跟釘釘打，飛書沒(méi)戲

撰文 | 張? ?宇

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

企業(yè)協(xié)作平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)轱w書的攪局又開始進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

2021年7月1日，正值理想汽車六周年之際，理想汽車官方發(fā)表的一篇文章中有這樣一段話：

在理想汽車創(chuàng)始人李想與小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川的一次約飯中，王川稱贊字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書是一個(gè)不簡(jiǎn)單的組織工具，這個(gè)契機(jī)讓理想汽車開始思考做出改變，最后花了兩個(gè)月時(shí)間切換到飛書。

不只是理想汽車，截至目前，蔚來(lái)、小鵬汽車、元?dú)馍?、小米、三一重工、得到等都在不同的程度使用OKR、招聘、績(jī)效等飛書People產(chǎn)品。

盡管飛書成功俘獲了“蔚小理”等各領(lǐng)域頭部企業(yè)的芳心，但在企業(yè)協(xié)作平臺(tái)市場(chǎng)上，飛書并不占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2022年3月，釘釘MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到2.2億，位列效率辦公賽道第一，企業(yè)微信MAU為9806.58萬(wàn)，位列賽道第二位，騰訊會(huì)議的MAU為7795.35萬(wàn)，而飛書的MAU則只有611.27萬(wàn)，甚至不足釘釘?shù)?%。飛書與釘釘?shù)木嚯x，至少還差了三個(gè)企業(yè)微信。

一位飛書內(nèi)部人士表示，飛書目前仍比較適合有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)使用，大家使用之后幾乎都是一致稱贊。然而問(wèn)題在于，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其思維偏向傳統(tǒng)，對(duì)于OKR的認(rèn)知程度并不深，相比之下，釘釘似乎更受傳統(tǒng)行業(yè)的青睞，飛書還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“起飛”的程度。

TO?B的蛋糕不好切

字節(jié)跳動(dòng)是一家非常重視工具的企業(yè)，其內(nèi)部先后用過(guò)企業(yè)微信、釘釘?shù)绕髽I(yè)協(xié)作平臺(tái)產(chǎn)品，但均無(wú)法滿足字節(jié)跳動(dòng)的需求。因此字節(jié)跳動(dòng)才決定開發(fā)一款企業(yè)協(xié)作平臺(tái)產(chǎn)品。

2020年2月24日，飛書宣布向全國(guó)所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，不限規(guī)模、不限使用時(shí)長(zhǎng)。此前，飛書實(shí)行的是收費(fèi)策略，主打中大型客戶市場(chǎng)。

如此一來(lái)，飛書不得不直面釘釘和企業(yè)微信的競(jìng)爭(zhēng)。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上，飛書有意與后兩者形成差異化，截至目前，其已迭代了31個(gè)版本，平均每個(gè)月發(fā)布兩次更新。一位與釘釘、飛書都有合作的ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）表示：“飛書的功能迭代速度非?？臁１热鐒偨佑|的時(shí)候，某個(gè)審批功能連更改選項(xiàng)都沒(méi)有，在我們提交需求之后，他們兩周之內(nèi)就解決掉了?！?/p>

除了迭代速度快，飛書也在試圖尋找與釘釘、企業(yè)微信更多的差異化。

和釘釘擅長(zhǎng)管理、企業(yè)微信擅長(zhǎng)連接不同，飛書更注重協(xié)同和用戶體驗(yàn)。不過(guò)，作為企業(yè)協(xié)作平臺(tái)賽道上的后進(jìn)者，飛書一問(wèn)世就面臨著“煉獄模式”，在國(guó)外，微軟、谷歌、IBM等占據(jù)了大多數(shù)市場(chǎng)份額，海外掘金難度極大，而在國(guó)內(nèi)，又直面釘釘和企業(yè)微信兩座大山。

更為關(guān)鍵的是，企業(yè)客戶對(duì)協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴性普遍較高，如果要更換系統(tǒng)或產(chǎn)品，很可能會(huì)產(chǎn)生很大的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本，這也就是為什么企業(yè)客戶一旦部署相關(guān)產(chǎn)品或系統(tǒng)通常不會(huì)輕易更換的原因。

在企業(yè)協(xié)作平臺(tái)賽道上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)極為重要，飛書明顯已落后于釘釘和企業(yè)微信。

2022年年初，阿里云智能總裁張建鋒在釘釘6.0發(fā)布會(huì)上宣布釘釘?shù)挠脩魯?shù)突破4億，包括企業(yè)、學(xué)校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)；企業(yè)微信在去年年底發(fā)布會(huì)上宣布已有的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超過(guò)了550萬(wàn)，活躍用戶超過(guò)了1.3億。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)的法人單位數(shù)（包含企業(yè)單位、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、社會(huì)團(tuán)體和其他類型機(jī)構(gòu)）一共2500多萬(wàn)家。若按此粗略計(jì)算，釘釘?shù)氖袌?chǎng)占有率為68%，企業(yè)微信的市場(chǎng)占有率22%，兩者合計(jì)市場(chǎng)占有率為90%，留給飛書的市場(chǎng)非常微小。

