皮鞋搶回「消失」的兩年

撰文 |?肖? ?岳??

編輯 | 李可馨??

視覺 |?邵? ?忱??

疫情對擁有線下門店的企業(yè)來說，沖擊不言而喻。好消息是隨著疫情進一步得到控制，線下門店已經(jīng)陸續(xù)開業(yè)，門店營業(yè)自然讓企業(yè)緩了一口氣，在“報復(fù)性”消費的理想下，一切似乎都開始復(fù)蘇，但一個不容忽視的事是，落在個別行業(yè)中，報復(fù)性消費并不適用，比如皮鞋行業(yè)。

王洋（化名）是一家手工皮鞋品牌的老板，在手工定制皮鞋行業(yè)干了40多年，2019年之前，他的手工皮鞋價格1萬起步，高峰時期全年生產(chǎn)1000多雙，非高峰期也能夠達到400多雙。

在相對小眾的手工皮鞋愛好者圈，王洋已經(jīng)逐漸掌握了定價話語權(quán)。其中緣由更多源自其制作皮鞋的用料考究、工藝精湛以及精細的從量腳到制楦到選料、裁料等等流程的精密。

而疫情的到來，讓這一切都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。首先是客流的銳減，由于圈子相對小眾，以往的營收更多來自于購買者的口口相傳，受疫情影響，門店承載客戶的能力受限，客流的下降，也導(dǎo)致一些潛在的客戶流失。

其次，由于手工定制皮鞋需要顧客到店里進行初期的量腳、定楦等諸多流程，線下門店服務(wù)能力的下降，也讓老客戶的購買行為延后，新用戶的線下嘗試行為減少甚至取消。

面對這些變化，王洋也并非沒有想過辦法，首先，是在產(chǎn)品價格上“動刀子”，脫離以往1萬及以上的價格區(qū)間，推出3000-4000元的定制皮鞋，其次，則對團隊進行優(yōu)化。

“我們規(guī)模不大，但2019年那會整個團隊也有20來人，這兩年走了一部分，剩下10來人，想著能維持人員開銷，就做了3000-4000元的鞋?！蓖跹笸嘎叮菜伎歼^通過短視頻、直播的形式去帶貨，但身邊同行的成績讓他暫緩了嘗試的計劃。

▲王洋所關(guān)注的同行的鞋類旗艦店直播數(shù)據(jù) 來源：飛瓜數(shù)據(jù)

通過飛瓜數(shù)據(jù)查詢王洋所對標的同屬于高端手工皮鞋品牌的旗艦店的銷量，「氫消費」注意到，從4月1日至4月底，1個月的時間內(nèi)，直播的銷量為18.5W，對比來看，在2019年，王洋品牌的全年營收已經(jīng)達到了400-500W，顯然，對王洋來說，All IN直播短視頻帶貨的誘惑力并不夠。

或許，在傳統(tǒng)皮鞋中，小圈層高檔手工皮鞋商家的遭遇，并不能代表整個皮鞋行業(yè)受疫情的影響，但一個不爭的事實是，疫情對國內(nèi)皮鞋行業(yè)的影響是具有普遍性的。

據(jù)中國皮革協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年間，中國皮鞋產(chǎn)量波動下降，在2020年1至11月，全國皮鞋產(chǎn)量是32.1億雙，降幅較大。

總產(chǎn)量下降的背后，也有一些好消息，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量為2122家；銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%；利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。

在總產(chǎn)量下降和銷售額、利潤上漲的背后，「氫消費」注意到，在傳統(tǒng)的皮鞋行業(yè)中，從品牌到服務(wù)商都在進行著迭代，而無論是基于營銷策略“術(shù)”層面的上新，還是基于企業(yè)底層數(shù)字化建設(shè)的精耕細作，或許都將為“王洋”這一類商家在搶回“消失了的兩年”的實踐中，提供新的范本。

01.

疫情里，

皮鞋“老大哥”們都在忙什么？

今年4月，作為行業(yè)中“老大哥”般存在的紅蜻蜓和奧康分別發(fā)布了各自的2021年年報，兩家企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，也向外界傳遞出了一些皮鞋行業(yè)變化風向。

據(jù)奧康國際對外披露的2021年度財務(wù)業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，奧康國際實現(xiàn)營業(yè)收入29.59億元，同比增加8.06％，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3405萬元，同比增長21.87％。

此外，在奧康國際的財報中還提到，線上營收超5.46億元，同比增長4.5％，線上毛利率達34.76％，同比提高了1.92個百分點。

顯然，來自線上的營收為奧康在疫情期間注入了新的增量，無獨有偶，在紅蜻蜓身上，來自于線上的增長也成為其財報中的一抹亮色。

據(jù)紅蜻蜓披露的2021年年報顯示，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.11億元，實現(xiàn)凈利潤2252.54萬元，公司全年私域銷售增長10%，此外，公司獨立店的營收達1.11億元，同比增加54.45%，更為重要的是，在數(shù)字化的作用下，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款也得以提效，財報顯示，周轉(zhuǎn)天數(shù)上變?yōu)?40天，同比減少17天，而在應(yīng)收賬款上，2021年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為102天，同比減少9天。

