的亞洲戰(zhàn)事:一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課

上線四周內(nèi)全球觀看人數(shù)達(dá)到1.1億,平臺內(nèi)首部開播觀看量破億的劇集,今日,Netflix宣布《魷魚游戲》成為其史上開播觀看量最高的作品。

在今年9月17日以前,任誰也想不到,這部于當(dāng)日上線Netflix的韓劇《魷魚游戲》能夠火爆全球,帶動Netflix股價創(chuàng)上市20年來的歷史新高。

除了這些,更值得關(guān)注、探討和拆解的是,Netflix制造世界級爆款韓劇的秘密。

羅馬不是一日建成的,自2015年起,Netflix的觸角就伸向了亞洲,日本、韓國、印度等地都在其擴(kuò)張范圍內(nèi)。在不斷試錯、不惜重金之后,Netflix書寫亞洲故事終有所成。

用美劇質(zhì)感包裝、重塑本土內(nèi)容,《王國》《甜蜜家園》《全裸導(dǎo)演》等原創(chuàng)劇集跨越地域和語種征服了全球觀眾,通過合作“拉攏”當(dāng)?shù)赜耙曅袠I(yè)的頂尖創(chuàng)意及資源,改變其市場格局,甚至開始建立產(chǎn)業(yè)鏈……

與此同時,愛奇藝、騰訊視頻也越來越積極參與到亞洲市場的內(nèi)容出海中?!遏滛~游戲》上線前兩周,豆瓣評分8.6的臺劇《逆局》開播,這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集,由愛奇藝國際版出品并首播。

那么追溯前因,Netflix是怎么盯上亞洲的?作為國內(nèi)流媒體出海代表的騰訊視頻和愛奇藝進(jìn)度如何?又能從網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗(yàn)中收獲什么?

從日韓到印度,Netflix為何瞄準(zhǔn)亞洲市場?

成立至今,Netflix采用的商業(yè)模式一直比較穩(wěn)定,用戶訂閱費(fèi)是其主要營收來源,用戶數(shù)量及增長速度也就成了影響業(yè)績的關(guān)鍵。但經(jīng)過一段時間,這兩者迎來了上限和放緩。根據(jù)財報,從2018年開始,美國本土市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈疲軟狀態(tài),2019年第二季度,首次出現(xiàn)用戶數(shù)下滑。

與此同時,美國流媒體平臺之間的競爭趨向激烈,既有Hulu、HBO、FOX這樣的傳統(tǒng)巨頭,還有Disney+、Apple TV+等背靠大樹的后起之秀。

一個被外界拿來“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒體平臺Disney+。2019年,Disney+僅用五個月就收獲了Netflix用七年時間積累下的用戶數(shù)。

因此,對于Netflix來說,移步海外市場、在全球范圍內(nèi)進(jìn)行用戶拉新是不可避免的發(fā)展路徑。2010年至2015年期間,從加拿大到南美、歐洲,直至亞洲,Netflix的全球化戰(zhàn)略全面落地。

2017年第三季度,Netflix的國際用戶數(shù)就超過了美國用戶數(shù)。而從投入和回報兩方面來看,亞洲市場都是無法忽略的重鎮(zhèn)。

據(jù)今年第二季度財報,Netflix亞太市場營收達(dá)7.99億美元,相比去年同期增長40.4%。且亞太用戶數(shù)增速最快,在二季度全球新增的154萬付費(fèi)用戶中,亞太地區(qū)達(dá)到102萬。

顯然,具備60億人口的亞太地區(qū)具備更強(qiáng)的上升空間。在今年第二季度財報電話會上,Netflix CFO斯賓塞·紐曼提到,在亞太地區(qū)的市場滲透率只有10%。所以接下來,Netflix將進(jìn)一步加大對亞洲原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度。

而具體到對亞洲市場的布局,Netflix內(nèi)容主管、聯(lián)席CEO泰德?薩蘭多斯曾表示,Netflix對于亞太地區(qū)的每個國家都有非常具體的舉措。

2015年,Netflix從日本開始進(jìn)入亞洲市場。與日本多家電視臺展開劇集制作合作,并同時大批量購入包括《奧特曼》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》在內(nèi)的大量經(jīng)典動畫版權(quán)。

