天街效應(yīng)，讓夏日經(jīng)濟(jì)有了新可能

撰文/肖岳

韓寒曾在他的作品中提到，“我所理想的生活，就是和我所喜歡的一切在一起?！?/p>

換種角度理解這句話或許也成立，喜歡的就是理想的。

但當(dāng)疫情為人們生活注入更多的不確定因素時(shí)、當(dāng)頻繁的加班加劇人們身心內(nèi)耗時(shí)、當(dāng)瑣碎的帶娃生活磨損著人們的耐心時(shí)，關(guān)于“喜歡”的定義也愈發(fā)抽象，或許在很多場(chǎng)景下，“喜歡”已更多地被“便捷”所替代。

比如喜歡微醺夏夜，但疲于工作的你，退而求其次的選擇了便利店里的灌裝低度酒，灌下了自己的委屈與疲憊；比如喜歡閨蜜下午茶小聚，但苦于假期帶娃的你，一邊沖著奶粉，一邊從外賣平臺(tái)上給自己下單了份甜點(diǎn)，靠多巴胺的分泌緩解著情緒... ...?

其實(shí)，你自己清楚，這種“低配”的抉擇，除了滿足口腹之欲外，再無其他價(jià)值，但好在它足夠便捷、足夠廉價(jià)，能夠讓你在生活工作的間隙，付出更低成本，獲得足夠“安全”的放松。?

但正如海倫.凱勒所說，“安全這東西差不多是一種迷信。自然界并不存在什么安全，人類的子子孫孫也不曾體驗(yàn)過安全。長(zhǎng)期來看，躲避危險(xiǎn)并不比全然暴露在外更安全。生活，要么敢于冒險(xiǎn)，要么一無所成。”

那么在人們追求生活詩(shī)意與城市的鋼鐵意志之間，是否有兼具“冒險(xiǎn)與安全性”選項(xiàng)的存在呢？

答案是肯定的，注意到，在龍湖集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌——天街，面向不同用戶群體的策展、面向商圈周邊不同環(huán)境的入駐商家選擇以及讓消費(fèi)者“逛”好的基礎(chǔ)設(shè)施的配套，正在讓越來越多的人們，告別低配的安全感，讓消費(fèi)者全身心的投入到這場(chǎng)都市叢林，人際邂逅與休閑放松的大冒險(xiǎn)中來。

盛夏之際，4點(diǎn)半的北京房山天街，人們?cè)谟炅植季袄?，找尋親子關(guān)系的密碼；成都的6點(diǎn)半，西宸天街是沙灘、飛盤，彈起微醺的調(diào)調(diào)；杭州吾角天街的11點(diǎn)，年輕人拎著滑板，以美食狂歡結(jié)束一天... ...

龍湖杭州吾角天街 玩滑板的青年

以上種種是天街里“夏日經(jīng)濟(jì)”的一角，卻毫無疑問為夏夜消費(fèi)場(chǎng)景增添一抹亮色，在這抹亮色背后，是一種關(guān)于不同人群“詩(shī)意生活”的迎合，以及與城市、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的契合。

而這份關(guān)于消費(fèi)的思考，或許從項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初便已成型，是與消費(fèi)者溫情久伴的前提，更跳出了簡(jiǎn)單的“安全”范疇，為疫情之下的城市，平添了煙火氣。

1、找回“消失的附近”，釋放城市消費(fèi)潛力

“消失的附近”這個(gè)概念，還是牛津大學(xué)人類學(xué)教授項(xiàng)飆，在做客十三邀期間提出來的，簡(jiǎn)單理解就是隨著人們被生活瑣事所羈絆，周邊的生活正在離人們遠(yuǎn)去。

或許從效率的角度來看，“消失的附近”有其必然性，畢竟電商的出現(xiàn)，的的確確加快了買賣雙方的成交效率，但隨著后疫情時(shí)代的到來，以及年輕消費(fèi)群體的崛起，這一切正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，流量紅利的枯竭擺在眼前，過往推崇的“高效”背后，平臺(tái)與消費(fèi)者之間基于買賣關(guān)系所建立的弱連接，備受挑戰(zhàn)，且隨著更愿意為“群體認(rèn)同感”而買單的Z世代的崛起，將進(jìn)一步被削弱。

在交易層面外，疫情下，年輕人也迫切需要一種能為自己帶來精神消費(fèi)屬性的新型交易場(chǎng)，通過社交，消解工作和生活壓力，而這種精神層面的滿足感，電商平臺(tái)是無法做到的。?