飛書試圖破局，在今年5月舉辦的“未來(lái)無(wú)線”發(fā)布會(huì)上，字節(jié)正式推出集成人事、招聘、績(jī)效等多個(gè)人事管理產(chǎn)品的飛書People，并宣布將為中小企業(yè)免費(fèi)提供飛書Office標(biāo)準(zhǔn)版與飛書People標(biāo)準(zhǔn)版，還將提供一萬(wàn)個(gè)免費(fèi)企業(yè)效能顧問(wèn)服務(wù)名額。

在釘釘、企業(yè)微信快速商業(yè)化的當(dāng)下，飛書卻反行其道而行之，推出了免費(fèi)版本，飛書意欲何為？一個(gè)普遍猜測(cè)是，飛書的操作實(shí)際上是想通過(guò)深化免費(fèi)模式，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪企業(yè)客戶。

飛書曾經(jīng)有兩個(gè)擴(kuò)張窗口期，但其均沒(méi)有把握住。

第一個(gè)窗口期是2018-2019年，在釘釘高歌猛進(jìn)之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)因?yàn)轭櫦昂桶⒗锏年P(guān)系，沒(méi)有在同一時(shí)期做大規(guī)模推廣，只做了海外版的Lark；第二個(gè)窗口期是2020-2021年，受到疫情影響，在線辦公場(chǎng)景盛行，釘釘和企業(yè)微信乘勢(shì)推廣，在短期內(nèi)獲得了巨大流量，甚至一度沖垮服務(wù)器，而飛書由于資源準(zhǔn)備不足，產(chǎn)品線也不完善，增勢(shì)明顯弱于釘釘和企業(yè)微信。

可以肯定的是，飛書要想真正飛入“尋常百姓家”，必須要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出強(qiáng)差異化，僅僅是小步迭代仍無(wú)法撼動(dòng)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

能力層和場(chǎng)景層無(wú)優(yōu)勢(shì)

2019年，兩歲的飛書正式推向市場(chǎng)，肩負(fù)起拓展B端市場(chǎng)的責(zé)任，并接受整個(gè)B端市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

飛書帶有濃重的互聯(lián)網(wǎng)基因，但在錯(cuò)綜復(fù)雜的B端市場(chǎng)上卻難以獲得突破，畢竟并非所有企業(yè)都擁有像字節(jié)跳動(dòng)一樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。

不過(guò)，OKR還是成為諸多企業(yè)選擇飛書的重要原因之一。

隨著KPI走下神壇，OKR開始被各企業(yè)奉為“神話”。與KPI相比，OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的“關(guān)鍵結(jié)果”，這個(gè)關(guān)鍵結(jié)果一定是可以通過(guò)數(shù)據(jù)量化來(lái)確定是否達(dá)成的。

為了趁勢(shì)將飛書推廣出去，飛書特意成立了近7000人的團(tuán)隊(duì)，在客戶運(yùn)營(yíng)方面重點(diǎn)著墨，并始終在強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)企業(yè)”的概念，將其主打的OKR能力販賣給企業(yè)客戶，還針對(duì)大企業(yè)客戶設(shè)立了CSM（客戶服務(wù)管理）團(tuán)隊(duì)，以解決初期使用飛書困難的問(wèn)題。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，許多企業(yè)客戶用始終不適用OKR。

在人人都是飛書產(chǎn)品經(jīng)理的社群里有這樣一則話題，“推行至今，我們用得最熟的依然只有妙記，飛書群組當(dāng)微信用，文檔還是發(fā)pdf和docx”。不少用戶回復(fù)“深有同感”。

飛書難以推進(jìn)，離不開當(dāng)下的大環(huán)境，中國(guó)大企業(yè)市場(chǎng)以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主，不但利潤(rùn)率偏低，對(duì)SaaS模式（軟件即服務(wù)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）的認(rèn)同度也不高。因此，SaaS企業(yè)要獲得突破，就必須要建設(shè)自己獨(dú)特的服務(wù)能力。

但飛書People似乎并不具備獨(dú)特的服務(wù)能力，優(yōu)秀的SaaS企業(yè)其實(shí)非常強(qiáng)調(diào)貼近客戶實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并且充分認(rèn)識(shí)到“用一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足多個(gè)行業(yè)客戶”的缺陷。因此，在不斷完善PaaS平臺(tái)（平臺(tái)即服務(wù)，把服務(wù)器平臺(tái)作為一種服務(wù)提供的商業(yè)模式）的基礎(chǔ)上，很多SaaS公司還開發(fā)了行業(yè)版本，或者針對(duì)行業(yè)特殊場(chǎng)景開發(fā)了針對(duì)性的功能。

很遺憾的是，在飛書People身上，既沒(méi)有看到針對(duì)行業(yè)場(chǎng)景的功能，也沒(méi)有看到PaaS平臺(tái)的身影，這必然大大限制飛書的推廣范圍。

中國(guó)企業(yè)需要的是實(shí)實(shí)在在的“增收提效”服務(wù)，而不是被吹上天的工具神藥。好的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品要能踏踏實(shí)實(shí)做SaaS產(chǎn)品。畢竟，對(duì)于理性的B端市場(chǎng)而言，不僅要看用戶和員工的使用體驗(yàn)，更要看如何為企業(yè)提升盈利。

