當(dāng)啤酒沒(méi)酒精，誰(shuí)還愿意買單?

撰文｜長(zhǎng)風(fēng)

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

在酒吧聚會(huì)遇到最尷尬的事，莫過(guò)于不喝酒?，F(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題正在被酒飲制造商解決，一眾主打微醺不上頭的低度酒大量涌入市場(chǎng)，這背后的制造商也包括啤酒企業(yè)。在酒吧、餐飲店等場(chǎng)所，無(wú)醇甚至不含酒精的啤酒正變得越來(lái)越常見(jiàn)。

這背后是啤酒市場(chǎng)的萎縮與消費(fèi)者需求的變化。即健康、精致的生活方式正成為當(dāng)下年輕人所推崇的理念，進(jìn)而影響了他們的消費(fèi)方式，對(duì)于酒飲也是如此。于是，精釀、無(wú)醇甚至不含酒精的啤酒成為消費(fèi)者眼中更有價(jià)值的高端產(chǎn)品，并擁有大量受眾。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，國(guó)內(nèi)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%，2025年有望進(jìn)一步提升至41%。另一邊的低端、同質(zhì)化啤酒卻走向低谷。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014年-2019年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-5.3%，而高端啤酒達(dá)13%。

這促使燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒以及青島啤酒等老牌企業(yè)們深耕這類產(chǎn)品，從而向高端化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)獲得更多的市場(chǎng)占有率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

01、發(fā)力無(wú)醇啤酒，少酒精、多營(yíng)養(yǎng)成訣竅

啤酒賽道從2013年后就進(jìn)入瓶頸期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)千升，2014年下降至4922萬(wàn)千升。此后，啤酒產(chǎn)量進(jìn)入快速下降通道，到2018年已跌破4000萬(wàn)千升大關(guān)。2020年，該數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至3411.1萬(wàn)千升。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

在此期間，國(guó)內(nèi)頭部啤酒廠商燕京啤酒、青島啤酒都在財(cái)報(bào)中指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在需求動(dòng)力不足、啤酒行業(yè)面臨較大增長(zhǎng)壓力的問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，各大啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)始向高端化的道路邁進(jìn)。

無(wú)醇啤酒、精釀啤酒被業(yè)內(nèi)企業(yè)看做是助力自身轉(zhuǎn)型高端化兩個(gè)重要品類，前者因?yàn)榫凭枯^低、符合當(dāng)代年輕人所追求健康生活理念，因此吸引了不少啤酒的潛在消費(fèi)者?！癟/CBJ 3108《無(wú)醇啤酒》”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)顯示，無(wú)醇啤酒的酒精度不超過(guò)0.5%vol的啤酒，0.0%無(wú)醇啤酒酒精度甚至不足0.05%vol。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類啤酒有著更高的價(jià)值和品質(zhì)，售價(jià)也更高。

無(wú)醇啤酒售價(jià)普遍比普通啤酒價(jià)格貴1-2倍。無(wú)醇啤酒之間的價(jià)格也存在很大差距，同為燕京產(chǎn)品，燕京無(wú)醇啤酒330毫升24罐售價(jià)79元，24罐的無(wú)醇白啤售價(jià)卻高達(dá)到139元。即便如此，消費(fèi)者依然樂(lè)于為這類啤酒買單。

在京東酒業(yè)發(fā)布的《年貨啤酒報(bào)告》中，無(wú)醇啤酒因?yàn)楦先藗內(nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康觀念而大受歡迎，在2021年成交額同比增長(zhǎng)8倍。這掀起了業(yè)內(nèi)無(wú)醇啤酒的生產(chǎn)潮，重慶啤酒、燕京、華潤(rùn)等一眾老牌啤酒企業(yè)相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，百威計(jì)劃到 2025 年將 1/5 的啤酒銷售轉(zhuǎn)成淡?。ň凭坎怀^(guò) 3.5%）或無(wú)酒精。

為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在低酒精度之外，各大企業(yè)還為各自的無(wú)醇啤酒提供了其他附加值。

為了迎合年輕人喜好，哈爾濱啤酒便在國(guó)風(fēng)席卷國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)之際，推出了“國(guó)潮新青年”無(wú)醇啤酒，燕京則圍繞受眾關(guān)心的健康問(wèn)題進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，推出了“無(wú)醇、零脂、低糖”的無(wú)醇白啤，同樣在健康方面做文章的還有新零。

