探訪造物節(jié)：再造一個(gè)新生態(tài)，淘寶的另一張牌？

撰文｜彭簫恒

編輯｜林語默

這是淘寶造物節(jié)開幕后的一個(gè)不尋常午后。

廣州刮起大風(fēng)，細(xì)雨斜斜。而廣交會(huì)展館內(nèi)，占地超兩萬平方米的造物節(jié)展館冷氣很足，但仍然能感覺到空氣中彌漫的躁動(dòng)因子。一些店主宛如忙碌不迭的琴鍵，逛展的人則奏響了最強(qiáng)音。熱鬧、興奮、等待……種種情緒籠罩在館內(nèi)，不斷翻騰。

造物節(jié)是淘寶品牌重塑的重要一環(huán)，也是走過第七個(gè)年頭的大IP。它匯集了淘寶上各色神奇“怪異”的小店，也是小店主們集中展示自身創(chuàng)造力的舞臺(tái)。在這里會(huì)知道“原來淘寶無奇不有”，也能感受小店文化崛起背后，淘寶極力想創(chuàng)造一個(gè)新生態(tài)。

01.來，體驗(yàn)場“科幻機(jī)能風(fēng)”露營

進(jìn)入展廳，仿佛置身于一座大型科幻“營地”。本屆造物節(jié)融合時(shí)下最火熱的露營元素，打造了2萬平沉浸式科幻機(jī)能風(fēng)露營。

“營地”共打造出七大場景：房艙、制造廠、溫室、能源站、綠洲、Club和Studio，涉及生活家居、二次元、戶外、植寵、科技、文化和美食等類別。

場景之外，體驗(yàn)也有所升級：交互式體驗(yàn)貫穿全程。在“未來營地”里，觀眾可穿戴設(shè)備，自愿參與交互式游戲，體驗(yàn)全程互動(dòng)，深度還原“游戲化”的營地探險(xiǎn)。

（造物節(jié)現(xiàn)場地圖示意）

“明日制造廠”演繹為誕生新奇特科技的夢工廠。在制造廠不僅有夢境可視化項(xiàng)目，還有模塊化智能編程機(jī)器人，甚至還能體驗(yàn)操控擎天柱變形機(jī)器人的快樂。

夢境可視化項(xiàng)目，需要體驗(yàn)者佩戴腦波頭機(jī)，選擇游戲場景或運(yùn)動(dòng)場景，開始“被讀心”體驗(yàn)，在平臺(tái)錄入自己個(gè)性化定制信息，生成專屬夢境，最終還可領(lǐng)取一張夢境腦電波圖。

模塊化智能編程機(jī)器人，則需要體驗(yàn)者選擇一種“機(jī)器人基因形態(tài)”，在操作臺(tái)上完成對應(yīng)形態(tài)的編程機(jī)器人拼接。

“明日STUDIO”是大神云集的技藝工作室。在這里有唐宮樂宴非遺mini黑膠唱片機(jī)、上千根扭扭棒祥瑞神獸、毛線比基尼、5合1非遺鰲魚燈手作盲盒、傳遞漢字之美的3D打印陶瓷杯……夢回大唐的展區(qū)內(nèi)，既可以和唐小妹進(jìn)行才藝比拼，對對子或者對古詩，還可以聽曲識(shí)歌。

“明日綠洲”被詮釋為釋放野性的機(jī)能營地，一些在尋常營地沒見過的裝備，在這里能首次見到”真身”：黑化風(fēng)露營睡眠系統(tǒng)，是完全黑色系的露營裝備，據(jù)說這種色調(diào)能幫助人很好的入眠；甚至還有7合1的專屬寵物露營裝備包、超酷炫鏤空透光板面陸沖板等。

“明日CLUB”則是集結(jié)“次元”世界的玩物。五菱宏光變形機(jī)甲、高定七星娃屋酒店、機(jī)械造物之龍嘯東方、高達(dá)模型世界冠軍重改……確實(shí)更貼合“明日”理念，一些機(jī)甲模型甚至打出環(huán)保概念，用廢舊零件做改裝重造。

