Q2業(yè)績(jī)只是短暫繁榮？拼多多新故事該怎么講

撰文｜長(zhǎng)風(fēng)

編輯｜李可馨

01、費(fèi)用被動(dòng)減少，業(yè)績(jī)只是短暫繁榮？

近日，拼多多下發(fā)2022年Q2財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度總營(yíng)收314.4億元，較上年同期的230.4億元增長(zhǎng)36%。歸屬普通股東的凈利潤(rùn)為88.96億元，較上年同期24.14億元增長(zhǎng)268%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為107.76億元，比去年同期的41.25億元增長(zhǎng)161%。

公司營(yíng)業(yè)收入主要由平臺(tái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)、交易服務(wù)、商品銷(xiāo)售三部分構(gòu)成。盡管拼多多在Q2初期受到疫情影響，但隨著5月中旬疫情的逐漸平復(fù)，再疊加618大促，平臺(tái)當(dāng)季銷(xiāo)售依舊強(qiáng)勁。

手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。手機(jī)行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)148%，家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，美妝行業(yè)全品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)122%、日化行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)110%。其交易服務(wù)收入（傭金）較去年同期的 30.076 億元增長(zhǎng)107%，達(dá)62.162 億元。

反復(fù)的疫情也給拼多多創(chuàng)造了拉攏商家的機(jī)會(huì)。

在疫情的影響下，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以開(kāi)展，品牌商家更加依賴(lài)線(xiàn)上生意，國(guó)內(nèi)外品牌和商家均進(jìn)一步加大了在電商平臺(tái)布局的力度，進(jìn)駐多家平臺(tái)。拼多多也適時(shí)推出利好政策。

在618大促期間，拼多多通過(guò)流量扶持、物流補(bǔ)貼、商品打標(biāo)、售后保障等多項(xiàng)紓困舉措，持續(xù)扶持平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品商家、制造業(yè)品牌、中小商家。在這次的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，首批加盟拼多多的品牌旗艦店超500家。

商家的增長(zhǎng)為拼多多帶來(lái)了更多的廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，本季度平臺(tái)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入為251.727 億元，較 2021 年同期的人民幣 180.804 億元增長(zhǎng) 39%。

而在線(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大下滑，商品銷(xiāo)售收入為人民幣 5070 萬(wàn)元，較 2021 年同期的人民幣 19.582 億元下降 97%。

不過(guò)，這符合拼多多的經(jīng)營(yíng)理念，拼多多在推出在線(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)就表示，這只是暫時(shí)性的項(xiàng)目，目的是彌補(bǔ)平臺(tái)缺乏3C產(chǎn)品的短板。隨著平臺(tái)相關(guān)商家數(shù)量的增長(zhǎng)，這部分收入將繼續(xù)下降，但由于雙方此消彼長(zhǎng)的特殊關(guān)系，并不會(huì)對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)斐蛇^(guò)多負(fù)面影響。

除了廣告和傭金收入的增長(zhǎng)，費(fèi)用的進(jìn)一步縮減也是拼多多取得優(yōu)秀成績(jī)單的關(guān)鍵。

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)一直保持高度重視。陳磊接棒拼多多CEO后，拼多多制定了“減營(yíng)銷(xiāo)重技術(shù)、重投農(nóng)業(yè)科研”長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

去年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，宣布將第二季度及未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)優(yōu)先投入該專(zhuān)項(xiàng)。今年7月份，拼多多啟動(dòng)“2022多多新匠造”項(xiàng)目，重點(diǎn)聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)促進(jìn)各地鄉(xiāng)村好物實(shí)力出圈。

在前不久的第四屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”上，拼多多累計(jì)投入15億資源包，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的近20萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品，全面推動(dòng)“南果北糧”直連全國(guó)大市場(chǎng)。

在這一理念下，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比下降。在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為113.4億元，占收入的比例從上季度的47%降至36%。研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)，本季度投入26.114億元，同比增長(zhǎng)12%。

整體來(lái)看，拼多多Q2運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比有所下降，147.8億元的開(kāi)支占收入比例從去年同期的57%下降至本季度的47%。

收入提升、費(fèi)用減少，拼多多的利潤(rùn)由此得到增長(zhǎng)。?

