鮮花電商，走向下坡路？

又一個(gè)送禮的節(jié)日到了。在520這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各大電商紛紛開啟了520促銷活動(dòng)，象征著浪漫的鮮花依然是個(gè)不可或缺的角色。鮮花電商和實(shí)體花店集體發(fā)力，都寄希望于520這樣新興的、浪漫的節(jié)日。

但疫情的陰霾仍未散去，北京、上海兩大鮮花主要消費(fèi)區(qū)目前仍處于“重災(zāi)區(qū)”，在人們減少線下流動(dòng)的情況下，鮮花電商的利用率又高了起來(lái)。這不禁讓人想起，曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻的鮮花電商，如今都怎么樣了？

2015年前后，一批有代表性的品牌出現(xiàn)。2016年，知名影視藝人高圓圓投資花點(diǎn)時(shí)間的A輪融資。同樣也是在這段時(shí)期，野獸派與roseonly也相繼完成融資。前者在2015年獲得來(lái)自經(jīng)緯等機(jī)構(gòu)的千萬(wàn)元B輪融資；后者則是獲得來(lái)自君創(chuàng)基金等機(jī)構(gòu)的1.9億元C輪融資。

此后各品牌的市場(chǎng)定位日趨明確，roseonly、野獸派只專注于高端市場(chǎng)，愛(ài)尚鮮花和花點(diǎn)時(shí)間等品牌，則專注于城市中產(chǎn)階級(jí)，主打訂閱制鮮花。

相比于2015年-2018年的高光時(shí)期，如今鮮花電商的聲量不似以往，甚至逐漸淡出了大眾的視野，但鮮花電商的光環(huán)真的褪去了嗎？

01.愛(ài)尚鮮花：眼看它起高樓，眼看它樓塌了

對(duì)于如今分庭抗禮、割據(jù)城池的鮮花電商來(lái)說(shuō)，愛(ài)尚鮮花這個(gè)名字或許顯得有些生疏，但這并不影響它曾經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)。曾經(jīng)的輝煌與如今的沒(méi)落，頗有一種“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”之感。

自2013年獲得首輪種子輪融資，愛(ài)尚鮮花又迅速在2014年、2015年先后斬獲融資，資方涉及中路資本、達(dá)晨創(chuàng)投、浙商創(chuàng)投及鼎峰資本等；2016年7月，愛(ài)尚鮮花正式掛牌新三板，被譽(yù)為“鮮花第一股”，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

愛(ài)尚鮮花獲得投資后，進(jìn)一步發(fā)展貨源渠道，最終順利打通幾大世界花卉主產(chǎn)地的貨源，并在我國(guó)昆明建立了專業(yè)的鮮花種植基地。

彼時(shí)，4G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛興起，線上訂貨、線下配送的運(yùn)營(yíng)模式處于初步探索階段。當(dāng)時(shí)，這種新興的消費(fèi)方式著實(shí)驚艷了不少消費(fèi)者。

2013年電影《至我們自己逝去的青春》大火，電影中也充斥著許多送花的情節(jié)。其中最為經(jīng)典便是張開（包貝爾飾演）一直默默給阮莞（江疏影飾演）送滿天星，滿天星也有了甘愿做配角和暗戀的花語(yǔ)，一時(shí)間成為年輕人表白和示愛(ài)的首選，全民皆花的時(shí)代徹底來(lái)臨。

愛(ài)尚鮮花在B端和C端都開展了業(yè)務(wù)。B端為線下花店提供直達(dá)種植基地的網(wǎng)上采購(gòu)及冷鏈配送；C端則提供同城鮮花速遞，以及訂閱式服務(wù)。盡管業(yè)務(wù)和發(fā)展模式契合了當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，但實(shí)際業(yè)績(jī)并不好。

據(jù)愛(ài)尚鮮花2015年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損，2013年、2014年分別虧損458萬(wàn)元、1054萬(wàn)元，2015年虧損繼續(xù)擴(kuò)大到2420萬(wàn)元，降幅達(dá)133%。持續(xù)虧損背后，愛(ài)尚鮮花要直面供應(yīng)鏈整合、應(yīng)對(duì)鮮花市場(chǎng)巨大的需求波動(dòng)等難題。