顯然，在后疫情時(shí)代里，能夠承載消費(fèi)者多元化需求、文化認(rèn)同，同時(shí)又具便捷等優(yōu)勢(shì)于一身的線下新消費(fèi)場(chǎng)景，將是眾望所歸，注意到，今天的龍湖商業(yè)及其旗下以“天街”為代表的購(gòu)物中心，正在構(gòu)建這樣的新型場(chǎng)景。?

一個(gè)周六的夜晚，成都西宸天街上的一場(chǎng)夏日派對(duì)正在接近尾聲，參與派對(duì)的人來自附近，打扮前衛(wèi)的時(shí)尚達(dá)人、穿著正裝的打工人、附近遛彎的老街坊... ... 形形色色的個(gè)體，因?yàn)樘旖执蛟斓摹跋娜胀盹L(fēng)市集”而產(chǎn)生了交集。

成都西宸天街 夏日晚風(fēng)市集

來自外企的蘇菲向說，參加天街的“夏日晚風(fēng)市集”讓自己獲得了一個(gè)豐富多彩的周末。

“以往周末‘躺尸’是常態(tài)，這個(gè)周末不但享受到了難得的放松，還在集市活動(dòng)中，結(jié)識(shí)了志同道合的朋友。”蘇菲說道。?

?值得注意的是，這種交集的產(chǎn)生，既有不確定的偶遇，也有計(jì)劃好的相聚，對(duì)于天街“夏日晚風(fēng)市集”中的大部分參與者來說，在疫情導(dǎo)致的充滿不確定的當(dāng)下，需要找到一個(gè)精神層面的“場(chǎng)”，滿足和朋友傾訴需求的同時(shí)，找到和自己精神認(rèn)同的更多群體。?

了解到，以上的“夏日晚風(fēng)市集”僅僅是龍湖商業(yè)在通過商業(yè)體的內(nèi)容呈現(xiàn)，與消費(fèi)者高頻互動(dòng)，打造更深層次的情感鏈接的眾多行動(dòng)之一。??

此外，龍湖商業(yè)通過TOD模式，在打造多元化的內(nèi)容場(chǎng)的同時(shí)，讓快節(jié)奏都市生活下的人們，以相同的通勤時(shí)間內(nèi)，在辦公、休閑、購(gòu)物、親子活動(dòng)等方面有了可選項(xiàng)。

在走訪龍湖商業(yè)的部分TOD項(xiàng)目期間發(fā)現(xiàn)，依靠得天獨(dú)厚公共出行條件，繁忙都市生活中“消失的附近”，正在被找回。

作為職場(chǎng)白領(lǐng)的羅瑜向講述了她與龍湖北京長(zhǎng)楹天街的故事。

“出門坐上地鐵20分鐘，就能到長(zhǎng)楹天街，比我走去周邊的商場(chǎng)用時(shí)還要短，最重要的是，我可以晚上10點(diǎn)的時(shí)候告訴自己，從這個(gè)商場(chǎng)下樓，10點(diǎn)半我就能開始洗漱?！?/p>

在羅瑜的表述中，“附近”是一個(gè)距離的維度，也是一個(gè)時(shí)間的維度?！奥犝f從成都坐上高鐵，到重慶的金沙天街只需要1個(gè)小時(shí)，我想可能也就比我開車到國(guó)貿(mào)遠(yuǎn)一點(diǎn)吧?！?/p>

重拾“消失的附近”，是一種關(guān)于生活方式的全新延展。數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，也在向外界證明著，在龍湖商業(yè)多元化消費(fèi)場(chǎng)景下，與消費(fèi)者之間更具深度的情感鏈接，已初見成效。?