“明日房艙”則可以一覽可充氣透明皮囊沙發(fā)、家庭版F1專業(yè)競速艙、航天宇宙香薰、“鎮(zhèn)宅虎”傳家壺的“生活美學(xué)”百寶艙。

“明日溫室”，聽名字大概也能猜出七八，它是孕育新奇物種的實(shí)驗(yàn)室。CyberDog宇宙天團(tuán)出道首秀，實(shí)則是一場機(jī)械狗樂隊(duì)的表演秀，體驗(yàn)者利用手機(jī)與機(jī)械狗鏈接，通過手機(jī)可以觸發(fā)與鐵蛋的互動(dòng)，例如握手、作揖、翻跟頭。

“明日能源站”是廣受歡迎、轟炸味蕾的美食補(bǔ)給站。蘸著吃的小仙女拉面、粉紅甜菜根&嘴豆泥蛋撻、0酒精爆爆啤酒、酸菜拿鐵、黑松露流心月餅，體驗(yàn)過后才稱得上“怪咖”。

雖然場景很豐富，但很多展館和展品，如果只是走馬觀花瀏覽，沒有深度參與其中，其實(shí)很難理解產(chǎn)品理念和故事。

而正因?yàn)榇嬖谝欢ㄩT檻，其實(shí)也造成了一些場景過熱，一些場館無人問津的尷尬。

當(dāng)然許是媒體開放日的緣故，如果大眾開放日，無論主辦方，還是各家店主，很多準(zhǔn)備宣傳工作還得做足。

02.“神奇寶貝”究竟有多神奇？

每年造物節(jié)都會(huì)攜“神物”首秀，今年逾百件的“神奇寶貝”，則更具硬核科技感和未來感。

“毒舌”大反派威震天空降、五菱宏光國創(chuàng)機(jī)甲首秀、價(jià)值10萬每平的“七星級”高奢娃屋全球首發(fā)、清華學(xué)霸團(tuán)隊(duì)自研黑科技“夢境可視化”項(xiàng)目首度面世，1:1還原的仿真寵物以假亂真、國內(nèi)首支機(jī)器狗樂隊(duì)現(xiàn)場開演……

小米仿生四足機(jī)器人——CyberDog的國內(nèi)首秀，不再是孤身一狗，“鐵蛋”首次以樂團(tuán)的形式集結(jié)。

機(jī)械造物之龍嘯東方，是再造賽博機(jī)械中國龍人形機(jī)甲，是造物節(jié)首秀展品。其淘寶店“機(jī)械黨”是國產(chǎn)金屬機(jī)械潮玩品牌，主打環(huán)保理念硬核重造。此次造物節(jié)限定展品，采用國產(chǎn)品牌（格力空調(diào)、紅旗汽車）的廢舊機(jī)械零件為原料進(jìn)行remake，體現(xiàn)重生造物的東方力量。

這次，“話癆”威震天也來廣州出差，化身真人可穿戴機(jī)甲頭盔，可以100%影視級真實(shí)還原，中英文雙語控制，隨時(shí)進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

威震天可穿戴機(jī)甲頭盔，來自Killerbody旗艦店，Killerbody是中國新銳影視動(dòng)漫IP潮玩品牌，主打可穿戴產(chǎn)品，曾打造全球首款官方正版授權(quán)1:1可穿戴鋼鐵俠機(jī)甲，也打造出全球首款可聲控切換面具變形大黃蜂穿戴頭盔。

如果有這樣一套系統(tǒng)，可以把你的夢境變成繪畫作品，從而解讀夢境的基本情緒，你想嘗試一下嗎？ 清華大學(xué)青年團(tuán)隊(duì)展示出一套“夢境可視化”系統(tǒng)，可以把夢畫出來。

夢境可視化是通過對腦電信號(hào)的處理，將我們“白日夢”幻想和夜晚的夢境以及日?；顒?dòng)下的腦電數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為能夠表達(dá)內(nèi)心情感的畫作。

據(jù)了解，“夢境可視化”項(xiàng)目是清華大學(xué)未來實(shí)驗(yàn)室研究的一個(gè)階段性成果，今后或許還將結(jié)合智能家居等設(shè)備，通過燈光、味覺、聽覺等影響用戶的夢境。未來，該項(xiàng)目可用于睡眠檢測、健康管理以及心理療愈等領(lǐng)域。

