巨頭低迷，黑馬頻出，鹵味江湖要變天？

撰文｜阿凡提

編輯｜彭簫恒

鹵味，曾一度占領(lǐng)著人們的夜宵時間，由于其獨特的口感和對味覺的沖擊，斬獲了大批的忠實擁躉，人們對美食的熱愛，更是在數(shù)年間讓三家鹵味巨頭成功上市，登陸資本市場。

巨頭籠罩之下，總會有后起之秀跑出來，向賽道中固有頭部玩家發(fā)起沖鋒。鹵味賽道中的一批新銳品牌，正在憑借獨特的賣點脫穎而出，在絕味、周黑鴨和煌上煌“鹵味三巨頭”的合圍之下，找到新的契機。

事實上，相較于賽道中跑出以王小鹵為代表的黑馬品牌，攪動鹵味市場風(fēng)云，“鹵味三巨頭”更大的危機反而是來自于自身。

作為三巨頭之一的周黑鴨，據(jù)其此前發(fā)布的2022年上半年財報顯示，今年上半年總收入為11.81億元，較去年同期下降18.7%，與營收共同下滑的還有利潤，據(jù)財報顯示，歸母凈利潤為1837.7萬元，同比下滑92%。

當(dāng)然，這種態(tài)勢也不只在周黑鴨一家身上有所顯現(xiàn)。絕味此前也發(fā)布了2022年上半年財報，據(jù)其財報顯示，上半年營收為34億元左右，最高同比增長8.14%，營收增長的同時，凈利潤卻出現(xiàn)了下滑，歸母凈利潤預(yù)計為9000萬元左右，同比降幅超過82%。

新老鹵味玩家之間較量加速，以至讓“年輕人為何不愛吃鴨脖了”還一度登上了微博熱搜，誠然，除熱搜評論區(qū)有網(wǎng)友表示價格貴等外，對于鹵味三巨頭來說，如何滿足消費者更加細(xì)分的需求，才是當(dāng)務(wù)之急。

01.放開加盟撐起業(yè)績，但整體營收仍出現(xiàn)下滑

如果說起國內(nèi)的鹵制品市場，周黑鴨絕對是當(dāng)之無愧的強者，而其創(chuàng)始人周富裕白手起家的經(jīng)歷，更是激勵著一代創(chuàng)業(yè)者們。

公開資料顯示，生于重慶貧困家庭的周富裕，不到20歲便到武漢打工，在打工的鹵味店中學(xué)得做美食的手藝后，同時，又基于家鄉(xiāng)美食與打工地飲食習(xí)慣的不同，讓周富裕有了靈感，于是便開始了創(chuàng)業(yè)。

最開始在武漢的一個集貿(mào)市場擺起了鹵味小攤，憑借獨特的調(diào)味，讓生意爆紅，在2002開起了自己的第一家鹵味專賣店“富裕怪味鴨店”，兩年后的2004年，第二家分店也應(yīng)運而生。

在這個過程中，周富裕逐漸意識到品牌的重要性，于是便在2006年逐漸開始回購所有加盟店，自此，周黑鴨品牌也正式誕生，此后，周黑鴨的營收隨著品牌穩(wěn)定以及門店數(shù)的增長，開始踏上發(fā)展快車道，據(jù)公開資料顯示，2008年，隨著門店數(shù)上升到50家，周黑鴨的銷售額突破了1億。

隨后的2016年，周黑鴨赴港上市，其市值一度高達(dá)154.71億港元，至此，周黑鴨在鹵味江湖中的地位更加穩(wěn)定。

值得注意的是，在周黑鴨發(fā)展的過程中，周富裕此前曾公開表示不做加盟也逐漸在2019年放開，與此同時，周黑鴨的門店數(shù)也開始激增。

據(jù)其最近發(fā)布的財報顯示，截至2022年6月30日，集團的門店總數(shù)達(dá)3160間，相較2021年6月底的2781間門店，增長379家。

在開放加盟后，隨著門店數(shù)量同比上升的還有特許經(jīng)營門店數(shù)，在2021年6月底，特許經(jīng)營門店數(shù)量為1535間，首次超過了周黑鴨的自營門店，而截至2022年的6月底，特許經(jīng)營門店數(shù)量已經(jīng)上漲到了1818間，相較去年同期增長283家。

