游戲直播很激情，虎牙斗魚卻“躺平”

撰文丨程書書編輯丨李昊原題圖丨IC Photo

2022年5月17日和18日，直播平臺虎牙、斗魚先后發(fā)布了各自2022年第一季度財(cái)報(bào)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，可謂是一對 “難兄難弟”?；⒀涝?022年第一季度的總收入為24.65億元，較去年同期的26.05億元（人民幣，下同）下降5.38%，凈虧損331.40萬元，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的凈利潤為4660萬元，同比減少82%，這也是虎牙連續(xù)兩個(gè)季度營收和凈利潤出現(xiàn)下滑。

斗魚2022年第一季度的總營收為17.96億元，同比下滑16.59%，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損5250萬，雖然較去年同期虧損7070萬元有所收窄，但斗魚已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損。

截至發(fā)稿，虎牙市值8.77億美元，較上市當(dāng)天的31.24億美元市值下跌71.9%，斗魚市值3.91億美元，較其上市當(dāng)天的37.3億美元市值下跌89.5%。直播行業(yè)曾經(jīng)被稱為“躺著就能賺錢”，而現(xiàn)在的虎牙和斗魚在資本市場卻表現(xiàn)慘淡，行業(yè)的春天已經(jīng)過去了嗎？

行業(yè)變天了

在直播領(lǐng)域爭斗多年的虎牙和斗魚，內(nèi)容覆蓋和收入結(jié)構(gòu)大致相同，相對來說，虎牙在游戲賽事上更加突出，收入構(gòu)成上，都是以直播收入為主，此外還有廣告及其他業(yè)務(wù)收入。

2022年一季度，虎牙直播業(yè)務(wù)收入為21.52億元，占總收入的87.31%，而斗魚對直播收入的依賴更甚一籌，占總收入的比例高達(dá)96.19%（17.27億元）。在本季度，兩家公司的直播業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了明顯下滑，虎牙同比降低了約10.06%，回到2019年的水平，斗魚同比降低了13.60%，甚至比2019年的的同期還要少20.31%。

虎牙收入構(gòu)成變化 數(shù)據(jù)來源：虎牙財(cái)報(bào) 制圖：

斗魚收入構(gòu)成變化 數(shù)據(jù)來源：斗魚財(cái)報(bào) 制圖：

直播業(yè)務(wù)收入的主要來源是直播用戶的打賞、下單、開通付費(fèi)功能，針對收入的下滑，虎牙和斗魚給出的解釋分別是“主要是由于近期宏觀環(huán)境對公司付費(fèi)用戶的情緒產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致每位付費(fèi)用戶在HUYA直播上的平均支出下降”和“監(jiān)管環(huán)境趨緊前實(shí)施了謹(jǐn)慎的運(yùn)營戰(zhàn)略”。

簡單的總結(jié)就是——大環(huán)境不好，公司也沒轍。

這并不是純粹的甩鍋，如果說2019年游戲直播行業(yè)的用戶規(guī)模增長開始放緩，多少是受到短視頻崛起的沖擊，2021年下半年開始，行業(yè)則是經(jīng)歷了多輪政策監(jiān)管的“暴打”。

2021年9月，《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表演機(jī)構(gòu)管理辦法》發(fā)布，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶在網(wǎng)絡(luò)表演直播平臺消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式進(jìn)行炒作，這對依靠用戶激情打賞的游戲直播造成了一定的沖擊。

圖片來源： 網(wǎng)站截圖

2022年3月30日，國家三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》?！兑庖姟分赋觯簯?yīng)當(dāng)對單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限；必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

圖片來源： 網(wǎng)站截圖

4月15日，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》明確提到各平臺不得直播未經(jīng)主管部門審批的網(wǎng)絡(luò)游戲。

圖片來源： 網(wǎng)站截圖

同日中央網(wǎng)信辦等三部門開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動，通知表示，要進(jìn)一步集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內(nèi)容，從嚴(yán)整治功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題。

圖片來源： 網(wǎng)站截圖

5月7日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》發(fā)布，明確禁止未成年人參與直播打賞，嚴(yán)控未成年人從事主播，同時(shí)要求直播打賞榜單全部取消，不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

虎牙和斗魚的股價(jià)變化，也側(cè)面證明了政策對直播行業(yè)的影響，兩家直播公司具體業(yè)務(wù)存在差異，但過去半年的時(shí)間里，股價(jià)的起伏幾乎同頻。

一位中小直播平臺的負(fù)責(zé)人向表示：“直播的盈利持續(xù)能力差，比如游戲直播平臺相較其他直播平臺的帶寬費(fèi)用就更高，隨用戶人數(shù)增加，費(fèi)用也會越來越高，甚至增加的收益追不上成本增加的速度，而且直播平臺營銷的成本也很高，所以平臺會各種想辦法增加收入。現(xiàn)在監(jiān)管部門對直播平臺的監(jiān)管在逐步完善，從前一些平臺常打擦邊球靠低俗內(nèi)容甚至是色情內(nèi)容博取流量，現(xiàn)在陸續(xù)都被要求整改或者不能做了?！?/p>