在這批“神物”當(dāng)中，國潮也占據(jù)了重要席位。

晚會(huì)頂流《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目的火爆出圈，進(jìn)一步激發(fā)了年輕群體對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和熱情，俏皮可愛的唐小妹以傳播傳統(tǒng)文化為使命，將非遺音樂文化與現(xiàn)代美學(xué)相融合，用年輕的態(tài)度講述傳統(tǒng)文化故事。

唐宮系列新篇章——唐宮樂宴于造物節(jié)首秀，并將舞臺(tái)濃縮進(jìn)mini黑膠唱片上，不僅可以和唐小妹進(jìn)行才藝比拼，對對子、對古詩，唐小妹還可以聽曲識(shí)歌。

上千根扭扭棒（又稱毛根，有很強(qiáng)的可塑性），耗時(shí)300小時(shí)，以匠人之心打造出傳說中的祥瑞神獸。團(tuán)隊(duì)是一群高校畢業(yè)、受到國際一線品牌青睞的藝術(shù)設(shè)計(jì)師，在受到不同文化聲音的輸出后，決心用最普通的材料詮釋中國文化的傳承。新國風(fēng)祥瑞團(tuán)隊(duì)用扭扭棒設(shè)計(jì)的龍，威嚴(yán)兇猛、氣宇軒昂，在網(wǎng)絡(luò)上收獲76萬瀏覽量和4萬贊。

“愛娃能愛到什么程度？”“給她造一座星級酒店”。在明日CLUB次元娛樂區(qū)，「氫消費(fèi)」看到有店主給娃打造的高定娃屋酒店，創(chuàng)造出七星級酒店的奢華體驗(yàn)，生活起居、綠植裝飾不必多說，還有茶點(diǎn)高級享受。

一些更接地氣的，許是網(wǎng)紅店的創(chuàng)新“暗黑料理”。

廣州酒家旗艦店的黑松露流心月餅，是以黑松露風(fēng)味為特色的2022年月餅新品。黑色的餅皮印著醒獅的圖案，寓意對嶺南文化的傳承與延續(xù)。

seesaw來造物節(jié)賣起了皮蛋，將咖啡形態(tài)徹底改造——咖啡還能咬著吃，不僅還原了皮蛋的外觀，還可以同時(shí)品嘗到咖啡的香醇和抹茶的清新。

太二酸菜魚與好好咖啡聯(lián)名的“酸菜拿鐵”，以一口酸菜，一口拿鐵的混搭，讓酸菜充滿咖啡味。

中式輕烹飪米飯品牌“飯乎”，帶來了一款藏有N個(gè)舊時(shí)空的寶藏能量箱。在品牌創(chuàng)始人何華看來，從中國人主食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，米飯是第一大品類。新時(shí)代下有產(chǎn)品能快速填飽肚子的食物，但也需要心靈的慰藉。飯乎將老味道和時(shí)代故事進(jìn)行收集，藏在一款款寶藏能量箱里。

在造物節(jié)現(xiàn)場，還有更多新奇的“神物”，讓人眼花繚亂。耳目一新的感覺肯定有，但定神想想拋開這些神物，還能記住什么呢？

游逛過程中，「氫消費(fèi)」在與店主們的聊天中找到答案。店主們的故事以及對所做之事的熱愛，支撐他們走到現(xiàn)在，而這種熱愛和堅(jiān)持，是比實(shí)物更能長遠(yuǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接和互動(dòng)的。

比如「四合院」通用構(gòu)架榫卯積木的店主涂燚，曾歷時(shí)5年在十幾個(gè)省市實(shí)地觀摩測量中國經(jīng)典傳統(tǒng)古建筑，首創(chuàng)了「抬梁式構(gòu)架」制作「通用結(jié)構(gòu)」，以傳統(tǒng)榫卯積木工藝，打造出個(gè)人也可玩的樂高式DIY玩法。

高定七星娃屋酒店的創(chuàng)始人江上小龍，自小就開始學(xué)習(xí)木雕、泥塑，曾經(jīng)在一家外企做人形師，但因不滿不平等的對待，他辭職創(chuàng)立了自己的工作室，想做真正屬于中國人自己的BJD品牌。

他先后在淘寶孵化了多個(gè)不同風(fēng)格的品牌。公司旗下的charmdoll目前已經(jīng)和韓國插畫師（《時(shí)光代理人》的原畫手）進(jìn)行了聯(lián)名合作，他希望通過更多國內(nèi)外IP的合作來讓更多人了解和喜歡上國風(fēng)BJD。