好景不長(zhǎng)，2016年在其公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書中，自曝連續(xù)三年在電商平臺(tái)刷單行為，刷單率超40%，虛假營(yíng)收3000萬(wàn)，最終退市。

從2016年至今，愛(ài)尚鮮花逐漸淡出了鮮花電商的舞臺(tái)，接踵而至的處罰和責(zé)令整改，讓愛(ài)尚鮮花往日的風(fēng)光一去不返。

▲愛(ài)尚鮮花違規(guī)處理信息，圖片來(lái)源：天眼查

2021年因一起合同糾紛案，愛(ài)尚鮮花被起訴，創(chuàng)始人鄒小峰被下達(dá)消費(fèi)限制令。這或許成了壓死駱駝的最后一根稻草。此后，網(wǎng)上再無(wú)愛(ài)尚鮮花的消息，“座上客”到“階下囚”的轉(zhuǎn)變令人唏噓，但利用虛假的營(yíng)銷手段，最后的結(jié)果也只能自食其果。

02.花點(diǎn)時(shí)間：打造花店“新物種”，不再只念“鮮花經(jīng)”

2015年創(chuàng)立的花點(diǎn)時(shí)間，經(jīng)歷了幾年的探索，如今規(guī)模日益壯大。繼2015年獲得高圓圓的百萬(wàn)余元天使輪融資后，花點(diǎn)時(shí)間分別在2016、2017年完成A輪和B輪融資，并最終在2021年完成C1輪億元融資。

2020年的“520”，花點(diǎn)時(shí)間出現(xiàn)在老羅的直播間，這次超大曝光率帶來(lái)的潛在發(fā)展機(jī)遇，卻由于鮮花品質(zhì)打折、配送時(shí)間錯(cuò)誤等問(wèn)題，最終無(wú)疾而終。

當(dāng)時(shí)，用戶在羅永浩直播間下單，承諾會(huì)在5月20日當(dāng)天收到鮮花，可部分消費(fèi)者卻在5月19日提前收到；羅永浩甚至在聲明中表示接到大面積投訴，“很多客戶反映在收到禮盒時(shí)，花瓣已經(jīng)出現(xiàn)打蔫和腐爛的情況?！?/p>

花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡又在微博上發(fā)出致歉信，解釋稱是受到羅永浩團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)才入駐的羅永浩直播間，由于時(shí)間緊張，花點(diǎn)時(shí)間以牛皮紙盒替代了原有包裝盒，為此調(diào)低了價(jià)格上架，“這是錯(cuò)誤的開始”。同時(shí)朱月怡表示，將在退款及羅永浩團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)償外，為所有下單用戶追加同等現(xiàn)金賠償或等值鮮花。

此后，盡管用戶反饋不佳、物流效率低等問(wèn)題仍有發(fā)生，但并沒(méi)有制約花點(diǎn)時(shí)間的發(fā)展。正當(dāng)人們漸漸淡忘花點(diǎn)時(shí)間，它卻反戈一擊，席卷億元C1輪融資，在鮮花電商的賽道上穩(wěn)固自己的位置。

花點(diǎn)時(shí)間2019年開放合伙人制度在全國(guó)范圍積極布局新零售花店。朱月怡在接受“浪潮新消費(fèi)”采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)有70%花卉業(yè)務(wù)在線下運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)潛力龐大，但中國(guó)花卉零售店的年淘汰率高達(dá)30%。其中店家專業(yè)度、成本、運(yùn)營(yíng)模式是三個(gè)難以逾越痛點(diǎn)。

 ▲花點(diǎn)時(shí)間線下門店

從花點(diǎn)時(shí)間的官網(wǎng)介紹中不難發(fā)現(xiàn)，目前，花點(diǎn)時(shí)間主要業(yè)務(wù)以鮮花銷售為主，另有花藝工具售賣、插花教程等?；c(diǎn)時(shí)間已經(jīng)從“每周一花”的鮮花訂閱制品牌，升級(jí)為生活方式品牌，為消費(fèi)者提供線上線下全渠道的“鮮花生活美學(xué)”。

