五糧液夾縫求生：自己挖的坑，哭也難填上

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。每個(gè)行業(yè)多少都存在“明好暗斗”，表面是友好的，私底下都是各種競(jìng)爭(zhēng)。

這點(diǎn)在白酒行業(yè)尤其如此，現(xiàn)在白酒各巨頭都在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而搏斗，白酒界的兩大巨頭醬香茅臺(tái)和濃香五糧液屢次博弈，相互深入到對(duì)方“陣營(yíng)”搏斗。

8月25日晚，A股白酒市值排名第二的五糧液發(fā)布了2022年半年報(bào)。盡管雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓一直憂心忡忡的股民直呼“放下心來(lái)”，但與市值排名第一的貴州茅臺(tái)相比，兩家之間的差距仍然不小，不但總營(yíng)收相差將近180億元，增速也遠(yuǎn)不及貴州茅臺(tái)。

財(cái)報(bào)顯示，五糧液2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為412.22億元，同比增長(zhǎng)12.17%。而在同期內(nèi)，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收是594.44億元，同比增長(zhǎng)了17.38%。

這也意味著，五糧液不僅營(yíng)收體量不及貴州茅臺(tái)，連增速都跑不過(guò)貴州茅臺(tái)了，慢了5.21個(gè)百分點(diǎn)。即便五糧液使出渾身解數(shù)，這幾年也一直穩(wěn)穩(wěn)被茅臺(tái)壓了一頭，成了白酒界的“千年老二”。

除此之外，五糧液的歸母凈利潤(rùn)為150.99億元，同比增長(zhǎng)14.38%。而貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)則為297.94億元，比五糧液高出147億元，增速為20.85%，比五糧液高出6.47個(gè)百分點(diǎn)。

01、五糧液為何賣不動(dòng)了？

五糧液2022半年報(bào)還顯示，上半年五糧液經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)了大幅度下滑，同比減少78.33%，而該欄目關(guān)乎五糧液的“造血能力”。

五糧液在財(cái)報(bào)中，將現(xiàn)金流的大幅度下滑歸因于疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

以上因素確實(shí)不能夠被忽視，但如此歸因尚不足以解釋五糧液為何增速放緩。

白酒企業(yè)過(guò)于依賴一款大單品創(chuàng)收可不可以？答案當(dāng)然是肯定的。遠(yuǎn)的不說(shuō)，一款53度飛天茅臺(tái)就是貴州茅臺(tái)經(jīng)久不衰的核心秘密。但這個(gè)邏輯在五糧液身上卻有了些“瑕疵”。

今年上半年，普五之于五糧液的重要性，前所未有。拆分五糧液的營(yíng)收可以發(fā)現(xiàn)，其中普五（五糧液產(chǎn)品）貢獻(xiàn)了77.6%，其他酒產(chǎn)品則貢獻(xiàn)了15.9%。

在生產(chǎn)端和銷售端可以發(fā)現(xiàn)，其他酒產(chǎn)品的產(chǎn)銷量分別同比下滑47.62%和47.76%，庫(kù)存量同比增31.52%；反觀普五則分別增加19.27%和15.13%，庫(kù)存量減少11.02%。

五糧液在財(cái)報(bào)中解釋為，主要系本報(bào)告期五糧濃香公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦；同時(shí)受國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)反復(fù)態(tài)勢(shì)及上年同期低價(jià)位產(chǎn)品銷量基數(shù)高綜合影響所致，生產(chǎn)量亦相應(yīng)有所減少，本報(bào)告期末庫(kù)存量相應(yīng)增加。

事實(shí)上，市場(chǎng)動(dòng)銷不暢才是主要原因，也意味著五糧液賣不動(dòng)了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，五糧液的應(yīng)收票據(jù)數(shù)額為252.5億元，相比上年同期的182.3億元同比大增38.5%。這意味著五糧液確實(shí)如其所說(shuō)，為減少經(jīng)銷商壓力收取款項(xiàng)減少，這部分款項(xiàng)并未變成現(xiàn)金流而變成了票據(jù)。

