撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
7月27日,新東方發(fā)布2022財年第四季度及全年未經(jīng)審計業(yè)績,2022財年Q4營收為5.24億美元,同比2021財年Q4的12.12億美元,下跌56.8%,本季度營收為近四年數(shù)值最低,財報中稱,下跌的原因是配合政策終止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。
經(jīng)營虧損為1.056億美元,同比2021財年Q4的1.023億美元增加3.2%,環(huán)比上一季度Q3的1.4億美元,本季度經(jīng)營虧損收縮25%;Q4新東方股東凈虧損為1.893億美元,同比去年的0.45億美元,虧損幅度擴大316.4%。
2022財年,新東方實現(xiàn)凈營收31.05億美元,同比2021財年的42.77億美元下降27.4%;新東方股東應(yīng)占凈虧損11.88億美元,而2021年為盈利3.34億美元。
政策變化對新東方的巨大影響顯露無遺,但新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪在財報中表示,新東方重組了核心業(yè)務(wù)及營運,已邁入全新階段。
本季度新東方的銷售與營銷開支為9579萬美元,同比減少50.7%,經(jīng)營成本與支出為6.3億美元,同比減少52.1%。根據(jù)財報,總體支出的減少主要是過去一年公司重組導(dǎo)致設(shè)施和員工人數(shù)的減少。
財報中,新東方CFO楊志輝指出,截至本財報季度末,新東方公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資合計金額為42億美元。從現(xiàn)金流變化來看,新東方最艱難的時候的確已經(jīng)過去。
01.尋求轉(zhuǎn)型,業(yè)績下滑不意外
在業(yè)務(wù)運營方面,新東方公司截至2022年5月31日,學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)為744間,與截至2022年2月28日的847間相比,減少103間,同比2021年5月31日的1669間,減少925間,截至本財年,學(xué)??倲?shù)為107所。
新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示:2022財年是充滿調(diào)整和機遇的一年。為符合最新的政策,新東方重組了核心業(yè)務(wù)及營運,并已進入全新階段。公司剩余主要業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定,本財年,出國考試準(zhǔn)備以及出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長6%和16%,針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長約30%。
他還稱,新東方非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在超過50個城市開展,智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備同樣在將近60個城市里采用和測試。兩者均獲學(xué)生正面反饋,留存率亦得以提升。其他業(yè)務(wù)方面,包括游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案,以及專升本考試準(zhǔn)備,都取得了顯著進展。
新東方首席執(zhí)行官周成剛表示:隨著新東方更加關(guān)注國內(nèi)主要城市的商機,致力于在剩余的主要業(yè)務(wù)中運用其現(xiàn)有的教育基建、人力資源和先進的技術(shù),亦積極開拓新舉措,為各個年齡層的學(xué)生提供更先進及多元化的教育服務(wù)。
其中OMO系統(tǒng)對于疫情期間(尤其是上海和北京)為學(xué)生保持高質(zhì)量教學(xué)發(fā)揮了作用,新東方在線同時也積極在新領(lǐng)域?qū)で笊虣C。
周成剛還補充道:本財年,新東方在線成立“東方甄選”電商平臺,取得了顯著進展,獲得數(shù)千萬訂閱者及會員的廣泛認可。
近期,新東方在線旗下電商直播平臺東方甄選得到了廣泛的關(guān)注,不過由于財報截至5月31日,所以無法體現(xiàn)東方甄選對新東方業(yè)務(wù)的直接影響。東方甄選真的能拯救新東方嗎?