線下門店配合花藝課程能很好地培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，讓鮮花不再是一次性消費(fèi)或特定節(jié)日的消費(fèi)，花點(diǎn)時(shí)間這一獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是它成功的基石，但儀式感的滿足僅僅存在于一段時(shí)間，唯有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和企業(yè)文化才能使得品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

03.Roseonly：玫瑰中的“愛(ài)馬仕”，還能講什么新故事

9年前，鮮花電商roseonly講了一個(gè)好故事，“一生只送一個(gè)人”的理念下，一朵永生玫瑰可以賣到699元。

Roseonly的高端定制系列是無(wú)數(shù)女孩的夢(mèng)，“玫瑰熊”和“玫瑰貓”等定制產(chǎn)品一直暢銷，在抖音、微博和小紅書時(shí)常有網(wǎng)友分享。

▲Roseonly官網(wǎng)展示的玫瑰熊、玫瑰貓等產(chǎn)品，圖片來(lái)源：Roseonly官網(wǎng)截圖

但玫瑰屆的“愛(ài)馬仕”，可謂命途多舛。2014年roseonly在上海開出專愛(ài)花店，因稱開創(chuàng)了個(gè)性化的O2O模式而火爆，但同年roseonly卻在大紅大紫后沉淪，因高調(diào)卻秀不出銷量而陷入模式悖論的爭(zhēng)議中，甚至同年還被曝出“八位高管全部離職”的消息。

此后，roseonly不斷調(diào)整迭代，定位方面，roseonly逐步完成了從互聯(lián)網(wǎng)品牌到奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型；產(chǎn)品層面，其產(chǎn)品線從原本的高端玫瑰擴(kuò)展到了永生花、珠寶飾品以及香氛系列。

2016年，roseonly披露了一筆1.9億元人民幣的C輪融資，資方包括元生資本、盛世投資和君創(chuàng)資本。彼時(shí)，roseonly將自己對(duì)標(biāo)Tiffany & Co、施華洛世奇這類主打愛(ài)情信物的高端品牌，而非鮮花品牌。

可就在2019年，有關(guān)高管被離職的聲音再度冒了出來(lái)。據(jù)當(dāng)時(shí)一位員工回憶，“幾乎是當(dāng)天通知讓走人，很突然”，隨后一個(gè)月內(nèi)，CFO、人力資源總監(jiān)、零售總監(jiān)、海外拓展總監(jiān)、婚慶部經(jīng)理等高管先后被辭退。 

2020年疫情期間，roseonly再次引發(fā)人事變動(dòng)，不少高管被降薪、辭退。創(chuàng)始人蒲易在發(fā)出的一封全員郵件中稱幾位高管存在道德問(wèn)題、簡(jiǎn)歷造假等現(xiàn)象，并在郵件最后寫道，“輿情（疫情）要結(jié)束了，公司的‘垃圾’也都清理干凈了?！?/p>

不甘心只當(dāng)鮮花屆愛(ài)馬仕的roseonly，盡管將產(chǎn)品線延伸到香氛家居，個(gè)護(hù)與珠寶等方面，進(jìn)一步發(fā)揮出了高端消費(fèi)階層的購(gòu)買潛力。但背后仍有鮮花行業(yè)消費(fèi)頻次低、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的頑疾等待roseonly解答。

加之，近兩年，roseonly也采用流量明星進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)疑推高成本投入，因此在未挖掘出有效盈利模式的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)容易遭遇虧損。

04.