作為無(wú)醇啤酒新品牌，2020年初成立的新零一直受到消費(fèi)者的關(guān)注。其推出的零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的無(wú)酒精皮爾森啤酒上線一個(gè)月，便成為線上無(wú)酒精啤酒類目第一。

不過(guò)與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)豐富度還有很大提升空間。

在日本十分受歡迎的無(wú)醇啤酒三得利Suntory all-free不僅做到了0卡、0糖、無(wú)醇，還額外添加了膠原蛋白。在英國(guó)，F(xiàn)ungtn為了向消費(fèi)者提供既不會(huì)宿醉又有利于身心健康的酒飲，在其無(wú)醇精釀啤酒中添加了能增強(qiáng)免疫力的藥用蘑菇。

而無(wú)論啤酒廠商為這類啤酒增添了多少附加值，“口味一般”“口感微苦”都是無(wú)醇啤酒以及無(wú)酒精啤酒無(wú)法回避問(wèn)題。中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)表示，無(wú)醇啤酒由于酒精少可能導(dǎo)致風(fēng)味偏淡，并不符合大眾對(duì)淡爽風(fēng)味的追求。在各大調(diào)研報(bào)告中，也有大量消費(fèi)者反饋相關(guān)產(chǎn)品味道不純正。

為了保證口感，各大品牌只能不斷進(jìn)行工藝改造。

燕京無(wú)醇白啤就自稱通過(guò)先進(jìn)的脫醇技術(shù)，在啤酒脫醇時(shí)保留了關(guān)鍵的揮發(fā)性香氣，解決了無(wú)醇啤酒普遍存在的“沒(méi)有酒味”的痛點(diǎn)。新零也曾對(duì)釀造設(shè)備及工藝進(jìn)行了數(shù)十處的細(xì)節(jié)調(diào)整，創(chuàng)造了一套具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的清釀法。新零方面曾對(duì)外表示，該釀造法能夠在去除酒精和高熱量的同時(shí)，保留啤酒風(fēng)味以及口感，并且不破壞添加的營(yíng)養(yǎng)成分。

為了在無(wú)醇啤酒品類中建立更高的壁壘，新零稱將繼續(xù)在工藝層面發(fā)力，其計(jì)劃利用生物工程學(xué)及合成生物學(xué)，來(lái)消除酒精對(duì)健康不良影響，從而提供兼具口感與營(yíng)養(yǎng)的無(wú)醇啤酒產(chǎn)品。

02、果啤、精釀，啤酒企業(yè)開(kāi)啟“多條腿”走路模式

盡管無(wú)醇啤酒為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)拓展了很多新的消費(fèi)空間，但小眾依然是該類產(chǎn)品發(fā)展的最大阻礙，啤酒企業(yè)也沒(méi)有選擇將雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

在轉(zhuǎn)型高端化的路上，傳統(tǒng)企業(yè)一直在嘗試“多條腿”走路。低度酒、果酒、精釀等在市場(chǎng)大熱的品類產(chǎn)品正被啤酒企業(yè)不斷生產(chǎn)推出。

去年，華潤(rùn)雪花啤酒就推出了首款果汁飲料產(chǎn)品雪花小啤汽。雪花小啤汽在外觀上具有啤酒的色澤，在口味上也兼具了啤酒風(fēng)味。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，該產(chǎn)品不僅有多個(gè)不同的水果口味，還基于現(xiàn)在年輕人追求健康生活飲食習(xí)慣的風(fēng)潮，具備了0酒精、0脂肪、0壓力的特質(zhì)。

燕京、烏蘇啤酒也相繼生產(chǎn)并上市了ON/OFF果啤系列、烏蘇“小橙果”以及烏蘇鮮橙C等。

燕京U8則是低度酒中的啤酒產(chǎn)品代表。燕京研發(fā)的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調(diào)控手法結(jié)合8°P小度特釀技術(shù)，降低了啤酒中的乙醛含量，達(dá)到了“泡沫綿密豐富卻好喝不上頭”的效果，滿足了新生代人群社交、自酌方面的需求。

精釀啤酒更是涌入了大量玩家。

精釀啤酒通常采用更傳統(tǒng)的工藝、更好的原材料釀造而成。相比于寡淡的工業(yè)啤酒，精釀啤酒的味道往往更加豐富獨(dú)特，在釀造過(guò)程中最大限度的保留了原料自身的風(fēng)味，口感更加醇厚新鮮、麥芽汁濃度也更高。

這些特點(diǎn)使得精釀受到年輕人喜愛(ài)，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)指出，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年—2021年，精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)39%，消費(fèi)者數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)50%。