隨后在2016年,Netflix相繼進(jìn)入中國臺灣、韓國市場,進(jìn)行大量版權(quán)采買和劇集聯(lián)合制作。

2018年起,Netflix在印度發(fā)力明顯,相繼推出和印度的首部合拍電影《方寸之愛》和首部原創(chuàng)劇集《神圣游戲》,后者成為印度的熱門作品。

2019年,Netflix 推出的首部原創(chuàng)韓劇《王國》成為全球熱門作品,也宣告著Netflix亞洲作品呈現(xiàn)出了走向世界的能力。

此外在東南亞市場中,新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等幾個關(guān)鍵國家,Netflix在近幾年也均有劇集和電影推出。

經(jīng)過數(shù)年的積累,以韓劇為代表,亞洲的原創(chuàng)內(nèi)容成為Netflix吸引亞太新增用戶乃至全球用戶的關(guān)鍵。

今年第一季度,負(fù)責(zé)亞洲市場的內(nèi)容高管Minyoung Kim公布2021年在韓計劃時表示,將投資5億美元(約為32億人民幣)用于當(dāng)?shù)赜耙晝?nèi)容制作,這個數(shù)字達(dá)到了亞太地區(qū)總預(yù)算的一半。印度高管也表示,Netflix將于上線40部來自印度的原創(chuàng)作品。

可見,從最初的布局至今,Netflix在亞洲市場形成了正向經(jīng)濟(jì)循環(huán),隨著大量作品開始盈利,自由的現(xiàn)金流也讓其擁有更大的內(nèi)容投入能力,也為制造爆款打造出了良好的基礎(chǔ)。

深度參與內(nèi)容開發(fā),Netflix怎樣寫好亞洲故事?

事實(shí)上,回顧Netflix開辟亞洲市場的過程,一個被頻繁訴說的舊聞是,其開局并不順利,推出的日劇接連折戟、曾被韓國三大及主要電訊公司拒絕……與今日氣候截然不同。

那么,從遭遇拒絕到穩(wěn)定輸出,再到制造世界級爆款,Netflix是如何一步步在亞洲市場打開局面的?

經(jīng)過近六年耕耘,Netflix在亞洲的內(nèi)容輸出主要包括兩種方式。其一是購買本土內(nèi)容的全球流媒體獨(dú)播權(quán)、發(fā)行權(quán),參與出品或聯(lián)合制作,比如《陽光先生》《愛的迫降》都是韓國有線臺tvN的劇,也會按照電視臺的更新頻率在Netflix同步播出;其二是與本土的創(chuàng)作者合作,投資、制作原創(chuàng)內(nèi)容,比如韓劇《王國》、日劇《全裸導(dǎo)演》,播出平臺只有Netflix且一次性整季放出。

而在具體內(nèi)容上,也就是題材和類型方面,根據(jù)大數(shù)據(jù)和實(shí)地考察的結(jié)果,Netflix會對不同國家及地區(qū)進(jìn)行差異化布局。

以日本為例,二次元文化在日本具有夯實(shí)的本土基礎(chǔ),世界范圍內(nèi)也有深遠(yuǎn)影響力,Netflix將動畫作為進(jìn)軍日本的主攻領(lǐng)域,一邊大量收購經(jīng)典、買斷新番,比如《圣斗士星矢》《進(jìn)擊的巨人》等,一邊與日本動畫公司合作原創(chuàng)內(nèi)容,比如《輕松小熊和小薰》《哥斯拉:奇點(diǎn)》,此外還將目光標(biāo)準(zhǔn)了日本經(jīng)典動畫的真人劇,《星際牛仔》《幽游白書》都在其列。

與之形成對比的是,Netflix在韓國大量輸出的原創(chuàng)內(nèi)容,是作為韓流先鋒的韓劇,其次是電影和綜藝,在印度則是電影多于劇集。

在題材選擇上,以吸引本土觀眾為首要原則,Netflix一直在嘗試本土化的故事,但這不意味著放棄其他地區(qū),類型和元素的疊加也是剛開始就在探索的方向,從而對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

這一點(diǎn)在Netflix原創(chuàng)韓劇身上體現(xiàn)得尤為明顯,最典型的莫過于《王國》,這部劇雖是以韓國歷史為背景的古裝劇,但同時引入了權(quán)謀、喪尸等元素,讓觀眾眼前一亮。同時,高概念、強(qiáng)懸疑、大尺度的組合成為制勝法寶之一,包括之后的《甜蜜家園》等劇。

另一方面,從劇集到電影,所有內(nèi)容的制作班底和演員陣容,比如,奉俊昊、李應(yīng)福、金銀姬、裴斗娜、全智賢等人,在與Netflix攜手之前,都具有相當(dāng)?shù)谋就梁秃M庵取?p>