Flowerplus花加：三年五輪融資最后一輪停在2019年

Flowerplus花加則憑借自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，探索了一條不同于傳統(tǒng)花店的路徑。

傳統(tǒng)花店的發(fā)展陷入瓶頸，地緣消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)逐漸飽和，門店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，鮮花電商亟須打破傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，拓展額外的用戶，在此契機(jī)下，F(xiàn)lowerplus花加開始了自己的創(chuàng)新之路。

2015年Flowerplus花加創(chuàng)立之初主營(yíng)線上，選擇同時(shí)在微信朋友圈、小程序、淘寶等板塊進(jìn)行線上銷售，模式契合了當(dāng)下年輕人追求輕便的需求。此外還推出了“一周一花”的宣傳口號(hào)，按時(shí)配送，定價(jià)也平易近人，這一系列舉措，受到許多消費(fèi)者青睞，迅速籠絡(luò)了一批年輕的消費(fèi)者。

2018年Flowerplus花加開始開設(shè)線下門店，其一在于提升區(qū)域內(nèi)的物流配送效率，其二在于線下推廣、擴(kuò)展客戶群。此外，F(xiàn)lowerplus花加在我國(guó)鮮花第一省云南建立了自己的鮮花基地，打通了云南通往一二線城市的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈的提升再次鞏固了Flowerplus花加的市場(chǎng)地位。

只不過(guò)，F(xiàn)lowerplus花加也躲不過(guò)鮮花電商的通病。在2021年的“520”，微博就曾出現(xiàn)集體吐槽flowerplus的超話，許多網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)Flowerplus花加：花呢？客服呢？咋退貨？并紛紛表示不接受賠償，更有甚者認(rèn)為flowerplus破壞了自己的表白計(jì)劃，以后不會(huì)再買flowerplus的鮮花。

▲有網(wǎng)友在新浪微博曬出Flowerplus花加的買家秀與賣家秀，圖片來(lái)源：新浪微博截圖

此類問(wèn)題是鮮花電商都會(huì)遇到的，誰(shuí)也不可能不犯錯(cuò)誤，但依照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，flowerplus已經(jīng)日趨完善。目前flowerplus已經(jīng)開設(shè)了多家自營(yíng)的線下花店和100多家合作花店，花加為合作花店提供流量、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品能力；

另一方面，F(xiàn)lowerplus花加持續(xù)推出秒殺鮮花，節(jié)日特供，時(shí)令新品，鮮花助農(nóng)等一系列銷售模式，也開始孵化盆栽綠植、花器，禮品平臺(tái)以及線下門店等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得一提的是，F(xiàn)lowerplus花加曾在三年時(shí)間完成五輪融資，最后一輪融資，依然停留在2019年3500萬(wàn)元人民幣的B+輪，也許是自我造血能力強(qiáng)，又或許還有不少問(wèn)題待解決。但簡(jiǎn)言之，好產(chǎn)品需要用時(shí)間來(lái)校驗(yàn)，消費(fèi)者的實(shí)際感受不會(huì)說(shuō)謊。

05.結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)“儀式感”一詞，讓無(wú)數(shù)年輕人趨之若鶩，進(jìn)而演化出許多儀式感相關(guān)的“節(jié)日”，例如：“520”、“521”、“雙11”以及各種戀愛(ài)周年、百天等等。這些節(jié)日的流行，為鮮花行業(yè)在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

各電商參與者更是按消費(fèi)者的不同需求推出了“送長(zhǎng)輩”、“送女神”、“母親節(jié)限定”等不同的套餐，也有按品類劃分的“大捧花”、“鮮花禮盒”和“高端定制系列”等等。

鮮花電商創(chuàng)業(yè)者之外，美團(tuán)、盒馬、京東、淘寶、微博花店等等參與者也加入進(jìn)來(lái)，組成五顏六色的鮮花市場(chǎng)，但行業(yè)內(nèi)至今還未出現(xiàn)壟斷性的企業(yè)，市場(chǎng)還存在潛力。

就現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，在以后的日子里，鮮花的品類和樣式依然是品牌穩(wěn)固客戶的重點(diǎn)，唯有創(chuàng)新才能在鮮花電商這條近乎飽和的賽道脫穎而出；而服務(wù)和產(chǎn)品矩陣將是下一個(gè)階段各大鮮花玩家競(jìng)爭(zhēng)的高地。（撰文 | 三   井   編輯 | 李可馨  視覺(jué) | 邵   忱  ）

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