但拼多多方面對(duì)此持審慎態(tài)度。拼多多CEO陳磊在電話(huà)會(huì)議中表示，外部因素導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)活動(dòng)和（農(nóng)業(yè)項(xiàng)目）投入在該季度受到了影響，一些諸如遠(yuǎn)程辦公和出行限制的短期外部因素導(dǎo)致部分項(xiàng)目延期，平臺(tái)的整體投入被動(dòng)減少。“這其實(shí)并不利于培養(yǎng)拼多多的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們需要加大努力，進(jìn)一步夯實(shí)核心能力，只有這樣才能為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。”

這也意味著之后平臺(tái)的費(fèi)用會(huì)進(jìn)一步提升，第二季度的突出表現(xiàn)可能不會(huì)在第三季度甚至第四季度繼續(xù)呈現(xiàn)。

02、第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，機(jī)會(huì)有多大？

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡后，如其他電商平臺(tái)一樣，拼多多不得不通過(guò)開(kāi)展新業(yè)務(wù)，來(lái)保持公司營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這使得受益于疫情的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及能夠帶來(lái)更多新用戶(hù)的跨境電商成為平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。

涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拼多多目前還沒(méi)有打造出自己的特色，與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一樣，采取的也是“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的商業(yè)模式：用戶(hù)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺(tái)會(huì)在每晚11點(diǎn)或12點(diǎn)截止收集用戶(hù)訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉(cāng)、城市網(wǎng)格倉(cāng)分揀、運(yùn)送給團(tuán)長(zhǎng)，再由用戶(hù)到團(tuán)長(zhǎng)處自提，一般在隔日下午2點(diǎn)或4點(diǎn)前完成履約。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，玩家們的最終比拼變成了誰(shuí)能通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶(hù)、誰(shuí)能通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把虧損降低到最小，以及誰(shuí)能將商品更快的送達(dá)消費(fèi)者手中。

而單補(bǔ)貼方面的投入，就是極大挑戰(zhàn)。這部分有多燒錢(qián)呢？美團(tuán)這樣的巨頭由于持續(xù)投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，導(dǎo)致自身業(yè)績(jī)?cè)?020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧；滴滴在剔除橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)后才在財(cái)務(wù)報(bào)表中實(shí)現(xiàn)盈利，這種瘋狂補(bǔ)貼甚至引發(fā)了官媒的痛批。

很多平臺(tái)也因?yàn)榭覆蛔∵@樣的燒錢(qián)速度，相繼倒在了戰(zhàn)場(chǎng)上。2021年，這一賽道的融資規(guī)模比2020年增加了一倍多，但還是出現(xiàn)了倒閉關(guān)停潮，老玩家同程生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜停業(yè)、食享會(huì)人去樓空、十薈團(tuán)裁員求生、橙心優(yōu)選大收縮。

多多買(mǎi)菜也消耗了不少資金。晚點(diǎn)在一篇報(bào)道中指出，拼多多在2021年至少投入了 100-130 億元，當(dāng)年GMV 在800億元左右，較設(shè)定的 1500 億 GMV 相差甚遠(yuǎn)。

接下來(lái)，拼多多還將繼續(xù)押注該業(yè)務(wù)。陳磊在電話(huà)會(huì)議上表示，平臺(tái)不會(huì)受外部短期變化的影響，將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)該業(yè)務(wù)的發(fā)展，但強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)將會(huì)放在如何更有效的進(jìn)行供需匹配、挖掘優(yōu)質(zhì)貨源，如何進(jìn)一步優(yōu)化配送體系、提升履約服務(wù)質(zhì)量上。

除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，拼多多還在今年開(kāi)啟了跨境電商業(yè)務(wù)。