到了制作階段,Netflix對內(nèi)容成本的投入與本土拉開成倍差距。根據(jù)公開資料,韓劇的單集成本從4-5億韓元提升至20-30億,《王國》前兩季的單集成本分別1200萬和1800萬,《魷魚游戲》的總成本約1.18億;日劇《全裸導(dǎo)演》單集成本658萬,是日本電視臺平時制作費(fèi)用的近10倍;印度劇集最高的單集成本約3000萬,《神圣游戲》第二季單集破億……

與制作費(fèi)用相對的是創(chuàng)作空間。此前,《王國》編劇金銀姬的一句“Netflix不發(fā)表意見,只給錢”,將其塑造成全世界最好的甲方爸爸,導(dǎo)演金成勛也表示,對方只會反饋“西方文化圈看到會怎樣認(rèn)為”。

但很顯然,這并不是說Netflix砸完錢就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到,從投拍什么作品到具體的制作細(xì)節(jié)的各種決策不需要總部批準(zhǔn),而是由Netflix韓國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把控。所以更合理的解釋是,他們對本土內(nèi)容擁有足夠的判斷和理解,且作為甲方,具備較高的配合度。

在此基礎(chǔ)上,Netflix自然能夠深度綁定一批核心創(chuàng)作者,不少導(dǎo)演、編劇及演員都與其多次合作。除了創(chuàng)作者,它也和頭部的內(nèi)容輸出端建立了長期合作。

Netflix在韓國的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等,其中,Studio Dragon是比較穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)商,《魷魚游戲》之前的另一部爆款劇《甜蜜家園》,以及最近熱播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月,Netflix在日本與9家動畫公司建立了合作,包括Production I.G(《攻殼機(jī)動隊(duì)》)、骨頭社(《鋼之煉金術(shù)師》)、David Production(《JOJO的奇妙冒險》)、Science SARU (《春宵苦短,少女前進(jìn)吧!》)等。

而這些已經(jīng)不能滿足Netflix,它又有了更進(jìn)一步的舉動——在不同國家設(shè)立拍攝據(jù)點(diǎn)。今年年初,在韓國租下9個攝影棚,4月租下日本東寶公司的2個國際標(biāo)準(zhǔn)攝影棚,9月在東京成立Netflix首個動漫創(chuàng)作基地,服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膭勇?chuàng)作者及Netflix團(tuán)隊(duì)成員。

對Netflix來說,這不僅是為了方便制作、提高產(chǎn)能,也是擺脫對本土制作端的依賴,并深入、建立產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。

在這個過程中,Netflix極大影響了本土固定的創(chuàng)作模式,比如,進(jìn)駐日本動畫市場之后,對就與之前的委員會制度有很大不同。

某種程度上,Netflix正在亞洲市場完成一種轉(zhuǎn)變,從原先的適應(yīng)到如今的改造,它不再只是本土故事的書寫者。

愛奇藝、騰訊加入亞洲市場爭奪戰(zhàn),出海進(jìn)程幾何?

作為流媒體的兵家必爭之地,亞洲市場同樣出現(xiàn)了國內(nèi)長視頻平臺的身影,加入這場出海戰(zhàn)事的是愛奇藝和騰訊視頻。

就在《魷魚游戲》上線前兩周,豆瓣評分8.6的臺劇《逆局》開播,海報上標(biāo)注著“IQIYI ORIGINAL”字樣。準(zhǔn)確地說,這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集,由愛奇藝國際版出品并首播。

因?yàn)槭菓乙深}材,有觀眾在評論區(qū)開玩笑道,“愛奇藝是不是要搞‘迷霧劇場’”的臺灣分場?”這個問題的答案不得而知,但可以肯定的是,愛奇藝國際版將于10月17日上線另一部原創(chuàng)臺劇《無神之地不下雨》。此外,今年的韓劇《心驚肉跳的同居》、新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》也都屬于原創(chuàng)內(nèi)容的行列。

在10月11日的釜山電影節(jié),愛奇藝還公布了亞洲原創(chuàng)內(nèi)容的片單,其中包括《Saying Goodbye》《Hello,Heart》兩部菲律賓劇,以及《Crazy Love》《當(dāng)時的我們》《我的歐巴是愛豆》和《月水金火木土》四部韓劇。

目前看來,愛奇藝的布局思路確實(shí)與Netflix較為接近。

首先是輸出方式,一種是購買版權(quán),JTBC的韓劇《人間失格》同步上線愛奇藝國際版,覆蓋的國家及地區(qū)包括香港、臺灣、馬來西亞、新加坡、緬甸、泰國、柬埔寨、菲律賓及印尼,接下來,還有全智賢和朱智勛主演的《智異山》、金材昱和鄭秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一種是通過投資進(jìn)行主導(dǎo),交由本土團(tuán)隊(duì)制作,《無神之地不下雨》的班底是《想見你》的制作公司三鳳制作。