再看合同負(fù)債，這一條目同比大幅減少七成，將為五糧液下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)增添諸多不確定性。今年上半年五糧液的合同負(fù)債為18.8億元，相比上年同期的63.3億元同比大幅減少70.4%，相比上年底更是環(huán)比減少超八成，但去年上半年僅環(huán)比減少26.6%。

這意味著五糧液的上半年的營(yíng)收表現(xiàn)中，有不少是從合同負(fù)債中騰挪出的，合同負(fù)債因此錄得環(huán)比大幅減少。而與上年同期相差七成的數(shù)額，則要靠下半年的銷售表現(xiàn)去填補(bǔ)，參考五糧液目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，前景并不樂(lè)觀。

此外，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格是白酒企業(yè)的“生命線”，五糧液無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)拓市場(chǎng)。一方面，批價(jià)疲軟將直接導(dǎo)致普五的渠道商、經(jīng)銷商的利差被縮小，利潤(rùn)被壓榨，其推廣普五的積極性也會(huì)被打壓，由此形成惡性循環(huán)。另一方面，白酒行業(yè)其實(shí)不存在“價(jià)格戰(zhàn)”這回事。

首先，價(jià)格戰(zhàn)這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和模式，它要有前提條件——那就是價(jià)格對(duì)價(jià)值的衡量是直觀的，降價(jià)是有效的，價(jià)格對(duì)于對(duì)手是有殺傷力的。

也就是說(shuō)，比如有兩個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為差不多，誰(shuí)的優(yōu)惠幅度大就買誰(shuí)。那么這個(gè)時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)才有效。所以，價(jià)格戰(zhàn)大多發(fā)生在汽車、電子產(chǎn)品行業(yè)，也有發(fā)生在家電業(yè)的。

但是酒在其商品價(jià)值的主體中，功能所占的比例很小，消費(fèi)者更看重的是這個(gè)品牌背后所代表的品質(zhì)和文化。

這時(shí)如果把自己的價(jià)格降下來(lái)去攻擊對(duì)手，別人覺(jué)得反而更不值錢了，尤其是高端白酒領(lǐng)域，則顯得越貴越吃香。所以，也就沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種劣幣驅(qū)逐良幣的情況，能活下來(lái)，能做強(qiáng)做大的，一定是有強(qiáng)大的品牌力和品質(zhì)保證的。

因此，五糧液之所以被茅臺(tái)趕超，最重要的一點(diǎn)，就是自身品牌價(jià)值不夠。

02、力挽子品牌泛濫，仍于事無(wú)補(bǔ)？

“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)?！边@句五糧液前董事長(zhǎng)李曙光的肺腑感言，正印證了目前五糧液的處境。

五糧液的品牌價(jià)值是被自己“消耗”掉的。曾經(jīng)五糧液也坐過(guò)頭把交椅，后來(lái)才淪為白酒行業(yè)“老二”。

茅臺(tái)和五糧液，一個(gè)代表醬香型白酒，一個(gè)代表濃香型白酒。80年代，汾酒一直是白酒行業(yè)的老大。只不過(guò)后來(lái)汾酒選擇了民酒道路，“讓”出了高端市場(chǎng)份額。1994年，五糧液抓住機(jī)遇反超汾酒，成為白酒行業(yè)新老大，自此穩(wěn)坐老大位置十幾年。

直到2008年，茅臺(tái)的出廠價(jià)才首次超過(guò)五糧液。這些年，無(wú)論是市值還是股價(jià)，茅臺(tái)都是當(dāng)之無(wú)愧的王者。茅臺(tái)憑借著大單品和對(duì)渠道的強(qiáng)掌控，在2008年以后依靠品牌，坐上了白酒龍頭老大的位置。而五糧液則在盲目擴(kuò)子品牌、擴(kuò)渠道的情況下，逐漸喪失了品牌力。