與特許經(jīng)營門店數(shù)量上漲的，還有由特許經(jīng)營門店所帶來的營收上漲。

周黑鴨2022年中期財報顯示，截至2022年6月30日實現(xiàn)總收益11.81億元人民幣，凈利潤1837.70萬元。

其中，來自于自營門店的收入貢獻為5.8億元，在整體營收中占比為49.2%,而2021年同期來自于自營門店的收入占比為61.8%。

與自營門店營收貢獻下降相對應(yīng)的則是來自于特許經(jīng)營部分的營收和貢獻占比的上升，據(jù)財報顯示，截至2022年6月30日，來自于特許經(jīng)營的收入為3.34億元，占比為28.3%，相較去年同期的2.39億元以及16.4%的占比出現(xiàn)了上漲。

雖然特許經(jīng)營門店部分的營收增長可觀，但從整體營收和利潤上來看，周黑鴨仍然出現(xiàn)了下滑。

財報顯示，去年同期，周黑鴨總營收為14.53億元，同時，凈利潤為2.3億元，而此次財報中所披露的營收和凈利潤相較于2021年上半年，在營收上下降18.7%，歸屬母公司凈利潤同比下降92%。

在營收和凈利潤出現(xiàn)下滑的同時，財報中銷售及分銷開支還出現(xiàn)了上漲，財報顯示，2022年上半年銷售及分銷開支為5.05億元,同比增長1%，對于增長的原因，周黑鴨方面則表示，主要是由于銷售人員薪金福利以及由于地域擴張產(chǎn)生的運輸開支增加。

顯然，在加盟商飛速發(fā)展的同時，也加重了周黑鴨在分銷開支。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬此前就曾指出，隨著周黑鴨開店加速，其重資產(chǎn)模式也逐步凸顯，公司整體利潤也會被開店所拖累。

02.風(fēng)靡一時的夜宵食品，賣不動了？

近些年，周黑鴨也嘗試在鴨及鴨副產(chǎn)品等火爆單品之外，打造新的爆品為創(chuàng)收鋪路。

一個比較顯見的案例便是，此前周黑鴨推出的小龍蝦蝦球爆品。對此，周黑鴨2022年半年報中也有提及，“蝦球系列產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅屬性，對推動品牌年輕化有重要意義?！?/p>

甚至，財報中還稱蝦球產(chǎn)品成功建立了鴨類產(chǎn)品以外的新一代爆款大單品，足見周黑鴨對成功押注小龍蝦這一新品類的喜悅之情。

雖然，小龍蝦產(chǎn)品的成功，與周黑鴨在口味、品控、營銷上不無關(guān)系，但值得注意的是，小龍蝦產(chǎn)品成功也與小龍蝦行業(yè)本身的增長有關(guān)。

據(jù)美團《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》顯示，我國小龍蝦2021年市場規(guī)模超4000億元，同比增長22.45%，2022年則有望突破5000億元大關(guān)。顯然，高增速的賽道也是產(chǎn)品成功的部分因素，而在小龍蝦這一本就增長較快的品類外，周黑鴨能否找到下一片能做出爆品的品類藍(lán)海，仍是個未知數(shù)。

但不管怎樣，在主業(yè)之外的嘗試，在周黑鴨財報中，也有積極回饋。

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財報顯示，截至2022年6月30日，來自于其他產(chǎn)品的收入貢獻，占比19.9%，高于去年同期的11.7%。

值得注意的是，無論是產(chǎn)品圍繞消費者進行創(chuàng)新，亦或是在門店擴張上的腳步加快，一個不爭的事實是，周黑鴨產(chǎn)品的銷量似乎遇到了瓶頸。

上半年周黑鴨的門店總數(shù)比去年同期多出890家門店，總銷量卻比去年同期減少3968噸，每張采購訂單的平價消費也有所下降。這說明周黑鴨賣不動了。

盡管有疫情影響因素，但是周黑鴨的周轉(zhuǎn)率也出現(xiàn)了問題。

財報中提到，“平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由截至二零二一年六月三十日止六個月的82.6天增加至截至二零二二年六月三十日止六個月的93.9天?！?/p>

周黑鴨方面對此解釋稱，上半年受新冠肺炎疫情影響，隨著生產(chǎn)活動放緩，原材料和產(chǎn)成品?的周轉(zhuǎn)速度也相應(yīng)下降。

平均貿(mào)易應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)天數(shù)也由去年上半年的8.5天，增加到今年上半年的11.5天，周黑鴨方面表示，主要是本年度與部分電商平臺合作方式有所變化，給予信用期略有增加。