而在紅蜻蜓和奧康疫情中所取得成績背后，數(shù)字化是其增長的一抹底色。

以紅蜻蜓為例，在疫情期間，將企業(yè)微信運用到企業(yè)日常的經(jīng)營活動中，據(jù)紅蜻蜓方面透露，目前，其企業(yè)微信用戶即會員數(shù)已達130萬，線上商城單月的離店銷售額已經(jīng)超過300萬，同時，去年線上商城一年的GMV在3000萬至4000萬區(qū)間，而在商城的轉(zhuǎn)化率上則達到了8%。

取得這樣的成績，來源于紅蜻蜓在私域上的深耕是長期持續(xù)的，而并非疫情中的投機行為。而這也使其在疫情中受益。

公開資料顯示，早在2017年，紅蜻蜓便確立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2018年與阿里巴巴合作，線下千余家自營及聯(lián)營門店早已完成智慧門店改造，僅用一年時間便積累了多達506萬個線下會員數(shù)據(jù)，在2019年6月成立新零售部門后，目前其私域用戶已近千萬級別。

據(jù)紅蜻蜓離店管理中心會員部負責人鄭沛介紹，在私域初期，品牌用戶在紅蜻蜓線下門店中，通過掃二維碼，關(guān)注公眾號，注冊成為品牌會員，并獲得新注冊會員的優(yōu)惠券等，而在用戶成為紅蜻蜓的會員后，紅蜻蜓還會借助短信等方式去觸達用戶，以上動作是紅蜻蜓會員體系和私域的雛形。

“后來疫情里，發(fā)現(xiàn)一個問題，有些門店可能關(guān)門了，但有些門店并沒有關(guān)，如何讓客戶去知道這些消息，另外如何去提高這800萬會員的觸達效率，讓用戶有購買需求時，能夠通過我們線上的服務(wù)，以快遞方式拿到產(chǎn)品，基于以上種種，后來我們開始將以往沉淀的門店會員轉(zhuǎn)移到社群私域中”，鄭沛說道。

在疫情初期，紅蜻蜓總裁錢帆也親自下場。公開的信息是，其作為總指揮，率領(lǐng)新零售部門，進行離店賣貨的嘗試，而從企業(yè)高層到基層的貫徹執(zhí)行換來的是，僅用一周時間，紅蜻蜓的2000多家加盟店在釘釘上實現(xiàn)全部互聯(lián)，邁出了組織數(shù)字化的第一步。

在精細化運營會員上，疫情期間，紅蜻蜓發(fā)動門店導(dǎo)購員，以致電的方式，聯(lián)系過往的門店會員，將其轉(zhuǎn)移到相應(yīng)門店的社群中，通過進群后的文案、活動等方式，提高離店的銷售額，從數(shù)據(jù)反饋來看，這樣的策略是有效的，在2020年2月7日啟動當天拿下離店銷售額15萬后，僅一周時間的14日，線上銷售額便超過了100萬，而據(jù)鄭沛介紹，此后離店銷售額曾創(chuàng)下3日超900萬的記錄。

“后來我們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購個人的微信也不是個辦法，因為通過打電話的行為讓門店會員沉淀在了導(dǎo)購的個人微信上，導(dǎo)購一旦跳槽，客戶也被帶走了，于是我們啟用了企業(yè)微信”，鄭沛說道。

據(jù)鄭沛介紹，目前紅蜻蜓已經(jīng)將500多萬的會員轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信上，同時，紅蜻蜓基于企業(yè)微信又再一次優(yōu)化了私域的流程。

“現(xiàn)在用戶通過線下門店掃碼，會打開門店導(dǎo)購的企業(yè)微信，并收到入會碼，掃描入會碼，用戶即可成為會員，同時導(dǎo)購會通過每周不同的內(nèi)容推送以及抽獎、秒殺活動等方式更全面的觸達用戶”，鄭沛說。

區(qū)別于其他品牌從線上公域獲取流量，紅蜻蜓還通過自己創(chuàng)造節(jié)日的方式，為自身私域蓄水。

“我們每個月都有一個節(jié)點做大促，但年中會有全國級的大促，比如我們自己創(chuàng)造的‘520寵粉節(jié)’，一方面避開與雙11等電商大促線上搶流量，一方面也有助于通過特有的節(jié)日沉淀自身私域用戶”，鄭沛表示。

02.