從品牌開(kāi)發(fā)來(lái)看，短短幾年時(shí)間，五糧液就推出了近百個(gè)子品牌，讓眾多消費(fèi)者目瞪口呆。而2000年的時(shí)候，五糧液集團(tuán)僅僅只有五糧液和尖莊兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌定位清晰，一個(gè)是高檔酒，一個(gè)是低檔酒。

面對(duì)全國(guó)白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)變化快等因素，五糧液集團(tuán)利用五糧液這一品牌優(yōu)勢(shì)，連續(xù)開(kāi)發(fā)出具有不同價(jià)位和針對(duì)不同層次消費(fèi)者的白酒新品牌，填補(bǔ)了五糧液與尖莊之前的中檔白酒市場(chǎng)空間。

除了子品牌之外，五糧液集團(tuán)根據(jù)各地消費(fèi)者口味、習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)條件的不同，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了系列區(qū)域性品牌——金六福、瀏陽(yáng)河。

只不過(guò)，五糧液集團(tuán)旗下品牌多且雜，五糧液子品牌和母體之間并沒(méi)有復(fù)雜的資產(chǎn)關(guān)系，而是品牌之間的借用關(guān)系。這些子品牌向五糧液方面交納一定的費(fèi)用，取得其系列產(chǎn)品資格后就成為了五糧液集團(tuán)的一員，借助其品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中發(fā)展。這種模式，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的OEM模式。

錢交了，這些子品牌當(dāng)然也不客氣，把“背靠大樹(shù)好乘涼”這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，除了借助五糧液集團(tuán)的品牌效應(yīng)之外，更是直接在外包裝上生搬硬抄自己家“大哥”五糧液，酒瓶長(zhǎng)得和五糧液相差無(wú)幾。

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，這些子品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制衡，不斷消耗五糧液高端白酒的品牌形象。前期，這樣的布局讓五糧液獲得了巨大成功，但后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤(rùn)，品牌透支嚴(yán)重，出現(xiàn)后續(xù)發(fā)力困難的尷尬局面。

五糧液也努力推行過(guò)“品牌瘦身計(jì)劃”，曾一度清理了超過(guò)180個(gè)子品牌，2200個(gè)產(chǎn)品。?如今五糧液的產(chǎn)品矩陣，一定程度上借鑒了茅臺(tái)，后者一直將產(chǎn)品分為“茅臺(tái)酒”和“其它系列酒”。

▲瘦身后的五糧液產(chǎn)品矩陣，圖片來(lái)源：東吳證券研究所

但無(wú)論是營(yíng)收還是凈利，五糧液仍被被茅臺(tái)壓過(guò)一頭。今年上半年，不僅營(yíng)收與茅臺(tái)差距182億元，凈利潤(rùn)也相距147億元。而且增速遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，茅臺(tái)營(yíng)收增速要高出五糧液5.21個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)增速則高出6.47個(gè)百分點(diǎn)。

近年來(lái)，茅臺(tái)在不斷修正自身的價(jià)格機(jī)制，解決渠道亂價(jià)難題。今年4月30日，在茅臺(tái)2021年股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍表示要“讓茅臺(tái)回歸商品的屬性，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求”。

無(wú)論是從供需關(guān)系，還是渠道來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的去泡沫化似乎已經(jīng)是板上釘釘，但這對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)絕非好消息。茅臺(tái)降價(jià)，勢(shì)必會(huì)擠壓五糧液賴以生存的市場(chǎng)和價(jià)格空間。

五糧液看似“一人之下，萬(wàn)人之上”實(shí)則卻被茅臺(tái)牢牢牽制擠壓?，F(xiàn)在茅臺(tái)從供需關(guān)系和渠道兩個(gè)方面擠壓價(jià)格，受傷最大的無(wú)疑就是五糧液。