今年8月中旬，有媒體曝出拼多多正在籌備跨境電商平臺(tái)，首站落地美國(guó)，模式將效仿中國(guó)最大跨境電商獨(dú)立站 SheIn，隨后該消息得到了拼多多方面證實(shí)。陳磊在此次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，海外市場(chǎng)讓拼多多看到了更多的可能性，是不錯(cuò)的方向值得嘗試。但“不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，會(huì)從消費(fèi)者需求出發(fā)，創(chuàng)造我們自己的獨(dú)特價(jià)值”。

日前有傳言稱(chēng)，拼多多的海外分部已經(jīng)進(jìn)駐了廣東番禺，這是服飾之都，也是跨境電商巨頭SheIn的國(guó)內(nèi)大本營(yíng)。

而最新消息顯示，9月1日拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)在海外上線(xiàn)首站面向北美市場(chǎng)。而且是PC端和APP端都已經(jīng)上線(xiàn)首站落地北美。Temu的logo里以短裙、木馬、高跟鞋以及箱包為主圖標(biāo)，下面才是字母：TEMU。

Temu官方介紹寫(xiě)到：Temu將以驚人的價(jià)格發(fā)現(xiàn)廣泛的全球產(chǎn)品，包含時(shí)尚、手工工藝品等等，只需要?jiǎng)邮贮c(diǎn)擊，就可以發(fā)現(xiàn)你喜歡的商品。無(wú)論在什么場(chǎng)合，你都可以依靠Temu，他會(huì)給你的生活帶來(lái)光明，幫助你過(guò)上自己想要的生活。?

產(chǎn)品分類(lèi)上，Temu上的商品品類(lèi)較多，包括寵物用品、服飾、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)類(lèi)目。Temu和SheIn頗為相似的是，首頁(yè)“20%”折扣的標(biāo)識(shí)非常明顯。和SheIn一樣，Temu主打性?xún)r(jià)比，夏季女裝價(jià)格多在20美元以下，項(xiàng)鏈、戒指的價(jià)格多在5-10美元的區(qū)間內(nèi)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，拼多多目前負(fù)責(zé)跨境招商業(yè)務(wù)的員工部分為多多買(mǎi)菜的招商人員，之前幾乎沒(méi)有跨境電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。拼多多要想在這塊市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易。

據(jù)彭博消息，被認(rèn)為在歐美市場(chǎng)獲得巨大成功的 SheIn已經(jīng)遭遇了困難。與 2020 年高達(dá)250%的增幅相比，SheIn去年的增長(zhǎng)速度只有 60%，這種態(tài)勢(shì)在今年也沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)。

Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，SheIn?2022年Q1銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已經(jīng)下降至57%，而2021年第一季度的增長(zhǎng)率在105%-264%之間。

TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)也遇到了瓶頸。

2021年年初，TikTok在英國(guó)推出了“TikTok Shop”，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的抖音小店，品牌和網(wǎng)紅可以通過(guò)TikTok直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者在TikTok內(nèi)完成購(gòu)物全流程。

但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)行的似乎并不順利?！督鹑跁r(shí)報(bào)》此前報(bào)道稱(chēng)，盡管TikTok Shop提供補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)品牌和網(wǎng)紅通過(guò)該應(yīng)用進(jìn)行銷(xiāo)售，但許多TikTok Shop的直播銷(xiāo)量依然不佳。

一些主播已經(jīng)因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)不再與TikTok合作。不僅如此，這些主播還要承受因庫(kù)存有限和運(yùn)輸問(wèn)題而招致粉絲惡評(píng)的壓力。

值得一提的是，TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)主打低價(jià)，但這一策略在歐美市場(chǎng)似乎并不奏效，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外環(huán)境差異的阻力。

拼多多也意識(shí)到了海外業(yè)務(wù)發(fā)展的困難。陳磊在電話(huà)會(huì)議上表示，團(tuán)隊(duì)充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試，整個(gè)過(guò)程不會(huì)是一蹴而就的。

陳磊的這番話(huà)意味著，在出海業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)做好了要打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

無(wú)論社區(qū)團(tuán)購(gòu)和跨境電商有多難做，拼多多都必須放手一搏，畢竟這是拼多多在打造事業(yè)第二春上為數(shù)不多的希望。

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