無印良品戰(zhàn)兩輪電動車：沒有中國基因恐難迎合消費者

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

題圖 | 無印良品MUJI

進入2022年以來，兩輪電動車的競爭激烈程度，已經(jīng)絲毫不亞于新能源汽車了。

7月15日，無印良品聯(lián)合新大洲本田推出了素-MS01電動自行車。目前已在微信小程序中開啟預(yù)售，全國5000臺在線限量首發(fā)，售價4980元。

兩輪電動車已經(jīng)夠卷了，無印良品為何突然要湊這個熱鬧？因為背后的風(fēng)口著實誘人。

隨著各地《新國標(biāo)》過渡期限的臨近，從2021年開始，約2.5億輛超標(biāo)兩輪電動車面臨清退替換，預(yù)計最晚2024年之前完成清退，這也意味著兩輪電動車再次成為一個萬億級的市場。

兩輪電動車市場正在經(jīng)歷一輪新的劇變，除了已上市的雅迪、新日、小牛正在瘋狂搶占市場份額外，九號公司、哈啰等也在加快布局的速度，開啟了兩輪電動車瘋狂營銷和售賣模式。

當(dāng)前，兩輪電動車市場已變得十分內(nèi)卷，無印良品與新大洲本田在此時推出兩輪電動車意欲何為？

無印良品勝算幾何？

事實上，無印良品并不是第一次跨界電動車領(lǐng)域，2020年其曾經(jīng)與中國臺灣知名電動車品牌GOGORO跨界合作推出過一款Gogoro VIVA Plus電動車。

該款兩輪電動車售價約1.3萬元人民幣，只是在Gogoro的固有車型上做了簡單的外形改動，無印良品并未深入?yún)⑴c設(shè)計的部分。而這一次，素-MS01由無印良品親自操刀設(shè)計，被納入“無印良品MUJI出行”系列。

在動力方面，MS01搭載400W的輪轂電機，最高時速25km/h，還搭配了三元鋰電池和EBS能量回收系統(tǒng)，官方給出的理論續(xù)航為65公里，但官方并沒有公布具體的充電時間。

素-MS01整體車身只有54.1kg的重量，在完全斷電的狀態(tài)下，也可以選擇踩踏踏板靠人力前行。素-MS01電動車還配備了智能感應(yīng)鑰匙，靠近即可解鎖。

平心而論，從性價比的角度來考慮，素-MS01的優(yōu)勢并不算大，根據(jù)官方定價，素-MS01的售價為4980元，相比之下，國內(nèi)市場上一款續(xù)航為50公里的電動自行車的售價一般維持在2000元左右。

素-MS01電動車的發(fā)售范圍僅限于中國市場，不過從目前大部分國內(nèi)消費者的角度來看，大家似乎更偏愛國產(chǎn)自主品牌的電動車。2021年，根據(jù)銷量計算的兩輪電動車市占率，雅迪、愛瑪、臺鈴等老牌車企依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而僅有的幾個新面孔是小牛和九號。

相比之下，無印良品只是提供了產(chǎn)品外觀設(shè)計，并沒有親自下場帶來核心技術(shù)突破，做了一次無本買賣，測試下中國市場的消費喜好，但實則很難博得廣大中國消費者的歡心。

替換高峰紅利比想象中更大

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始中國的兩輪電動車的銷量就進入負增長，如果不是新國標(biāo)的牽引，2018年行業(yè)的銷量應(yīng)該會跌破3000萬輛。

正當(dāng)電動車品牌商家為增長發(fā)愁之際，2018年5月，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（業(yè)內(nèi)稱之“新國標(biāo)”）正式發(fā)布，新國標(biāo)對電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓都進行了規(guī)定，凡是超標(biāo)，皆列為摩托車管理，各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。同時，車輛3C認證、“一車一票”等準入、溯源監(jiān)管措施先后上線。

本身著力點在安全的新國標(biāo)，帶來了兩個直接影響：

一是需求暴增，因不符新國標(biāo)要求，大量超標(biāo)電動車需在過渡期前替換，每年新增需求1000乃至2000萬輛；二是門檻拉高，嚴格準入與溯源管理使得一些中小企業(yè)生產(chǎn)成本大增，競爭力減弱，甚至面臨倒閉。

天風(fēng)證券預(yù)計，新國標(biāo)落地后將有約1億臺超標(biāo)車存在替換需求。沙利文報告則指出，預(yù)計到2023年，中國電動兩輪車的市場規(guī)模將達到1090億元。

面對政策創(chuàng)造出的藍海市場，雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價格戰(zhàn)，搶占份額，逼迫小企業(yè)加速退出市場。在新國標(biāo)實施的這幾年，當(dāng)初2000多家的電動車企業(yè)，經(jīng)過多輪洗牌，目前只剩下110家。

2021年排名前十的品牌，銷量共計3768萬輛，占全國總銷量的91.9%；排名前五的品牌銷量達3130萬輛，占總銷量的76.3%，而這兩組數(shù)據(jù)在2018年分別為58%和44%，意味著市場集中度大幅提升，也意味著未來雅迪、愛瑪、臺鈴仍舊是較為強勢品牌，小牛、九號等新品牌排名繼續(xù)上升，其余創(chuàng)新能力較弱的傳統(tǒng)品牌將面臨淘汰。

借著這次東風(fēng)，雅迪2020年實現(xiàn)了62%的營收增速，完成了千萬輛的銷售目標(biāo)；與雅迪同一時代成立，尋求上市9年多時間未果的愛瑪終于在2021年上市。另外，一些新晉選手，小牛、九號，也在這幾年先后上市。