85后設(shè)計(jì)師研發(fā)出一款露營時(shí)可以救命的帽子，帽子上可以存放創(chuàng)可貼、帽檐打開能做鐵鍬，甚至楊麗萍還曾親自打電話求合作。設(shè)計(jì)師是東北男生，因?yàn)樯聿氖菪男∽员?，只能沉浸在繪畫世界里，大學(xué)開始專注做帽飾。畢業(yè)后慢慢以為明星設(shè)計(jì)帽飾出名，成為知名的新銳設(shè)計(jì)師。

而江西廣昌縣的小鎮(zhèn)青年，通過在淘寶賣蟲子，每月能賣出一千多只。店主8歲起便對昆蟲產(chǎn)生了興趣，后來把興趣變成了職業(yè)。店主畢業(yè)后曾在電子廠上班，后回到老家江西，重拾兒時(shí)興趣，養(yǎng)殖甲殼蟲通過淘寶店出售。

店主講自己養(yǎng)了幾十種甲殼蟲，主要消費(fèi)群體是寶寶和寶媽寶爸。店主的夢想是養(yǎng)殖一只可以打破吉尼斯記錄的甲殼蟲。自開淘寶店以來，每年?duì)I業(yè)額超過百萬元?？抠u蟲子年入百萬，至少也在說明，即便再小眾興趣也可能是不錯(cuò)生意，因?yàn)榭傆腥伺d趣相投。

03.造物節(jié)七年，“變”與“不變”

2016年，淘寶首次為這批年輕、有創(chuàng)意的商家做了一個(gè)專屬節(jié)日——造物節(jié)。過去6屆造物節(jié)，都在杭州和上海舉辦。今年造物節(jié)首次落地廣州，意在走出去，讓更多創(chuàng)造力量被看見。

這幾年的造物節(jié)，不僅場館、主題在變，城市覆蓋力度、傳播范圍也在發(fā)生變化。

2016年，初出茅廬的淘寶造物節(jié)選擇用上海世博會(huì)展覽館作為主場，僅持續(xù)3天；2017年的會(huì)址遷到了杭州的G20展館，時(shí)間延長到5天；2018年，會(huì)場從原本封閉式的場館走向了杭州西湖邊的露天場地上舉行；2019年，淘寶造物節(jié)采用了“雙會(huì)場”的模式，西湖和杭州鍋爐廠同時(shí)成為會(huì)場，時(shí)間也延長到足足兩周。

2020年，淘寶造物節(jié)正式開啟了全國巡游之路，開著一輛大篷車，跨越3900公里走遍中國四座城市，從杭州出發(fā)，途徑西安和成都，最終落腳在受新冠肺炎疫情影響最嚴(yán)重的武漢，告別了在單一城市舉辦活動(dòng)的慣例。

2017年造物節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露稱，造物節(jié)的模式是可以復(fù)制的。在不久的將來，造物節(jié)或許會(huì)以更輕的方式成為一種漂流的狀態(tài)，在不同的城市輸出淘寶上源源不熄的創(chuàng)造力和生命力。

現(xiàn)在來看，某種程度上這種理想在慢慢實(shí)現(xiàn)。除了線下活動(dòng)之外，線上也成為淘寶造物節(jié)的主要發(fā)力方向，往屆造物節(jié)曾通過“淘寶人生”為消費(fèi)者提供虛擬造物節(jié)的體驗(yàn)，今年造物節(jié)線上線下緊密融合，不能親臨現(xiàn)場的網(wǎng)友也能在線上逛展。線上線下的融合，意味著將有更多消費(fèi)者能夠親歷會(huì)場，淘寶造物節(jié)的影響力才有可能顯著提升。

從起始時(shí)糅合綜藝與科技范兒的設(shè)計(jì)展，到奔走在潮流前線的主題公園式運(yùn)作，再到今天大型沉浸式未來營地的模擬，淘寶造物節(jié)也在不斷跟進(jìn)年輕人的“味蕾”中，日趨成熟和商業(yè)化。

從2016年的“每個(gè)人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物種來襲”，再到2020年“造喚新生”、2021年“遺失的寶藏”，到2022年的“明日之鏡”，能夠看出淘寶的挖空心思。