當數(shù)字化成為必選項，

如何找到撬動增長的支點？

在以往的語境下，私域往往是新品牌異軍突起的路徑，但放在疫情下，私域正在成為更多商家追求確定性的必選項，也正是基于此，在商家和消費者之間的服務(wù)商們也變得更加重要。

而這種來自于商家對確定性和私域運營增長的迫切期待，在作為商家服務(wù)商頭部玩家有贊，此前對外分享的相關(guān)數(shù)據(jù)上，也有所體現(xiàn)，

在有贊MENLO 2022發(fā)布會上，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉就曾提到，2021年有贊服務(wù)商家的GMV達到983億，其中門店商家的GMV約為90億，同比增長約70%。

有贊方面向「氫消費」介紹，相較于其他品類，鞋服相對來說復(fù)購頻次不錯，基于穿搭組合的連帶效果，又比較契合私域本身所重視的裂變和單客LTV價值的提升。

此外，有贊新零售時尚解決方案負責人小溪指出，為了更好的觸達品牌客戶，從目前有贊服務(wù)的鞋類品牌客戶來看，有線下連鎖門店的，50%都已經(jīng)進入門店直播常態(tài)化的狀態(tài)。

而鞋類商家之所以愿意將店播作為觸達消費者的渠道，除直播比圖文的展示效果更好外，更重要的原因在于，在直播尤其是導(dǎo)購店播的形式下，滿足用戶觸達的同時，可以有效提升品牌已有用戶的復(fù)購率。

以有贊服務(wù)的客戶奧康為例，其在2020年9月成立新零售團隊后，一個多月的時間，除新增十萬級的企微會員外，在企微會員基礎(chǔ)上，通過社群運營、直播等方式，其贊商城的顧客復(fù)購率約達25%。

顯然，在疫情的背景下，復(fù)購率正在成為品牌們駛向確定性彼岸的舵盤。

另據(jù)小溪透露，在鞋品類中，原先偏快時尚、低價走量的品牌，已經(jīng)開始注重老客戶復(fù)購的問題了，而過往對于復(fù)購的重視，往往是中高端品牌會關(guān)注的數(shù)據(jù)。

而正如疫情下，皮鞋品牌轉(zhuǎn)變關(guān)注的數(shù)據(jù)維度一樣，經(jīng)歷疫情，紅蜻蜓也將關(guān)注的數(shù)據(jù)維度轉(zhuǎn)變?yōu)殡x店銷售。

“在2018年那會剛做私域，當時我們給自己定的KPI是一年新增多少會員，后來經(jīng)歷一年時間，會員數(shù)量增加到了400多萬的量級，但后來我們發(fā)現(xiàn)一味的去追求新增用戶，并不夠，于是做私域的第二年我們將考核聚焦在了復(fù)購上，在之后疫情期間，我們將KPI轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗x店銷售”，鄭沛回顧道。

雖然在數(shù)字化和私域上取得了一定的成績，但鄭沛也坦言，在數(shù)字化的路上，仍有一些難點是需要不斷摸索的。

“過去我們說線上是貨找人，就是我們可以根據(jù)不同人群去進行廣告的投放，根據(jù)不同人群的投放反饋，再去決定企業(yè)接下來所有資源和預(yù)算的投放重點，但這種打法，與在線下門店的數(shù)字化打法往往有著云泥之別”。

鄭沛進一步解釋道，80%甚至90%以上的顧客進到門店里，其實是有購買需求的，但最終發(fā)現(xiàn)進到店里的這部分人中，只有50%左右成交了，剩下的40%以上未成交的原因是多樣的，可能是因為價格、款式和預(yù)期不符，也有可能就是為了滿足逛的需求，而這部分很難通過數(shù)字化給出答案。

但鄭沛也向「氫消費」透露了一些紅蜻蜓對于進入門店中未成交的顧客的一些探索，其中“搭配組貨”便是策略之一。

“我們通過會員標簽的方式，對顧客的身高體重穿衣風格等進行標記，讓顧客第二次到達線下門店后，導(dǎo)購員能夠通過企業(yè)微信上的信息，為顧客推薦相同風格的穿搭，通過這樣的方式，提高門店的成交率”，鄭沛說道。

03.

