圖書(shū)訂單暴漲之后，抖音電商如何保護(hù)正版圖書(shū)？

撰文｜長(zhǎng)風(fēng)

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

相比傳統(tǒng)銷售渠道，電商更像是出版業(yè)的心頭好。近兩年，磨鐵文化、人民文學(xué)、機(jī)械工業(yè)、華夏萬(wàn)卷等各大出版社以及圖書(shū)公司紛紛入駐抖音電商等電商平臺(tái)，不僅投放達(dá)人做帶貨，還積極拓展自營(yíng)渠道、建立自己的直播間。

發(fā)力電商的背后，是該渠道為圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。

《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，其中線上渠道規(guī)模占比接近80%。很多在傳統(tǒng)渠道不好賣(mài)的書(shū)拿到電商平臺(tái)上后實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，尤其是內(nèi)容電商。

抖音電商通過(guò)平臺(tái)流量、技術(shù)以及短視頻內(nèi)容，讓圖書(shū)進(jìn)入大眾視野，形成了廣泛“種草”與“拔草”。

浙江文藝出版社引進(jìn)的《雪地天使》自2019年出版以來(lái)一直銷售平平，但進(jìn)入抖音電商直播間后突破性的賣(mài)出了近10萬(wàn)元銷售額。機(jī)械工業(yè)出版社方面也曾對(duì)媒體表示，過(guò)往在抖音電商上發(fā)布很多圖書(shū)都實(shí)現(xiàn)了新書(shū)“打爆”、在售書(shū)籍二次引爆以及庫(kù)存書(shū)銷售額的增長(zhǎng)。

在內(nèi)容電商的推動(dòng)下，出版方、作者們的生存環(huán)境得到了進(jìn)一步的改善，2021年，有超1.9億單圖書(shū)通過(guò)抖音電商售出。

01、引入IP、培養(yǎng)達(dá)人，抖音電商利用內(nèi)容、技術(shù)搭建圖書(shū)業(yè)務(wù)

近年來(lái)，抖音電商持續(xù)在圖書(shū)行業(yè)發(fā)力。2021年，推出“全民好書(shū)計(jì)劃”。持續(xù)為知識(shí)創(chuàng)作者、圖書(shū)帶貨達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)等提供專業(yè)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)等多方面支持，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，提高平臺(tái)上新書(shū)好書(shū)的曝光度，提升圖書(shū)銷量。助力圖書(shū)行業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

計(jì)劃推動(dòng)下，莫言、劉震云等60多位知名作家參與其中，這些作家通過(guò)短視頻分享創(chuàng)作故事、推薦自己的新書(shū)以及其他好書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺(tái)上圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷量的重要力量。

機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊曾對(duì)媒體表示，由于抖音電商上有很多講解專業(yè)知識(shí)的達(dá)人，所以很多專業(yè)性強(qiáng)的圖書(shū)在銷量上也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)?！氨热缬幸粋€(gè)達(dá)人叫@老孟說(shuō)制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也會(huì)推薦好書(shū)。他用講干貨帶書(shū)的方式，（為機(jī)械工業(yè)出版社）帶了三四千冊(cè)（這類書(shū)籍）?！北冗^(guò)去一年的銷量還多。

除了達(dá)人們本身的內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬以外，定位興趣電商的抖音電商在技術(shù)、流量上的優(yōu)勢(shì)，也成為推動(dòng)圖書(shū)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重要因素。

2020年，抖音日活躍用戶突破6億，這些用戶中不乏大量潛在的圖書(shū)愛(ài)好者，而抖音電商作為興趣電商，可以利用內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有趣的短視頻、直播對(duì)這些用戶進(jìn)行有效“種草”。

這些都促使書(shū)籍愛(ài)好者不斷增長(zhǎng)。《2021抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，平臺(tái)上圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)581.8萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書(shū)類話題的視頻播放量為1485.7億次。同年，圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。

出版機(jī)構(gòu)也在加緊入駐抖音電商等平臺(tái)。2021年，站內(nèi)的圖書(shū)出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到年底已接近1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%。

出版社重視電商渠道的原因與受眾消費(fèi)觀念以及消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變有關(guān)。中信童書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)钋缭鴮?duì)媒體表示： “相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門(mén)檻更低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠借由短視頻和直播觸達(dá)廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時(shí)間獲得用戶反饋，借此再促進(jìn)內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整，最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動(dòng)?！?/p>

02、成本高、維權(quán)難，出版業(yè)因盜版每年損失數(shù)億碼洋

抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人馮呈表示，隨著越來(lái)越多的用戶開(kāi)始進(jìn)入抖音電商了解圖書(shū)、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，平臺(tái)圖書(shū)品類和銷量呈指數(shù)性增長(zhǎng)，吸引了越來(lái)越多的商家達(dá)人進(jìn)入圖書(shū)銷售領(lǐng)域，平臺(tái)盜版圖書(shū)治理面臨的種種壓力和挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。

這不是抖音電商一家平臺(tái)所面臨的問(wèn)題。一直以來(lái)，圖書(shū)盜版都是出版行業(yè)的一大頑疾，而電商因?yàn)榫哂须[蔽性，讓更多人制售盜版的團(tuán)伙有機(jī)可乘。很多商家通過(guò)直播成交后快速下架商品，真假摻賣(mài)、惡意錯(cuò)放類目、濫發(fā)商品信息，以及短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書(shū)。