商業(yè)化大戰(zhàn)前夜

B端市場(chǎng)行業(yè)之間的差異大，業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)，上下游復(fù)雜，若由上至下推進(jìn)，就意味著要適配千行百業(yè)，這對(duì)于人力和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是不小的考驗(yàn)。

以中小企業(yè)為例，想要切入中小企業(yè)，就要研究中小企業(yè)在痛什么，2019年疫情剛開始，很多中小企業(yè)可能連審批文檔都是紙質(zhì)的，連員工花名冊(cè)和工號(hào)都沒(méi)有，內(nèi)部溝通全靠微信這樣的C端社交軟件。

彼時(shí)，釘釘從“打卡”場(chǎng)景切入，雖然是看似很小的場(chǎng)景，其實(shí)解決了中小企業(yè)數(shù)字化的很大一部分問(wèn)題。企業(yè)微信就更不用說(shuō)，在這個(gè)多下一個(gè)App都成了負(fù)擔(dān)時(shí)代，企微和微信的互通解決了最急缺的問(wèn)題。

當(dāng)下的市場(chǎng)早已過(guò)了培育期，開始往前再邁進(jìn)一步。飛書的思路是，把最先進(jìn)的管理方法帶到國(guó)內(nèi)來(lái)。亞馬遜不用PPT的會(huì)議模式變成飛閱會(huì)，英特爾谷歌的目標(biāo)管理辦法變成可用的OKR工具，這跟“數(shù)字化0.1”完全不是一個(gè)維度，飛書不必從0做到1，而是想辦法如何從1做到100。

因此飛書目前的戰(zhàn)略是，把很多能力單獨(dú)打包成App，而不是用以前類似釘釘?shù)膽?zhàn)略，做大而全的企業(yè)協(xié)同工具。這些App分頭行動(dòng)，在各個(gè)賽道跟小公司競(jìng)爭(zhēng)，比如飛書文檔、飛書妙記、飛書知識(shí)庫(kù)等等。

有消息稱，飛書的戰(zhàn)略方向已經(jīng)是從企業(yè)協(xié)作轉(zhuǎn)移開了，其大概邏輯是，既然B端目前處在劣勢(shì)，自己擅長(zhǎng)的也是打造C端的體驗(yàn)，不如就通過(guò)做C端的方式去做B端，先用各種產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，最后讓企業(yè)不得不采購(gòu)。

簡(jiǎn)而言之，飛書對(duì)標(biāo)的就不再是釘釘和企業(yè)微信了，而是Office套件。尤其在移動(dòng)化的場(chǎng)景下，Office的用戶體驗(yàn)屬實(shí)不佳，飛書仍有較大機(jī)會(huì)。

不過(guò)，問(wèn)題在于，飛書究竟是否能用用戶體驗(yàn)平衡掉遷移成本？另外，移動(dòng)辦公場(chǎng)景會(huì)不會(huì)是未來(lái)趨勢(shì)，本身也是存疑的。

目前，釘釘正在內(nèi)部籌備視頻號(hào)打通To B企業(yè)的營(yíng)銷獲客，包括短視頻培訓(xùn)、直播大會(huì)及外部宣傳等。在今年3月份，釘釘也明確了通過(guò)BPaaS（業(yè)務(wù)流程即服務(wù)）實(shí)現(xiàn)下一步商業(yè)化的目標(biāo)。而企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)在于與C端的連接，通過(guò)與微信互通幫助企業(yè)完成外部SCRM管理，做好私域生意。

釘釘、企業(yè)微信和飛書的商業(yè)化雖然已是勢(shì)在必行，但如何推出具有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，能夠深入解決客戶的痛點(diǎn)，以及有效進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，依舊是擺在所有協(xié)同辦公平臺(tái)玩家面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

更何況，協(xié)同辦公市場(chǎng)從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越發(fā)激烈。除了釘釘、企業(yè)微信、飛書的“三國(guó)殺”仍將持續(xù)，泛微、致遠(yuǎn)等國(guó)內(nèi)老牌廠商，以及微軟、谷歌等海外巨頭的實(shí)力也都不容小覷。無(wú)論是為了繼續(xù)保持在辦公賽道的優(yōu)勢(shì)，還是在一定程度上協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，釘釘、企業(yè)微信、飛書的商業(yè)化都還有很長(zhǎng)的一段路要走。

整體來(lái)看，無(wú)論是在用戶還是生態(tài)，釘釘和企業(yè)微信均已快飛書一步占據(jù)了市場(chǎng)更大的主動(dòng)權(quán)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然重要，但資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的最終歸途還是盈利，而國(guó)內(nèi)關(guān)于協(xié)同辦公平臺(tái)的商業(yè)化暫時(shí)沒(méi)有作業(yè)可抄，誰(shuí)能率先摸索出一條符合企業(yè)需求且讓B端客戶心甘情愿掏腰包的路徑，誰(shuí)就有可能在協(xié)同辦公賽道上彎道超車，甚至一馬當(dāng)先。

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