撰文|長風(fēng)
編輯|李可馨
題圖|IC Photo
黃金飾品正在摘掉以往“土”“俗”的標(biāo)簽,搖身一變成為年輕人的時(shí)尚單品。在傳遞潮流趨勢的小紅書、抖音等APP上,黃金首飾這兩年的熱度非同一般。
以小紅書為例,以“黃金”為關(guān)鍵詞的筆記多達(dá)562萬+,不同款式的金項(xiàng)鏈、金耳釘?shù)蕊椘?、以及搭配方式被廣泛呈現(xiàn),周大福的“傳承系列”、菜百首飾的“小金粽”等首飾一度在這些平臺(tái)刷屏,在年輕人中引發(fā)購買熱潮。去年4月至9月期間,Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大福“傳承”系列56%以上的銷售額。
這并不是某幾個(gè)品牌的孤單狂歡。
《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》顯示,愿意為首飾剁手的年輕人和長輩們一樣偏愛黃金飾品。在最受Z世代女性偏愛的飾品材質(zhì)中,“黃金”占比達(dá)50%,穩(wěn)居第一,比位列第二的“玫瑰金”高出一倍多。
首飾之外,用于投資的金豆、金條等產(chǎn)品也收割了一眾年輕群體。近兩年興起的網(wǎng)紅金豆豆在小紅書上的筆記數(shù)量已經(jīng)超過10萬,周大福、中國黃金等以金飾為主的品牌也在引入相關(guān)產(chǎn)品,為自身導(dǎo)流。
而在過去,無論是飾品還是投資金,其受眾多為追求大克重的60后、70后。如今這一轉(zhuǎn)變的背后,正是黃金品牌轉(zhuǎn)型年輕化、理財(cái)觀念深入90后、00后等多因素的疊加效應(yīng)。
01、黃金的去“土”化
在轉(zhuǎn)型年輕化這件事上,黃金首飾品牌花費(fèi)了不少力氣。
近年來,菜百首飾、周生生等品牌打造了多個(gè)年輕化、個(gè)性化的子品牌或新系列。僅周生生旗下就有多達(dá)27個(gè)品牌系列,包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價(jià)格實(shí)惠的“Mintygreen”、以及突出展現(xiàn)女性魅力為主的“g*”等。
但這一屆年輕人并不好帶。老鳳祥海南運(yùn)營管理中心零售部總經(jīng)理沈健對(duì)氫消費(fèi)稱,以前品牌做什么顧客買什么,但新一代登上消費(fèi)舞臺(tái)后,變成了顧客需要什么品牌就做什么。為了收割這類消費(fèi)群體,老鳳祥、周大福等“老字號(hào)”從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣發(fā)到服務(wù),都在緊貼年輕人喜好,也加速了工藝創(chuàng)新。
除了古法黃金等傳統(tǒng)工藝,有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黃金等新工藝被廣泛運(yùn)用,金飾也從過去簡約的素圈向更符合年輕人審美的鏤空字母演變。在這一大前提下,很多大品牌還在各自的創(chuàng)新之路上發(fā)力,試圖通過更獨(dú)特的工藝,打造出自己的“拳頭”產(chǎn)品。
沈健對(duì)氫消費(fèi)表示,為了改變黃金“黃顏色”“老土”的刻板形象,老鳳祥面向年輕消費(fèi)者推出的FAN系列產(chǎn)品采用了高拋光工藝,使黃金擁有K金的光澤和時(shí)尚感,同時(shí)保留了黃金的純度和保值的特質(zhì)。
考慮到年輕人喜歡色彩鮮艷的飾品,老鳳祥還運(yùn)用黃金琺瑯工藝(將經(jīng)過研磨的釉料涂抹在定型的黃金飾品表面)打造了大量有著不同配色的金飾,其根據(jù)宋朝的千里江山圖推出的青綠國色系列產(chǎn)品就采用了獨(dú)有的青色琺瑯彩。
▲老鳳祥青綠國色產(chǎn)品,圖:小紅書
菜百首飾、周大福、周大生等品牌也都在潛心鉆研工藝,并相繼開創(chuàng)出獨(dú)家的黃鉑金熔合技術(shù)、Black 6C復(fù)古黃金工藝以及周大生獨(dú)創(chuàng)的“三金編絲”工藝等。
工藝的升級(jí)創(chuàng)新也為國潮產(chǎn)品的打造奠定了基礎(chǔ)。國潮風(fēng)席卷國內(nèi)消費(fèi)市場后,黃金行業(yè)緊跟潮流,菜百首飾子品牌“菜百傳世”下的產(chǎn)品就融合了古法鏨刻、錘揲等特色工藝,將中國傳統(tǒng)文化的代表元素添加到產(chǎn)品中。老鳳祥、周大生等品牌也利用傳統(tǒng)工藝和新工藝,推出“青綠”、“點(diǎn)羽”以及“如意普陀”等以國風(fēng)元素為主題的系列產(chǎn)品。