巨大的商機(jī)讓新老啤酒品牌甚至是一些“門外漢”均攻入這一賽道。

華潤(rùn)啤酒先后推出黑獅白啤、拉維邦黑啤等相關(guān)產(chǎn)品；燕京啤酒打造出了“燕京八景”“獅王世濤”系列精釀啤酒；收購(gòu)了大量精釀啤酒商的百威則擁有鵝島、樂(lè)飛等多個(gè)品牌。新玩家也來(lái)勢(shì)洶洶，高大師、熊貓精釀均得到資本垂青。

叮咚買菜、盒馬鮮生等其他行業(yè)的平臺(tái)也開(kāi)始下場(chǎng)。2021年，盒馬與樂(lè)惠國(guó)際合作開(kāi)發(fā)的一款28天保鮮的德式小麥白鮮啤，至今保持啤酒品類銷量第一。

在這條擁擠的細(xì)分賽道上，傳統(tǒng)啤酒面臨著不小的壓力。

03、在高端化路上狂奔，真能“咸魚(yú)翻身”？

不過(guò)為了實(shí)現(xiàn)高端化，傳統(tǒng)啤酒巨頭們只能拼一拼，最終目的是通過(guò)這種轉(zhuǎn)型“咸魚(yú)翻身”。

過(guò)去普通啤酒售價(jià)多在3-5元/瓶，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶。但由于近幾年啤酒行業(yè)中高端啤酒推新加快，業(yè)內(nèi)已經(jīng)誕生了千元價(jià)格的超高端啤酒。

2020年7月，青島啤酒發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價(jià)35元/瓶；2022年1月又發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，售價(jià)高達(dá)1399元/瓶。燕京啤酒高端精釀“獅王”系列再推新品“酒花酸小麥”，京東售價(jià)16.5元/瓶。2021年5月，華潤(rùn)雪花超高端產(chǎn)品“醴”，定價(jià)999元/盒，單瓶售價(jià)近500元。

一些企業(yè)甚至開(kāi)始通過(guò)資本方式加速這一進(jìn)程，華潤(rùn)啤酒就是其中之一。

為了向高端化轉(zhuǎn)型，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，華潤(rùn)啤酒都在尋找適合并購(gòu)的國(guó)際品牌。喜力啤酒因?yàn)榫哂辛己玫娜蚧叨诵蜗蠛褪袌?chǎng)，并且能夠與百威集團(tuán)形成抗衡，最終被華潤(rùn)啤酒選中。通過(guò)并購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)，雪花啤酒得到了喜力國(guó)際品牌的資源，以及喜力在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額和渠道資源。

收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)后，華潤(rùn)啤酒打造出“4+4”的產(chǎn)品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進(jìn)高端產(chǎn)品組合。

近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒的高端銷量在該公司總銷量的占比持續(xù)攀升，從疫情前的11.5%上升至17%。今年，該公司次高檔及以上產(chǎn)品銷量將首次突破200萬(wàn)千升。

而據(jù)星圖金融研究院研究員陶金分析，經(jīng)過(guò)啤酒廠商的市場(chǎng)整合和產(chǎn)品升級(jí)，啤酒產(chǎn)銷量和上市公司營(yíng)收增速平穩(wěn)，啤酒板塊的整體表現(xiàn)也明顯好于大勢(shì)。

但陶金也指出，在高端化策略大勢(shì)下，由于線下現(xiàn)飲場(chǎng)景承接了絕大多數(shù)的高端化產(chǎn)品需求，因此線下渠道、經(jīng)銷商的地位正在上升。啤酒上市公司在渠道建設(shè)上預(yù)計(jì)還會(huì)花費(fèi)大量功夫，可能會(huì)存在不確定性。

“若渠道建設(shè)不力，在即飲和非即飲等細(xì)分場(chǎng)景上分布失策，或者與品牌方向不符，則可能導(dǎo)致高端化策略失敗，甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和盈利的惡化。”

華泰證券的一則研究報(bào)告則指出，在高端化進(jìn)程中，品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同于低端競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)費(fèi)用投放提高鋪貨率、搶占市場(chǎng)的策略，高端競(jìng)爭(zhēng)的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌力的提升和消費(fèi)者培育，從而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌與定價(jià)的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

在其他新品牌以及跨界企業(yè)的夾擊下，產(chǎn)品力始終是保持自身地位的重要因素，尤其轉(zhuǎn)型高端化后，其產(chǎn)品是否真的達(dá)到高端水準(zhǔn)，才是判定企業(yè)是否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

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