02.紅利還能吃多久
2021年12月28日,新東方在微信公眾號發(fā)文稱,當(dāng)晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”,開始嘗試直播賽道伊始,俞敏洪更是親自上陣帶貨。在今年618之后,東方甄選突然取得了重大突破,董宇輝、頓頓接連上熱搜,不少人稱“去東方甄選就是聽課的”,直播間更是被稱為抖音電商直播業(yè)務(wù)的“天選之子”。
知識傳播類的直播方式區(qū)別于以往常見的振奮、大喊大叫,給了大家耳目一新的感覺,“別人叫我寶貝,讓我趕快買,他講課間隙突然想起來在賣貨,還順便來一句這個買不買都行”。東方甄選基本上是教育類產(chǎn)品以及圖書、美妝、自營的垂類產(chǎn)品,因為有新東方本身的背書,產(chǎn)品還是質(zhì)量非常高的,形成了不錯的口碑。
7月17日,東方甄選和在北京平谷的直播賣桃子,爆紅主播董宇輝和創(chuàng)始人俞敏洪直播情況下,觀眾瞬間達到20萬人,桃子十分鐘賣完。在貨的選擇上,東方甄選抓住了鄉(xiāng)村振興、共同富裕的宏觀政策紅利,也符合整個社會公眾對于東方甄選正面形象的預(yù)期,于是直播間對于扶貧產(chǎn)品的銷售當(dāng)然取得了不錯的效果。在貨品選擇、質(zhì)量把控及品牌樹立的執(zhí)著,也許是東方甄選火起來的核心原因。
新東方從六月份開始流量紅利的情況下,同時也形成了良好的直播氛圍。東方甄選30天粉絲增加1900多萬,董宇輝個人粉絲也增加到165萬,俞敏洪也在其中帳號瘋狂漲粉。抖音愿意給表現(xiàn)良好、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以及擁有較好口碑的賬號輸出更多流量,東方甄選承接住了,因為能實現(xiàn)變現(xiàn),平臺官方自然樂見其成。
機遇和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)使觀眾的選擇越來越豐富且成熟,同時形成了自己的選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn),那么東方甄選的脫穎而出實際上也是綜合性選擇的結(jié)果。作為新東方教育轉(zhuǎn)型的核心方向,事實證明,在電商直播領(lǐng)域目前還是非常成功的。截至7月29日,東方甄選擁有2347.5萬粉絲,是當(dāng)天的帶貨第2名。
圖片來源:抖音
但東方甄選也不是一直都順利,同樣陷入過食品質(zhì)量風(fēng)波。今年6月9日,有消費者在東方甄選直播間里,下單購買了陜西水蜜桃,在13號簽收時卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長毛,遂發(fā)起退貨申訴,獲全額退款。相關(guān)報道一度沖上熱搜,引發(fā)關(guān)注。
6月20日,新東方在線表示“非常注重直播間消費者的滿意度,已及時退款給消費者”,關(guān)于東方甄選的帶貨規(guī)劃,新東方在線透露,正在嘗試自建供應(yīng)鏈,未來將大力發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品。6月30日,中消協(xié)發(fā)布2022年“618”消費維權(quán)輿情分析報告,報告中集納了“618”消費維權(quán)信息問題典型案例,包括東方甄選面臨品控質(zhì)疑。
圖片來源:百度
圖中可以很清楚的看出6月15日-7月6日,二十天里新東方股價大幅波動。最高價是6月21日的20.780,最低是6月28日的18.345,剛好就是在直播間陷入風(fēng)波的時間段。
東方甄選能一直火下去嗎?從人、貨、場三個層面來分析,主播是直播間核心的穩(wěn)定因素,更好地綁定像董宇輝等幾位重要的主播,需要新東方的管理團隊給出足夠好的利益分配機制。東方甄選所帶的貨,包括教育產(chǎn)品、圖書以及農(nóng)特產(chǎn)品,核心還是在品控的把握上。從數(shù)據(jù)上顯示,東方甄選漲粉的速度在下降,而六月份東方甄選的直播銷售額是6.8億人民幣,是抖音平臺六月唯一突破6億的直播間。熱度過了之后,平臺賬號如何維持流量,是直播間的運營團隊,包括相關(guān)的管理層需要思考和準(zhǔn)備的。
新東方在去年7月23日前后經(jīng)歷了股價暴跌,一年之后,其股價隨著新業(yè)務(wù)慢慢走入正軌正在逐漸回升。但新業(yè)務(wù)究竟是短時間的熱鬧,還是可以長期發(fā)展,還要看新東方之后的表現(xiàn)。
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