深圳水貝：黃金界「華強北」的「腹背受敵」與「不求聞達」

撰文｜李可馨

題圖｜IC Photo

以前，黃金首飾按“件”賣，現在可以按“克”賣；曾經大媽掃街狂囤“金戒指”“金項鏈”，如今95后愛上了“金豆豆”“金瓜子”；曾經“金一代”從一個個小攤位開辟出眾多大展廳，如今“金二代”又從一個個展廳走進了線上直播間。

這一幕幕都發(fā)生在深圳水貝。它曾經只不過是一個籍籍無名的小漁村，經過二十年歲月磨礪，在中國黃金珠寶市場占據舉足輕重的地位，全國85%的黃金都從這里輸送至各地，“世界珠寶看中國，中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”是對它最佳的褒獎。

這里每分鐘都在誕生一夜暴富的神話。隨著金價而波動的黃金，在老板們身上安裝了身價計數器，前一分鐘可能囊中羞澀，下一秒可能身價過億。一個頗具奇幻色彩的傳聞是，在水貝，路人手里提著的黑色塑料袋里，也許就裝著金條或珠寶，不小心把黃金珠寶當垃圾丟掉的事情也發(fā)生過。?

但繁華熱鬧的水貝不是沒有煩心事。疫情的到來，電商的興起，大品牌夾擊，走播網紅的競爭，慢慢改寫著這里的運轉規(guī)律。入淘、直播，甚至曾經按件賣的“潛規(guī)則”也慢慢瓦解，因為“二八法則”在這里同樣發(fā)揮作用：像周大生這樣的大品牌才有底氣按件賣，小商家求謀生便開始按克賣。

“金二代”們拿出新的武器，來面對新時代的命題。但同時，他們又沒有那么強烈的好勝心。這是個擁有萬億規(guī)模的市場，哪怕只做到1%，就足夠小老板滿足了。“黃金有很大特性，就是低毛利、高流轉，哪怕一克只有幾元的利潤，但我們勝在有量”。?

01.轉變

水貝的轉變不是一蹴而就的，而是抽絲剝繭似地緩慢發(fā)生的。

過程雖然滯緩，但也有規(guī)律可循。從過往資料以及采訪求證，「氫消費」梳理出水貝轉變的幾個階段和特點，這樣的分層或許非官方，但對了解這篇文章想傳達的水貝已然足夠。?

水貝的發(fā)展不過20年。在政府、品牌、商家、市場等的推動下，2005年左右水貝才形成了大型黃金珠寶批發(fā)市場。如果以2005年作為分割點，以10年為一個周期，水貝的發(fā)展潮汐就比較清晰了。?

以1985、1995為節(jié)點的前兩個十年里，也就是八九十年代，水貝并不似如今這般高樓林立，而是一棟棟老廠房扎堆。水貝也不是黃金珠寶加工批發(fā)的主要集散地。

彼時，黃金珠寶加工企業(yè)分散在深圳、廣州番禺等各個地方，且多為像周大福這樣的港資和臺資企業(yè)做代工，這些企業(yè)的老板們，大多與東南亞有千絲萬縷聯系，因為此前華人幾乎壟斷了東南亞的珠寶首飾行業(yè)。直到1992年鄧小平南巡后，這里的黃金珠寶加工企業(yè)才冒尖而出。?

水貝則是“潮汕幫”的天下。潮汕人學習周大福，通過各種關系，拿下各地百貨商場的金柜，委托深圳、番禺等地的加工作坊加工，接著轉賣給各地商家。當時每克黃金雖然只有十幾元的利潤，但一手交錢一手交貨，兩三天周轉一次，日子過得很舒服。?

“實時金”老板姚懂的父親，便是最早來到水貝開疆拓土的潮汕人之一，“最早的時候在龍崗（區(qū)）做金加工”，是家庭的小作坊，靠著打金積攢第一桶金。“領豐金”老板黃遠芳一家，來到水貝的時間則稍晚一點，黃遠芳的父親，最早在莆田做回收黃金的生意，直到深圳在水貝建立黃金集散地，黃遠芳一家才跟隨大部隊來到這里開了檔口。?