03、買斷經(jīng)營(yíng)埋隱患，“刮骨療毒”難見(jiàn)效

除了產(chǎn)品混亂，五糧液推行的買斷經(jīng)營(yíng)模式更是嚴(yán)重拖了品牌后腿。

所謂的買斷經(jīng)營(yíng)制度，就是將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售制度全權(quán)交由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，利用大商的分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源實(shí)行快速擴(kuò)張。買斷經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷商擁有對(duì)商品價(jià)格的把控權(quán)，可以自主調(diào)控銷售價(jià)格。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了五糧醇，并買斷了五糧醇品牌的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)。

自此，邵武糖酒副食品公司正式成為五糧液全國(guó)第一個(gè)品牌買斷經(jīng)銷商。買斷經(jīng)營(yíng)的初步試行就大獲成功，這讓五糧液非常滿意，隨之開(kāi)始向全國(guó)大范圍推廣這種模式。

在這種模式的推動(dòng)下，五糧液規(guī)模迅速增長(zhǎng)，直接一舉把五糧液托上了“白酒一哥”的寶座。酒廠資源也在短時(shí)間內(nèi)得到快速積累，為五糧液的持續(xù)性發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

▲五糧液的發(fā)展困局，圖片來(lái)源：安信證券研究中心

但同時(shí)，這種模式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商控價(jià)，導(dǎo)致廠家對(duì)終端的控制力大大降低，甚至引起了市場(chǎng)竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，廠家漲價(jià)終端不配合等一系列問(wèn)題。

五糧液也曾“刮骨療毒”，大力進(jìn)行銷售渠道改革，嘗試扁平化減少對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，引入小經(jīng)銷商等。盡管前五大供應(yīng)商占比從最高點(diǎn)78.43%下降到2021年的9.15%，但似乎仍于事無(wú)補(bǔ)。

在白酒行業(yè)中，判斷一家白酒企業(yè)的品牌和渠道能力，從應(yīng)收票據(jù)和合同負(fù)債這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)可窺見(jiàn)一二。

應(yīng)收票據(jù)具體表現(xiàn)為先貨后款，是一般大眾化商品模式。而應(yīng)收票據(jù)的指標(biāo)越高，就說(shuō)明品牌相對(duì)渠道的議價(jià)能力就越弱，品牌較為弱勢(shì)。

在這方面，從2017年以來(lái)五糧液的應(yīng)收票據(jù)普遍在百億以上，特別是2021年和2022年一季度，五糧液的應(yīng)收票據(jù)分別238.6億元和284.72億元，達(dá)到歷史最高水平。而相比之下，同期茅臺(tái)的應(yīng)收票據(jù)常年保持在20億以下，幾乎可以忽略不計(jì)。

而今年上半年的情況，我們已經(jīng)在上文中有所分析，無(wú)論應(yīng)收票據(jù)還是合同負(fù)債，這兩項(xiàng)表現(xiàn)都難言樂(lè)觀。這就意味著五糧液在渠道層面或許仍處于較弱勢(shì)地位，不過(guò)也不排除五糧液為引入眾多小經(jīng)銷商，降低了經(jīng)銷商們的準(zhǔn)入門檻。

但面對(duì)如此龐大的應(yīng)收票據(jù)，實(shí)力不強(qiáng)的小商們又能否在疫情反復(fù)、消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境下迅速消化完畢，如果不能，那這種對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)提前預(yù)支的玩法，是否會(huì)為五糧液的發(fā)展埋下另一個(gè)隱患？

參考資料：

[1]茅臺(tái)的崛起，五糧液的墜落,金蟾

[2]曾經(jīng)的盔甲變成軟肋，五糧液是怎么被茅臺(tái)反超的,酒票

[3]增長(zhǎng)乏力的五糧液，不得不“竭澤而漁”,勝馬財(cái)經(jīng)

[4]五糧液，離茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn),AI財(cái)經(jīng)社

[5]五糧液：如何走出茅臺(tái)“陰影”,錦緞

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