資本層面對“賣不動”的周黑鴨也給出一定的反饋，截至發(fā)稿，周黑鴨市值85.55億港元（折合人民幣約68.44億元），與上市初期200億港元相比已經(jīng)跌去57%。

當(dāng)然在這一系列問題之外，周黑鴨的財報也表現(xiàn)出其在疫情中具有韌性的一面。

以毛利率一項為例，截至2022年6月30日，周黑鴨毛利率56.9%，雖然同比減少21.7%，但仍維持在60%上下，而這與2019年至2021年三年間周黑鴨的銷售毛利率基本持平，上述三年的毛利率分別為56.54%、55.47%和57.78%。

對比來看，在2019年至2021年三年間，絕味的毛利率分別為33.95%、33.48%和31.68%，煌上煌毛利率則為37.59%、37.80%和33.00%，在毛利率上，周黑鴨遠(yuǎn)高于同行。

值得注意的是，高毛利背后或與周黑鴨產(chǎn)品的高端定位以及產(chǎn)品高客單相關(guān)。

▲京東平臺上周黑鴨、絕味鴨脖價格

以鴨脖為例，在京東平臺上，周黑鴨180g鎖鮮鹵鴨脖甜辣味價格為29.90元，而絕味甜辣味鴨脖，200g*3包的價格為59.9元，在相同克重下，前者高于后者。

▲美團上周黑鴨、絕味鴨脖價格

此外，以美團外賣平臺為例，周黑鴨鴨脖300g包裝的價格為42元，而絕味鴨脖甜辣味，240g的價格為24.8元，大份330g的價格為33.8元，也低于周黑鴨的價格。

顯然，高于同行的毛利率在為周黑鴨帶來更多營收的同時，也面臨更高端市場的競爭壓力，或者說更高的客單價，消費者有可替代的其他選擇。

03.鹵味競爭格局將生變？

事實上，從市值角度來看，周黑鴨之外，鹵味三巨頭中的另兩位也出現(xiàn)了不同程度的下降，截至9月8日，絕味食品的市值為264.15億，而在2021年初巔峰時期，其市值一度近600億元，此外，煌上煌當(dāng)前市值為57.94億元，也與其市值最高時相去甚遠(yuǎn)。

在鹵味三巨頭出現(xiàn)頹勢的同時，一批新銳品牌卻在鹵味賽道中，另辟蹊徑取得了不錯的成績。

比如成立于2016年的新消費品牌王小鹵，在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的嘗試，轉(zhuǎn)向鹵味中的雞爪品類后，從銷量上和關(guān)注度上都不斷刷新著外界對鹵味的認(rèn)知，而由于雞爪本身彈牙的口感以及沒有飽腹感的特點，也讓這一產(chǎn)品做爆后，在消費者端得到不錯的復(fù)購。

公開資料顯示，截至2021年年底,王小鹵虎皮鳳爪的復(fù)購率已超過20%，有了復(fù)購作為保障，來到2021年時，王小鹵僅線上銷售額便達(dá)到了6億元。

再比如去年11月，作為鹵味生產(chǎn)加工銷售企業(yè)的九多肉多完成數(shù)億規(guī)模A輪融資，其背后的河南九豫全食品有限公司，其相關(guān)負(fù)責(zé)人更是在拿下A輪融資后對外透露，未來將啟動上市計劃... ...

以上種種，無不在向業(yè)界傳達(dá)著新銳品牌正在向“鹵味三巨頭”發(fā)起沖鋒。

而在新銳品牌頻出的背后，一個重要的原因在于，鹵味市場中品牌市場份額的分散性。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年鹵味賽道前五大品牌的市場份額僅占20%左右，其中，絕味為8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞為3%、煌上煌為2.8%、久久丫為1.3%。

同時該數(shù)據(jù)還提到，剩余約80%的市場份額均分散在一些區(qū)域性品牌、單體私營小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。

而與分散的市場相比，鹵味行業(yè)本身的市場規(guī)模和增速，仍較為可觀，據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計2023年達(dá)4051億元，2018-2021年復(fù)合增長率為12.3%。

而顯然，新銳品牌殺入巨頭腹地的戲碼還將會持續(xù)。

朱丹蓬曾指出，鹵味市場規(guī)模超千億元，但是行業(yè)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，每個新品牌都有崛起的機會。

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