促使水貝黃金集散地建立的一大助力是，1996年后，潮宏基、戴夢得等民族珠寶品牌學習周大福等港資珠寶品牌，開始在各地百貨商場開設品牌專柜聯營店并取得了巨大的成功。隨后各種品牌如雨后春筍冒出，并四處尋找工廠和貨源。水貝的老板伺機將貨品放在工廠外邊展示，吸引商家前來交易，政府也順勢助推，于是在2005年左右，水貝才正式形成大型黃金珠寶集散地。

在關于水貝的視頻影像里，這里大樓林立、廣告遍布，這里金光閃閃、琳瑯滿目，這里人流涌動、熱鬧非凡。只不過縱橫幾條街道、占地不過2、3個地鐵站的距離，卻遍布了數十個珠寶城和上萬個黃金珠寶檔口。這樣的規(guī)模和氛圍，也集中在2005～2015這十年間慢慢形成。?

▲深圳水貝萬山產業(yè)園，受訪者供圖

2015年后的這幾年里，時間越靠近很多事情也更清晰，變化也顯得多起來。“金二代”們上臺，便是其中之一。姚懂畢業(yè)后，先是進入黃金行業(yè)上了兩年班，“那時候生意好做，靠著水貝坐吃金山，也從來不想預判局勢，早年最好的時候，一年盈利超過1000萬”。

2016年，意氣風發(fā)的姚懂逃離黃金行業(yè)，“拿自己的愛好當事業(yè)”，做自駕游俱樂部，去重慶倒騰手表，結果前后4年，“搭進去千把萬”，2020年，全國新冠疫情爆發(fā)，姚懂再次回到黃金批發(fā)行業(yè)，此時的他“已經完全跟不上市場的節(jié)奏”。?

產品流行趨勢更新更快，電商的興起，大品牌夾擊，走播網紅的競爭，比父輩更復雜的局勢，擺在了金二代面前。但好在這一輩見多識廣，思維也更靈活，他們觸網，入淘，做直播，甚至改寫了水貝市場原始的交易模式，即從按件賣過渡到按克賣。

曾經水貝的商家有過約定，品牌線下實體店全部按件賣，形成“攻守同盟”。而實際情況則是2016年后，諸如“周大生”這樣的大品牌，有足夠的底氣按件售賣，小品牌銷量逐漸下滑，聯盟即刻瓦解。如今隨著供應鏈愈發(fā)透明，黃金的價格體系逐漸被大眾熟知，“按克賣”成為共識。也就是說，黃金從過去的非標準克重，變成了標準克重。從非標品變成了標品。?

危機之中的轉機還有，年輕的消費者登臺了。?

02.入淘?

這兩年年輕人圈子里，掀起了“囤金熱”。

有數據顯示，在過去一年里，這屆年輕人購買黃金首飾量高達533噸。姚懂的“實時金”淘寶店，18-25歲之間的消費者，占到50%以上的。

在淘寶開店兩年時間里，姚懂對年輕人的“秉性”已經摸得“門清”?！澳挲g大和年齡小的人之間有比較本質的區(qū)別，年齡大比較偏向于物件，我要有個手鐲、戒指、項鏈，他覺得有安全感，有個物件防身就OK了，至于什么樣的款式并不重要；年輕人更多是要好看、好玩，感覺我不跟這種東西沾邊的話，就落伍了”。

在姚懂看來，年輕消費群體內，也存在兩極分化的現象，一種要么過度消費，信用卡經常會刷爆；另一種則非常務實，會習慣性儲蓄。“我們實時金做的金豆豆也剛好貼合了比較理性的消費群體。原來一天吃飯可能100元，現在每天吃50元，剩下50元就囤金豆豆”。?