人民教育出版社方面就曾對(duì)媒體表示，幾乎每周，出版社的部門(mén)工作人員都會(huì)接到3-5位讀者來(lái)電，反饋?zhàn)约阂伤瀑I(mǎi)到盜版書(shū)的信息。

而消費(fèi)者、著作權(quán)人以及出版機(jī)構(gòu)則由于投訴難、取證難等問(wèn)題，難以維權(quán)。很多出版社向平臺(tái)提交證據(jù)后，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)證據(jù)鏈不完整、版權(quán)信息不全等理由被退回投訴，等待的過(guò)程也十分漫長(zhǎng)。盜版橫行之下，出版業(yè)遭受巨大損失。

中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)的一篇報(bào)道指出，出版機(jī)構(gòu)每年因盜版侵權(quán)蒙受的損失，單體估算在幾百萬(wàn)到數(shù)億元碼洋不等。其中，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)因盜版侵權(quán)造成的年損失大約有3億-5億碼洋。長(zhǎng)江文藝出版社、廣西師范大學(xué)出版社、世界圖書(shū)出版廣東有限公司等不同類型的出版社損失也在1000-5000萬(wàn)碼洋不等。

消費(fèi)者也因買(mǎi)到盜版書(shū)導(dǎo)致權(quán)益受損。除了漏頁(yè)、文章出現(xiàn)錯(cuò)別字、字跡不清晰等問(wèn)題，很多盜版書(shū)還含有重金屬。有權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，一些盜版書(shū)所用油墨含鉛量超出100倍，嚴(yán)重?fù)p害兒童大腦神經(jīng)，除此之外，還有致癌風(fēng)險(xiǎn)極高的六價(jià)鉻。很多消費(fèi)者雖然極力想要避免盜版書(shū)，但由于缺乏分辨能力，經(jīng)常會(huì)中招。

2021年8月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向社會(huì)公開(kāi)征求對(duì)電商法知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)條款的修改意見(jiàn)，進(jìn)一步加大侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的處罰力度，更好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人。

03、防控打擊一體化，抖音電商打造健康的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境

2020年6月成立之初，抖音電商同步成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)。截至2021年底，通過(guò)各項(xiàng)資源的重點(diǎn)投入，該平臺(tái)已建立起相對(duì)健全的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及治理能力，涵蓋了版權(quán)保護(hù)、主動(dòng)防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育等六大業(yè)務(wù)模塊。

這六大業(yè)務(wù)覆蓋了出版社維權(quán)、消費(fèi)者防盜以及打擊商家制售盜版等各個(gè)方面，每一層都有對(duì)應(yīng)措施，旨在通過(guò)防控、打擊一體化的方式，打造健康的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。

在幫助消費(fèi)者防盜方面，抖音電商推出了“防偽dou知道”公眾教育欄目，該欄目專注于為消費(fèi)者提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識(shí)，提升其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

在今年4月的“世界圖書(shū)與版權(quán)日”上，平臺(tái)與京版十五社反盜版聯(lián)盟合作推出加強(qiáng)正版書(shū)版權(quán)保護(hù)的專項(xiàng)內(nèi)容——“防偽dou知道 好書(shū)正新知”欄目，開(kāi)展“新書(shū)好書(shū)，防偽鑒真”主題知識(shí)解說(shuō)，普及正版圖書(shū)知識(shí)，幫助讀者有效甄別盜版圖書(shū)。

6月，平臺(tái)再次發(fā)起“防偽dou知道 六一來(lái)真的”活動(dòng)，與多個(gè)品牌方和出版社制作反盜版、反侵權(quán)的教育視頻，幫助消費(fèi)者甄別盜版和偽劣商品，買(mǎi)到稱心如意的少兒正版書(shū)。

在權(quán)利人維權(quán)方面，平臺(tái)于2021年上線了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)IPPRO，建立專人對(duì)接機(jī)制，為權(quán)利方提供投訴綠色通道。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過(guò)7300個(gè)權(quán)利人和11000份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超5.7萬(wàn)次，刪除侵權(quán)鏈接超6萬(wàn)條。

此外，抖音電商還表示將提高圖書(shū)類商家的入駐門(mén)檻，推出圖書(shū)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)體系。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎認(rèn)為，僅僅依靠平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)圖書(shū)版權(quán)保護(hù)的健康生態(tài)，只有通過(guò)多主體共治、線上線下共治才能達(dá)成治理目標(biāo)。

2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議;2022年1月，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂圖書(shū)正版保護(hù)合作備忘錄，在品牌合作、維權(quán)綠色通道、主動(dòng)防控、線下專案打擊等方面展開(kāi)深入合作，共同完善和維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)合作機(jī)制。

抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人馮呈在近日的活動(dòng)中表示，電商業(yè)態(tài)一直在更新迭代，平臺(tái)治理的場(chǎng)景也更為復(fù)雜。傳統(tǒng)電商以平面圖文為主，如今則以動(dòng)態(tài)視頻內(nèi)容為主，所要處理的數(shù)據(jù)量級(jí)完全不同。劇增的數(shù)據(jù)量級(jí)，對(duì)技術(shù)和系統(tǒng)提升、資源投入力度、運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)驗(yàn)與精力，以及社會(huì)各方合作聯(lián)防都提出了更高要求。

打擊盜版可以說(shuō)是道阻且長(zhǎng)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎表示，從多元共治的角度來(lái)看，平臺(tái)、政府、權(quán)利人、平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)用戶以及行業(yè)組織等必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，形成合力，打擊盜版侵權(quán)，維護(hù)健康綠色的平臺(tái)圖書(shū)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

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