比如龍湖商業(yè)7月在上海和蘇州同步開啟的“超級(jí)瓏珠日”暑期聯(lián)動(dòng)活動(dòng)期間，總客流環(huán)比提升30%，總銷售環(huán)比提升12%；而龍湖商業(yè)在北京的“城市煙火季”系列活動(dòng)期間，客流對(duì)比4月份均恢復(fù)至100%以上，其中長(zhǎng)楹天街、房山天街恢復(fù)度超過120%... ...等等。?

龍湖上海寶山天街 “超級(jí)瓏珠日”現(xiàn)場(chǎng)

2、打造微度假，取舍間讓休憩超預(yù)期落地

在過往語境中，度假選擇更傾向于遠(yuǎn)距離國(guó)內(nèi)或境外游，畢竟相較于城市中的高樓林立，自然景觀能夠有效的讓人們得到放松，然而，隨著疫情的到來，無論是從社交媒體上還是相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，本地游和周邊游儼然成為了當(dāng)下人們的常選項(xiàng)，當(dāng)人們不再執(zhí)著于遠(yuǎn)距離出游時(shí)，“微度假”模式也逐漸深入人心。

但由于傳統(tǒng)商圈、購(gòu)物中心，存在購(gòu)物目的性過重、品牌老化、公共交通擁堵等問題，其吸引力下降是有目共睹的，而在這樣的局面下，怎樣才能讓城市人群享受“微度假”的同時(shí)，獲得常逛常新的購(gòu)物體驗(yàn)，龍湖商業(yè)，讓業(yè)界看到了一種答案。?

縱觀龍湖商業(yè)的發(fā)展，其目前已覆蓋環(huán)渤海、華東、華西、華南、華中五大板塊，在北京、上海、重慶、成都、西安、杭州、蘇州、常州、南京、合肥、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、青島等14座城市累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到64座。

其中，在北京、上海、重慶、成都、杭州等一線及新一線城市，均開業(yè)有5家及以上數(shù)量的商場(chǎng)。

而在今年8月中下旬，位于南昌、沈陽的龍湖南昌青山湖天街，龍湖沈陽渾南天街，也將開業(yè)亮相。依托TOD導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化布局，龍湖商業(yè)正在滿足城市里更多的消費(fèi)需求。

注意到，在如此廣泛的業(yè)務(wù)布局下，龍湖各地的天街項(xiàng)目卻依然能結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行迭代。?

首先，是不同地區(qū)的天街定位清晰。?

比如北京麗澤天街，在空間規(guī)劃和設(shè)計(jì)上，采用了香檳色系，精致且大氣，營(yíng)造出適合孵化內(nèi)容品牌的場(chǎng)景氛圍，同時(shí)對(duì)品牌組合方式重新定義，除引入餐飲、消費(fèi)品牌外，還引入了眾多概念店、形象店、定制店，比如周大福 “禮”系列北京獨(dú)家體驗(yàn)店、施華洛世奇全新概念店Crystal Studio、李寧超600㎡“全品類標(biāo)桿店”等，讓每種業(yè)態(tài)都融入場(chǎng)景體驗(yàn)之中，使消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

北京麗澤天街與夜色下的車流

而同樣地處北京的熙悅天街，則主打陽光生活新空間的定位，Z時(shí)代喜愛的《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》，年輕人熱愛的戶外運(yùn)動(dòng)，讓青春和潮流撞個(gè)滿懷。

北京熙悅天街《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》

在電子商務(wù)之都的杭州，以杭州西溪天街為例，除在滿足消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物需求外，則將人文情懷融入到了日常的經(jīng)營(yíng)中，比如此前曾攜手故宮出版·悅讀故宮《故宮藏影》等主題展。

而這種基于相同城市、不同地區(qū)和不同城市的差異化定位策略，也讓每一位顧客在來到不同的天街時(shí)，都會(huì)獲得不同的購(gòu)物體驗(yàn)，而這種預(yù)期之外的喜悅，也讓消費(fèi)者在鋼筋混凝土搭建的城市叢林中，體驗(yàn)到不一樣的冒險(xiǎn)。

其次，為了讓消費(fèi)者暢享“微度假”，獲得更好的“逛”的體驗(yàn)，弱化單一的“買買買”的屬性，龍湖商業(yè)也早有動(dòng)作。?