就連傳統(tǒng)的古法黃金制作技藝也成為各大品牌的一大賣點(diǎn),老鳳祥、周大福等大品牌不僅在國潮席卷之際利用其打造多個(gè)系列產(chǎn)品,還在線下開設(shè)了多家“古法黃金主題店”。老鳳祥、周大福就分別開設(shè)了傳承古法工藝的藏寶金專店以及傳承專營店。
這些品牌的確摸清了年輕消費(fèi)者的心理。周大福方面曾對(duì)外透露,2021年4月至9月,Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大福傳承系列銷售額的56%以上。除了蹭國潮流量,頗受年輕人關(guān)注的大IP也成為品牌目標(biāo)。迪士尼、梵高博物館都與國內(nèi)黃金品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在尋找線下增量的同時(shí),品牌們也在增加匯集年輕人的線上觸點(diǎn),包括入駐抖音、小紅書等第三方平臺(tái),參與直播、網(wǎng)紅帶貨等銷售模式等。
周大福為了抓住國內(nèi)的千禧一代和 Z 世代,在2017年成立風(fēng)投基金 C Ventures,該投資機(jī)構(gòu)在2018年投資小紅書。小紅書在年輕人心中潮流風(fēng)向標(biāo)的地位為周大福古法傳承系列的爆紅提供了助力。該系列的手鐲曾“一鐲難求”,訂單一度要排期到3個(gè)月之后。
周大生也與抖音、小紅書、微博等平臺(tái)達(dá)成深度合作,在今年七夕共同打造周大生七夕營銷話題。
服務(wù)方面,根據(jù)Z世代人群“追求個(gè)性”的特質(zhì),近幾年,大部分黃金品牌推出了DIY組合的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、鐳射刻字以及款式定制,試圖通過定制化服務(wù),刺激年輕人為品牌產(chǎn)品買單。
02、金豆、金條成年輕人投資“新寵”
除了黃金首飾以外,各大品牌還引入了金豆、金條等黃金投資產(chǎn)品。老鳳祥、周大福等品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)均有相關(guān)產(chǎn)品出售,這些產(chǎn)品克重普遍從1g-50g不等。其供貨商多為背靠深圳水貝黃金產(chǎn)業(yè)帶的小商家。
有商家對(duì)氫消費(fèi)透露,“因?yàn)槲覀兪菣C(jī)器生產(chǎn),生產(chǎn)效率高,所以包括中國黃金在內(nèi)的一些知名品牌會(huì)跟我們拿貨,然后通過打上他們的鋼印,變成他們產(chǎn)品。”
品牌關(guān)注金豆、金條,與投資金擁有廣泛的年輕受眾密不可分。疫情之下,擁有理財(cái)觀念的年輕人都在尋找靠譜的投資產(chǎn)品,黃金由于具有避險(xiǎn)、抗通脹的特質(zhì),成為首選。
天貓頭條在今年5月份的一篇報(bào)道中指出,一年內(nèi),近1500個(gè)水貝黃金市場的商家“入淘”,1克重的“金豆子”“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費(fèi)者的喜愛,有的商家半年“賣金”破億,而這類商家銷售的多為投資類產(chǎn)品。
這一點(diǎn)也得到了實(shí)時(shí)金老板姚懂的證實(shí),同為水貝商家,在實(shí)時(shí)金的淘寶網(wǎng)店中,75%為女性消費(fèi)者,其中,18-35歲的群體占比為75%。在他們的支持下,實(shí)時(shí)金去年的銷售額達(dá)到1億,今年表現(xiàn)更好,截至目前已經(jīng)賣出1億元,領(lǐng)豐金每月收入至少也在上千萬元。
盡管規(guī)模不小,但對(duì)于品牌來說,投資金并不能為其帶來足夠價(jià)值。
不同于金飾按件銷售的方式,金豆、金條等產(chǎn)品按“實(shí)時(shí)金價(jià)(大盤價(jià))+工費(fèi)”的方式計(jì)價(jià),只賺工費(fèi)。但由于做工簡單,工費(fèi)通常只有幾元錢,導(dǎo)致利潤有限。而金飾即便也采取按克銷售的方式,也有很高的利潤空間。
▲金豆豆產(chǎn)品,受訪者供圖
DT財(cái)經(jīng)根據(jù)各品牌淘寶旗艦店數(shù)據(jù)以及金投網(wǎng)數(shù)據(jù),在今年1月整理出了周大福、周生生和六福珠寶三個(gè)品牌熱銷足金首飾的價(jià)格。
數(shù)據(jù)顯示,各品牌每克黃金價(jià)格相差最大不過3塊錢,但各品牌黃金首飾每克的黃金價(jià)格高于各品牌每克黃金價(jià)格80-120元。這一差價(jià)正來自于設(shè)計(jì)成本、工本費(fèi),也與品牌溢價(jià)有關(guān)。在小紅書爆火的周大福,其黃金首飾的每克黃金價(jià)格為605.5元,六福珠寶最低,為572.78元。
