喜茶投資品牌開(kāi)賣(mài)1000元一杯的果汁,是不是智商稅?

最近,深圳本地奶茶店野萃山因賣(mài)1000塊錢(qián)一杯的果汁引發(fā)網(wǎng)友熱議。上次,大家因價(jià)格而驚嘆的還是雪糕界的“鐘薛高”。


剁主了解到,他們家1000元一杯的果汁名叫金玉三捻橄欖汁,約400ML左右,即使看似普通品種的橄欖汁也要300元一杯。


賣(mài)這么貴是有什么奇效嗎?只能說(shuō),野萃山和鐘薛高把“物以稀為貴”玩轉(zhuǎn)了。走高端線的鐘薛高的雪糕原料選擇用600塊錢(qián)一斤的日本檸檬柚,而不用國(guó)內(nèi)的沙田柚。野萃山店員在回復(fù)媒體采訪時(shí)表示,最貴的橄欖汁選用的是樹(shù)齡在百年以上的橄欖,全國(guó)只有兩千顆,一杯橄欖汁就需要整整一斤價(jià)值800元的橄欖。


橄欖汁所選用的珍貴鮮果,在店不超過(guò)48小時(shí),盛裝用的器皿也是店之寶的金色杯子。最重要的是,顧客還需要提前預(yù)約,最少要等三小時(shí),該門(mén)店每月大約賣(mài)出3瓶這樣的橄欖汁。


嘗試過(guò)的消費(fèi)者多數(shù)心態(tài)為,“顏色金黃、味道醇厚,橄欖枝濃郁,妥妥的金錢(qián)的味道。”“反正我今天是不會(huì)上廁所了,讓他在體內(nèi)多呆一會(huì)?!薄霸徫液鹊阶炖锏母杏X(jué)只剩錢(qián)。”


據(jù)了解,野萃山2019年成立于深圳,潮汕果汁冰目前已擁有超過(guò)30家門(mén)店,月銷量超14000杯,更有三家門(mén)店月銷售額達(dá)300萬(wàn)元。值得注意的是,野萃山近段時(shí)間獲喜茶并購(gòu)?fù)顿Y,今年2月,還獲得金沙江創(chuàng)投獨(dú)家A輪融資。


如今,新茶飲市場(chǎng)已是一條白熱化的賽道,為何推出高價(jià)果汁的野萃山卻能連連開(kāi)店?


成立不過(guò)三年,為何頻頻受到資本青睞?


產(chǎn)品貴,估值貴,茶飲新消費(fèi)品牌深陷“內(nèi)卷”之中。

野萃山是怎么把果汁賣(mài)貴的?

野萃山掌握了什么樣的財(cái)富密碼?讓消費(fèi)者主動(dòng)為它買(mǎi)單。


第一個(gè)財(cái)富密碼:占據(jù)藍(lán)海概念。


野萃山前身為T(mén)ANK石炮臺(tái),是一家以潮汕果汁冰為主的手游咖店,后來(lái)瞄準(zhǔn)“分子果汁”的概念 ,切中愛(ài)喝高分子果汁、主張健康的年輕人群,轉(zhuǎn)身升級(jí)。就如元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”的概念,切中怕肥胖但又想喝氣泡水的人。


通過(guò)占據(jù)“分子果汁”這一藍(lán)海,野萃山在價(jià)位和品類上做延伸。一方面推出高端的“鎮(zhèn)店之寶”系列,1000元一杯的金玉三捻橄欖汁,300元一杯的橄欖枝,108元的榴蓮汁、山竹汁;另一個(gè)方面推出28-40元的平價(jià)產(chǎn)品,以果汁為基礎(chǔ)核心與酸奶、咖啡、茶飲進(jìn)行搭配,比如牛油果草莓卡士、巨峰葡萄檸檬,常見(jiàn)水果達(dá)20多種。


第二個(gè)財(cái)富密碼:價(jià)格差異化營(yíng)銷。


有人總結(jié)了新消費(fèi)品牌崛起的三板斧,先在小紅書(shū)找KOC鋪5000篇測(cè)評(píng),再去知乎鋪200篇問(wèn)答,最后鎖定李佳琦、薇婭,順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道,這樣,一個(gè)新品牌基本有了雛形。但這樣的捷徑,走的品牌多了,就成了套路,如何翻出新花樣更加重要。