金豆豆是姚懂網店的爆款產品，“我們去年大概做了1個億左右，算起來大概金瓜子和金豆豆你可以理解為超過10萬顆”，談及此姚懂難掩喜悅，“對黃金的極致了解，再加上一點點運氣，才把金豆子推成網紅爆品”。

實際上，金豆豆并不算姚懂首創(chuàng)。黃金最原始的形狀，就是以金豆豆的形狀出現。但是過往行業(yè)都是以秤為方式來去計算黃金的計價方式，它還是屬于非標品。姚懂勝在做了幾個標準動作，助推了金豆子的人氣：

第一，將黃金從過去的非標準克重，變成了標準克重。也就是說從非標品變成標品。以前買黃金，所有的東西都是當場秤，秤完多少克就按多少克來計算。當它做成標品后，克重可以精準到0.01克，1克，或2克，每個定價多少明碼標價。

第二，金豆豆還被打上了出廠印記，以及層次標簽。另外，實時金還做了一個玻璃瓶，叫做存金瓶，“這個瓶子是金豆最大的魔力所在。一個瓶子可以裝70顆金豆豆，你只要裝了一顆以后，就會有非常強烈的欲望把它給裝滿”。

▲金豆豆產品，受訪者供圖

金豆豆的產生，實際上以裸金+極低的定價方式，推動整個市場回歸到黃金實時計價的本質。金豆豆能爆紅，還與黃金市場另一個變化密不可分：工藝的提升。從一開始的普通黃金，到3D，到5G，現在的古法，每次工藝的改進都能帶來黃金的提升。?

“以前所謂的珠寶鑲嵌類的東西，鉆石鑲嵌、寶石鑲嵌，現在也逐漸在黃金上有所體現了，所以它的配戴屬性、體驗屬性都有。隨著年輕化，娛樂化，黃金的品類已經不單單是大金鐲子、大金戒指，現在大家都在聊金豆子、金瓜子，這對黃金來講，是很大的進步”，深圳水貝萬山電商直播平臺負責人孟令矛說。

工藝的進步，消費理念的變化，也是整個產業(yè)的進步，這與時代發(fā)展相輔相成。但時代發(fā)展的另一面，也組成了水貝商家入淘的另外的原因，換言之，年輕的消費群體，并不是商家入淘的關鍵變量。

大品牌集中采購，小品牌店關停，讓中小商家的生意急劇往下走。“大品牌越來越集中的去采購，比如周大生、周大福這些中國知名的品牌，一般都有指定的供應商，我們這種小批發(fā)商，就比較難去把握”，姚懂告訴「氫消費」。

而在水貝，能抓住大品牌的批發(fā)商在少數，只能靠各地的小品牌商存活。“但是疫情一起來，這些小品牌商很多就關停了。同時，整個市場也是大魚吞小魚，小品牌也越來越難生存”，像姚懂這種的中小商家，生意自然越來越難做。

在中小商家自我摸索，尋找新增量的同時，互聯網大廠也關注到整個水貝產業(yè)帶的商機。去年7月，淘寶在深圳建立屬地，以此搭建團隊，來推動產業(yè)帶造血能力，這也成為一批商家入淘的助力之一。

而這三年時間里，將近1500個水貝黃金珠寶檔口，在淘寶開了店?！吧钲趯俚氐穆涞兀瑢λ惖囊饬x不小，發(fā)展到現在，水貝黃金線上的占比，從過去低于3%，到現在將近10%，且增長迅速”， 孟令矛說。?

“領豐金”入淘時間，比“實時金”要晚一些，去年5月份才開始嘗試做線上。盡管觸網較晚，但成績斐然，“剛開始的時候是成倍的增長，我第一個月就是幾十萬，第二個月就是幾百萬，到現在增幅比較小一點，10%、20%這樣的去增長”，領豐金合伙人黃威分析可能是疫情影響了物流，所以增量沒有那么多。

黃威告訴「氫消費」，線上最大的優(yōu)勢在于節(jié)省大量成本。線下門店需要需要投入大量的資金，需要裝修、鋪貨，線下前期只需要組建一支團隊，然后上少量sku去測試，再根據實際情況去備貨；但線下每款產品不管能不能賣，都要盡可能多的上款展示。?