經(jīng)過品牌包裝,這三家品牌原本3元的每克黃金價(jià)差被擴(kuò)大到了30元。
就利潤率來看,投資金與金飾也有很大差距。據(jù)姚懂提供的信息,就實(shí)時(shí)金這種小商家來說,金豆的利潤率不到1.5%,黃金首飾則可以到達(dá)3%-5%。
沈健也表示,克重低、工藝簡單的金豆類商品對(duì)于金店的收入提供不了什么貢獻(xiàn)?!敖鸬晖度敫甙?,僅商品陳列就需要幾百萬,一個(gè)小金豆的利潤很低,不足以支撐店面的運(yùn)營成本,大一點(diǎn)的門店、品牌都不會(huì)將其作為主流產(chǎn)品?!?/p>
支撐老鳳祥、周大福等大品牌銷售該產(chǎn)品的最大原因是引流、做未來客?!耙恍W(xué)生群體會(huì)在高考前編制一個(gè)金手串討好彩頭,這能對(duì)品牌起到宣傳和推廣的作用,消費(fèi)者如果后期再有需求,就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購。”但對(duì)于領(lǐng)豐金、實(shí)時(shí)金等小商家來說,利潤微薄的投資金卻是上帝為其打開的另一扇窗。
03、投資金,小商家們的新希望
近年來,大品牌越來越趨向于集中采購,已經(jīng)擁有自己固定的供應(yīng)商,大部分像實(shí)時(shí)金這樣的小商家拿不到這些客單,只能依靠為小品牌供貨存活。但在疫情的影響下,小品牌也變得舉步維艱,小商家們也陷入了生意更加難做的境地。
直到年輕人當(dāng)中掀起黃金投資熱潮,打造出金豆網(wǎng)紅產(chǎn)品的小商家才好過了一點(diǎn)。
在黃威看來,他們這些小商家開了一個(gè)先河,那就是把黃金化整為零,推出了1克、5克等低克重的金條、金豆類投資金產(chǎn)品。由于克重輕,且采取了“實(shí)時(shí)金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)方式,金豆、金條等產(chǎn)品的整體售價(jià)更便宜,降低了年輕投資者的入門門檻。
這讓一部分沒有能力消費(fèi)金飾的年輕群體得以入局,金豆也因此在網(wǎng)上一炮而紅,黃威表示如今有很多年輕的女性消費(fèi)者會(huì)在發(fā)工資后買一顆金豆。據(jù)他觀察,以前買金的人群年齡普遍偏大,但現(xiàn)在已經(jīng)有很多00后、95后。
與此同時(shí),投資金的出現(xiàn)也解決了電商銷售成本高的問題。
無論是實(shí)時(shí)金、領(lǐng)豐金還是其他背靠產(chǎn)業(yè)帶的小商家,幾乎都不會(huì)在網(wǎng)店內(nèi)上線黃金首飾。實(shí)時(shí)金有2萬多款產(chǎn)品,但其網(wǎng)店的商品只有金條、金豆。這與網(wǎng)店收入低、成本高密切相關(guān)。
▲實(shí)時(shí)金微信小程序頁面,圖:實(shí)時(shí)金官方小程序
黃威表示“我們的品牌知名度不是那么高,溢價(jià)也比不上大品牌。他們的工費(fèi)可以達(dá)到每克100的價(jià)格,但我們只能按照每克20塊、30塊錢的首飾工費(fèi)去賣。”利潤較低的同時(shí),還要面臨較高的運(yùn)營成本,售后就是一個(gè)問題。
“黃金首飾的種類、規(guī)格數(shù)量很多很復(fù)雜,一個(gè)手鐲的圈號(hào)規(guī)格就能從51覆蓋到60,而且每個(gè)圈號(hào)的克重不同。有些人買回去容易出現(xiàn)配戴不合適的情況,在運(yùn)輸過程中也會(huì)存在刮花的風(fēng)險(xiǎn)。這些都會(huì)導(dǎo)致退貨退款,處理起來比較麻煩。而且黃金首飾更新?lián)Q代很快,容易出現(xiàn)剩余,產(chǎn)生虧損。金條、金豆等投資金因?yàn)槭菢?biāo)品,所以基本沒有售后風(fēng)險(xiǎn)。即便我們賣不完融掉,也不會(huì)產(chǎn)生太大損失。”
雖然投資金的利潤并不高,但因?yàn)殇N量較大,小商家已經(jīng)很滿足。黃威稱,領(lǐng)豐金日銷量最高的時(shí)候可以達(dá)到2000單。今年七夕,該商家就發(fā)出了2000多單,重量在10公斤左右。“我們的工費(fèi)在6、7塊錢左右,一克金條可以賺2、3塊?!比绻凿N售的10公斤產(chǎn)品均為金條來計(jì)算,七夕這一天,領(lǐng)豐金的利潤已經(jīng)達(dá)到2、3萬。
對(duì)此,黃威感嘆道,“金豆、金條的出現(xiàn)讓我們?cè)诖笃放频膴A擊下,找到了一條新的發(fā)展道路。”而這背后正是無數(shù)年輕投資群體做出的貢獻(xiàn)。
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