2021年，淘寶平地筑起一座占地30000㎡的“古城”，游客可以在這座全球最大的沉浸式密室中體驗(yàn)考古互動(dòng)、漢服秀場、VR中式鬼屋、太空酒店試睡等眾多“奇幻之旅”。與其說商業(yè)展覽，這更像是一場想象力的盛宴。

2022年造物節(jié)，則打造2萬平沉浸式科幻機(jī)能風(fēng)營地，營造七大場景和展區(qū)，讓游客邊玩邊逛，率先體驗(yàn)最潮的新物種、新技術(shù)、新風(fēng)格，開啟一個(gè)個(gè)奇妙探營體驗(yàn)。

但當(dāng)淘寶極力為Z世代量身打造游樂園時(shí)，精致、國風(fēng)、創(chuàng)新、創(chuàng)造力等關(guān)鍵詞不斷加身，也讓造物節(jié)難以避免出現(xiàn)“太小眾”“賺得到眼球，賺不到鈔票”的聲音。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析稱：小眾IP難以商業(yè)化規(guī)?；?，一是品類垂直與稀缺的局限，二是創(chuàng)意的非標(biāo)準(zhǔn)化、不確定性加大了難度。

淘寶似乎也在虛心接受這樣的聲音，或者說讓造物節(jié)從“小興趣”變成“大生意”，早就在規(guī)劃之中。所以從歷屆造物節(jié)上，淘寶在挖掘商家特色的同時(shí)，也希望兼顧銷量等硬指標(biāo)。

比如將地方小吃包裝化，令其走出本地并走向線上，再走進(jìn)大眾市場；再如吾皇萬睡，它去年參展后，授權(quán)費(fèi)暴漲，現(xiàn)在已經(jīng)成為一線IP；曾在造物節(jié)走紅的漢服、JK和Lolita，在淘寶從小眾需求變成了百億體量的“三坑”市場。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，淘寶天貓新增了2100多個(gè)實(shí)物商品葉子類目，并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道；淘寶日均在線新品達(dá)1.8億個(gè)。

雖然淘寶造物節(jié)的規(guī)模、形態(tài)每年都在翻新，但一些本質(zhì)的東西依然沒變。不變的是淘寶急需再造一個(gè)新生態(tài)，以年輕人文化圈層為抓手，創(chuàng)造出一個(gè)新宇宙的迫切。

無可否認(rèn)，淘寶開創(chuàng)了電商時(shí)代的生意模式，一波淘品牌應(yīng)運(yùn)而生。紅利過后，毋庸置疑，在各方分食下，淘寶的市場份額在受到擠壓，一些中小商家的生存環(huán)境也愈發(fā)艱難。

淘寶需要不斷求變，變化在哪里？至少一種路徑是，淘寶正通過造物節(jié)挖掘到更加長尾、碎片化的流量，并通過扶持原創(chuàng)特色型商家實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。

這些店鋪與淘品牌時(shí)代有著明顯不同。不僅店主年輕，也更具創(chuàng)意，產(chǎn)品也更具個(gè)性，它們需要走進(jìn)對應(yīng)的圈層，再從圈層中走出去，但往往這種圈層消費(fèi)的忠誠度更高，黏性也更強(qiáng)。

2016年，第一屆淘寶造物節(jié)就曾發(fā)布過一份名為《中國青年創(chuàng)造力白皮書》的報(bào)告。其中提到中國年輕人之所以造物，是源于“為安全感而造”、“為自知自治而造”、“為善良微光而造”。

換言之，年輕人熱衷“造物”的原因既是為自己搭建一個(gè)穩(wěn)定有序的生活環(huán)境，也包括追逐興趣和探索意義，更涵蓋讓整個(gè)世界變得更美好的宏大動(dòng)機(jī)。

從第一屆造物節(jié)開始，淘寶從年輕人的身上找到了突破口，并嘗試著將這個(gè)口子撕得更大。只不過，如何釋放出更大的生態(tài)價(jià)值？造物節(jié)需要擁有更豐富的體系，商家也需要更強(qiáng)的綜合實(shí)力。

誠然，新一代年輕人是抓手，但造物節(jié)會(huì)是最優(yōu)解嗎？圍繞年輕人的新敘事，需要電商巨頭重新譜寫，不止是淘寶造物節(jié)。

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