新國標(biāo)實施之后帶來的清洗和亂戰(zhàn)，恰好也是新入局者最好的機會。無論是來自共享出行領(lǐng)域的哈啰，還是充電領(lǐng)域的猛犸，甚至是以往專注于微型電動車、折疊電動車、電動助力車的中小研發(fā)型企業(yè)，都帶著新的產(chǎn)品思路、新的技術(shù)和新的運營體系沖了進來。

新老交鋒之下，兩輪電動車車企應(yīng)該如何給追趕者制造一條難以逾越的護城河？

新老品牌大混戰(zhàn)，只能以卷治卷？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》，從2021年兩輪電動車品牌銷量看，雅迪、愛瑪、臺鈴依舊排名前三，金箭、小刀、小牛、五星鉆豹排名上升明顯，進入品牌銷量前十；九號品牌增長迅速，發(fā)布僅兩年增速超過300%，累計銷量超過110萬臺。

與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車企相比，“智能”是小牛、九號這些新秀的優(yōu)勢及標(biāo)簽。小牛成立之初即打著“智能+鋰電”的招牌，九號更不必多說，其業(yè)務(wù)線還有智能機器人，并且是小米的生態(tài)鏈企業(yè)，科技感十足。

值得一提的是，小牛試圖通過“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動”、智能化來作為突破口。但從目前來看，自定義為“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動”的小牛目前在售的主力車型和艾瑪、雅迪等傳統(tǒng)電動車并沒有太多本質(zhì)上的差別。雖然套上了“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”的光環(huán)，但與后者相對完善的銷售渠道以及售后體系相比仍存在明顯短板。

差異化、智能化一開始曾是小牛在電動車紅海尋求突破的利器，但隨著小牛開始追求性價比，導(dǎo)致這個利器也正在逐漸變得平庸，不再與眾不同。

如果標(biāo)上“智能”的標(biāo)簽就能賣高價，那雅迪、愛瑪、新日這些老車企自然不會放過。2021年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，最低價來到了7000元。為了撐起這個價格，雅迪在這款電動車上裝上了一個大大的電子屏，里面除了喜馬拉雅、酷我等一些App，還有一個AI語音助手功能。

目前，有越來越多的兩輪電動車都打上了智能的標(biāo)簽，像手機App解鎖、NFC刷卡解鎖和感應(yīng)自動解鎖等都已經(jīng)成為標(biāo)配。但兩輪電動車的智能化一直是最受質(zhì)疑的地方，這主要在于兩輪電動車相比四輪電動車在智能程度上有著本質(zhì)的區(qū)別。

四輪電動車所說的智能，其核心其實是自動駕駛技術(shù)，也是電動車與燃油車最具變革性的地方，而兩輪電動車除了解鎖、定位等功能外，需要用上“智能”的地方并不多。

另外，除了在智能方面的優(yōu)勢，線下渠道也是兩輪電動車車企的一大護城河。

比如龍頭雅迪，其近幾年的銷量不僅遠遠超過第二名和第三名的總和，更是相當(dāng)于13家小牛、32家九號。尤其值得注意的是，在2021年兩輪電動車銷量整體下滑13.9%的情況下，雅迪電動車銷量同比增加了28.3%。

不管是與傳統(tǒng)車企比成立時間、品牌知名度，還是與新秀比拼科技、時尚感和智能，雅迪都沒有明顯的優(yōu)勢，但其卻實現(xiàn)了逆勢增長，一個極為重要的因素便在于雅迪的線下渠道和營銷實力。

截至2021年年底，雅迪在全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達3353個，銷售網(wǎng)點超過2.8萬個，而行業(yè)第二的愛瑪，經(jīng)銷商數(shù)量則超過2000家，終端門店數(shù)量剛剛超過2萬個。

現(xiàn)階段，九號、小牛的電動車價格已經(jīng)下探到2000-3000元的區(qū)間，而這正是雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車企的主陣地。

根據(jù)招商證券研究報告測算，截至2020年年末，中國的電動兩輪車保有量約為3.4億輛。由于政策執(zhí)行力度存在的城鄉(xiāng)差異，招商證券預(yù)計，農(nóng)村地區(qū)電動兩輪車替換率為20%，城鎮(zhèn)地區(qū)電動兩輪車替換率為40%，即農(nóng)村地位電動兩輪車替換量為2725萬輛，城鎮(zhèn)地區(qū)電動兩輪車替換量為8334萬輛，總計1.11億輛替換需求。根據(jù)各地新國標(biāo)過渡期截止期限時間，預(yù)計2022-2025年，電動兩輪車總計替換需求量分別在3000萬、2000萬、2000萬和1000萬輛。

雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車企顯然不能放慢在下沉市場的擴張速度，此前，雅迪副總裁王家中曾表示，“新國標(biāo)運行后，部分地區(qū)開始對電動車的政策出現(xiàn)松動，福州、武漢、廣東等地逐步放開禁令。對于雅迪來說，西南、西北和東北以及地級市下轄縣區(qū)都屬于潛在市場。未來雅迪將在品牌營銷上投入10億元，其中50%將用于縣城地區(qū)的拓展?！?/p>

不過，無論是傳統(tǒng)車企進入智能化時代，還是新勢力切入下沉市場，在面對兩輪電動車品牌的激烈競爭時，消費者在選購時考量的不僅是顏值、智能、時尚等因素，而是更傾向于智能、安全、性價比高的出行產(chǎn)品。按照這個邏輯，想要更好地滿足中國市場消費者的需求，無論是早已涉足電動車行業(yè)的新大洲本田，還是初次嘗試的無印良品，面臨的挑戰(zhàn)都不小。

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