年輕化還是守住老客，

不一定是單選題

“沒有人能永遠年輕，但永遠有人年輕”。誠如此言，對于偏向于傳統(tǒng)的皮鞋，過往曾被年輕人視為老態(tài)龍鐘的刻板形象。

但眼下，無論是從品牌對自身定位的轉(zhuǎn)變，還是順應(yīng)潮流的發(fā)展，一系列肉眼可見的變化正在為皮鞋這個傳統(tǒng)行業(yè)添上新的注解。

有贊的數(shù)據(jù)顯示，從其目前服務(wù)的眾多皮鞋品牌來看，很多品牌正在做年輕化轉(zhuǎn)型，同時，皮鞋類型的轉(zhuǎn)變，也受到消費者整體穿衣風格和使用場景的變化而演進。

“我們大體看到兩種趨勢，一種是走精致路線，作更高級的皮質(zhì)、縫制鞋等，服務(wù)少部分精英紳士人群，與西裝中走向小眾的定制西裝類似，這部分需求是存在的，只是需要被品牌觸達，另外一種則是休閑系列”，小溪進一步解釋道，“其實消費者過往排斥的不是皮鞋的材質(zhì)，而是在追求舒適和休閑場景的結(jié)合，因此皮鞋休閑化、時尚化是必然趨勢?！?/p>

在奧康和紅蜻蜓的身上，這種趨勢也都有所體現(xiàn)。

比如在破圈年輕群體這件事上，奧康曾聯(lián)合漫威、寶可夢打造聯(lián)名款，并以中國傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》為靈感研發(fā)出“山海瑞獸”系列產(chǎn)品等等，在國潮正盛之時在年輕人群體擴大了聲量。

而紅蜻蜓轉(zhuǎn)向主打年輕時尚，并將產(chǎn)品定位為“適合上班穿，款式又時尚”。據(jù)了解，其全新發(fā)布的商務(wù)時尚皮鞋，獲得了超過2億人次的選擇。

▲紅蜻蜓年輕化產(chǎn)品系列，受訪者供圖

作為年輕化嘗試的馬丁靴爆品，此前曾在2020年雙11期間銷量呈現(xiàn)300%的增長，為當年雙11紅蜻蜓拿下全渠道8億GMV的成績，貢獻了充足的“彈藥”。

鄭沛介紹，目前，紅蜻蜓還將旗下產(chǎn)品分為4大產(chǎn)品矩陣，其中包括商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、精品男鞋和商務(wù)潮品。

在鄭沛看來，對于紅蜻蜓來說，以上這些發(fā)力年輕化的動作，和守住已有老客之間，并非單選題，也并非顧此失彼的做法。

“像商務(wù)正裝這部分，仍然會涉及到傳統(tǒng)的‘爸爸鞋’‘奶奶鞋’等偏向于年齡稍大群體的產(chǎn)品，商務(wù)潮品這塊則更多的品類是樂福鞋、小白鞋，年輕人喜歡的，但在產(chǎn)品面向群體的差異化表象之外，舒適仍是紅蜻蜓始終關(guān)注的底線，像商務(wù)時尚皮鞋，都采取了連幫工藝和回彈科技等技術(shù)”，鄭沛表示。

但顯然，品牌的重新定位、產(chǎn)品的細化是紅蜻蜓能夠承載更多年輕消費者的里子，而在“面子”上，如何做好觸達年輕人，紅蜻蜓也需要有思考與嘗試。

“比如在渠道上，以往紅蜻蜓也投放過一些地鐵廣告，但是慢慢發(fā)現(xiàn)這種地面的廣告能夠幫助企業(yè)樹立起形象，但年輕人會覺得這種觸達方式不夠特別，于是我們通過朋友圈、小紅書、淘寶、抖音直播等方式去觸達更多年輕人”，鄭沛說。

而這種對新渠道的觸達，從紅蜻蜓董事長錢金波的身先力行中也可以窺見一二。

2020年3月8日，國際婦女節(jié)當天，錢金波空降紅蜻蜓官方旗艦店的淘寶直播間中，相較于其他主播以商品講解為主，錢金波在直播過程中除帶領(lǐng)直播間粉絲們“逛”了位于溫州永嘉紅蜻蜓總部的中國鞋文化博物館，向粉絲們展示中華鞋履文化魅力，與此同時，錢金波還做起了公益活動，即在當場的直播中，每賣出一雙紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋，便為戰(zhàn)疫女性醫(yī)護送一雙皮鞋，該場直播最終取得了43.53萬人次觀看和點贊300萬+的成績。

而據(jù)鄭沛介紹，淘寶直播外，目前紅蜻蜓在抖音、視頻號等多渠道上均有所布局。

“以視頻號為例，我們有不同類型的視頻號，包括品牌官方的、區(qū)域的、店鋪的等等，其中品牌官方號，由幾個區(qū)域各自選出優(yōu)秀的主播到寧波和總部一起進行直播，區(qū)域號主要是通過各個地區(qū)辦事處的管理人員負責，此外還有店播號，店播號主要是為了盤活門店的私域流量，提高線下門店與顧客之間的黏性”，鄭沛說道。

最后，對于王洋的困惑，鄭沛也給出了一些建議，他指出或有兩種思路可以參考。

“一種是嘗試切入B端業(yè)務(wù)，比如企業(yè)給員工大批量采購的場景，或者要么嘗試去探索諸如大碼皮鞋等差異化的市場增量”。

生成海報

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