比如在2018年年底落地成都的首個(gè)TOD模式商業(yè)綜合體——成都西宸天街。?

相較于傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體，采取大而全的招商策略，并盡可能多的占用空間，讓消費(fèi)者買下更多商品，成都西宸天街另辟蹊徑，立足TOD模式，在15萬平米的建筑面積中，擁有大量的公共區(qū)域，并通過4樓的母嬰?yún)^(qū)、閱讀區(qū)等，讓客廳與書房的功能從家庭延伸到了成都西宸天街，同時(shí)，天街中的冰場(chǎng)，也讓更多家庭在暑期找到親子活動(dòng)的好去處。

成都西宸天街 花嶼中庭

此外，為了深度優(yōu)化城市空間與功能，讓商業(yè)空間與毗鄰的金牛公園產(chǎn)生互動(dòng)成都西宸天街通過大量室內(nèi)挑空以及下沉廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)從大自然到城市界面的自然過渡。

當(dāng)然，這樣的取舍也需要一定的勇氣，雖然少去了一些司空見慣的品牌，但消費(fèi)者能在更具沉浸感的環(huán)境中獲得休憩，也是一種難得的體驗(yàn)，而消費(fèi)者駐足停留的時(shí)間，無疑也增加了與天街項(xiàng)目之間的鏈接強(qiáng)度和好感。

這或許也與龍湖商業(yè)的主題語“轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂入口”是一脈相承的，想必也是龍湖商業(yè)每到一個(gè)區(qū)域、一座城市落地新的天街項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)擁有極高熱度的重要原因之一。

?3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造商業(yè)增長(zhǎng)新范式

毫無疑問，疫情對(duì)線下實(shí)體商業(yè)的沖擊是殘酷的，部分商圈中大批實(shí)體門店因多種因素，被迫進(jìn)入了“低配”運(yùn)營(yíng)。

而這樣的窘境，在龍湖商業(yè)身上卻較為鮮見，甚至在疫情期間，龍湖商業(yè)在新拓城市和招商上，還出現(xiàn)了逆揚(yáng)。

以新拓城市為例，在2021年龍湖商業(yè)仍有條不紊的按照既定節(jié)奏開出了12個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括北京、武漢、成都等多個(gè)城市，同時(shí)在招商上，新開出的12個(gè)項(xiàng)目品牌同步開業(yè)率和招商率幾乎都接近100%。?

另外從全國(guó)來看，龍湖商業(yè)的整體招商節(jié)奏也并未放緩，以華東區(qū)6座城市21個(gè)運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目為例，在2022年的1-7月，共引入了近700家新品牌，并由此也吸引了更多消費(fèi)者前來打卡。?

之所以龍湖商業(yè)在招商上，能夠逆疫情而行，與其長(zhǎng)期以來，能夠給品牌帶來實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)不無關(guān)系。?

比如2022年5月27日開業(yè)的龍湖青島膠州天街，開業(yè)3天，累計(jì)客流便超過27.8萬人次，銷售額超2030萬；再比如，在2022年5月20日開業(yè)的龍湖商業(yè)的首個(gè)輕資產(chǎn)星悅薈項(xiàng)目——龍湖愛加兩江星悅薈，開業(yè)3天，客流同樣接近27萬，銷售額達(dá)1365萬元... ...等等。?