從書(shū)亦的燒仙草到茶顏悅色的中式茶,茶飲界并不缺概念營(yíng)銷。因此,野萃山在價(jià)格上做差異化,“茶飲界第一杯1000塊錢(qián)的果汁”“比茅臺(tái)還要貴的果汁?!?/p>


B站UP主、小紅書(shū)博主、抖音短視頻博主KOL爭(zhēng)相以此作為內(nèi)容話題,博得用戶關(guān)注。


比如B站“踢館小饞”依靠此話題內(nèi)容獲得17.5萬(wàn)的觀看量。


為觸達(dá)用戶炫耀、分享的心理,野萃山在門(mén)店設(shè)置了主題包房配備投影儀和主機(jī)游戲機(jī)等,24小時(shí)營(yíng)業(yè),讓用戶購(gòu)買(mǎi)完果汁后主動(dòng)在朋友圈分享產(chǎn)品、病毒傳播話題梗。


話題討論度越來(lái)越高再加上大眾點(diǎn)評(píng)上優(yōu)質(zhì)的反饋,越來(lái)越多的消費(fèi)者想知道那么貴的果汁到底什么味道。


即使不是目標(biāo)受眾的工薪階層,都有了萌動(dòng)的心,“要不租個(gè)名媛團(tuán)拼單,1000人,1人1元,大家隨便拍照,給我喝它就行?!?/p>


如果有消費(fèi)者走進(jìn)去面對(duì)1000元的價(jià)格望而卻步,還有幾十元的平價(jià)果汁吸引他們消費(fèi),畢竟,對(duì)比1000元的產(chǎn)品,用戶會(huì)覺(jué)得“占了便宜”。因此,銷量有限的高價(jià)果汁雖然對(duì)鐘翠山的創(chuàng)造營(yíng)收是有限,卻能引起大眾好奇心、創(chuàng)造聲量。


與此同時(shí),野萃山也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)直播的風(fēng)口,8月28日,野萃山在頭部主播李佳琦直播間上架“49元任意2杯分子果汁,限量3000份”的秒殺活動(dòng),用戶更是覺(jué)得“占了便宜”。隨后,野萃山也趁熱度在抖音做起了4場(chǎng)直播。


拉新過(guò)后,野萃山也通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)粉絲群、大眾點(diǎn)評(píng)曬評(píng)論獲飲品券、門(mén)店巡禮送集郵卡等活動(dòng),將公域流量的用戶沉淀在私域流量池內(nèi),把用戶從線上再次拉到線下復(fù)購(gòu)、分享、獎(jiǎng)勵(lì)、再傳播。

茶飲兵分年,野萃山幫喜茶穩(wěn)固高端市場(chǎng)

野萃山背后的金主是喜茶。今年雙十一,喜茶完成對(duì)野萃山的并購(gòu),通過(guò)兩家公司合計(jì)持股65%,喜茶CEO聶云宸坐鎮(zhèn)董事長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息稱,野萃山的核心團(tuán)隊(duì)原來(lái)是從喜茶出來(lái)的,這次又被買(mǎi)回去了。


目前,茶飲已經(jīng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。隨著快速擴(kuò)張、流量紅利的消失,奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等頭部茶飲品牌已開(kāi)始割據(jù)市場(chǎng),紛紛拿起投資這桿武器。畢竟,孵化品牌不是一件容易的事,投資并購(gòu)卻是一條快速的道路。


奈雪的茶上市后第一次出手,就投資了自己的核心供應(yīng)鏈公司,出資3864萬(wàn)元。蜜雪冰城投資了廣東匯茶,持股比例19%。茶顏悅色則是拉著天圖資本一起投資了果呀呀,茶顏悅色在果呀呀的持股比例為接近6%。


新茶飲投資新茶飲,從王檸檸檬茶到和氣桃桃,再到野萃山,喜茶在茶飲領(lǐng)域的投資,基本上是跟水果相關(guān),從品類、加盟和價(jià)格帶上做延伸。例如,以往,喜茶銷量最好的產(chǎn)品沒(méi)有檸檬茶,8月份,喜茶并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?,占?0%,今年夏天推出檸檬茶系列,當(dāng)日銷量就達(dá)40萬(wàn)杯。