從蠻荒時(shí)代成長而來的虎牙和斗魚，在其他娛樂方式的競爭和政策的不斷規(guī)范下，直播收入的增長進(jìn)入了瓶頸期，如果不想業(yè)績“躺平”，那要么去突破瓶頸，要么就要找出新的盈利方式來。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

版權(quán)，握住還是放手？

除了直播收入外，虎牙和斗魚的第二大收入都來是廣告，主要是游戲賽事廣告，此外還有娛樂內(nèi)容直播廣告、營銷收入、游戲業(yè)務(wù)聯(lián)運(yùn)收入、市場合作收入等收入。

而無論是保持平臺的活力還是增加廣告收入，購買賽事版權(quán)似乎都是行而有效的方法。虎牙就是如此，2021年初，虎牙以接近20億的天價(jià)拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）的五年獨(dú)播權(quán)，破下版權(quán)賽事價(jià)格歷史記錄；2021年11月，虎牙又與ESL（歐洲著名的電競公司）公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議，涵蓋CS:GO、Dota2、星際爭霸2等電競品類的ESL系列賽事，雖然價(jià)格并公布，但這是ESL在中國市場首次簽訂多年直播版權(quán)協(xié)議，意義和價(jià)格的想象空間都很大。

虎牙2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，直播移動端MAU（月活躍用戶數(shù)量）達(dá)到8190萬人，同比增長8.5%，付費(fèi)用戶總數(shù)為590萬人，與2021年同期持平；與此同時(shí)，虎牙的廣告和其他收入也得到增長，從2021年同期的人民幣2.125億元增長47.2%至2022年第一季度的人民幣3.128億元。

相比之下，斗魚則選擇了節(jié)省開支，自制內(nèi)容的道路，例如推出自制電競賽事，覆蓋了職業(yè)賽、主播賽、水友賽、高校賽、娛樂賽等多內(nèi)容類型；圍繞游戲內(nèi)容和主播IP打造PGC綜藝等，嘗試內(nèi)容多元化以吸引用戶。但斗魚2022年第一季度平均移動MAU為5510萬，較2021年同期的5910萬比下降6.76%；平均付費(fèi)用戶數(shù)640萬，同比下滑8.57%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，購買賽事版權(quán)對直播平臺是有效果的做法，但也有直播行業(yè)從業(yè)者對表示，用直播賽事留住用戶并不是長遠(yuǎn)之計(jì)：“直播賽事對用戶的吸引更多的只是賽事播放的那段時(shí)間，如果平臺沒辦法增強(qiáng)用戶粘性，一些用戶可能在看完直播后就選擇卸載。此外，過于依賴版權(quán)購買，也會增加平臺負(fù)擔(dān)?！?/p>

2022年一季度，虎牙的營業(yè)成本同比增長了1.9%，達(dá)到21.31億元，其中收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本同比增長3.4%至18.08億元；毛利為人民幣3.336億元，較2021年同期的5.139億元下降了1.803億元，毛利率也由19.7%下降到13.5%。

對比虎牙，斗魚一季度的平臺各項(xiàng)成本均有所降低，收入成本為15.52億元，同比下降了18.0%，其中收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本為13.41億元，同比下降了19.2%。斗魚2022年第一季度的毛利率也從去年同期的12.1%提高至13.6%，財(cái)報(bào)中對此解釋：毛利率的增加主要是由于版權(quán)成本占總凈收入的百分比顯著下降。

看起來，購買版權(quán)對虎牙和斗魚來說是把“雙刃劍”，能提高營收和用戶數(shù)據(jù)，但也大幅提高了成本。版權(quán)，握住還是放下，似乎都有難題。

此外，虎牙和斗魚在版權(quán)上策略的差異，可能也受限于各自公司的“財(cái)力”。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，虎牙擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款和短期投資為人民幣109.591億元，截至2022年3月31日是104.734億元。

而截至2021年12月31日，斗魚擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期和長期銀行存款為人民幣66.43億元，截至2022年3月31日是民幣63.15億元。

虎牙擁有更充沛的現(xiàn)金流，因此也更有底氣去“買買買”，已經(jīng)連續(xù)虧損六個(gè)季度的斗魚，可能更關(guān)心的是如何早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。如果將兩者視為競爭對手，那無疑是虎牙占據(jù)了主動性，但從行業(yè)之外的角度來看，無論是其他的娛樂形式，還是抖音等跨界的競爭對手，都對虎牙和斗魚造成了強(qiáng)大的競爭壓力。

一位直播行業(yè)多年從業(yè)者對表示：“目前單純依靠直播已經(jīng)不能留住用戶，直播行業(yè)都在嘗試轉(zhuǎn)型，通過加入小游戲、語音等社交屬性的功能來提高用戶黏度，行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新性的改變，不過現(xiàn)在還在不斷摸索中?！?/p>

如此來看，直播行業(yè)的“春天”或許還要等上一段時(shí)間。

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