其次,愛奇藝同樣認(rèn)準(zhǔn)了本土的頭部內(nèi)容輸出端,《心驚膽戰(zhàn)的同居》《Bad and Crazy》背后的Studio Dragon,正是與Netflix深度合作的公司,共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的長信傳媒,兩部菲律賓新劇的合作方ABS-CBN是當(dāng)?shù)刈畲蟮膫髅焦尽?p>

從作品來看,可以類比Netflix出品、被嚴(yán)格定義為原創(chuàng)的內(nèi)容含量尚且有限,在成本投入量級未知的情況下,則很難判斷其布局力度。毫無疑問的是,這些只是前奏,而愛奇藝出海之路可以追溯至更早,經(jīng)歷過一系列的落地運(yùn)營及人事變動。

2019年6月,愛奇藝推出國際版iQIYI app,隨后進(jìn)入印尼、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)。在這個過程中,與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作,通過向其輸出內(nèi)容和視頻技術(shù),在當(dāng)?shù)芈?lián)合開辦愛奇藝獨(dú)立電視高清頻道。

去年,前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓被任命為副總裁,負(fù)責(zé)愛奇藝在國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展等工作,還有三位高管,負(fù)責(zé)菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)的市場開拓和運(yùn)營。此外,愛奇藝在新加坡設(shè)立了海外總部。

幾乎同一時間,騰訊視頻也開啟出海模式,于2019年6月在泰國推出海外版WeTV后,陸續(xù)落地印尼、菲律賓和馬來西亞等國家及地區(qū)。

同時,騰訊視頻也開啟了買買買模式——收購了東南亞流媒體平臺Iflix,一舉獲得13個國家超過2000萬的會員;與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作,獲得同步轉(zhuǎn)播和獨(dú)家重播精選電視劇節(jié)目的權(quán)限。

借此,騰訊視頻也打通了國劇上線海外流媒體平臺外的另一出海渠道。經(jīng)過字幕翻譯、本土配音,《陳情令》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《致我們暖暖的小時光》等作品都在Iflix上線,引起了一定的關(guān)注,但本質(zhì)上,這一系列行為仍停留在內(nèi)容“搬運(yùn)”層面、即直接向海外輸出中國故事。

當(dāng)然,騰訊視頻也在開發(fā)本土內(nèi)容,據(jù)悉,其與馬來西亞的首要媒體集團(tuán)Media Prima、印尼的影視公司MD Pictures達(dá)成了合作,分別聯(lián)合打造了《Sang Pewaris》和《我的導(dǎo)師老公》。

顯然,長視頻平臺在現(xiàn)階段已不滿足于單純輸出、傳播優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容,而是嘗試聯(lián)合亞太不同國家的頭部制作公司,開始講述本土故事,一如當(dāng)初的Netflix。

但相比Netflix的“一國生產(chǎn),全球發(fā)行”的邏輯,愛騰們最先遇到的則是國內(nèi)國外體系的區(qū)別,這種區(qū)別會導(dǎo)致市場天然的被分成兩塊區(qū)域,用戶群和內(nèi)容產(chǎn)品線均無法打通(尤其考慮到現(xiàn)在國際視頻網(wǎng)站的主流趨勢是懸疑、恐怖等題材),只能中國臺灣、菲律賓這樣一個一個當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)夭コ?,變成了“地區(qū)攻堅戰(zhàn)”。這樣的戰(zhàn)役規(guī)模,自然決定了投入的上限。

相較之下,Netflix天然是一種“全域式戰(zhàn)爭”,2788萬人的亞洲用戶,甚至是背后的2億全球用戶,支持著它敢于用大幾百萬一集的價格制造這些亞洲原創(chuàng)劇集。而Netflix的商業(yè)模式從誕生之初就盈利的客觀現(xiàn)實(shí),更是一種“糧草先行”的底氣。

好在即使強(qiáng)如Netflix,同樣在入亞初期有過2-3年的低谷期。而中國身處亞洲,也具備著東亞文化共通性優(yōu)勢。愛奇藝在臺灣的《逆局》,在口碑上開了個好頭。不妨對長視頻出海報以期待,靜待在亞洲這片土地上,能激起屬于中國故事的小小浪花。(來源:獵云網(wǎng))

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2021-10-14
Netflix的亞洲戰(zhàn)事:一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課
Netflix制造世界級爆款韓劇的秘密。

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