而野萃山之所以被喜茶瞄準(zhǔn),一來(lái)有大量的喜茶出去的核心成員,二來(lái)已經(jīng)有拿到了金沙江的第一筆投資;三來(lái)可以在果汁這一類目上進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充。


目前,國(guó)內(nèi)高端新茶飲賽道兩巨頭為喜茶和奈雪的茶,對(duì)于喜茶來(lái)講,野萃山產(chǎn)品的低端價(jià)格帶與喜茶高端價(jià)格帶相似,但橄欖汁等高端類目也可以幫助喜茶價(jià)格帶上升好幾個(gè)量級(jí)。

茶飲行業(yè)內(nèi)卷,讓消費(fèi)者的生活越來(lái)越貴

三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶到現(xiàn)在一千塊錢(qián)的一杯的野萃山,茶飲新消費(fèi)正在不斷試探大眾的接受度。這些新消費(fèi)品牌的出現(xiàn),開(kāi)始讓大眾的生活越來(lái)越貴。


在野萃山1000元的果汁等上熱搜時(shí),更多的消費(fèi)者表示,“貴,我不買(mǎi)就行?!?/p>


但有個(gè)切實(shí)的問(wèn)題在于,渠道容量是有限的,便宜的商品不給渠道好處,就被淘汰出去了。


曾經(jīng)3塊錢(qián)、5塊錢(qián)的奶茶在一場(chǎng)被稱為“消費(fèi)升級(jí)”的過(guò)程中悄然落幕,如果蜜雪冰城沒(méi)有“甜蜜蜜”的營(yíng)銷,或許也在下沉市場(chǎng)中消失不見(jiàn)。


但消費(fèi)者身邊所謂的消費(fèi)升級(jí),有時(shí)候并不是他們的主動(dòng)選擇,而是陷入了品牌內(nèi)卷的“圈套”。


品牌在市場(chǎng)上競(jìng)相擴(kuò)張,導(dǎo)致門(mén)店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,客流量被稀釋,加劇門(mén)店之間的“內(nèi)卷”。


最早的奶茶,既沒(méi)有奶也沒(méi)有茶,主要是奶精,后來(lái)一些品牌升級(jí)配方,加入茶粉和珍珠、椰果等五花八門(mén)的配料,再到近些年新式茶飲出現(xiàn),開(kāi)始卷原料,用茶葉代替茶粉茶末,用新鮮水果代替果醬,成本變高,價(jià)格也變高,甚至現(xiàn)在開(kāi)始出各種“奇怪配方”,“鴨血粉絲奶茶”“螺螄粉奶茶”。


脫口秀演員龐博曾在節(jié)目中講,“前幾天我買(mǎi)了一杯奶茶, 里面有糯米、燕麥還有一整個(gè)咸蛋黃,像是兌水粽子,我喝到一半,實(shí)在不行,就用開(kāi)了瓶八寶粥,往下順了順?!彪m然段子中略有夸張成分,卻十分生動(dòng)形象。


財(cái)經(jīng)博主任小酒表示,隨著消費(fèi)這塊蛋糕越做越難,對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),靠打磨性價(jià)比來(lái)賺錢(qián),就是一件出力不討好的事。


就連“平價(jià)之王”蜜雪冰城都開(kāi)始試水高端化,相繼推出茶飲高端品牌“M+”,冰淇淋高端品牌“極拉圖”,來(lái)拓寬消費(fèi)者的范疇。


這些茶飲新消費(fèi)不僅產(chǎn)品貴,估值更貴,而且不愁融資。去年3月,喜茶估值還是160億元,一年多時(shí)間就漲到了600億元,按照800多家門(mén)店計(jì)算,單店值7000萬(wàn)元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶,現(xiàn)在市值近164億元,單店估值近2837萬(wàn)。


在被資本“裹挾”的內(nèi)卷里,太多消費(fèi)品試圖做成高溢價(jià)品牌,把舊的、老的品牌打下去,而不管這個(gè)品類是不是支持高定價(jià)或者高溢價(jià),能否獲得高毛利。


想起雷軍說(shuō)的那句話,消費(fèi)升級(jí)不是越來(lái)越貴,而是同樣的錢(qián)能買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。(來(lái)源:獵云網(wǎng))


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2021-11-25
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