運營這一年來，也不是沒有困難。領豐金這樣的網店，與周大福、周六福相較，并沒有品牌影響力。“我們根本沒有什么可比性”。線上最困難的，還有團隊的問題，“不像線下，主要看產品，不需要過多去介紹。線上這塊就比較細分了，美工、攝影等等各個方面都需要人才去做”。?

對于剛剛入淘的商家來說，這種難題是共同的。姚懂也表示，從傳統(tǒng)B端轉到C端，思維是“最大的一個缺陷”?！白鯞端就是把產品的工藝做到極致，相關的文案和概念稍提一下，至于終端的推廣和營銷是不管的。現在做C端，就需要全面的去做結合，既要讓消費者知道我們價格低，還要讓消費者知道我們有極致的供應鏈，好像還需要一些美感和創(chuàng)意，這些還很難去做到”。?

雖然難題頗多，但走品牌化是共識。黃威覺得會漸漸去布局首飾和一些原創(chuàng)產品，在增加利潤點同時，來打造一些差異化，增加品牌辨識度和競爭力。?

但水貝的設計師大多還處于后端，并沒有直接接觸到終端機會，去同消費者互動。“研發(fā)階段、生產環(huán)節(jié)的設計、制版，都有設計師去做。有很多爆款，確實也是一些設計師默默的在后面不停地調整優(yōu)化，但還沒有在前端去彰顯他們聯名的東西，沒有太多的曝光度”，姚懂說。?

03.直播

在直播方興未艾之時，深圳水貝的直播，也在潛移默化地進行著。

一種直播形式是，展廳和網紅主播合作。但起初，展廳對這些網紅主播是抵觸的。

2019年左右，很多網紅主播會問檔口老板拿貨，商家被動銷售，一些客戶被主播帶走，同時也賺走了本就微薄的利潤。但這并不是構成抵觸的主因。?

網紅主播在水貝商家眼里是“外來人”，他們沒有工廠，沒有展廳，也沒有資源。靠著一張嘴，和淘寶店的忠實粉絲，流轉于各展廳間，直播展廳的黃金、飾品，然后拿分成。?

展廳里擺滿了陳列柜臺，是提供給外地客戶看款、提貨的。展廳覺得，主播架個手機直播，太吵、且掉價。而且，直播間的價格往往較低，展廳覺得產品被“賤賣”了。?

但隨著時間推移，商家與主播磨合帶來銷量增長，嘗到一加一大于二的結果。一些展廳同意主播進店直播，但一些不愿意他們進店的，則可以將貨品拿回家直播。

▲深圳水貝某展廳內，受訪者供圖

直播作為近幾年的新興事物，也正在被水貝的商家廣泛接受。與一些大型直播平臺合作，是水貝加入直播大潮的另一種方式。

深圳水貝萬山電商直播平臺負責人孟令矛，也是在2018、2019年左右開始嘗試研究直播，并與水貝萬山進行合作，項目啟動后，疫情也來了，反而成為機遇。

孟令矛的直播平臺目前是整個水貝萬山的唯一合作商，主要在淘分銷進行直播，但孟令矛的直播平臺，面對的不止是淘系一家，還有其他平臺。?

多家平臺對水貝產業(yè)帶虎視眈眈。一方面，水貝除了黃金貿易，從原材料采購、設計生產，到交易、展示、推廣、檢測質檢各流程，水貝已經形成完整且龐大的珠寶產業(yè)鏈，擁有其他地方無法復制的門檻；另一方面，從黃金切珠寶這個產業(yè)，是最佳的一個途徑，能最快吸引到C端的流量。

只不過每個平臺玩法不同。“比如說扣點，一些平臺最開始是5%，大家很難想象得到，對黃金來講5%是一個什么樣的扣點，我們賺還賺不到5%。后來他從5%下降到3%，最近又迅速降到千分之6，跟淘寶的千分之5就有的一搏了”，孟令矛說。?