除龍湖商業(yè)自有流量為品牌增長(zhǎng)注入勢(shì)能外，在節(jié)日節(jié)慶及原創(chuàng)IP活動(dòng)上的精心設(shè)計(jì)，讓龍湖集團(tuán)及合作商家，在獲得真金白銀營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，與消費(fèi)者能取得前所未有的深層次交流互動(dòng)。

比如龍湖集團(tuán)2022年的“66天街歡搶節(jié)”中，全國(guó)總營(yíng)業(yè)額高達(dá)16.2億元，總客流達(dá)2169.2萬人次，并讓超200家品牌銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全國(guó)。

而在年初，“天街廟會(huì)”聚焦農(nóng)歷新年消費(fèi)旺季，將具有中華傳統(tǒng)春節(jié)儀式感和氛圍滿滿的廟會(huì)場(chǎng)景引入室內(nèi)；在2021年末的天街歡樂季，聯(lián)動(dòng)旗下13城的55座購(gòu)物中心，為消費(fèi)者提供跨年打卡、歡聚的好去處。

在這些龍湖精心打造的原創(chuàng)營(yíng)銷IP外，龍湖集團(tuán)還根據(jù)不同季節(jié)、不同客群進(jìn)行節(jié)日的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如為了響應(yīng)“夏日經(jīng)濟(jì)”?與“夜市經(jīng)濟(jì)”，自今年的6月17日起，一系列圍繞#城市煙火季主題的聯(lián)動(dòng)在龍湖北京的6個(gè)天街展開，同期“夏日晚風(fēng)市集”也陸續(xù)在成都等地區(qū)開啟。

龍湖杭州西溪天街 夏日森友舞會(huì)

季節(jié)性活動(dòng)外，為了滿足消費(fèi)者親子互動(dòng)的需求，龍湖商業(yè)還打造了一系列的親子活動(dòng)展，比如此前重慶時(shí)代天街舉辦的#太陽馬戲創(chuàng)排X秀巡演月#；同期宇宙頂流IP再次回歸山城，于龍湖重慶金沙天街開啟奧特曼“光之英雄集結(jié)主題展”，龍湖重慶公園天街則落地奧特曼“T.D.G25周年主題店”西南首站，雙天街聯(lián)展承包今夏；杭州西溪天街舉辦的西嬉森友會(huì)等等亦是精彩紛呈。

龍湖重慶金沙天街 奧特曼“光之英雄集結(jié)主題展”

在對(duì)節(jié)日精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升客群流轉(zhuǎn)的同時(shí)，也為龍湖商業(yè)的合作伙伴們帶去了積極的影響，讓大眾在獲得舒適體驗(yàn)，也享受愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

但顯然，龍湖商業(yè)所取得的成績(jī)和影響，不止于此。

“比如北京良鄉(xiāng)大學(xué)城的熙悅天街，在為消費(fèi)者提供新的購(gòu)物休閑選擇的同時(shí)，也通過潮玩集合店X11、NIKE BEACON 550、Adidas MegaL1等品牌的引入，彌補(bǔ)了房山地區(qū)體驗(yàn)性業(yè)態(tài)和品牌的不足?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士舉例道。

另據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士在和交流時(shí)指出，龍湖天街，每落地一座城市時(shí)，除為當(dāng)?shù)厝藗儙砣庋劭梢姷南M(fèi)、娛樂、休閑的多樣化選擇外，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)格局和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行著重塑。而這種對(duì)于板塊的煥新，也被業(yè)內(nèi)人士稱為天街效應(yīng)。

消費(fèi)者過往為追求效率和安全，退而求其次的“低配”生活方式，正隨著一座座天街的落地，被重新改寫。

從此，工作與生活、便捷與品質(zhì)之間的關(guān)系，不再是取舍，而是為消費(fèi)者精心打造的一觸即達(dá)的樂享生活標(biāo)配。

這種立體多維的視角，貫穿著龍湖商業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程。無論是站在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的角度，以TOD為導(dǎo)向，推進(jìn)網(wǎng)格化布局；還是基于不同地區(qū)實(shí)際情況，因地制宜的建立購(gòu)物中心等等，可以得到同一個(gè)結(jié)論，龍湖商業(yè)正試圖通過不斷以創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更新一個(gè)區(qū)域，甚至城市的全新商業(yè)生態(tài)。

可以肯定的是，隨著龍湖商業(yè)的持續(xù)深耕，必將主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，煥發(fā)入駐城市中的商業(yè)活力，在樹立與消費(fèi)者、商家，共同增長(zhǎng)新范式的同時(shí)，為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

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