發(fā)貨方面，淘寶是平臺發(fā)貨，而其他平臺是基地發(fā)貨?！皬腃端的反饋來講，他們還是比較傾向于由基地發(fā)貨，因為帶著產地標，會覺得經過基地，有第三方認同，收到貨更安心一點”。

孟令矛補充道，所有平臺都描著黃金在打，扣點高了就往低走，商家流量不足，就想法增加流量，以此增加對這個產業(yè)的黏性。“目前萬山有700多家商戶，也是整個水貝片區(qū)互聯網電商直播氣氛最濃的園區(qū)，也是最大的園區(qū)，現在做直播電商的企業(yè)也就是10%。未來還有很大的空間”。?

▲水貝萬山，受訪者供圖

水貝產業(yè)帶的商家，自然也知曉自播的風潮。但因為黃金的特殊性質，他們的自播，與常見的直播有所不同。?

姚懂坦言自己的直播“比較沒創(chuàng)意”。“手機對著貨品，你看中哪一件貨，我拿給你看，選擇好了，支付完就可以了。在這個過程盡可能讓消費者便利地選到想要的東西，剩下更多的功能是聊天室，一起分享黃金知識”。孟令矛的直播平臺，同樣簡單直白，而且是“不露臉的手播為主”。?

姚懂不是沒嘗試過其他平臺，但卻因種種原因而作罷了。“我們做過抖音，但因自身形象問題，加上表達還有些欠缺，更不懂如何把專業(yè)知識深入淺出讓大眾好接受， 所以沒做幾期就放棄了”。?

自身問題雖然存在，但最重要的點在于平臺生態(tài)與自身調性的不符。“我們的營銷是要將感性消費變成理性消費，理性消費轉變?yōu)榱晳T性消費，這才是我們的目的。短視頻平臺的銷售與我們的初心還是有些不一致的”。?

目前，實時金的直播收入占線上總銷售不到5%，更多的消費者還是選擇直接在店鋪完成交易。但盡管如此，這并不影響實時金在零售端的生意。“我們一年收入很自傲的以“億”為單位了”，這并不是一個小數目，但是這個交易額在實時金的批發(fā)業(yè)務里，卻比不上一個星期的交易額。

以此推算，實時金每年交易額，數字之龐大可想而知。盡管水貝商家在觸網過程中，還有一些門欄要跨越，但在與姚懂的交談中，能感受到他對于現狀的滿意，而放到更大維度中去看，整個水貝數萬檔口許是如此。他們盡管被時代攔了下腰，但依然可以云淡風輕、不求聞達。?

2021年珠寶協會的數據顯示，整個珠寶市場的規(guī)模已經到了7200億元，其中黃金占比接近60%，也就是4000多個億，鉆石是1000多個億，翡翠也是1000個億，其他的寶石、珍珠等加在一起大概是1000億的規(guī)模。?

但這個數據并不包含水貝產業(yè)帶。因為政府納總的關聯，以及水貝的閉環(huán)操作，這個數據一般情況下是統(tǒng)計不到的，或者不公開的。但如果倒推，全國各地的黃金拿貨量基本都是從水貝出去的，占比接近85%，那么水貝的總規(guī)模在5000億左右。

姚懂并不認可這一數據，他認為比較保守。他有一套自己的估算邏輯：黃金分兩部分，一部分是交易所的原料，另一部分是回收再冶煉（即提純）。提純的部分，每年將近有1000噸，占總銷售的20%~30%左右。在這個邏輯下，整個黃金的規(guī)模已經超過萬億。

盡管1.5%的毛利潤看起來微薄，但只要量能做起來，就是一個非?？捎^的數據。對于小老板們來說，長期持久的以批發(fā)方式來做零售，就足夠賺得盆滿缽盈。

“我們的目標感覺也不大，這是個萬億市場，哪怕做到1%，我就挺滿足了”，姚懂對網店的打理也沒有那么強烈的好勝心，“‘品牌’對我們還是有點大，我們只是想著說做一個高性價比，同時還有點美感的商家就可以了”。

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